美柚創始人兼CEO陳方毅
最好的商業模式是：第一要壟斷；第二要張力很強，不需要靠堆人頭的方式去提供服務；第三要靠杠桿撬動其他商業模式去賺錢。
撰稿｜李思萌 李志剛
2013年，美柚剛做了一段時間，陳方毅吃飯時，狠狠地說：「我做了很多年老二，這次我一定要做第一。」
就算過了3年，美柚投資人、險峰長青合伙人李黎還記得這個狠狠的表情。這時候，美柚日活躍用戶700萬，用戶量1個多億，社區「她她圈」每天發帖150萬條。美柚創始人兼CEO陳方毅從女性經期管理工具切入，花了3年時間做成了中國最活躍的女性社區。站在「新經濟100人」面前的陳方毅面皮白凈，長相斯文，從頭到腳找不到一絲「狠勁」。他手握馬克筆，走進他的辦公室。粉色是這間辦公室、也是整個公司的裝修基調。粉色的iPhone扔在白色沙發上，陳方毅從滿桌子的零食里拿起一顆粉紅果凍，他用福建口音的普通話向「新經濟100人」推薦，盤子里的牛軋糖也很好吃。這位1986年出生的年輕人，酷好甜食，吃遍各地牛軋糖，覺得臺灣的最好吃。
論一個好名字的重要性
2009年，陳方毅和他的4位同班同學，總共湊了16萬元創業，做出返還網。這趕上了電商勢頭興起的時候，導購還是一片藍海。和這個領域排名第一的返利網相比，返還網有段時間日新增是超過對方的。不過陳方毅覺得這個產品未來的價值和他預期的不一樣，返還網受到剛起步的電商公司喜歡，因為帶來了新客。但是大平臺不喜歡，因為他們不希望老客繼續從導購網站過去。所以，和大平臺的合作有一陣沒一陣。陳方毅嘗試了電商社區、比價等產品，大約有六七個，要么不溫不火，要么直接放棄了。一直到移動互聯網起來了，陳方毅覺得該抓住這個趨勢，在產品落地上選擇了做個返還網移動端，然而那時候移動電商還沒起來，導購類App做不大。這個創業團隊考慮做新產品，最后得出結論，要做免費的、標準型的工具，量大了，就有競爭壁壘了。比較了省電管家、進程管理、經期管理等工具，最終選擇經期工具。那時候，市面上已經有了大姨嗎等產品，美柚聯合創始人兼CTO安平說：「競爭肯定有，但是大家都很小，沒有說誰做大做強。」李黎記得在沒有找到新方向的時候，陳方毅就是一個「焦慮的產品經理」狀態，有過沮喪，為什么遲遲不能突圍？當陳方毅選擇了經期管理工具切入的時候，李黎第一反應是不贊成。她覺得這樣一個「直男」產品經理，「你沒有女朋友怎么懂女人呢？」陳方毅最初推出的經期工具叫做「西柚」，這個商標被競爭對手搶注了，他們被迫換成「美柚」。但是，不管是「西柚」，還是「美柚」，這家公司從來不像其他經期工具一樣，直接用「大姨媽」、「經期助手」這樣的名字命名。他認為大姨嗎、經期助手這些不是按照品牌的方式來做。你做手電筒不能把自己的品牌命名為「手電筒」，早期的安卓應用叫做清理助手、管理助手的，都不如「獵豹」、「360」名字響亮。「美柚」這個品牌沒有把自己定位于經期工具，它可以是一個女性軟件。「你必須取一個真正的品牌名字，有延展性」。命名的背后事實上是定位的問題。陳方毅選擇「美柚」的緣故在于，他將公司定位成為女性服務軟件，經期管理只是一個切入市場、獲得用戶的方式。「工具的好處在于放到應用市場之后，做好關鍵詞優化就有用戶主動下載。」這款小工具只是公司的起點，品牌名字必須具備足夠的彈性，以便公司能夠順利跨界。「你定位一款女性軟件，就不會取一個局限性的名字。」確定做經期工具后，陳方毅帶著9個人在廈門維多利亞大酒店閉關10天做出美柚App1.0版。陳方毅抓產品細節抓得緊，他告訴陳曉君，「你要假設用戶非常懶，不用看任何說明書就知道點擊哪里能找到自己想要的東西。」和當時的競品相比，美柚只需一次點擊就能記錄下來，「你越降低它的錄入成本，用的人越多。」 美柚早期的推廣方式，主要是做應用市場、百度搜索優化以及微博營銷。由于它只針對女性用戶，因此像在應用市場的「女性助手」類別下投放廣告，性價比就高。早期，美柚沒有像其他公司一樣做預裝，因為不需要男性用戶，50%的預裝成本會被浪費掉。美柚在線下投放廣告也比較少，做車身廣告需要百萬級花費，但是能帶來的用戶估計只有萬級，如果投放到應用市場上可能換來百萬級用戶。2013年美柚抓住了應用市場流量紅利；2014年的流量在QQ空間、視頻、微博、微信上。陳曉君半小時盯一次數據，看如何組合轉化率更好。「你必須把握流量紅利的趨勢；一定要精細化運營，小步快跑。我們真的是每半小時關注數據的變化，有時候你并不需要非常聰明的人，你需要的是非常踏實、認真的人。」
陳方毅摳細節摳得厲害，發郵件給誰、抄送給誰都要管，郵件內容必須簡潔，必須講數據，用「轉化效果很好」這種模糊語句是不行的。陳方毅會直接質問陳曉君你怎么可以這么發郵件呢？「跟著他7年多了，也被他虐出來了。」
從一開始做返還網，陳曉君就跟隨陳方毅。她印象里最深的細節是，和陳方毅一起吃路邊攤，他點了菜又離開攤位去辦事，告訴攤主你先做著我肯定回來吃。陳方毅會馬上付款，攤主說不用不用等你們回來，陳方毅還是會堅持先結賬，他告訴陳曉君，這能讓攤主安心，就算我沒回來吃，他的成本也不會浪費掉。
通往百億美元公司路徑：標準化需求、免費、邊界清晰
為了了解女性，陳方毅最初是換位思考，假裝自己是女人，他去看《霸道總裁愛上我》這種書，結果發現很痛苦，雖然假定自己是女性，但思考的方式還是過去養成的男性思維。他放棄了這種方法，又想著用社會學、心理學、人類學的方式去研究，閱讀了像《裸猿》這類書。結果發現還是不行，「就算理論上知道是怎么回事，但沒做到知行合一，肯定不行的」。最后，陳方毅還是使用歸納法，尋找樣本，吃飯都在找女性朋友聊，那段時間很瘋狂，結果有人罵他「流氓」，再也不和他吃飯了。「你突然要做你一輩子都不會用的東西，心里肯定會慌，到底做了她喜不喜歡。現在我有信心說，我做的肯定比女人自己做的還好。」現在美柚設有專門的用戶研究組，楊新鈺和盧靜在專門的、以粉色為基調的訪談室里進行用戶訪談。 「美柚」發展的關鍵節點在于2013年10月推出的女性社區「她她圈」，一開始這個社區隱藏得很深，就跟微信朋友圈藏在「發現」里一樣。然而，國慶后「她她圈」日發帖量突破1萬條。陳方毅才決定將「她她圈」獨立成一個頻道。從工具到社區，跨出這一步之后，工具帶來的流量才能變成用戶沉淀下來。2014年1月美柚完成B輪融資1500萬美元，經緯中國合伙人王華東說：「核心還是團隊，陳方毅對產品的思考非常深，有一套從工具切入運營的邏輯體系。產品核心數據很好，主要體現在留存率高。我記得當時用戶使用時長一個月內增加了20%。」陳方毅向「新經濟100人」闡述他總結出來的百億美元公司路徑：「Facebook、谷歌、騰訊、阿里、百度一開始都不賺錢，因為利潤的本質是具備稀缺性才會有利潤。最好的商業模式是：第一要壟斷；第二要張力很強，不需要靠堆人頭的方式去提供服務；第三要靠杠桿撬動其他商業模式去賺錢。谷歌撬動了廣告，騰訊撬動了游戲，阿里撬動了支付。要做到壟斷、張力強，需求必須是標準化的；盡可能免費，免費意味著不能通過價格差異化來搶走用戶；第三邊界一定要清晰，不能輕易被人跨界打劫。移動端需要真正的長期用戶，需要有復利效應。流量是沒有復利的，剛需是有復利的。復利的意思就是能夠積累、能夠杠桿，幾百號、幾千號人就服務了幾億人口，一家公司的科技含量和組織結構形式帶來杠桿。」經期工具使用用戶年齡分布從12歲到40多歲，社區則主要集中在18歲到32歲之間，她們有很多情感問題需要解決。開社區的時候，陳方毅看了很多有關社群的書。他得出個結論是：「人類一開始就是屬于小部落的，只有進入工業化社會的時候才變成了彼此不認識。但是你的大腦還是希望有這么一個小社區。」美柚社區里，用戶互相稱呼「柚子」，什么都聊。陳方毅相信社區話題一定是全方位的，如果不是，最后會變成賣家聚集地，真正的用戶都散掉了。在交流的時候，「新經濟100人」發現陳方毅總是會提到各種書。例如王陽明的《傳習錄》，他向高管們推薦了這本書，1988年出生的、美柚市場副總陳曉君說她讀了，但是沒怎么看懂。陳方毅在這家公司里的角色清晰：思考戰略方向以及產品。他的員工發現了規律：如果陳方毅在走廊上踱來踱去，手上沒拿東西，那就是在思考問題，別打擾他；如果在看手機，那就可以找他說話。公司里的其他事，都由他的創業伙伴來干。做市場經手的錢多，但是陳方毅放權。陳曉君告訴他，準備做個活動能夠得到什么樣的效果，但是花的錢可能比較多。「他就說你去做好了，不會表面上讓你放心去做，背后查你。」美柚董秘申亮覺得陳方毅和他印象里的莆田人差得很遠，莆田人很摳門，福建人都說好女不嫁莆田男。但是陳方毅是充分授權，而且對稅務不是能省就省，他明白公司合規是必須付出成本的。這位性格內斂的CEO，不喜歡開大會，能夠接受的溝通人數極限是7到8個人。陳方毅善于從他喜歡的物理中總結管理經驗，例如一個人直接管理的人最多不能超過6個人，像一根樹枝的分杈最多不超過6個。
（左起：安平、陳方毅、申亮）
美柚按照陳方毅的方法論走了下來，2013年底美柚日活躍用戶200萬。
社區人群定位清晰才能轉化電商
安平和陳方毅相識8年，他覺得早些年陳方毅情商低，覺得員工都應該是努力工作、想成長、想進步、把工作當成事業。他會很嚴厲地批評人，第一次雙11忙到凌晨3、4點，突然服務器掛了大約20分鐘，陳方毅立即憤怒地沖著安平喊叫起來。經歷了工具、社區的進階，聚攏一批女性用戶之后，美柚需要考慮的是如何商業化的問題。廣告和電商，是目前美柚的兩種變現模式。雙11上演的這一幕，正值美柚涉足電商沒有多久。2014年底，美柚廣告負責人李丹加入美柚。在確定商業化路徑之一是廣告時，陳方毅有一點想不明白，廣告是按照庫存量來賣，不是無限大容量，在規模上會很快遇到瓶頸。他就找人聊，結果找到了李丹。第一次見李丹，從晚上8點聊到凌晨4點，這段時間是陳方毅思維比較活躍的時間。之前他沒有接觸過市場前端的工作，有時候會針對一個問題和李丹討論兩三個小時。「他對自己不太清楚的問題，會很偏執。」廣告從業人員多集中在北京上海，如何把這些人請到廈門？過高的成本代價逼著李丹放棄社招，自己組建全新團隊來做，這樣培養周期比較長。而美柚在女性用戶里名聲響亮，但是進入廣告市場之后，做廣告投放決策的多為男性，美柚缺乏知名度。并且，李丹準備推出廣告的時候，發現沒有后臺管理系統。他選擇了先找廣告渠道公司合作，兩個月內拜訪了300多家。2015年7月拿到第一個廣告主，3天投放30萬元。直到2016年初，美柚才直接接觸到品牌商。比較有代表性的品牌商是神州租車、唯品會，每月都會投放廣告。2016年6月，美柚廣告收入突破1000萬元，此后一直穩定在1000萬元以上，售賣率在80%到90%之間。最開始的時候，售賣位置是1、3、6，發現用戶對1這個位置放廣告體驗不好，陳方毅就要求快速調整，售賣位置調成3、6、8，這個執行了兩三個月，發現前10位的內容出現3個廣告，用戶體驗還是不太好，就將第3個廣告位置降低到第12個。他們小心地避免傷害用戶體驗。陳方毅是莆田人，春節回家他的同學朋友找他，希望投放醫美廣告，來電支付200元，到店支付2000元。結果陳方毅拒絕了，再也不敢和他們見面。從2015年到2016年，李丹估算自己拒掉了兩三千萬元廣告，有重慶美容連鎖機構給了600萬元預算，李丹直接拒掉了。還有莆田系的廣告找上門來，也給拒絕了。「你必須懂得長期利益和短期利益的差異。」李丹記得，電商是團隊內部分歧最大的，真正盈利的電商非常少，從社區轉到電商的成功案例更沒有，究竟轉化率、留存率能有多少，沒有參照物，這很難從財務指標上判斷是否能規模化盈利。加上如果到A股上市的話，財務指標也要變，必須有營收、有利潤，而不能按照過去電商燒錢的玩法做。最終是陳方毅拍板。因為廣告業務的天花板是能計算出來的，只有電商才有更大的想象空間。 美柚從工具、社區再到電商，這條路不是一開始就想得清楚的，而是摸索出來的。「如果你想得特別清楚，也意味著別人想得到。大家知道了就是硬碰硬，像垂直電商的打法就是沒有藝術性的，你買流量我也買流量，比拼效率。善戰者無赫赫之功，大家都看得到的硬仗代價很大。」他認為，天涯、豆瓣這些社區并未將巨大的流量轉化成電商，是因為人群定位不清晰。并且，用戶在社區的瀏覽習慣應該接近購物習慣「逛」。 2015年陳方毅在商業化上也糾結過，覺得不該這么早。但每個投資人都告訴他，下半年經濟情況不好，利潤最重要。「后來證明他們說的是對的。」 李丹說：「美柚現在有造血的這種能力，因為特別是在這種資本的寒冬，其實真正能夠活下去的公司，才是最有希望的公司。」談到電商方面的設想，陳方毅眼神一亮，停下手中轉動的馬克筆，疾步走到白板前，興奮地說道：「我給你畫張圖吧，你可以了解我在做什么。」
整個中國電商分成四個象限，從非標到標準，弱品牌到強品牌，基本上所有的電商都是在四個象限下。咚！陳方毅馬克筆敲響了白板上的第三項線，「弱品牌、非標品，最早淘寶，那時候打的就是秀水街什么的就是從這起家的。我們就是做這個市場的。」
美柚電商負責人林斌2015年5月加入美柚，這時候美柚日活躍用戶450萬。「美柚擁有龐大的女性用戶市場，這是做電商的先決條件。」他接手電商業務時，日訂單量兩三千單。美柚2015年電商目標是日訂單突破10萬單，結果在雙11時訂單達到峰值40萬單，到2016年9月日訂單量30萬單。美柚目前擁有15000家合作商戶，主要是天貓店鋪和一皇冠以上的淘寶店鋪，店鋪DSR評分必須在4.6以上。這些賣家可能在天貓和淘寶里沒有競爭優勢，但美柚提供定額流量給它，做好采集規劃。商家和美柚合作銷售保溫杯，當天推送的保溫杯就只有他家的，一天銷售幾千個。美柚平均傭金率為10%，目前交易品類服裝占26%、居家15%、母嬰11%。用戶通過美柚購買天貓淘寶商家的產品，點擊之后會直接進入天貓淘寶頁面。這會讓人想起2013年的蘑菇街、美麗說，以及曾經做過米折網的貝貝網。正因為受制于阿里巴巴，所以這些公司放棄了導購這一商業模式，轉向做自己的平臺。陳方毅看來，美柚的導購與上述公司、包括自己的返還網不一樣的地方是：因為有導購才帶來用戶，還是先有用戶再給他們提供導購服務？前者事實上是借用了阿里巴巴流量給自己做用戶；而后者才是給阿里巴巴提供流量。因為有用戶，所以有底氣去做導購。從這個角度來說，美柚和什么值得買也有一定程度的相似。陳方毅認為美柚最核心的事是運營好女性用戶。福建人比較低調，喜歡悶聲發財。陳方毅前兩年都不說「創業」這個詞，他用莆田話說「賺吃」，回老家別人問他「你發財了是不是？」他回答「沒有沒有，賺吃」。這次「新經濟100人」問他，他說：「我們想建造一個她的國，一個虛擬的世界。」
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「新經濟 100 人」創始人李志剛
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