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對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理們來說，我們需要了解客戶獲取漏斗的原理，從而保證在整套流程中，我們都能輔助相應(yīng)部門，提升客戶的轉(zhuǎn)化和留存。

? 2011 Martin Eriksson

大家還記得Martin Eriksson這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理技能必備圖嗎？這個(gè)圖告訴我們：產(chǎn)品經(jīng)理需要具備交互設(shè)計(jì)、技術(shù)、商業(yè)三個(gè)部分的知識(shí)來更好地設(shè)計(jì)規(guī)劃產(chǎn)品。

今天我們就來攻克商業(yè)部分。圍繞客戶獲取漏斗這個(gè)主題，讓您了解用戶獲取流程，了解市場(chǎng)、銷售、客戶成功團(tuán)隊(duì)三個(gè)部門如何高效合作，促進(jìn)用戶的獲取與轉(zhuǎn)化。

客戶獲取漏斗有兩種，分別是客戶生命周期（Customer Lifecycle）和銷售漏斗（Sales Funnel），具體介紹如下：

客戶生命周期是以客戶為中心，幫助我們了解用戶從一開始如何被產(chǎn)品吸引，進(jìn)行了哪些操作，體驗(yàn)如何等。

銷售漏斗則是以銷售為中心，展示了公司如何去跟蹤銷售的過程，以保證潛在客戶在每個(gè)階段都能被高效轉(zhuǎn)化。

下圖是客戶生命周期和銷售漏洞圖的對(duì)比關(guān)系。銷售漏斗的時(shí)間是要比客戶生命周期短暫。對(duì)于兩個(gè)都追蹤的公司來說，銷售漏斗只是客戶生命周期里面的一個(gè)部分。

對(duì)于使用免費(fèi)增值模式的公司來說，用戶生命周期比銷售漏斗更加重要。

最好的案例就是Slack，它給用戶提供一個(gè)免費(fèi)的基礎(chǔ)版本，然后通過高級(jí)功能來增值收費(fèi)。從免費(fèi)客戶中，我們就獲得了大量的線索（leads）。所以在Slack的首頁，直接輸入一個(gè)郵箱就可以開啟產(chǎn)品的試用，非常簡單快捷。

Salesforce首頁，點(diǎn)擊免費(fèi)試用后跳轉(zhuǎn)到下面的界面

Salesforce申請(qǐng)免費(fèi)試用的界面

但是如果你的產(chǎn)品價(jià)格很高，公司則需要更加強(qiáng)調(diào)銷售漏斗的使用。

比如：Salesforce的免費(fèi)版就沒有Slack的免費(fèi)版有效，因?yàn)镾alesforce的產(chǎn)品太過復(fù)雜，需要集成客戶公司的數(shù)據(jù)。為了確保每個(gè)銷售階段的轉(zhuǎn)化有效，跟蹤銷售漏斗更重要。

總的來說：不同的價(jià)格，產(chǎn)品復(fù)雜度，商業(yè)模式，都會(huì)影響公司采取什么樣的模型監(jiān)控更加有效果。

一般情況下：

產(chǎn)品簡單，不需要集成數(shù)據(jù)或者系統(tǒng)，用戶可以自驅(qū)動(dòng)的，大多采用客戶生命周期監(jiān)控。

產(chǎn)品復(fù)雜，需要demo，或者集成用戶公司數(shù)據(jù)驗(yàn)證，用戶難以自己完成有效的體驗(yàn)，大多采用銷售漏斗來監(jiān)控。

Salesforce客戶生命周期的dashboard

客戶生命周期就像打游戲通關(guān)。對(duì)于客戶來說，在客戶生命周期六個(gè)不同的階段，客戶都需要完成一些特定的任務(wù)或操作，才能進(jìn)入下一個(gè)階段，最終完成任務(wù)。

最初，客戶一旦進(jìn)入公司的官方網(wǎng)站就成為了訪問者（visitor）。當(dāng)他們提交免費(fèi)試用的信息后，他們就變成了你的潛在客戶（prospect）。下面我們來詳細(xì)聊一下這六個(gè)階段。

定義訪問者的范圍非常廣泛，任何一個(gè)登錄公司網(wǎng)站人都可以是訪問者。當(dāng)這些訪問者填寫了試用表格，或者下載了case study和用戶手冊(cè)，他們就變成了潛在客戶。

在Salesforce官網(wǎng)，想要觀看演示，需要填寫申請(qǐng)表格

一個(gè)潛在客戶會(huì)表達(dá)出來對(duì)解決方案、產(chǎn)品、或者相關(guān)材料的興趣。

我們用轉(zhuǎn)化率來監(jiān)控，比如填寫申請(qǐng)表格的用戶占總訪問用戶的百分比。轉(zhuǎn)化率能夠追蹤公司官網(wǎng)內(nèi)容的效果，并做出相對(duì)應(yīng)的優(yōu)化。

Pinterest用發(fā)郵件的方式，引導(dǎo)用戶創(chuàng)建圖片板

SaaS公司最常見的一個(gè)錯(cuò)誤就是忽略客戶注冊(cè)免費(fèi)賬號(hào)的數(shù)據(jù)。

我們其實(shí)需要更精心的準(zhǔn)備移動(dòng)端和PC端上官網(wǎng)的產(chǎn)品介紹，讓用戶第一次登錄時(shí)就能感受到Aha moment（驚喜時(shí)刻）。這就是產(chǎn)品第一次的價(jià)值傳遞。

Tableau官網(wǎng)上產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)

獲取潛在用戶后，我們的主要目標(biāo)是激活他們，并且傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值。

你需要吸引用戶來達(dá)到你預(yù)設(shè)的激活目標(biāo)，激活目標(biāo)有：

1. 訂閱類產(chǎn)品：連接用戶的支付賬號(hào)或者銀行卡號(hào)來激活一個(gè)用戶。
2. Airbnb：用戶保存他們的心愿清單。
3. LinkedIn：用戶在一星期內(nèi)添加 5 個(gè)聯(lián)系人。
4. Facebook：用戶在 14 天內(nèi)添加 10 個(gè)朋友。
5. Pinterest：創(chuàng)建圖片板子。

很多產(chǎn)品把激活目標(biāo)設(shè)置為登錄產(chǎn)品。但是：

其實(shí)用戶激活是一個(gè)動(dòng)作或一組動(dòng)作，它的核心是在用戶第一次使用產(chǎn)品時(shí)為用戶迅速提供產(chǎn)品的核心價(jià)值單元。注冊(cè)的確是一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，但是不一定是激活的唯一衡量方式。

數(shù)據(jù)指標(biāo)：激活轉(zhuǎn)化率。激活轉(zhuǎn)化率是衡量一個(gè)公司第一次傳遞產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品體驗(yàn)的指標(biāo)。一個(gè)數(shù)學(xué)公式告訴你激活率為什么重要。

假如：

如果你將激活率從 20％ 提高到 30％，而從激活到客戶的轉(zhuǎn)化率保持不變，則 100 個(gè)免費(fèi)試用用戶會(huì)轉(zhuǎn)化為 15 個(gè)付費(fèi)客戶。

用戶激活率增加 10％ 可以讓 100 次免費(fèi)試用中增加 3,000 美元的收入，而且我們還可以估計(jì)每個(gè)活躍用戶的額外價(jià)值是 300 美元。

一旦潛在客戶付費(fèi)了，那么他就變成了你的用戶。我們下一個(gè)目標(biāo)是讓這些用戶變成活躍用戶。

促使用戶變活躍有很多手段，比如郵件推送、直播課程、小視頻投放、完成關(guān)鍵任務(wù)等。但是所有這些活動(dòng)的初衷都是在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值傳遞，讓產(chǎn)品的價(jià)值吸引用戶來使用產(chǎn)品。

用戶進(jìn)入下一個(gè)階段的活動(dòng)：經(jīng)常使用產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)指標(biāo)：月活躍用戶數(shù)、日活躍用戶數(shù)、人均使用時(shí)長、或者留存（選擇1個(gè)）。

比如領(lǐng)英會(huì)發(fā)送好友請(qǐng)求郵件，發(fā)送主頁訪客數(shù)量郵件，通過用戶的好奇心來增加產(chǎn)品的訪問量。

Quora會(huì)推送你可能感興趣的主題，讓你返回產(chǎn)品界面進(jìn)行瀏覽。一旦你點(diǎn)擊Read More，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到Quora的平臺(tái)。

一個(gè)活躍用戶是經(jīng)常使用你產(chǎn)品的人，建立使用習(xí)慣，并且接受你的產(chǎn)品價(jià)值。SaaS公司需要定義什么樣的使用率會(huì)強(qiáng)相關(guān)一個(gè)較高的續(xù)約率。

用戶進(jìn)入下一個(gè)階段的活動(dòng)：續(xù)約/升級(jí)。

數(shù)據(jù)指標(biāo)：續(xù)約率，流失率。

當(dāng)一個(gè)用戶續(xù)約或者升級(jí)一些格外功能的時(shí)候（比如額外添加賬號(hào)席位，購買API等），他們就變成了你的忠誠用戶。

數(shù)據(jù)指標(biāo)：凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）。

洞察中國（CHINA INSIGHT）的研究統(tǒng)計(jì)顯示：

75%的中國消費(fèi)者在使用或購買產(chǎn)品時(shí)更信賴家人和朋友推薦，因此，如何讓用戶推薦其正在使用或消費(fèi)的產(chǎn)品成為企業(yè)關(guān)心的核心問題。

其次，借鑒NPS在歐美等國家取得的成功經(jīng)驗(yàn)，近幾年蘋果、微軟、亞馬遜、飛利浦等國際企業(yè)通過遙遙領(lǐng)先的NPS水平，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額和營收利潤的雙贏。

——《凈推薦值（NPS）：用戶忠誠度測(cè)量的基本原理及方法》

1. 客戶進(jìn)入的每個(gè)階段都需要定義一個(gè)特別的觸發(fā)行為。
2. 每個(gè)階段的有效性需要被追蹤和優(yōu)化，來提高轉(zhuǎn)化率。
3. 對(duì)于可以免費(fèi)試用的產(chǎn)品，監(jiān)控“活躍用戶”非常重要。這個(gè)指標(biāo)是衡量從“潛在用戶”到“客戶”的重要指標(biāo)。
4. 公司需要知道什么樣的產(chǎn)品使用頻率，會(huì)強(qiáng)相關(guān)續(xù)約率。

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