埃隆-馬斯克堪稱汽車產業的壞小子。
這幾天，他正頂著巨大的壓力，在逐步關閉特斯拉全球378家門店中的絕大多數，與此同時，要解雇這些門店中位數眾多的銷售人員。
馬斯克原來只計劃在北美地區推進該項舉措。但最近的一些動作表明：特斯拉關閉線下門店的浪潮，正在以北美為中心，向全世界蔓延，中國已遭受到了波及。
《國際金融報》最新的消息顯示，特斯拉已經不再給中國的門店銷售人員發放銷售提成了，此舉引發了極大的抱怨。更大的噩耗是，上海的兩家特斯拉門店，將會被關閉。
馬斯克聲稱，這么做的目的是為了省下大概6%的管理成本，使得特斯拉能夠承受向用戶交付3.5萬美金版本的Model 3。
此舉引發了汽車產業極大的關切，正在大肆招兵買馬準備擴大線下門店的何小鵬，顯然感受到了壓力。
在馬斯克釋放消息的第一時間，還在硅谷出差路途中的何小鵬，第一時間在自己的微博上發表觀點，大致意思是，馬斯克如果在中國這么做，簡直就是“作死”。
當然了，在馬斯克的職業生涯中，一再表現出各種不靠譜，但在各項重大的決策上，幾乎沒有出現過失誤。特斯拉關閉線下門店，馬斯克不是在作死。如果小鵬汽車關閉線下門店，那就是“作死”。
一
企業的種種決策，猶如小馬過河，每個企業，需要根據自己的情況作出理性的決策。
對于特斯拉而言，是一家已經經營了15年的企業，它的品牌影響力和用戶忠誠度，令人難以置信。
據馬斯克聲稱，在所有賣出的特斯拉Model 3中，有78%的訂單是通過線上下單的，而在這之中居然有82%的用戶，沒有試駕過這款車，就直接買了。
要知道，在2018年，特斯拉Model 3的平均售價可是高達5.9萬美金的啊。
在車評君的生涯中，做過最土豪的事情，就是在購買蘋果的產品，不需要任何到店，直接通過網絡下單和付款，然后送貨到家。
特斯拉能夠這么做的底氣在于：擁有強大的品牌號召力，產品和競品極具差異性，用戶滿意度很好，擁有90%以上的復購意向。
這些因素組合在一起，使得82%的特斯拉用戶，在不經過試駕的情況下，就愿意下單購買。
當然了，哪怕是蘋果，在品牌形象這么好、用戶基礎如此之廣泛的情況下，依然在全球范圍內擁有為數眾多的直營店。
在這個時候，特斯拉關店的邏輯是什么？未來會不會又重新開店？
首先，馬斯克是一個非常聰明的人，在思考中遵循“第一性原理”，且具有極強的直擊問題本質的能力。
在這個特定的階段，對于特斯拉而言，出現了一個幸福的、兩難的選擇：要么延遲推出3.5萬美金版本的Model 3，要么把大部門的銷售門店關閉，立刻推出3.5萬美金的Model 3，同時全線產品降價。
對于馬斯克來說，這是一道非常簡單的算術題。
維持門店運轉，它的成果是：能夠保住22%的那些不是通過網絡下單的用戶，也就是原來14萬輛下單用戶中的22%。但是別忘了，隨著美國政府補貼的退坡，以及需求不斷地被消耗，2019年還能夠賣出14萬輛的Model 3嗎？也許可以，但估計不會太樂觀。
關閉銷售門店，它的成果是：立刻推出3.5萬美金版本的Model 3，以及全線降價。
上述舉措，對銷量提升的作用，顯然遠高于保住原來22%的線下用戶。
當特斯拉推出3.5萬美金版本的Model 3，意味著這家企業進入了一個全新的需求池子。這個需求池，還原來的相比，不是多一點，而是多一個數量級。特斯拉電動車全系降價，也將極大地在各個細分市場，擴大需求池子。其戰略意義，遠遠高于通過門店維持住線下來的訂單。
其實，馬斯克的邏輯可以如此簡化一下，特斯拉可以將門店和銷售人員6%的管理費用，視為市場營銷成本。馬斯克關店的舉措，可視為將這部分的市場營銷成本直接砍掉，而把汽車的售價直接降下來。通過降價，覆蓋更大規模的受眾群體，更加殘暴地提升需求。
對于現階段的特斯拉而言，最重要的工作是：不斷地通過刺激銷售，擴大規模效益，降低整個電動車供應鏈的采購成本，加快研發費用以及工廠建設費用的分攤，持續降低成本。
在成本因規模效益而降低的情況下，繼續降價，增加市場覆蓋度。繼續擴大規模，制止在成本上能夠PK掉燃油車。
這是更加正確的“正向循環”。
關閉線下門店，將讓特斯拉這臺“絞肉機”，能夠更加高效地做大規模，向燃油車產業發動碾壓，順手掃蕩電動車領域沒有規模效應的參與者。
當特斯拉的產品，可以覆蓋住主要的價格區間時。在各個價格區間提升占有率，才會提上日程。在那個時候，他們也許會回過頭來，重新開張線下門店，提升訂單的轉化率。
二
馬斯克敢于這么做的基礎是，特斯拉擁有強大的品牌，極具辨識度的產品，還有比較大的用戶保有量。
對于中國的造車新勢力而言，不具備這么做的基礎。
這些企業，都屬于草創初期，現階段還處于建立品牌的階段，產品的差異化上，沒有特斯拉這么出眾，在供應鏈的管控，制造的能力和質量控制等領域，還處于嘗試階段。他們還遠未到躺著拿訂單的時候。
在這個階段，依然需要拿出一定比例的預算用于市場營銷，本質上是與消費者進行溝通，讓消費者對產品和品牌建立起信任，最后下單購買。
在這過程中，有一些造車新勢力的決策者有一些想不開，他們準備向馬斯克學習，堅決不投一分錢廣告。
這顯然沒有遵循“第一性原理”的思考問題的方式。
特斯拉可是用了15年才慢慢做起來的，那時候幾乎沒有人和馬斯克競爭。現在的特斯拉來勢洶洶，恨不得在短時間之內，將這些造車新勢力碾碎為齏粉。你們只有兩年時間，沒有15年時間了。
對于所有的造車新勢力而言，在市場營銷上，需要考慮幾個問題：
1、市場營銷的預算是多少？請記住，這是廣義的市場營銷預算。包括Marketing，包括銷售，包括交付，包括服務等等……
在這個問題里，有一個很重要的balance，一個是通過市場營銷獲得訂單，一個是減少市場營銷費用，降低售價覆蓋更大的用戶群體獲得銷量。
在是一個非常難以考量的度。可以參考一下現階段中國的汽車市場。在每年，20-30萬元的區間，賣出多少輛車；30-40萬元區間，賣出多少輛車；40萬元以上區間，賣出多少輛車？
2、在市場營銷的技術上，也不要陷入形式主義的“窠臼”。不要先入為主的排斥哪種營銷方式，而是要根據自己的需求，采取最有效的市場營銷方式。直擊本質，是更加重要的。永遠不要說，馬斯克不這么做，我就不這么做！
現階段的造車新勢力，如不從本質上思考問題，而盲目follow馬斯克，基本上屬于“作死”。不信，咱也把門店給關掉試試！
3、請注意時間。汽車產業，作為地球上最強大的制造業，且正在升級為智能制造業，對規模的要求非常高，沒有規模就沒有一切。在最短的時間之內，把規模做起來，應該成為每一位造車新勢力CEO們骨子里的本能。如果你的產能、渠道和服務體系ready了，一定要考慮用Marketing的方式，來撬動規模。
三
在新能源汽車市場，這是一個規模就意味著一切的市場。
在2020年的時候，中國的造車新勢力，如果還不能實現年銷量超過10萬輛，其處境恐怕會變得非常艱難。
我們甚至可以預測，在2019年結束的時候，新能源汽車的領頭羊，有很大的概率可以實現超過40萬輛的銷量。在中國，至少會有五家企業的銷量會在10萬輛以上。
在現階段的中國新能源汽車市場，時間也意味著一切。
特斯拉商業模式的本質值得學習。但在學習特斯拉具體的打法的時候，務必要三思而后行。
