馬斯克越來(lái)越不按套路出牌了。
年初開(kāi)啟一波大降價(jià)，引得一眾新勢(shì)力、燃油車跟隨后，如今特斯拉開(kāi)始反向漲價(jià)。
5月5日，據(jù)特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，Model S起售價(jià)調(diào)整為80.89萬(wàn)元，Model X起售價(jià)調(diào)整為89.89萬(wàn)元。相比之前，這兩款車型均上調(diào)售價(jià)19000元。
此前，特斯拉已經(jīng)宣布，Model 3和Model Y的全系車型普遍上調(diào)2000元。
此次特斯拉大漲價(jià)并非針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)和日本市場(chǎng)也一并漲價(jià)。在美國(guó)，Model 3的價(jià)格從39990美元上漲至40240美元，高性能版上漲至53240美元；Model Y的價(jià)格則從之前的46990美元漲到了47240美元。
另外，特斯拉Model 3、Model Y在日本各漲價(jià)3.7萬(wàn)日元（約合1860元人民幣）。
看上去，這波操作并不符合“常理”。
首先，作為新能源汽車的上游原材料，國(guó)產(chǎn)電池級(jí)碳酸鋰的價(jià)格從去年11月以來(lái)跌跌不休，從最高點(diǎn)的60萬(wàn)元/噸最低降至16萬(wàn)/噸左右，跌去近70%。雖然近期有所回升，但長(zhǎng)期看，整個(gè)新能源汽車行業(yè)的成本是越來(lái)越低的。
其次，今年3月特斯拉史上首個(gè)投資者日活動(dòng)上，馬斯克公布了宏圖計(jì)劃第三篇章，這是一條通向“地球如何走向完全可再生能源”之路。其中一個(gè)重要的實(shí)現(xiàn)步驟，就是通過(guò)新工藝和新電池大幅削減造車成本。
外加特斯拉此前一直宣稱“按成本定價(jià)”，無(wú)論怎么看，似乎都沒(méi)有漲價(jià)的理由。
有網(wǎng)友因此調(diào)侃，此番漲價(jià)，馬斯克莫非是為了補(bǔ)貼剛剛在太空中爆炸的Space X火箭？
特斯拉重新變得搶手了
雖然缺席了4月的上海車展，特斯拉的熱度卻一點(diǎn)兒未減，其間還傳出Model 3入門價(jià)又要大降。正當(dāng)人們期待買到19萬(wàn)的特斯拉時(shí)，馬斯克坐地漲價(jià)2000元。
“8月前要買特斯拉的朋友，抓緊找我訂車鎖價(jià)！”五一假期剛過(guò)，北京某特斯拉門店銷售經(jīng)理趙賢在朋友圈打起了廣告。
趙賢告訴《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》，特斯拉現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入漲價(jià)周期，雖然漲得不多，但后續(xù)還會(huì)繼續(xù)漲。他特意提醒，“等待只會(huì)讓你付出更多成本”。
北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔認(rèn)為，降價(jià)后又漲價(jià)，可以看作是車企和消費(fèi)者之間的心理博弈。
“如果一直降價(jià)，久而久之消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生一種拿捏車企的心理。偶爾漲一下價(jià)，反而會(huì)讓那些持幣待購(gòu)的人產(chǎn)生緊迫感，盡快做出購(gòu)買決策。”張翔對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示。
如果說(shuō)此前降價(jià)幾萬(wàn)釋放的信號(hào)是，我都降了，你還不趕緊買？那么現(xiàn)在漲價(jià)2000塊，特斯拉的潛臺(tái)詞則是，你再不買，萬(wàn)一以后還漲呢？
一頓操作猛如虎，馬斯克算是把人性玩明白了。
除此之外，坊間普遍認(rèn)為，特斯拉此前一系列的降價(jià)動(dòng)作損傷了公司利潤(rùn)率。
從特斯拉發(fā)布的財(cái)報(bào)看，2023年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入233.29億美元，同比增長(zhǎng)24.38%，還是較為可觀。但凈利潤(rùn)為25.13億美元，同比下降24%，低于26億美元的預(yù)期，并且整體業(yè)務(wù)的毛利率跌破了20%的紅線，為19.1%。
雖然特斯拉試圖淡化外界擔(dān)憂，但從股價(jià)走勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)已經(jīng)用腳投票。
自2022年4月以來(lái)，特斯拉的股價(jià)便在震蕩中前行，今年1月一度跌至101.81美元。這與Model 3/Y 開(kāi)始全球降價(jià)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)相符。市值動(dòng)輒蒸發(fā)千億美元，對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)也已經(jīng)不是新鮮事。
而關(guān)于此次漲價(jià)，最核心的原因恐怕還在于“供需關(guān)系”。
一款商品如果后續(xù)積壓訂單充足，在長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)完全能覆蓋產(chǎn)能，一般不會(huì)主動(dòng)降價(jià)。回顧特斯拉1月初的那波大降價(jià)，最重要的原因就是工廠產(chǎn)能提升了，訂單增速卻不及預(yù)期，導(dǎo)致車輛滯銷。
現(xiàn)在的情況則完全不同。
近日，路透社援引知情人士消息稱，特斯拉開(kāi)始從中國(guó)向加拿大出口一款中國(guó)制造的Model Y車型，這很可能是特斯拉上海工廠生產(chǎn)的Model Y后驅(qū)版。報(bào)道還稱，本季度特斯拉上海工廠計(jì)劃生產(chǎn)近9000臺(tái)該車型銷往北美。
特斯拉上海工廠除了供應(yīng)國(guó)內(nèi)、亞太、歐洲部分地區(qū)，現(xiàn)在又部分供應(yīng)北美。分蛋糕的人多了，特斯拉自然變得搶手起來(lái)。
價(jià)格戰(zhàn)會(huì)減弱，但不會(huì)停歇
心理學(xué)上有一種效應(yīng)，叫做“鯰魚效應(yīng)”。指的是通過(guò)一種手段或措施，刺激企業(yè)活躍起來(lái)，積極投身市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，從而激活整個(gè)市場(chǎng)。
在中國(guó)新能源車市，特斯拉無(wú)疑就是那條鯰魚。年初的那波降價(jià)，不僅比亞迪跟了，造車新勢(shì)力跟了，老牌燃油車企也不得不跟隨。
特斯拉是有底氣去降價(jià)的。除了品牌、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)外，特斯拉還通過(guò)核心技術(shù)不斷降低成本。特別當(dāng)規(guī)模上去后，成本會(huì)下降得更快，形成規(guī)模效應(yīng)。
從特斯拉一季度財(cái)報(bào)看，雖然失守20%的毛利率紅線，但當(dāng)下規(guī)模對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)更加重要。
據(jù)財(cái)報(bào)，特斯拉一季度全球產(chǎn)量和銷量分別達(dá)到440808輛、422875輛，同比增長(zhǎng)44%、36%，打破了單季度交付紀(jì)錄。
同樣“受益”于降價(jià)的還有比亞迪。繼去年成為全球新能源車銷冠后，比亞迪今年依舊保持領(lǐng)跑地位。
據(jù)比亞迪一季度財(cái)報(bào)，2023年1月至3月，新能源汽車?yán)塾?jì)銷量超55.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)92.81%，在新能源汽車市場(chǎng)的占有率從去年同期的24.67%增長(zhǎng)至37.75%。另?yè)?jù)最新銷售數(shù)據(jù)，比亞迪在4月份賣出了21.03萬(wàn)輛車，相比3月份的20.7萬(wàn)輛實(shí)現(xiàn)環(huán)比微增。
而對(duì)于一些汽車廠商來(lái)說(shuō)，降價(jià)更多是出于“被迫”。即便降價(jià)，也未必能實(shí)現(xiàn)銷量飆漲。
五一前后，造車新勢(shì)力陸續(xù)公布了4月份的成績(jī)單。《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》注意到，目前僅理想汽車、哪吒汽車和廣汽埃安實(shí)現(xiàn)交付量破萬(wàn)。
具體來(lái)看，理想汽車4月交付量為2.57萬(wàn)輛，同比增幅516.3%，創(chuàng)下單月交付新紀(jì)錄；哪吒沖到了前列，交付了11080輛車；廣汽埃安銷售4.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)302%。
曾經(jīng)處于新勢(shì)力第一陣營(yíng)的蔚來(lái)和小鵬，處境都不算太好，兩家分別交付了6658輛和7079輛車，即便加在一起，距離理想還有近1.2萬(wàn)輛的差距。
其他造車新勢(shì)力中，賽力斯4月售出新能源汽車6917輛，同比下滑近兩成；零跑汽車共交付了8726輛車，同比下滑3.97%。
縱然也有嵐圖汽車4月交付 3339 輛新車，同比增長(zhǎng) 210%，上汽集團(tuán)旗下的智己、飛凡也展現(xiàn)出了上升勢(shì)頭，但由于規(guī)模較小，想要跑出來(lái)依舊不易。
張翔指出，特斯拉漲價(jià)后，其他車企的壓力相對(duì)會(huì)小一些。并且5月是購(gòu)車旺季，市場(chǎng)需求增加，車企很可能會(huì)根據(jù)自身盈虧，祭出一波漲價(jià)潮。
價(jià)格戰(zhàn)后，未來(lái)靠什么
可以說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)是今年中國(guó)新能源車市不得不談，也無(wú)法回避的問(wèn)題。
對(duì)此乘聯(lián)會(huì)曾發(fā)文稱，價(jià)格戰(zhàn)屬于傷敵一千，自損八百。商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇指出，短期內(nèi)，汽車價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的車型售價(jià)下降，降低行業(yè)整體盈利水平，甚至促使惡性競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)。
另一方面，由于此前車企不斷降價(jià)，消費(fèi)者害怕被“背刺”，反而增添了觀望情緒。
張翔判斷，價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)貫穿全年，或?qū)⒃谙掳肽暧兴徑狻?/p>
實(shí)際上，以4月底落幕的上海車展為起點(diǎn)，汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新階段。車企紛紛發(fā)布新車，并且更加偏重智能化方面的展示，從卷激光雷達(dá)數(shù)量、芯片算力，發(fā)展到落地城市導(dǎo)航輔助駕駛等技術(shù)。
而對(duì)于購(gòu)車群體來(lái)說(shuō)，價(jià)格已經(jīng)不是最刺激他們神經(jīng)的點(diǎn)，科技感強(qiáng)、智能化領(lǐng)先的車反而更具吸引力。
值得關(guān)注的是，發(fā)力下沉市場(chǎng)，也成為越來(lái)越多車企的選擇。近兩年來(lái)，車企都在加速鋪?zhàn)约旱腁級(jí)車（即常見(jiàn)緊湊型家用車）賽道。
當(dāng)下，特斯拉還在開(kāi)發(fā)售價(jià)更低的車型，預(yù)計(jì)今年3季度亮相Model 3 Highland，大概率在明年發(fā)布 Model Y Juniper；比亞迪攜海鷗亮相上海車展，預(yù)售價(jià)為7.88萬(wàn)-9.58萬(wàn)。據(jù)官方信息，預(yù)售開(kāi)啟24小時(shí)，海鷗的訂單數(shù)量已超過(guò)10000輛；蔚來(lái)計(jì)劃在20萬(wàn)-30萬(wàn)市場(chǎng)推出“阿爾卑斯”品牌，在10萬(wàn)-20萬(wàn)市場(chǎng)推出“螢火蟲(chóng)”品牌，以實(shí)現(xiàn)對(duì)主流市場(chǎng)的全覆蓋。
圖為比亞迪海鷗
背后的原因就在于，下沉市場(chǎng)自帶巨大的紅利。
舉例來(lái)說(shuō)，比亞迪能成為銷冠，很大程度上歸功于其10萬(wàn)-20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的車，這些車恰好滿足了下沉市場(chǎng)對(duì)于“性價(jià)比”的偏愛(ài)；而指導(dǎo)價(jià)9.99萬(wàn)元以內(nèi)的五菱宏光MiniEV2020年上市后，便迅速終結(jié)了特斯拉Model 3稱霸國(guó)內(nèi)新能源汽車銷售榜第一的神話；今年4月，哪吒汽車能實(shí)現(xiàn)銷量趕超，也得益于其主打的20萬(wàn)元以內(nèi)的市場(chǎng)。
畢竟這個(gè)價(jià)格帶的規(guī)模，比蔚小理所占據(jù)的30萬(wàn)-40萬(wàn)元要大得多。
“汽車行業(yè)的淘汰賽才剛剛開(kāi)始，300萬(wàn)年銷量只是入場(chǎng)券。”小鵬汽車CEO何小鵬近日發(fā)出感慨。
2023年，伴隨補(bǔ)貼退坡，新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，變數(shù)也越來(lái)越多。即便是比亞迪、特斯拉，也要承受不小的壓力。
比亞迪給2023年銷量定的基調(diào)為：保底銷量300萬(wàn)輛，經(jīng)銷商任務(wù)銷量400萬(wàn)輛。馬斯克預(yù)測(cè)，特斯拉2023年將交付180萬(wàn)輛電動(dòng)汽車，最多可能交付200萬(wàn)輛。
這樣看來(lái)，無(wú)論是年初特斯拉的降價(jià)，還是如今的漲價(jià)，都是一種手段，最終的目的，還是為了調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的胃口。
（應(yīng)采訪對(duì)象需求，趙賢為化名）
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