欲沖前三 瀘州老窖(57.890, -1.88, -3.15%)動刀經銷商
來源：北京商報
瀘州老窖暫停總經銷商品牌訂單的消息引發業界猜測，不少業內人士以經銷商認為，此舉很可能釋放出瀘州老窖將啟動新一輪經銷商品牌淘汰的信號。對這一說法，瀘州老窖副總經理王洪波4月17日在接受北京商報記者采訪時未做正面回應，但承認公司近幾年一直在持續進行清理淘汰。其實，2017年營收重回百億陣營讓瀘州老窖野心勃勃，并強調開始沖擊白酒行業三甲，但眼看茅臺、五糧液(65.800, -1.20, -1.79%)、洋河等企業進入發展快車道，瀘州老窖必須跨出更大步伐。不過，部分業內專家認為瀘州老窖再次清退經銷商品牌計劃一旦落實，可能引發市場覆蓋減少、經銷商權益受損等問題，這家公司能否借助此前經驗很好解決還需要進一步觀察。另外，與競爭對手相比，瀘州老窖在營收和凈利等方面存在不小差距，未來能否通過品牌清理以及聚焦大單品等措施實現反超還很難說。
劍指經銷商品牌
4月9日消息顯示，瀘州老窖接到玖龍紙業停貨通知，企業認為這可能是繼春節前紙業、玻璃瓶雙漲后的又一波上漲。瀘州老窖遂決定從4月9日起暫時不再接收總經銷品牌訂單，并將根據此輪包材漲幅與此前兩輪漲幅之和，重新確定企業定價，并對所有總經銷產品的條碼及費用進行全面清理。
對于瀘州老窖的新政，有觀點指出，企業或將進一步縮減總經銷商品牌，以突出國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲等五大單品，包材價格上漲不過是給予了瀘州老窖具體執行的新由頭。白酒營銷專家蔡學飛在接受北京商報記者采訪時則表示，對于瀘州老窖這種規模化酒企而言，包材在成本結構中所占比例極小，尤其是在中高端產品領域。因此本次瀘州老窖暫時不再接收總經銷商品牌訂單，或是希望對銷售額、價格、品牌有影響的產品進行重新考核、篩選，表現較差的經銷商品牌或將在此輪調整中被清退。但需要注意的是，這種調整并不意味著直接砍除，借包材漲價這一由頭，瀘州老窖采取引導手段推動經銷商品牌在包裝上進行改變甚至是在價格上進行調整，畢竟產品價格的低端化可能會影響瀘州老窖中高端產品的品牌價值。
事實上，公開消息也顯示，瀘州老窖董事長劉淼一度用刮骨療傷這樣的形容詞來形容瀘州老窖的產品開發策略，并強調原則上對條碼數量是做減法，以支持留下的單品升級做大。在業界看來，瀘州老窖在酒業黃金發展期依靠品牌號召力衍生出了眾多產品，依靠貼牌模式讓瀘州老窖在這一時期形成龐大的產品規模，以走量的方式得以在市場上攻城略地。但當市場進入調整期，五花八門的經銷商品牌便成為了累贅，且不符合市場趨向中高端產品領域發展的路徑。
北京商報記者在調查中還發現，市場在售的瀘州老窖經銷商品牌許多都在百元以下。經過幾輪調整，據瀘州老窖2017年年報公布的數據顯示，2017年瀘州老窖高檔酒類占據營業收入的比重由2016年的33.85%上漲至44.72%，與此同時，低檔酒類與其他收入兩項的合計占比則由2016年的33.8%下降至27.63%。
不惜犧牲低端市場
瀘州老窖作為一度被認為是國內擁有最多總經銷商品牌的白酒巨頭，為提振業績，已持續數年大力度開展總經銷商品牌淘汰工作。有消息顯示，目前瀘州老窖的經銷商品牌在經過多輪清理淘汰后，已由高峰期的數千個降到目前的不足百個，而這一數據或將繼續下降。
對于瀘州老窖的瘦身動作，一位不愿具名的經銷商告訴北京商報記者，能夠理解瀘州老窖想要扭轉品牌繁雜狀況，聚焦大單品，但對于部分經銷商品牌而言，已借助瀘州老窖這一品牌、平臺以及一些激勵機制打開了市場，擁有一定的消費群體。一旦經銷商品牌再次遭砍，意味著瀘州老窖產品在市場持續減少，很可能由此出現市場空檔而被其他品牌搶占，給瀘州老窖的市場拓展帶來阻力。尤其在二三線城市，低價經銷商品牌的缺失很可能造成主品牌未來發展不暢，大大減小瀘州老窖品牌的市場覆蓋率。
與此同時也有經銷商指出，其實不少經銷商品牌仍然存在較大的利潤空間，尤其是經過多輪清理后，留下的經銷商品牌往往具有較強實力，一旦再被列入清理范圍，經銷商需要承擔巨大損失，進而可能引發經銷商的一些抵觸情緒。瀘州老窖這邊能夠出臺何種措施進行安撫或是暫時保持現狀，需要后期根據具體情況再做打算。“其實，清理經銷商品牌一直是雙刃劍，一旦清退再次落實，肯定會產生階段性的影響。但是從中長期的布局來看，這種陣痛是必須要經歷的。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示。
躋身三甲前路漫漫
不少業內分析人士認為，瀘州老窖清理經銷商品牌，主打五大單品，目的是為擠入白酒行業前三的位置。在瀘州老窖2017年年報中，也再一次明確了重回中國白酒行業三甲的目標。而近兩年持續向好的業績表現，似乎也給予了瀘州老窖底氣。年報顯示，2017年，瀘州老窖重回百億陣營，實現營業收入103.95億元，同比增長20.5%；歸屬于上市公司股東的凈利潤25.58億元，同比增長30.69%。事實上，在經歷了2014年業績腰斬后，該公司就開始進行大范圍的品牌清理，此后營收持續上行。
朱丹蓬認為，瀘州老窖很可能嘗到了清理淘汰經銷商品牌的甜頭，故此次趁著淡季進行品牌的再次梳理。然而，瀘州老窖要想實現戰略規劃，也存在一定難度。據白酒上市酒企2017年業績報告顯示，位列前三的茅臺營業收入為582.18億元，同比增長49.81%；歸屬于上市公司股東的凈利潤270.8億元，同比增長61.97%；五糧液2017年度凈利潤預計實現140億元；洋河在此前發布的2017年業績快報中則顯示，2017年營業總收入為198億元，同比增長15.05%，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為66億元，同比增長13.23%。通過對比發現，瀘州老窖想要趕超洋河躋身三甲，還有一定的差距，洋河的凈利潤仍高于瀘州老窖超過一倍。
針對上述差距，業內人士普遍認為，要想重回第三，瀘州老窖必須出大招實現彎道超車，如按照目前的發展模式和改革力度，恐怕要在較長時間里跟跑。所以接下來在清理經銷商品牌烘托大單品的同時，瀘州老窖是否會結合包材價格上漲這一由頭，推高經銷商品牌的價格與檔次，又或是直接提高主流大單品價格等，都還需要進一步觀察。
責任編輯：王嘉源
