深度解讀中國茶：手握金山，七萬茶企為何不敵一個立頓？
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9小時前 · i黑馬官方賬號
來源： 加華資本
一直以“大師品質”打天下的小罐茶，近日來遭到了外界某些質疑，說“大師手作年銷售20億，小罐茶的大師累壞了。”
作為加華資本投資組合中的一員扛鼎重臣，小罐茶昨日官方發布了《致所有關心小罐茶的朋友》的正式聲明，聲明中說，
“大師作的小罐茶，指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。制茶大師們與小罐茶共同制定茶葉產品標準，嚴格把關原料采摘和生產過程，而更多的苦活、累活正在逐步交給現代化的制茶設備去解決。”
中國茶是鐫刻在華夏子孫內心的印記。午后閑適時光，兩人悠悠對談，一壺暖茶，能帶出涓涓思緒與濃濃深情。但中國的茶企到底需要什么？能傳遍世界、獲得認可的中國茶又代表著什么？我們或許喝茶，卻遠非真正懂茶。
正如《老羅評茶》中所說，
“中國茶不缺價值模型，缺的是一個效率模型。小罐茶的大師茶，其實是通過現代化的加工設備，最大程度地將大師技藝發揮出來，保證制茶工藝的穩定性。在小罐茶未來的規劃中，建設中國茶再研發中心和中國茶葉工業化研究中心，從工業化到數字化和智能化，最大程度地實現中國茶的效率革命。”
飲茶是中國人的傳統生活方式之一，全世界茶葉產量中的接近一半都來自中國。但中國7萬茶企加起來的出口總額，卻仍不敵一個立頓全球銷售額的一半。如此艱險重重的行業，商業領袖小罐茶創始人杜國楹為何偏偏選中它作為創業的下一站？而始終走在先鋒前列的創新者小罐茶，又如何破局這個看似傳統的行業呢？
包容與接納，規范與標準，時尚與品質，或許才是中國茶走向世界所真正需要的。今天，加華資本帶你一覽中國茶行業的困境與新況。
手握金山，巨頭缺失
作為茶的故鄉，中國在茶葉生產上擁有著不可比擬的優勢地位。
多年來，我國形成了長江中下游名優綠茶、東南沿海優質烏龍茶、長江上中游特色綠茶、西南紅茶和特種茶等4大優勢區域，是世界上唯一生產綠、紅、青、黑、白、黃6大茶類的國家。
我國也是全球最大的產茶國和茶葉消費市場。相關數據顯示，全世界每年茶葉產量約600萬噸，超過四成產自中國。2016年，我國茶園面積287萬公頃、產量240多萬噸，種植規模世界第一，消費量超過200萬噸。
然而，中國茶市場卻面臨著“有品類但品牌弱、集中度低、尚缺巨頭”的困境。西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等一批特色鮮明的區域名茶涌現，但卻鮮有知名的茶企品牌。
盡管中國茶文化歷史悠久，而目前在市場上大行其道的卻是英式紅茶或者日本抹茶。2016年，中國近7萬茶企業出口總額為14.8億美元，而這個數據不及立頓全球銷售總額（30多億美元）的一半。
正因如此，才有了“中國七萬茶企不如一個立頓”的說法。
下面這一組來自農業部的數據，更為直觀地展現了我國茶產業發展的窘境：
生產環節，我國茶葉平均畝產55.8公斤，僅為印度的40%。
加工環節，我國有茶葉加工企業約6.6萬家，平均年加工量34噸，精深加工的茶葉比例僅占6%，50%以上的出口茶產品都是原料型初級產品，出口價格偏低。
銷售和品牌建設，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元，全國百強茶企銷售額僅占全國茶葉銷售總額的12%。
即使是創始于1993年的中國茶葉企業老大天福茗茶，經過了25年的發展，2017年的銷售額仍不到16億元 ，不足整個市場的1%。
與此同時，我國茶產業的供給端雖然集約化程度不高，但需求端卻出現了積極變化。
消費升級的背景下，健康消費理念普及，年輕消費群體日漸崛起，中國的茶葉消費市場發展迅猛。
目前，中國人均茶消耗量達到每年1千克以上，是十年前的三倍多，平均年增長率為10.89%；中國茶葉消費群體將近5億人，占總人口的36%，相比人口總數遠未飽和。預計到2020年，中國茶產業將突破萬億規模。
面對巨大市場機遇，“中國七萬家茶企不敵一家立頓”的巨大差距背后，中國茶行業的從業者更需要學習立頓的成功之道，讓中國傳統的茶行業煥發新生，培育出本土真正的品牌“巨頭”。
學習立頓，風行全球
中國七萬家茶企為何不敵一家立頓？我們先大致了解一下立頓的成功之道。
最初，在英國，茶是一種昂貴的飲料，只有富人才能享用。1880 年，不惑之年的格拉斯哥企業家湯姆斯·立頓爵士（Sir Thomas Lipton）洞悉良機，決定生產一種供普羅大眾享用的平價優質茶。
他收購錫蘭（即今天的斯里蘭卡）的茶樹種植園，并進行茶葉的包裝和運輸，以領先的成本優勢將優質茶葉直接從茶園銷往到大眾的茶壺里。
1893 年，他建立茶葉包裝公司Thomas J Lipton Co.。憑借一個多世紀的種茶和配茶經驗傳承，立頓將湯姆斯爵士對茶葉的創新和品質的追求代代相傳，這為立頓成為全球最大的茶葉品牌奠定了良好的基礎。
立頓茶葉類產品如今行銷于全球110個國家和地區，早于1992年即進入中國。無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌的銷售額高出至少一倍。
如今的立頓，更是全球消費者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂和百事可樂。
圖：19世紀末立頓茶葉的促銷廣告
立頓最大的成功之處在于始終以創新產品開拓全球市場，長期聚焦于經營紅茶包，并圍繞紅茶包建立了行銷全世界的營銷模式。
世界上第一家銷售包裝茶的生產商，也是茶葉拼配技術的領導者
立頓依靠茶葉拼配技術和包裝創新，給茶業領域帶來了真正的革命。它顛覆了傳統的飲茶傳統，從根本上解決了傳統茶飲消費沖泡時間長、沖泡程序復雜、茶渣不易處理等弊端，將茶葉作為標準化商品進行大規模生產，同時保持了茶葉的優良品質。而這些問題一定程度上阻礙了中國茶業原茶產品的全國乃至全球品牌化發展。
在此之前，茶葉都是秤重量出賣，是立頓第一個把它分1/4磅、1/2磅、1磅等不同重量包裝售賣。正是采用拼配技術和袋泡茶這樣的創新產品，超越了原產地和品種的局限，實現了產品的標準化和工業化大生產，讓立頓真正走向了世界。
大眾化的價格培育和擴展了大眾化的茶葉消費
以中國銷售的立頓黃牌精選紅茶為例，每袋0.4元，每克只需0.2元，價格大眾化，一般的消費者都能接受。卓越拼配技術支持下的茶包工業化大生產，降低了產品的成本，支持這一大眾化的價格。
不同于傳統的創新產品和大眾化價格，進一步激發了追求時尚、健康的年輕人的消費，這一群體可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開發出來了。立頓進入了年輕人飲茶的藍海，促進了立頓紅茶的銷售。
以現代渠道為主的分銷體系便利了消費者的選購
要建立世界性的品牌，渠道網絡尤為重要。
在中國，銷售渠道問題是一般茶企遇到的首要現實問題。由于茶葉本身的特點、茶葉消費的習慣和現代渠道進入的門檻，當前中國茶葉消費的主渠道仍然是茶葉市場和茶葉專賣店，這已成了阻礙中國茶品牌需要大規模零售渠道匹配的一大問題。
但立頓茶包的產品創新從根本上解決了這一難題。
就像普通的快速消費品一樣，立頓可以在任何渠道銷售，而對產品品質沒有影響。早在1972年，立頓借助聯合利華這個全球性跨國消費品公司的營銷網絡和資金實力，開始了更加強勢的世界級品牌打造之路。
持久而獨具特色的推廣
當年在錫蘭建立了茶園基地，立頓就自稱為“從茶園直接進入茶壺的好茶”。
當時為了促銷，立頓聘請200余人穿上中國服裝做活動廣告人，印制20多國廣告海報。1898年，抓住維多利亞女王登基60周年慶典時機，支持英國皇室布施食物給窮人，立頓捐贈布施所需的茶葉及砂糖款項，湯姆斯·立頓從而被授予爵位，獲得“世界紅茶之王”的稱號。
立頓產品包裝上紅底白字的品牌標志以及整個產品的黃亮底色，讓立頓品牌倍顯國際品味和時尚感，同時在超市貨架上亦非常醒目，為立頓品牌的推廣添色不少。
立頓一方面在目標消費群中建立自己“世界茶品專家”的品牌形象，另一方面不斷地推陳出新，將健康的茶飲和生活態度帶給消費者。在把包裝茶帶入一個新的市場的時候，立頓也給消費者帶來了一種全新的快捷、自然、健康的生活方式。
立頓的啟示，中國的樣本
立頓的成功至少可以給予中國茶企以下啟示：
方便、快捷是未來世界茶葉消費的大勢所趨
立頓正是認識到這一點，開創了以拼配技術支撐的茶包新品類，方便和推動了世界茶葉的消費。在全球生活與工作節奏日益加快的今天，這一點仍具有現實意義。
快餐勝過慢餐、快飲勝過慢飲，這是有打造世界級茶葉品牌理想的中國茶企一定要重視的基本規律。
盡管熱飲慢啜是中國喝茶的基本方式，以此為假設和基礎也許能夠打造出全國或世界性的高端品牌，但從長遠看，能夠占據最大市場份額的一定是適應快節奏生活的小包裝茶葉品牌。這里的關鍵可能是適應快的程度，以及這種小包裝茶葉到底是一種什么具體的形態，它有什么與眾不同的特點。
而可以對標的中國茶葉“現象級品牌”——杜國楹團隊所打造的小罐茶也正是迎合了這一大趨勢。
小罐茶完美實現了消費者對喝茶“便捷”的核心訴求：一罐一泡，充氮工藝，干凈新鮮；立體空間的存儲，不管是普洱還是鐵觀音，長形還是球形，任何一片神奇的東方樹葉都得以保持完整、舒展的原葉姿態；食品級鋁材，安全環保，像可樂、啤酒易拉罐一樣最方便回收利用。
標準化是中國茶企打造全國乃至世界性品牌的重要前提
立頓開創了紅茶包這種產品形態，同時不斷提升其茶葉拼配技術，根本弱化了茶葉的原產地和品種概念。
以此為基礎，把茶葉從手工作坊提升到標準化和工業化大生產的水平，讓茶葉從農產品進化到高度統一的標準化商品，這是立頓在品牌商業理念創新指導下的的產品創新，也是中國茶葉打造全國和世界性主流品牌的基本前提。
而杜國楹團隊所打造的小罐茶也正是通過專業的力量把復雜的茶葉簡單化、標準化，最終給顧客消費體驗的簡單。通過統一包裝、統一克重、統一等級、統一制作標準、統一價格，簡化了消費者對茶葉的認知和選擇，凸顯了茶葉的快消品屬性，定義了真正的好茶標準。
產業鏈可控、品質穩定是成就世界品牌的最大保障
立頓紅茶的茶包中是采購自斯里蘭卡、肯尼亞、中國等不同的國家的拼配茶，立頓在英國的拼配中心，會用不同產地的茶葉拼配出每年基本固定的口感，以確保世界各地的消費者在各個季節買到的都是統一口感與品質的立頓茶。
至于綠茶，則是亞洲國家如中國比較偏好的茶類，立頓也會根據消費者習慣的口味，采用中國黃山、四川等地供應商提供的綠茶拼配而成每年相對一致的口味。
立頓在中國有三個茶原料供應基地，綠茶在安徽黃山、四川雅安，紅茶在云南。立頓與這些供應商保持長期的合作關系，并要求供應商的種植、加工流程完全符合國際NGO組織“雨林聯盟”的標準。
“雨林聯盟”針對種植加工工藝，有茶葉的可追溯系統、農藥使用的時間記錄等等一整套標準體系。而立頓更會參與到供應商的技術合作、指導、監督和檢查等全產業流程中。
看似“橫空出世”的小罐茶，是杜國楹帶著團隊從2012年起、用了三年多時間走遍中國茶葉所有核心產區之后的“結晶”。
小罐茶請來了武夷巖茶國家標準主要起草人王順明、普洱茶終身成就大師鄒炳良、西湖龍井的戚國偉、安徽烏龍茶的高碰來、黃山毛峰的謝四十、福州茉莉花茶的林乃榮、福鼎白茶的林振傳以及滇紅茶的張成仁等八位制茶大師“下山”來嚴把原料、工藝、品質關。
年輕消費群體的青睞是決勝未來茶葉市場的關鍵力量
中國茶企重視開發鐘情于傳統茶飲的老茶客的同時，更需關注年輕一代的消費者，他們可能是激發中國茶葉消費呈幾何級數增長的關鍵力量。
立頓在中國的成功其實主要的是吸引到了中國新一代的年輕消費者，特別是年輕的辦公室女性朋友。
而杜國楹團隊面對“體驗苛刻”、“情感訴求強烈”的年輕消費者，非常重視小罐茶的“賣相”。小罐茶聘請曾擔任過TOTO、電通公司設計總監的日本新銳設計師神原秀夫做鋁合金小罐的設計，聘請蘋果手機體驗店設計師做線下小罐茶體驗店的設計。
他們甚至認為，設計就是品位，設計就是等級，設計就是生產力。
賣茶葉其實是在賣品牌，品牌背后是定位
就像立頓打造全球品牌立足于在英國占據主導地位的紅茶一樣。一個沒有準確定位、沒有本國消費基礎和產品文化的品牌很難走向全國乃至世界。
而小罐茶首先是在包裝、克重、等級、制作、價格上做減法，做減法是為了統一顧客的認知、簡化顧客的購買；其次是在茶葉類別上做加法，做加法是為了獲得足夠的勢能。
“六大茶類、八大名茶、八位大師”比“單一茶類、單一名茶、單一大師”的勢能大得多，當然，做加法也是為了最大化地利用定位創造消費、提高“投入-產出”比、增加銷售渠道的掌控力。先做減法后做加法，這正是品牌定位戰略在實踐中的絕佳做法。
作為現代派中國茶的開創者，小罐茶的創新性獲得了業界與消費者的廣泛認可。
小罐茶以消費品思維顛覆傳統茶企的農產品思維，用標準化打破傳統茶企的發展瓶頸，破解了消費者買茶、喝茶、送禮等幾大茶葉消費場景的困局，并用創新的設計重塑了用戶的消費體驗。
品牌成立短短不到三年，小罐茶便躍升到中國茶品牌前三強，2018年的零售額更是突破20個億。我們相信，小罐茶對全面復興中國茶具有重要的商業價值與產業意義。
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