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數(shù)字平臺(tái)提供各種服務(wù)，例如交易市場(chǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎和支付系統(tǒng)。它們的商業(yè)模式依靠數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)盈利來(lái)增長(zhǎng)。由此形成的市場(chǎng)是多面的，寡頭或壟斷市場(chǎng)，具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，呈現(xiàn)高度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與廣度經(jīng)濟(jì)及規(guī)模報(bào)酬遞增等特征，而這些為新進(jìn)入者設(shè)置了障礙。

1.數(shù)據(jù)成為競(jìng)爭(zhēng)性要素

數(shù)字平臺(tái)提供各種服務(wù)，例如交易市場(chǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎和支付系統(tǒng)。它們的商業(yè)模式依靠數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)貨幣化來(lái)增長(zhǎng)。其中，數(shù)據(jù)價(jià)值鏈包括從數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、分析到使用等過(guò)程。數(shù)據(jù)貨幣化方式包括：數(shù)據(jù)交易；在線廣告(如谷歌、Facebook)；電商平臺(tái)(如亞馬遜、阿里巴巴、優(yōu)步)；將傳統(tǒng)商品轉(zhuǎn)變?yōu)楣蚕矸?wù)(如摩拜)；云服務(wù)(AWS、騰訊云)。以在線廣告為例，其貢獻(xiàn)了Twitter和谷歌80%以上的總收入以及Facebook和Snapchat近100%的收入。而數(shù)字平臺(tái)提供搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)或社交媒體等免費(fèi)服務(wù)，但可用基于該服務(wù)的相關(guān)數(shù)據(jù)獲利。可見(jiàn)，數(shù)據(jù)在數(shù)字平臺(tái)的商業(yè)模式中扮演著至關(guān)重要的角色，成為競(jìng)爭(zhēng)性因素。此外，數(shù)字平臺(tái)具有直接和間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是數(shù)字平臺(tái)的價(jià)值隨著用戶數(shù)量的增加而增加,直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在社交媒體(如Facebook、Twitter、Instagram)和即時(shí)通訊中最為明顯(如微信和WhatsApp)。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指當(dāng)數(shù)字平臺(tái)用戶數(shù)量增加時(shí)，其服務(wù)需求也相應(yīng)擴(kuò)展，從而吸引了更多的用戶，然后反過(guò)來(lái)又會(huì)提高原先平臺(tái)服務(wù)的價(jià)值。

2.高昂的前期成本和極低邊際成本

數(shù)字平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)依賴高昂的前期成本，但之后的邊際成本極低。在初始階段，建立一個(gè)數(shù)字平臺(tái)所需的計(jì)算機(jī)硬件和軟件開(kāi)發(fā)昂貴的。然而，當(dāng)系統(tǒng)開(kāi)始運(yùn)行，處理、存儲(chǔ)、復(fù)制和的傳輸數(shù)據(jù)邊際成本非常低，并可由此可以開(kāi)發(fā)多條業(yè)務(wù)線。例如，谷歌除了提供搜索引擎之外，還提供包括電子郵件、視頻分享、比價(jià)、云計(jì)算和在線支付系統(tǒng)等服務(wù)。同一平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)服務(wù)的多樣性可以使得更快用戶熟悉相關(guān)服務(wù)。這幫助公司的新平臺(tái)更快地獲得用戶它們擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外,提供更多服務(wù)可以讓用戶與平臺(tái)的服務(wù)保持連接，這反過(guò)來(lái)又有利于平臺(tái)的改進(jìn)它的服務(wù)或算法。事實(shí)上，數(shù)字平臺(tái)扮演著“把關(guān)人”的角色，為消費(fèi)者、企業(yè)與服務(wù)提供者制定市場(chǎng)準(zhǔn)入或互動(dòng)的游戲規(guī)則，典型的例子如亞馬遜電商、應(yīng)用程序手機(jī)商店等。這使得數(shù)字平臺(tái)可能偏向于符合自身利益的產(chǎn)品與服務(wù)，如2017年歐盟委員會(huì)以濫用搜索引擎主導(dǎo)地位偏袒自家購(gòu)物比價(jià)軟件為由，對(duì)谷歌處以24.2億歐元罰款。

3.中短期內(nèi)追求用戶增長(zhǎng)而非利潤(rùn)增長(zhǎng)

當(dāng)前平臺(tái)商業(yè)模式在中短期內(nèi)將用戶增長(zhǎng)置于利潤(rùn)之上，即追求用戶數(shù)量的最大化，而不是業(yè)務(wù)利潤(rùn)。大型數(shù)字平臺(tái)通過(guò)獲得投資以支撐這樣的商業(yè)戰(zhàn)略，因此即便初創(chuàng)企業(yè)可以自由進(jìn)入市場(chǎng)，它們也很快就會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力，最終會(huì)被占據(jù)主導(dǎo)地位的平臺(tái)收購(gòu)。如投資者允許亞馬遜在實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)的同時(shí)擴(kuò)大了它的業(yè)務(wù)，鞏固了其作為電子產(chǎn)品的統(tǒng)治地位商務(wù)。另一方面，對(duì)行為傾向的研究表明，當(dāng)適應(yīng)某一平臺(tái)產(chǎn)品時(shí)，使用其他平臺(tái)產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)在認(rèn)知成本、時(shí)間、精力、專注等方面擔(dān)心，而消費(fèi)者的偏見(jiàn)和惰性使得其更傾向于不轉(zhuǎn)換使用其他平臺(tái)，這進(jìn)一步強(qiáng)化主導(dǎo)平臺(tái)的市場(chǎng)力量，為新進(jìn)入者設(shè)置了障礙。

當(dāng)前，大型數(shù)字平臺(tái)改變了全球商業(yè)格局。報(bào)告選取了近期全球數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)報(bào)告中的一些執(zhí)法實(shí)踐和研究成果，并提出了相關(guān)建議。

1.數(shù)字平臺(tái)主導(dǎo)全球商業(yè)格局

2009年與2019年全球十大市值公司排名比較

2009年，全球市值前十的企業(yè)中只有微軟一家數(shù)字平臺(tái)；2019年,市值前十的企業(yè)中有7家是數(shù)字平臺(tái)型公司。全球數(shù)字平臺(tái)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位是多個(gè)因素共同作用的結(jié)果，具體包括：

一是數(shù)字平臺(tái)是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，具有壟斷趨勢(shì)；

二是數(shù)字平臺(tái)有大量的資本支出和研發(fā)投資，以及投資大量創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)公司；

三是數(shù)字平臺(tái)的多業(yè)務(wù)跨行業(yè)模式；

四是信息不對(duì)稱與對(duì)數(shù)據(jù)的控制；

五是積極參與全球決策，數(shù)據(jù)表明，過(guò)去幾年數(shù)字平臺(tái)公司的游說(shuō)支出已取代金融業(yè)；

六是稅制不合理也可導(dǎo)致數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)扭曲。

數(shù)字平臺(tái)很大程度上依賴于無(wú)形資產(chǎn)，價(jià)值創(chuàng)造難以用傳統(tǒng)手段衡量，且容易跨域國(guó)界。這使得全球平臺(tái)輕易將利潤(rùn)從高稅率的司法管轄區(qū)轉(zhuǎn)移低稅率的地區(qū)從而有效避稅。然而，現(xiàn)行的國(guó)際公司稅體系尚未能適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

此外，數(shù)字平臺(tái)不僅涉及市場(chǎng)壟斷，還關(guān)乎數(shù)據(jù)保護(hù)、個(gè)人隱私、甚至民主價(jià)值觀和政治進(jìn)程。

2.全球競(jìng)爭(zhēng)政策實(shí)踐

案例1：肯尼亞修訂有關(guān)數(shù)字市場(chǎng)的立法

首先，競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)需要根據(jù)新的商業(yè)模式，靈活變通與調(diào)整政策工具。如肯尼亞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)管理部門(mén)（CAK）肩負(fù)著公平競(jìng)爭(zhēng)和保護(hù)消費(fèi)者的雙重使命，其修訂了其有關(guān)市場(chǎng)定義的準(zhǔn)則，納入了多邊、非價(jià)格的數(shù)字市場(chǎng)定義。它還引入了互操作性以解決某些平臺(tái)的主導(dǎo)地位，并以道德約束作為一種有效的影響大型數(shù)字平臺(tái)的方式。

案例2：德國(guó)向Facebook數(shù)據(jù)收集亮劍

競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)需要認(rèn)識(shí)到新的市場(chǎng)力量類型，即所謂的“看門(mén)人”、“中介”或“瓶頸力量”，關(guān)注價(jià)格因素之外的諸如服務(wù)質(zhì)量、隱私與創(chuàng)新等非價(jià)格因素。競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法需要綜合考慮競(jìng)爭(zhēng)法律、消費(fèi)者保護(hù)和數(shù)據(jù)保護(hù)之間的關(guān)系。2019年2月德國(guó)反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)聯(lián)邦卡特爾辦公室(FCA)裁決Facebook濫用其市場(chǎng)主導(dǎo)地位，在用戶不知情或不同意的情況下收集用戶信息，從而下令打擊Facebook的數(shù)據(jù)收集行為。FCA的決定之所以引人注目，是因?yàn)樗鼘⒎磯艛噙`規(guī)與其他違規(guī)行為相聯(lián)系，如違反數(shù)據(jù)保護(hù)等。

案例3：日韓對(duì)大企業(yè)與小企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的政策實(shí)踐

由于壟斷企業(yè)往往具有超強(qiáng)議價(jià)能力，小企業(yè)會(huì)處于不利地位。為此，在數(shù)字市場(chǎng)中建立公平和自由競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則是非常重要的。日本和韓國(guó)的《競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)不公平貿(mào)易和濫用優(yōu)勢(shì)等做出了具體規(guī)定，這使得其在合同中能夠保護(hù)小企業(yè)的利益。以韓國(guó)為例，韓國(guó)的《壟斷條例》和《公平貿(mào)易法》都在談判中禁止濫用優(yōu)勢(shì)。此外，韓國(guó)公平交易委員會(huì)(KFTC)通過(guò)改革“所有人-分包商”關(guān)系，并鼓勵(lì)大型商業(yè)集團(tuán)改善其治理結(jié)構(gòu),為大型企業(yè)和中小企業(yè)之間的公平交易奠定基礎(chǔ)。

案例4：菲律賓反壟斷機(jī)構(gòu)審查Grab與Uber合并案

當(dāng)前，對(duì)大型數(shù)字平臺(tái)合并行為的審查制度亟待改進(jìn)，需綜合考慮審查門(mén)檻、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者與創(chuàng)新的影響。如針對(duì)網(wǎng)約車公司Grab收購(gòu)Uber的東南亞業(yè)務(wù)，其雖未達(dá)到審查門(mén)檻，但仍對(duì)Grab的算法、價(jià)格機(jī)制、供求路線進(jìn)行評(píng)估，并要求其改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。基于這一經(jīng)驗(yàn)，歐盟委員會(huì)主張審查門(mén)檻除了企業(yè)規(guī)模、利潤(rùn)和資產(chǎn)外，還應(yīng)考慮交易價(jià)值及合并后的大數(shù)據(jù)作用。

一是制定適用的競(jìng)爭(zhēng)法和政策框架。解決數(shù)字市場(chǎng)壟斷的一個(gè)重要共識(shí)是全球需加強(qiáng)反競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法，具體包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者保護(hù)和隱私方面的政策和法律。另一項(xiàng)確保公平競(jìng)爭(zhēng)的政策是適當(dāng)?shù)亩愂罩贫龋以撝贫茸詈脼閲?guó)際公認(rèn)。這樣可以從根本上重新平衡全球數(shù)字平臺(tái)的稅基，消除操縱轉(zhuǎn)移定價(jià)或利用子公司轉(zhuǎn)移利潤(rùn)以避稅。

二是改革并購(gòu)審查制度。對(duì)數(shù)字平臺(tái)的合并審查需要考慮數(shù)字平臺(tái)的各個(gè)方面，包括對(duì)用戶數(shù)據(jù)訪問(wèn)控制，以及相關(guān)數(shù)據(jù)資產(chǎn)賦予數(shù)字平臺(tái)的市場(chǎng)力量，是否為新公司進(jìn)入設(shè)置了壁壘，如何影響未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新，等等。同時(shí)也可授權(quán)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)通過(guò)調(diào)整并購(gòu)立法，要求各大數(shù)字平臺(tái)告知任何必要的收購(gòu)或合并計(jì)劃。

三是不僅著眼于數(shù)字市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)，還著眼于公平競(jìng)爭(zhēng)。可考慮將禁止不公平貿(mào)易和濫用優(yōu)勢(shì)等規(guī)則納入到數(shù)字平臺(tái)業(yè)務(wù)中，以促進(jìn)本地中小企業(yè)積極參與數(shù)字市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)中。

四是加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)管理部門(mén)、消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)、司法機(jī)構(gòu)等部門(mén)間的合作，以達(dá)成監(jiān)管共識(shí)。創(chuàng)建一個(gè)具備互操作性、數(shù)據(jù)共享、開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)開(kāi)放與用戶數(shù)據(jù)可移植等特征數(shù)字市場(chǎng)環(huán)境，有助于完善數(shù)字市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

此外，報(bào)告還建議在競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法中采用更廣泛的框架，包括選擇、質(zhì)量、隱私、創(chuàng)新、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)以及有效的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程。競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)需要考慮平臺(tái)的非價(jià)格影響，如服務(wù)質(zhì)量、選擇、隱私和創(chuàng)新等。由于數(shù)字市場(chǎng)的快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法需要更加大膽和迅速，依據(jù)實(shí)際情況采取臨時(shí)措施，并做好適時(shí)調(diào)整。

轉(zhuǎn)自丨賽博研究院

編譯丨唐巧盈