內(nèi)容來源：柯洲對話小馬宋：那些真實的營銷問題。【整理摘編：時英平】
分享嘉賓：小馬宋，知名戰(zhàn)略營銷專家，《營銷筆記》作者。
注：筆記俠為合作方，經(jīng)主辦方授權發(fā)布。
市場營銷
筆記君邀您，閱讀前先思考：
視頻直播是不是所有企業(yè)都要做？
現(xiàn)在，還有適用性好的營銷方法嗎？
營銷的本質(zhì)是什么？
柯洲：有一家湘菜連鎖餐飲品牌，希望可以發(fā)展成當?shù)叵娌祟I域的頭牌，目前有二十幾家直營店和80~100萬私域用戶。
業(yè)務上，今年甚至明年的戰(zhàn)略是很清晰的，團隊也達成了共識。
目前短視頻流量正處于上升期，那作為創(chuàng)始人是不是應該站出來去做短視頻和直播，為自己的品牌站臺賦能，去影響身邊的一些合作伙伴，去正向提升品牌力？
但做短視頻和直播對整個戰(zhàn)略有幫助嗎？我應該怎么做？我該兩者都做還是只做其一？
因為并不是所有的創(chuàng)始人都適合做直播，有些人的表達能力就是沒有那么強，做直播也沒有用。
你得評估一下是創(chuàng)始人出鏡比較好，還是高管、品牌總監(jiān)，甚至服務員出鏡比較好。
你要找到企業(yè)里最適合做短視頻、做直播的人。
然后你要假設做短視頻，想交付給顧客的價值是什么。
你的目標決定了你做事的方法。
如果只是發(fā)優(yōu)惠券，那還不如像聯(lián)通一下說小姐姐來跳舞。
短視頻和直播不像做手機這樣的硬件產(chǎn)品，一定要完整地做好之后才能向市場發(fā)售，短視頻和直播更像做軟件，可以在做的過程里不斷地去迭代、去升級。
所以不需要去糾結做或者不做，也不要想好了再做，而是邊做邊想，邊做邊改，邊做邊干。
1.給企業(yè)的3點建議
柯洲：傳統(tǒng)企業(yè)如果做突圍，如何更好地做營銷？
小馬宋：問題一定要足夠具體才能得到具體的答案，定義問題是很重要的。
這里我想提醒幾個點。
① 審視企業(yè)的具體情況，找到真正的問題
是因為門店沒有客流了？還是產(chǎn)品本就賣得不好？或者招商能力不行。
先找到具體的問題，才會有解決問題的方案。
② 厘清自己能力和資源
當你不具備相應的能力時，任何人的建議都是虛的，沒有任何實際意義。
你要清晰地知道自己企業(yè)的核心能力和資源，他們能讓你過得更好，而不是四處求教問別人該怎么做。
因為每個人的情況每個企業(yè)的情況都是不一樣的。
③ 研究同行研究競品
找到同類型企業(yè)里做得最好的幾家企業(yè)，認真研究他們做了什么，然后判斷自己能不能先像他們那樣去做。
如果能做，就先做到他們那樣。如果不能，再思考為什么學不會。如果真學不會，還可以挖人做。
2.客戶畫像重要嗎？
柯洲：景德鎮(zhèn)這幾年發(fā)展很好，已經(jīng)從“中國瓷都”成為了“國際瓷都”，所以去的人很多。
有一家餐飲企業(yè)的創(chuàng)始人是后廚出身，在景德鎮(zhèn)創(chuàng)立了兩家本地菜，生意都不錯，去景德鎮(zhèn)都會去他的店打卡，但他就是不知道怎么做客戶畫像。
小馬宋：做客戶畫像沒有意義。在我們的營銷過程里，我們不關注客戶畫像，我們關注“客戶購買的理由”。
蘋果手機的客戶畫像是什么？既有老年人，又有年輕人，也有中年人，有很有錢的，也有沒有錢。所以根本沒辦法做客戶畫像。
喜茶也是。可能是有一部分年輕人，也可能真的女性居多，但是難道就沒有男性、沒有老人、沒有小孩嗎？
所以，你要搞清楚的是“客戶為什么購買”，而不是客戶畫像。
客戶畫像是畫不出來的。
花時間去做調(diào)研也是，你確實可以得到一些人口學特征的數(shù)據(jù)，比如性別、年齡等等，但這些數(shù)據(jù)沒有特別大的意義，在店門口坐幾天就能直接觀察到。
3.CEO一定要親自下場
柯洲：CEO要親自下場做用戶客戶調(diào)研嗎？有哪些調(diào)研方式？一對一調(diào)研的訪談效率和效果怎么樣？或者還有什么其他的調(diào)研方法？
小馬宋：CEO肯定是要下場的，因為CEO一定要了解自己的用戶。
沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人，在七八十歲的時候，依然每天都要到一家店，去觀察，去做用戶調(diào)研，所以我們有什么理由不去？
除了一對一調(diào)研，你也可以用問卷調(diào)研。
問卷調(diào)研的效率會很高，但不夠那么深度。
如果你想真正了解用戶的需求，那你一定要做一對一調(diào)研。你不了解用戶的需求，你怎么能夠做出一個好的產(chǎn)品？
所以，也不要覺得做用戶訪談是很耗時很低效的事情，我不建議這么思考。
一對一調(diào)研確實花費更多的時間，但只有花費這個時間，才能夠獲得更好的洞察。
這個世界上沒有魚與熊掌兩者兼得的事情。
我的客戶里，有很多老板和沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人一樣，天天都去自己的店或工廠，天天泡在消費者的群里做調(diào)研。
在做用戶調(diào)研的過程中，我們能找到一些更好的方法提高效率。比如用攝像頭觀察顧客的點餐行為，比如用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計顧客的一些行為。
但對于初創(chuàng)型的企業(yè)，我建議你還是泡在用戶群里，多花些時間，不要去考慮效率的問題。
你剛開始做產(chǎn)品，你的核心工作就是要搞清楚用戶的需求。
4.企業(yè)IP的區(qū)別
柯洲：創(chuàng)始人 IP 和品牌的 IP 有什么區(qū)別？
作為一家人力資源服務的公司，為企業(yè)提供獵頭服務，如果我要做創(chuàng)始人IP，怎么做？對形象要求高不高？
小馬宋：人力資源服務公司是一個ToB的企業(yè)。ToB的企業(yè)對創(chuàng)始人的要求很高，因為你核心的獲客方式，要么通過商務拓展，要么通過專業(yè)形象的建立。
所以作為一家ToB的企業(yè)，尤其人力資源或營銷咨詢，創(chuàng)始人最好能親自站出來展示專家形象。
如果創(chuàng)始人不站出來，別人怎么相信你具備這個能力。
創(chuàng)始人IP和品牌IP是兩件事，有很少的創(chuàng)始人IP會變成品牌IP，比如肯德基，但也只是一個形象而已。
在這個階段，不用思考品牌IP是什么，先把自己的事情做好就行了。
短視頻和直播對形象的要求高低，取決于你想做什么樣的形象。
如果你想做一個知識形象，馬云老師、老鄉(xiāng)雞董事長束從軒、新東方主播董宇輝好看嗎？不好看，但是不影響他們。
所以形象問題也不用考慮。
5.創(chuàng)意，也是一種解決方案
柯洲：在乙方實際操作項目中做了很多市場研究和調(diào)研，但就是想不出好的創(chuàng)意，怎么辦？
但本質(zhì)上，創(chuàng)意也是為了解決一個問題，也是一種解決方案。
在實際操作項目中，我們要做的事情是提供解決方案，而不是提供創(chuàng)意。
除非特殊情況，通常想不到解決方案只有一種情況——你見的東西還不夠多。
如果你見的東西足夠多，你一定能夠?qū)懗鼋鉀Q方案。
你一定要相信世界上你遇到的所有問題，早就有人想到過答案了，所以你可以縱向地從歷史里找前人的答案，也可以橫向地去全球各個品牌或同行里找答案。
很多你以為是自己首創(chuàng)的想法，可能早就有人做過了，你不知道只是因為你見得太少，你知道的太少了。
創(chuàng)意，無非是“舊瓶裝新酒”或“新瓶裝舊酒”。
當你見得足夠多之后，你就可以隨意把各個元素重新組合，就有了一個好的創(chuàng)意、好的解決方案。
比如設計，就是換了形狀、換了顏色、換了字體，又組合成一個新的系統(tǒng)。
比如寫口號，就可以去看別人的結構，學他的表達。
6.做好調(diào)研的方法
柯洲：有一家海外數(shù)字科技公司，業(yè)務已經(jīng)上正軌了。目前正在計劃拓展新的海外業(yè)務線。那么在早期的準備階段，有什么方法論可以進行調(diào)研？
小馬宋：調(diào)研的本質(zhì)是了解客戶的想法和需求，找到一個參考的答案。
比如作為數(shù)字科技的公司，可以用大數(shù)據(jù)、用爬蟲、用攝像頭捕捉的方式，去觀察用戶的行為，去了解用戶的思考。
調(diào)研的方法有很多，比如街頭調(diào)研、數(shù)字調(diào)研、一對一調(diào)研、小組調(diào)研、盲測等等。
你要先確定調(diào)研的目標，才能確認調(diào)研的方法。
如果你真的非常想真實地了解自己的客戶，我建議做一對一調(diào)研——可以和客戶深度地溝通。通過深度的溝通，你才能夠發(fā)現(xiàn)一些很有用的東西。
如果僅僅是為了確定一件事情，比如兩個包裝哪個包裝更好，那就可以做對比測試。
調(diào)研也有很多技巧。你要從本質(zhì)出發(fā)思考問題，你為什么要做調(diào)研，你想獲得什么樣的答案，然后你才能找到相應的方法。
互聯(lián)網(wǎng)領域很流行小步快跑、快速迭代的精益創(chuàng)業(yè)。
那么做跨境電商業(yè)務也可以用這種方式去測試。
還有一種方法叫做標桿管理，去看同行里某一方面做得最好的企業(yè)，學習它。
有一家世界500強的企業(yè)做加油站，當時發(fā)現(xiàn)用戶對加油站有兩個需求：服務態(tài)度好、服務速度快。
于是，他們邀請在“服務態(tài)度好”和“服務速度快”這兩個領域的標桿企業(yè)——麗茲卡爾頓酒店和F1賽車維修隊來公司進行培訓。
7.先跑起來更重要
柯洲：在早期創(chuàng)業(yè)時，搭班子、做營銷、做產(chǎn)品的各方面最小的思考點是什么？如何更好的去搭這個班子？
小馬宋：你首先得明白做成一件事所需要的核心能力和資源是什么。
比如做電商，核心是選品和電商的運營能力，那你就必須要有一個非常強的電商運營負責人。
不然，即使產(chǎn)品再好，也沒用。
想清楚你需要的核心資源和能力是什么，然后再根據(jù)核心資源和能力配置這個人。如果你找不到這個人，那成功的概率會很低。
另外，在早期定營銷目標的時候，量入為出，團隊先跑起來更重要。
8.找標桿企業(yè)的方法
柯洲：當某個行業(yè)集體走下坡路的時候，同行的標桿都不理想，如何在其他行業(yè)去找標桿呢？
比如傳統(tǒng)行業(yè)里，諾基亞曾經(jīng)的轉(zhuǎn)型是非常成功的——當年是做木材生意的公司，后來開始做電子產(chǎn)品。
你還可以縱向去當代的其他領域里找。
比如老字號做新產(chǎn)品，就可以看五芳齋和故宮是怎么做的。
可能在同行里你找不到具體的案例，但是某些情形是類似的，你一定可以找到。
舉個例子。
曾經(jīng)的阿迪達斯比耐克好，那么耐克是怎么超過阿迪達斯的？耐克抓住了什么樣的機會？
當你去了解這段歷史之后，你會發(fā)現(xiàn)當年耐克抓住了一個時代的機會——現(xiàn)場直播的技術發(fā)展。
原先沒有現(xiàn)場直播，只能在現(xiàn)場看球，阿迪達斯和耐克都是贊助球隊。現(xiàn)場直播發(fā)展起來之后，因為技術的改變，可以捧紅一個個體育明星了，耐克就從贊助球隊變成贊助個人。
就像現(xiàn)在短視頻的發(fā)展是因為5G的普及一樣，都是因為技術改變而產(chǎn)生的紅利。
那么你首先得知道，不知道你就沒法找參考，所以你得了解這些商業(yè)史，得了解這些商業(yè)案例，得了解其他的同行，特別是做得最好的那些案例。
9.價值，才是核心
柯洲：一家做連鎖干洗衣機的企業(yè)正在嘗試一些新的項目，對于早期的代理商可能會有一些特殊的價格政策，那該如何制定價格，防止后續(xù)更大規(guī)模擴展的時候，引起后續(xù)合作商對于前期合作價格的質(zhì)疑？
小馬宋：先不要擔心價格正常，核心還是在于你的價值。
比如品牌加盟，去年是5萬塊的加盟費，今年為了促銷變成2萬，這很正常。
你更應該關心的是你的產(chǎn)品或服務的價值，能不能讓代理商賺錢。
如果你能讓他賺錢，你多收10萬都可以。但如果他不賺錢，你不收加盟費甚至貼錢，他也不愿意。
如果是消費品，特價也沒關系，重要的是復購率。
10.企業(yè)的不同發(fā)展階段
柯洲：可以大概介紹一下企業(yè)不同發(fā)展階段對于營銷會有哪些目標的定義？比如說可能早期、成長期、發(fā)展期、成熟期等等。
小馬宋：大家都會希望對公司的各個階段有一個具體的劃分，但其實很難。
核心要積累你的品牌資產(chǎn)，你要按照4P的框架去設計產(chǎn)品，你要關注給顧客的價值，關注怎么去交付給客戶，關注怎么讓客戶更滿意。
這些在任何時候都需要你關注，只不過在不同階段你的能力不一樣。
比如，剛開始的階段沒有那么多廣告費，那就少投點，當你有錢了，你就多投點廣告，這要根據(jù)自身的條件去調(diào)節(jié)。
但是你永遠要給顧客價值，你要能夠不斷地去曝光你的產(chǎn)品，促進成交，獲得客戶，給客戶提供好的服務，留住客戶，讓他做復購。
這在任何時候都是這樣的。
11.私域
柯洲：請問像醫(yī)美這樣需要有強烈教育客戶意識的行業(yè)，怎么打造營銷爆品？
所以，核心要做私域。
首先，要把自己的專家內(nèi)容做出來，讓別人相信你，吸引顧客，才會發(fā)生消費。
其次，重視轉(zhuǎn)介紹，讓顧客給你帶來更多的新顧客，為你傳播。
這兩點都需要用到私域，用到社群。
1.產(chǎn)品，是營銷的基石
柯洲：怎么理解“如果不去了解產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)意、客戶反饋、產(chǎn)品需求的營銷人，就不是一個稱職的專業(yè)營銷人”這句話？
小馬宋：如果你不了解產(chǎn)品，你沒辦法真實地了解為什么有人愿意付費，你也很難知道怎么做推廣。
比如喜茶，它是因為排隊還是好喝，才會有那么多人去買？這兩個答案有天壤之別的。
如果是因為排隊去買，那當他不排隊的時候，就賣不出去了。
如果是因為某一款產(chǎn)品好喝，他會去買；或者是每個月的特別款產(chǎn)品，他才會去買。
那你就應該去研究顧客接受的是喜茶的哪個價值。
如果你不研究產(chǎn)品，僅僅是做噱頭，做爆款，做營銷事件，是沒用的，因為你最終要做的還是復購。
營銷本身就是要先做產(chǎn)品，產(chǎn)品是營銷的基石，是營銷的基礎。
沒有好的產(chǎn)品，營銷做得再好，也只會加速死亡。
2.創(chuàng)造價值，是企業(yè)的本質(zhì)
柯洲：對于所有的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、管理者，在營銷的底層認知上有什么建議？
其實不是的，真正能夠做到慢慢長大、不斷做強的本質(zhì)上是因為你給顧客足夠的價值。
如果你忘掉了這件事，就要去做廣告，找大V做直播推產(chǎn)品，確實可以很快賣幾十萬甚至上千萬的商品。
但你付完廣告費，既沒有獲得利潤，也不會帶來復購。
因為大家買完了，就不會再買了。你也不能用這個銷售量去衡量你的目標，你更不知道顧客為什么購買你的產(chǎn)品，但客戶購買的理由才是我們最應該關注的東西。
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