正文
作者ID：大城小事
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量為王。
在App獲取流量的過程中，有資金的砸廣告，沒資金的鋪渠道，但是不管你有錢沒錢，社交平臺都是必須重點爭奪的流量陣地。
畢竟，截至2018年底，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)增至約10.98億、QQ的整體月活躍賬戶數(shù)增至8.07億、微博月活躍用戶達4.65億。
社交平臺巨額的流量紅利足以孕育出拼多多、瑞幸咖啡這樣的獨角獸。
為了獲取社交平臺流量，絕大多數(shù)App都會設(shè)計相應(yīng)的裂變玩法和社交平臺分享功能，因為這既是內(nèi)容分發(fā)最有效的途徑，也是拉新促活的低成本實現(xiàn)方法。
《社交紅利》一書認(rèn)為：社交紅利（收益）=信息?鏈接?互動，可以認(rèn)為社交的構(gòu)成要素是內(nèi)容、關(guān)系、互動，其中社交關(guān)系是核心。
需要有基礎(chǔ)的分享形式，App社交關(guān)系的各種玩法和互動邏輯才能成立。
先來看下App社交分享的主流形式有哪些，主要結(jié)合微信上的分享形式分析。
淘寶、天貓只能以口令形式在微信中傳播，用戶復(fù)制該段文字，再到App中打開，才能進入相關(guān)商品頁面。
這種形式既是為了繞過微信的屏蔽機制，也是為了實現(xiàn)邀請者和被邀請者之間的層級關(guān)系綁定。
但去年微信已經(jīng)開始在朋友圈封禁口令碼、識別碼的外鏈形式，因此口令碼分享的傳播有一定限制，可以改用圖片二維碼的方式在朋友圈傳播。
這是體量較輕的一種分享形式，主要也是以文字信息作為分享載體，通常會“復(fù)制”“粘貼”的用戶就會操作這種形式。展現(xiàn)形式上：
網(wǎng)易星球附帶文案說明、邀請碼以及App下載鏈接，類似文字口令分享。
什么值得買簡單粗暴，方便被邀請人直接復(fù)制邀請碼信息，但邀請人還需要再自行向被邀請人解釋邀請碼用處。
支付寶的搜索碼和邀請碼本質(zhì)上形式一致，但支付寶的分享數(shù)字是可點擊操作的，用戶可以點擊藍色數(shù)字直接復(fù)制。
這是分享形式中最常見的一種，絕大多數(shù)網(wǎng)頁分享實際上都是以H5落地頁作為載體，只是展現(xiàn)的形式不同，這種方式是承載信息最直接、最全面的一種。
從分享的操作流程上看，無論填寫邀請碼還是網(wǎng)頁鏈接填寫手機號碼，除了用于識別雙方邀請關(guān)系外，給用戶帶來的操作成本都會比較高。
讀圖時代，分享圖片取得的效益往往不會太差，除了要保持視覺信息的完整性、設(shè)計上要抓人眼球外，還可以植入二維碼鏈接、App名稱、Solgan、LOGO一類的元素。
本質(zhì)上二維碼形式也只是H5頁面的延伸，只是改變了展現(xiàn)形態(tài)，用戶的進入方式由點擊打開鏈接，變?yōu)閽叽a進入內(nèi)容頁。
當(dāng)然，用戶的分享需求是不可預(yù)知的，可以根據(jù)產(chǎn)品特性配合使用場景多開發(fā)一些特殊功能。
如果App形式偏向視頻類型，可以考慮開發(fā)動圖制作功能，比如：
優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、Bilibili視頻站等視頻內(nèi)容為主的App都會在視頻播放過程附帶GIF截取功能，方便用戶截取有意思的畫面。
一閃一類的VLOG剪輯App甚至給動圖附帶濾鏡、編輯、尺寸縮放等功能，用戶可以自行美化動圖再進行分享。
有意思的是，微信中分享的GIF格式會變成【動畫表情】，這在微信中還是有很大傳播價值的。
分享音頻到微信中可以直接點擊播放，但網(wǎng)頁交互體驗上并不算很好，無法掛起頁面繼續(xù)收聽，也無法查看完整歌詞等，完整功能要打開App后才能實現(xiàn)。
展現(xiàn)形式上，音頻的分享頁面與普通的網(wǎng)頁分享相比狹長一些，分享封面上也有播放CD的圖標(biāo)，這些特征方便用戶辨認(rèn)類型。
現(xiàn)在越來越多App都會在微信平臺上開發(fā)小程序，在此基礎(chǔ)上，App分享頁面會自動轉(zhuǎn)化為小程序分享。
用完即走、能與微信生態(tài)（比如公眾號）互相跳轉(zhuǎn)是小程序的優(yōu)點，目前主流的視頻類App、工具類App都會開發(fā)一個。
但小程序有限的體量導(dǎo)致它無法容納過多的功能，只能滿足特定場景下的部分用戶需求，因此還是要做好引導(dǎo)，能引流回App自然是更好。
值得一提的是，小程序的分享頁面展示明顯要比網(wǎng)頁分享要大得多，簡直是霸屏了。
在結(jié)合這些分享形式的基礎(chǔ)上，我們可以組合出許多玩法。
App社交推廣方式一般包含三大類別：用戶自傳播、推薦式分享、邀請式裂變。從主要的特征如下：
用戶自傳播：指App本身蘊含有一定的傳播因素，用戶認(rèn)可產(chǎn)品的服務(wù)或價值，即便沒有獎勵，也會自發(fā)、自愿、主動分享給朋友。
推薦式分享：指用戶只需分享指定內(nèi)容，無需負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化分享對象，即可獲得物質(zhì)或精神上的獎勵，形式上更像是向好友推薦分享好東西或話題。
邀請式裂變：指用戶首先要分享指定內(nèi)容，而好友必須完成相應(yīng)操作，才能獲得相應(yīng)獎勵，這種形式一般以“邀請”或“助力”的名義進行，最有可能形成裂變。
本文將從這三個類別詳細(xì)解析App的傳播、分享、裂變形式和方法，聊聊產(chǎn)品在【社交分享】方面的多種選擇。
要點在于在App各個場景中滲透入分享功能，比用戶先一步考慮到分享需求，只要產(chǎn)品的內(nèi)容或服務(wù)具有價值，觸及到用戶實際需求，流量的自然傳播也就水到渠成。
App一般右上角要常置分享功能，當(dāng)用戶認(rèn)為內(nèi)容有趣或產(chǎn)品有用，自然會產(chǎn)生分享需求。
比如好商品、好音樂、好電影、好書籍等。
此外，絕大部分核心頁面也可以多備一個分享按鈕，可以起到暗示作用，同時減少用戶分享的思考成本和操作路徑。
在內(nèi)容或產(chǎn)品頁面搭配獎勵性質(zhì)的文案或設(shè)計，能更好的激勵用戶分享。
這類分享基本以H5結(jié)合圖片作為入口傳播，【有趣、具備社交屬性】是這類玩法的特點，主要觸及用戶的自我表達需求，如：
QQ20周年的軌跡測試，觸及用戶群的情懷，容易聯(lián)想到讀書時代、網(wǎng)戀、QQ游戲、踩一踩等場景，從而引發(fā)用戶自我傳播。
支付寶、網(wǎng)易云音樂一年一度的年終總結(jié)，從“賬單”“音樂菜單”下手，觸及“錢包、消費”和“音樂偏好”等因素，有時候產(chǎn)品比你更懂自己。
網(wǎng)易系的H5常年刷屏，但實際因為“網(wǎng)易新聞”出品而去下載App的用戶并不多，這種形式更多的是品牌營銷和趣味分享。
當(dāng)用戶完成產(chǎn)品體驗后，往往會處于情緒的頂點，或難過或興奮，此時用戶會比平時更樂意主動傳播該信息。
即使沒有任何激勵措施，在榮譽或炫耀心理的驅(qū)使下，只需增加一個分享提示，用戶實現(xiàn)App自傳播就是自然而然的事情。
這種屬于用戶剛需，例如：石墨文檔、有道云筆記出于辦公需求的協(xié)作功能服務(wù)，滴滴出于人身安全需求的車程功能服務(wù)。
如果產(chǎn)品有較強的動態(tài)服務(wù)能力，可以考慮開發(fā)相關(guān)功能。
這種方式從流程上看，產(chǎn)品需要付出一定的成本用于激勵，屬于單向獎勵制，用戶僅需純粹分享相關(guān)內(nèi)容，即可獲得相應(yīng)獎勵。
原則上只負(fù)責(zé)向好友推薦分享產(chǎn)品信息，不負(fù)責(zé)App拉新轉(zhuǎn)化的結(jié)果。
近期朋友圈大火的“打卡返學(xué)費”行為遭到騰訊封禁，這種形式目前已經(jīng)行不通了。
其主要形式為：號召用戶在朋友圈分享學(xué)習(xí)課程、分享學(xué)習(xí)成果等，激勵手段主要是堅持多次分享就能返學(xué)費、送實體書等物質(zhì)獎勵，或者勛章成就等精神獎勵。
這種方法集中在英語類、讀書類在線教育產(chǎn)品領(lǐng)域，主要是利用分享人的利益或榮譽驅(qū)使，讓潛在用戶產(chǎn)生焦慮從而加入。
比如：在朋友圈看到朋友天天在學(xué)習(xí)、健身，潛在用戶也會想要下載App或使用該服務(wù)提升自己。
這種形式基本可以歸納在游戲和答題類產(chǎn)品上，建立分享規(guī)則引導(dǎo)用戶通過分享以獲得更多游戲獎勵或更好的產(chǎn)品體驗。
例如游戲App慣用的打卡形式【每日首次分享得獎勵】，以及微信游戲類小程序、答題類產(chǎn)品的【分享可得復(fù)活卡】。
與上一條不同的是，這類用戶分享的出發(fā)點不在于獲得更好的產(chǎn)品體驗，而在于現(xiàn)金獎勵可提現(xiàn)，是閱讀類、資訊類產(chǎn)品常用的獲客手段，分享要求一般為產(chǎn)品的某項功能或內(nèi)容。
但目前分享即可獲得獎勵（現(xiàn)金或積分）的App已經(jīng)很少了，只發(fā)現(xiàn)百度和微博App還有分享即可獲得獎勵的機制。
為了防止薅羊毛行為，這種形式需要從設(shè)備唯一性、提現(xiàn)門檻等方面做限制。
常見的各種裂變形式大多是雙向獎勵制，要求用戶一定要邀請好友參與產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)的體驗，雙方才可獲得獎勵，這種形式下受邀方必然會成為新用戶。
要點在于獎勵的側(cè)重方如何選擇，以及核心業(yè)務(wù)的體驗形式，在社交平臺上衍生出來的玩法也是非常的多。
幾乎所有的App都有【邀請有禮】一類的常置入口，這是裂變玩法中為數(shù)不多的可以長期開展的拉新活動。
通常把產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)的體驗作為活動流程，采用雙向獎勵是比較有效的一種獎勵形式，要注意在流程中綁定雙方邀請關(guān)系，典型案例瑞幸咖啡的送TA咖啡，依靠這種裂變形式實現(xiàn)高效拉新。
常見于用戶消費完成后分享，一般分享到社群，引導(dǎo)用戶搶奪獎勵池中的優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可以作為二次消費的誘餌，分散到受邀用戶手中。
這種玩法的關(guān)鍵點在于獎勵的“隨機性”，在不確定因素下，只要不虧，用戶都會有動力搶奪獎勵。
依靠熟人社交，典型案例為拼多多，用戶發(fā)起拼團任務(wù)，邀請好友參與就能一起低價購買。
如今又衍生出預(yù)售團、抽獎團等形式，這種組團參與的玩法能獲得較高的轉(zhuǎn)化率，特點是吸引到的下沉用戶較多。
同樣需要邀請好友參與，這種方法操作成本較低，好友僅需在社交平臺上參與一次點擊，即可幫邀請者獲得折扣。
砍價裂變實際上更重社交，基本以“砍價”“助力”等形式文案，給受邀者一種獲得感和儀式感，走過路過每個群里都幫忙砍一刀、助力加速。
大部分產(chǎn)品還會在砍價完提示二次分享可以獲得更大的助力，鼓勵用戶繼續(xù)裂變更多社交種子圈。
與砍價的差別在于分銷的結(jié)果不是享受優(yōu)惠，而是獲得傭金，用戶只需要邀請好友參與購買。
即可獲得相應(yīng)回報，常見于知識付費領(lǐng)域，比較成功的如：網(wǎng)易戲精課、三聯(lián)中讀、知識星球。
但要注意分銷等級不能超過三層。
本文將社交分享從形式到玩法做了一些歸納分析，總結(jié)下來有以下幾點建議：
要抓準(zhǔn)用戶心態(tài)，把握展示分享功能的時機，如完成任務(wù)或產(chǎn)品體驗后的分享提示；排行榜、榮譽勛章、成就的查看環(huán)節(jié)植入分享功能等。
從應(yīng)用技術(shù)上改進，注重用戶體驗，合理利用技術(shù)手段來優(yōu)化分享環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率。
從邀請流程上改進，多樣化思考網(wǎng)頁、圖片、分享碼等形式的特點，選擇最佳的推廣流程，盡可能為用戶節(jié)約操作成本，縮短轉(zhuǎn)化路徑，避免過度流失。
