11月在摩納哥舉行的2010全球媒體研討會(huì)上，關(guān)于付費(fèi)、免費(fèi)、自有媒介的討論不絕于耳。SNS社交媒體的出現(xiàn)，導(dǎo)致營(yíng)銷人所熟知的戰(zhàn)略性的市場(chǎng)營(yíng)銷框架如流行的“付費(fèi)、自有、免費(fèi)”營(yíng)銷框架迫切需要更新。
的確，除了“付費(fèi)”媒介如電視和電臺(tái)廣告、印刷品廣告和路邊廣告牌、互聯(lián)網(wǎng)Banner廣告等，如今以Facebook、人人網(wǎng)renren.com為代表的社交媒體興起，不僅讓消費(fèi)者擁有與朋友談?wù)撍麄兿矚g的品牌和產(chǎn)品的平臺(tái)，更讓企業(yè)有機(jī)會(huì)利用消費(fèi)者之間的傳播獲得免費(fèi)媒體，進(jìn)而設(shè)立品牌主頁，發(fā)布產(chǎn)品信息，與消費(fèi)者互動(dòng)，擁有自己的媒介。
這注定了SNS營(yíng)銷與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站營(yíng)銷模式和衡量方式的不同，不再單純追求流量、曝光和點(diǎn)擊，而是搭建起品牌與消費(fèi)者之間立體深度溝通的橋梁。依托于網(wǎng)站獨(dú)特可信的人際關(guān)系傳播機(jī)制，將品牌與產(chǎn)品植入消費(fèi)者心中，先讓品牌與消費(fèi)者成為朋友，再讓每個(gè)用戶成為品牌的主動(dòng)傳播者，進(jìn)而提升品牌的知名度和偏好度，了解產(chǎn)品信息，增強(qiáng)購買意愿，帶動(dòng)銷售。一旦主動(dòng)參與，消費(fèi)者就會(huì)留下深刻的印象，傳播的品牌內(nèi)容得以沉淀，長(zhǎng)期的影響力遠(yuǎn)超于當(dāng)時(shí)的時(shí)效性。
一場(chǎng)有關(guān)SNS社交媒體廣告的革命即將到來。它的衡量標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)僅是付費(fèi)廣告的曝光、點(diǎn)擊，還應(yīng)該包括由用戶的后續(xù)行為所產(chǎn)生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數(shù)及粉絲的活躍度等維度。在EdelmanDigital 全球副總裁David Armano看來，社交媒體的核心不是平臺(tái)，也不是互動(dòng)模式，而是一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)的過程，以及自然產(chǎn)生的UGC。
SNS的價(jià)值、模型、營(yíng)銷模式，不同于互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)成長(zhǎng)階段。它的雄心，正如Facebook董事會(huì)成員皮特·泰爾所說的，“讓這個(gè)世界上的人們自己組織起來，才是最重要的事情。”
用戶價(jià)值：廣告+好友傳播粉絲聚集力量大
SNS社交媒體已成為一個(gè)不容忽視的巨大廣告平臺(tái)。SNS用戶尤其是粉絲們，對(duì)品牌在認(rèn)知、好感、預(yù)購以及推薦上均有顯著優(yōu)勢(shì)，而且他們會(huì)通過活躍的互動(dòng)將品牌好感在好友之間傳遞。
在這里，聚集著19～25歲的大學(xué)生，以及26～35歲的年輕白領(lǐng)，他們是SNS的重度用戶，思想活躍、注重友情、樂于分享，同時(shí)具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。在這里，聚集著19～35歲的年輕玩家，他們積極參與SNS的各項(xiàng)娛樂活動(dòng)，并為之花費(fèi)大量時(shí)間和金錢。他們，都是最有價(jià)值的網(wǎng)民，也是SNS的忠實(shí)用戶。
這就是SNS，一個(gè)廣告主不容忽視的巨大廣告平臺(tái)。作為一種用戶信息展示、聯(lián)系與共享的平臺(tái)，SNS網(wǎng)站具有用戶信息真實(shí)、用戶定位清晰、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系化、用戶黏度高、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播形式多樣化以及高開放性等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使得SNS網(wǎng)站的信息傳遞以朋友之間或者興趣群組等社會(huì)化關(guān)系方式的傳遞為主，傳播更加有效。SNS網(wǎng)站擁有龐大的用戶群、主要用戶具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力以及SNS網(wǎng)站自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，決定了SNS網(wǎng)站具有很高的廣告價(jià)值。
近期，由Nielsen聯(lián)動(dòng)DELL、NIKE等知名品牌廣告主，以及國內(nèi)知名社交媒體人人網(wǎng)，對(duì)廣告主在人人網(wǎng)的廣告投放進(jìn)行了為期三個(gè)月的跟蹤監(jiān)測(cè)，并發(fā)布了監(jiān)測(cè)報(bào)告。根據(jù)該報(bào)告，以人人網(wǎng)為代表的SNS網(wǎng)站，已經(jīng)具備了成熟的用戶價(jià)值、廣告模式及可跟蹤可衡量的廣告效果。
好友傳播更有效
通過對(duì)DELL和NIKE在人人網(wǎng)的廣告?zhèn)鞑ミ^程的分析，Nielsen發(fā)現(xiàn)，廣告及好友間的傳播(B2C的付費(fèi)媒體+C2C的免費(fèi)媒體)兩種方式對(duì)品牌提升的效力具有差異性。總體來講，兩種方式的結(jié)合(B2C+C2C)>用戶間口碑傳播(C2C)>單一廣告?zhèn)鞑?B2C)。在這里面，用戶之間的傳播效應(yīng)直接促成了上述傳播效果的差異。這也說明，由于SNS網(wǎng)站的用戶特征(真實(shí)性和好友關(guān)系)以及用戶之間傳播的機(jī)制，決定了其傳播效果要優(yōu)于單一的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
粉絲的力量
“社會(huì)化廣告以及用戶的二次傳播對(duì)粉絲數(shù)量的積累有絕對(duì)影響，”Nielsen公司產(chǎn)品研究部高級(jí)總監(jiān)洪恒隆表示，“品牌廣告的傳播效應(yīng)在用戶之間表現(xiàn)的更為有效，用戶變身粉絲，離不開品牌推力與真實(shí)的好友拉力。”
Nielsen通過對(duì)比品牌粉絲與非粉絲的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)粉絲們對(duì)品牌在認(rèn)知、好感、預(yù)購以及推薦上均有顯著優(yōu)勢(shì)。在他們活躍的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行為中，更會(huì)將其品牌好感傳遞給好友。相較于非粉絲，粉絲對(duì)于品牌的傳播起到了更加積極的作用。
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