在廣告滿天飛的營(yíng)銷時(shí)代，花錢砸廣告很容易，廣告效果卻不一定見好。
因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型相互碰撞、相互交融的時(shí)代，消費(fèi)者的行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)出行動(dòng)碎片化、地點(diǎn)碎片化、時(shí)間碎片化，微信、微博等多元化的自媒體與社交媒體致使消費(fèi)者對(duì)媒體渠道的關(guān)注也呈現(xiàn)出多元化的分散狀態(tài)，個(gè)性標(biāo)簽鮮明的社群凸顯，而且不同社群之間標(biāo)簽屬性也不同，甚至是不能相容。
這就意味著，新商業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)可能是需要渠道定制、內(nèi)容定制，以迎合不同標(biāo)簽化的受眾。這也意味著，未來(lái)很難再出現(xiàn)像以前一樣能夠覆蓋絕大多數(shù)人群并且獲得這些人群很高關(guān)注的強(qiáng)勢(shì)媒體渠道。
而另一方面，我們又驚喜地發(fā)現(xiàn)，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用，我們可以根據(jù)不同受眾的不同標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)渠道定制與內(nèi)容定制的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。我們相信，這是新商業(yè)營(yíng)銷的主流趨勢(shì)!目前，市場(chǎng)上已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)、品牌商開始聚焦在大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，不止是新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)也在觸網(wǎng)與轉(zhuǎn)型的過(guò)程中開始運(yùn)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具，并且獲得非常不錯(cuò)的廣告效益，這就是為什么精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告市場(chǎng)份額正在高速增長(zhǎng)，電視、報(bào)紙、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)份額正在急劇下滑的原因。
什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷?
回答這個(gè)問(wèn)題之前，我想插入一個(gè)題外話。
2013年淘寶天貓“雙十一”的銷售額突破350億元。記得當(dāng)天，我們?cè)谝患移髽I(yè)的天貓數(shù)據(jù)后臺(tái)，觀看了當(dāng)時(shí)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)變化與應(yīng)用。印象深刻的不是不斷飆升的銷售額數(shù)據(jù)，而是企業(yè)工作人員在數(shù)據(jù)后臺(tái)不斷分析、研究消費(fèi)者的點(diǎn)擊量、瀏覽量、購(gòu)買量、競(jìng)品等相關(guān)的信息的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)的變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略、推廣策略等，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售額不斷飆升的結(jié)果。
有人會(huì)說(shuō)，別看“雙十一”的銷售數(shù)據(jù)那么漂亮，這里面很多商家其實(shí)都是不賺錢，因?yàn)橐鞒杀痉浅８摺＿@種情況或許是真實(shí)存在，但在此我們不予評(píng)論。我們從中捕捉到的重要信息有兩點(diǎn)：
第一，大數(shù)據(jù)將會(huì)作為企業(yè)的重要資產(chǎn)越來(lái)越受重視;第二，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷將會(huì)成為新商業(yè)營(yíng)銷的主流形態(tài)，并呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的上升趨勢(shì)。
如今，我們所期待的大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)與精準(zhǔn)營(yíng)銷正在快步走來(lái)。這幾年，天進(jìn)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)有幸能夠攜手很多商業(yè)思維前瞻、開放的優(yōu)秀企業(yè)，例如歐派、慕思、紅谷皮具等等，幫助它們進(jìn)行基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)新商業(yè)時(shí)代的大數(shù)據(jù)開發(fā)與精準(zhǔn)營(yíng)銷。我們相信，踏在時(shí)代的浪尖，成為時(shí)代的弄潮兒，才能在時(shí)代的浪潮中向前滾，而那些錯(cuò)過(guò)時(shí)代浪潮或跟不上浪潮的企業(yè)，終將會(huì)消失在滾滾浪潮中。我們希望，我們、你們、他們都不會(huì)消失在這一波新商業(yè)浪潮中，而是都能成為大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的弄潮兒，甚至是引領(lǐng)者!
程序化廣告 社會(huì)化營(yíng)銷
相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的魅力在于：更精準(zhǔn)、可衡量、高回報(bào)。
例如，最近我打開不同的網(wǎng)站，常常會(huì)看到一些設(shè)計(jì)公司的廣告。這是為什么?因?yàn)槲艺靡乙患覂?yōu)秀的設(shè)計(jì)公司去合作，曾經(jīng)百度搜索與360搜索上發(fā)出過(guò)“設(shè)計(jì)公司”的搜索指令。精準(zhǔn)營(yíng)銷就是基于我的搜索行為與痕跡，通過(guò)分析判斷出我當(dāng)前對(duì)設(shè)計(jì)公司有需求，并精準(zhǔn)地推送各種設(shè)計(jì)公司的廣告給我，這個(gè)時(shí)候廣告在我眼里并不是令人厭煩的，而是我所需要的，所以我很樂(lè)于點(diǎn)擊并打開它們。你們是不是發(fā)現(xiàn)了，不僅僅是我，你們也常常有過(guò)類似的體驗(yàn)對(duì)嗎?當(dāng)我們?cè)跒g覽網(wǎng)站的時(shí)候，網(wǎng)站推送給我們商品或廣告正好是我們需要的，或者是我們喜歡的，而且正好是我們心里預(yù)期能接受的那個(gè)價(jià)格。真的很神奇!這就是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的魅力，能夠更精準(zhǔn)地投放給我們的目標(biāo)受眾，不僅能夠更有效地導(dǎo)入用戶流量，而是能夠更有效地提高訂單轉(zhuǎn)化率。
作為廣告主，我們的核心訴求包括用戶流量導(dǎo)入、有效行為或訂單轉(zhuǎn)化、推廣成本總體可控，更高的進(jìn)階訴求是打造口碑傳播與品牌影響，形成用戶和社群的自發(fā)傳播。我們渴求市場(chǎng)營(yíng)銷推廣能夠做到“品效合一”的多渠道跨屏互動(dòng)，程序化廣告 社會(huì)化營(yíng)銷正是精準(zhǔn)營(yíng)銷的最佳組合。
(1)首先是程序化廣告。
目前，程序化廣告是通過(guò)基于大數(shù)據(jù)的用戶畫像來(lái)定位目標(biāo)客戶群體，從而實(shí)現(xiàn)了廣告的精裝投放。這個(gè)過(guò)程，廣告位的選擇、廣告的投放以及競(jìng)價(jià)購(gòu)買全部依靠機(jī)器與大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)完成。
例如，當(dāng)一個(gè)被標(biāo)簽為吃貨的用戶打開網(wǎng)頁(yè)或APP時(shí)，可能會(huì)觸發(fā)的程序化廣告流程如下：
如上圖所示，當(dāng)用戶訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)或APP時(shí)，供應(yīng)方平臺(tái)立刻向廣告交易平臺(tái)發(fā)送用戶訪問(wèn)訊號(hào)，隨后廣告位的具體信息則會(huì)經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的分析匹配后發(fā)送給需求方平臺(tái)，需求方平臺(tái)根據(jù)廣告主的需求和數(shù)據(jù)管理平臺(tái)對(duì)用戶畫像的分析結(jié)果對(duì)廣告位進(jìn)行競(jìng)價(jià)，價(jià)高者會(huì)獲得這個(gè)廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)，并被目標(biāo)用戶看到。從開始競(jìng)價(jià)到完成投放，這一系列復(fù)雜的過(guò)程僅需100秒，用戶是無(wú)法感受到的。
程序化廣告需要海量數(shù)據(jù)的支撐，大數(shù)據(jù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商(百度、騰訊、新浪)除了知道客戶的基本信息如手機(jī)號(hào)、性別、職業(yè)、省市、年齡等之外，更關(guān)注客戶在互聯(lián)網(wǎng)的行為信息，包括搜索行為、網(wǎng)頁(yè)瀏覽行為、興趣偏好、活躍時(shí)間、當(dāng)前位置、活動(dòng)軌跡，通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及建模方式按各個(gè)不同標(biāo)簽定義不同類型的人群，形成客戶360度試圖。程序化廣告的優(yōu)勢(shì)，不僅可以精準(zhǔn)投放，還可以衡量效果，例如廣告投放給了誰(shuí)，平均點(diǎn)擊率有多少，投入與回報(bào)的比例等都可以追蹤計(jì)算。而且，通過(guò)程序化購(gòu)買，以前一天幾十萬(wàn)元廣告費(fèi)的廣告位，現(xiàn)在可以免費(fèi)就獲得展示，只有產(chǎn)生消費(fèi)者點(diǎn)擊才產(chǎn)生廣告費(fèi)用，而點(diǎn)擊費(fèi)用只不過(guò)是幾毛到十幾塊錢而已，實(shí)現(xiàn)了低投入、高回報(bào)的廣告投放。
(2)其次是社會(huì)化營(yíng)銷
社會(huì)化營(yíng)銷是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、微信、微博、博客、社交平臺(tái)、或其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和平臺(tái)來(lái)傳播、發(fā)布資訊，打造品牌影響與口碑傳播，從而形成用戶和社群病毒式轉(zhuǎn)發(fā)的瘋狂傳播效果。
相比程序化購(gòu)買，社會(huì)化營(yíng)銷更多是內(nèi)容維度的精準(zhǔn)營(yíng)銷，用社會(huì)化的內(nèi)容去精準(zhǔn)地圈住粉絲，再針對(duì)這些粉絲去加強(qiáng)互動(dòng)與黏性，讓他們成為企業(yè)的死忠粉絲，成為更多粉絲、更多客戶的入口，成為企業(yè)品牌傳播的口碑載體。
小米是早期做社會(huì)化營(yíng)銷做得最成功的企業(yè)。它的社會(huì)化營(yíng)銷部門有幾百號(hào)人不斷地在網(wǎng)上、微博、微信、論壇上傳遞他們產(chǎn)品、品牌的信息，先是找一百個(gè)種子客戶，慢慢發(fā)展更多粉絲，稱之為“米粉”。小米很少去做硬性廣告，但是大家都知道它，名牌知名度快速擴(kuò)張、成長(zhǎng)，就是通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷與自媒體傳播去撬動(dòng)消費(fèi)者。
再來(lái)看看微信，僅用一年多的時(shí)間就吸引了6億活躍用戶，成為中國(guó)最大的自媒體平臺(tái)。邏輯思維、吳曉波頻道等自媒體公號(hào)粉絲都在幾百萬(wàn)以上，而且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，這是非常吸引人的，也吸引了一大波資本投資關(guān)注、投資自媒體領(lǐng)域。
微信營(yíng)銷效果取決于兩大關(guān)鍵，它們也是微信營(yíng)銷的基礎(chǔ)：第一是素材優(yōu)，例如標(biāo)題吸引人、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、文案故事化、配圖有圖、植入出其不意、貼近時(shí)下熱點(diǎn)等等;第二是媒介好，例如公號(hào)有人氣、粉絲群體契合、原創(chuàng)內(nèi)容出彩、營(yíng)銷跳轉(zhuǎn)多樣等等。作為企業(yè)，我們應(yīng)該主動(dòng)去關(guān)注、用好社會(huì)化營(yíng)銷，創(chuàng)建企業(yè)自己的微信社群，加強(qiáng)與消費(fèi)者人群互動(dòng)，同時(shí)借助第三方資源，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷效果最大化。目前，一些專注于精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告公司利用大數(shù)據(jù)技術(shù)把眾多的自媒體公號(hào)與APP資源整合到程序化廣告平臺(tái)，因此越來(lái)越多的社會(huì)化營(yíng)銷渠道也可以實(shí)現(xiàn)程序化廣告的精準(zhǔn)投放。
搶占大數(shù)據(jù)入口，聚合、運(yùn)營(yíng)、管理消費(fèi)者
但是——
最終，面對(duì)基于大數(shù)據(jù)的新商業(yè)趨勢(shì)，僅僅是解決精準(zhǔn)營(yíng)銷的問(wèn)題是不夠的，雖然如何把一筆營(yíng)銷費(fèi)用花得精準(zhǔn)、花得值很重要，但是更重要的是基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式革新。
天進(jìn)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，大數(shù)據(jù)不僅是精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要支撐，更是企業(yè)未來(lái)最重要的資產(chǎn)。有能力的企業(yè)應(yīng)該盡早、盡快建立自己的數(shù)字平臺(tái)，搶占大數(shù)據(jù)的大入口，無(wú)論線下、PC端，還是移動(dòng)手機(jī)端與其他移動(dòng)設(shè)備端，讓消費(fèi)者可以輕松找到你，有效地聚合、運(yùn)營(yíng)、管理消費(fèi)者，通過(guò)數(shù)據(jù)化的精準(zhǔn)營(yíng)銷與產(chǎn)品研發(fā)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶價(jià)值的持續(xù)挖掘。
我們相信，未來(lái)十年是創(chuàng)建偉大的四分平臺(tái)的機(jī)會(huì)，而從現(xiàn)在到未來(lái)的兩三年，將會(huì)大量的細(xì)分平臺(tái)誕生，基于行業(yè)、基于細(xì)分人群、基于消費(fèi)場(chǎng)景的不同而有不同的定位。
未來(lái)，已來(lái)!我們期待一個(gè)更加美好的商業(yè)時(shí)代!
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