在此，就有一個活生生的例子。大家知道，董明珠是格力電器的董事長，也是格力品牌的背書者。多年來，董明珠這種多重身份，己經深深地影響到格力品牌，從她近段時間的表現來看，對格力品牌價值持續性提升，我認為，弊大于利，主要表現如下幾個方面：
一是背書者形象與品牌不匹配，造成品牌形象分化。
我們知道，二十年前，格力堅持走專業化道路，成就了格力品牌，正如它的“掌握核心技術”、“好空調格力造”等訴求一樣，格力的“創新、專業、品質”的品牌形象，己經深入到消費者心中，使格力品牌迅速發展。
自從2014年以來，格力集團取消同明星成龍的代言人合作，董明珠親自上陣代言格力品牌，從此，她通過制造話題新聞，比如“同雷軍10億賭約”、“與蘇寧翻臉”等等，把她推上了事件關注焦點，正如她所說“為格力省了至少一千萬代言費用”，她也真正成為格力品牌背書者，使消費者看到董明珠就會聯想到格力品牌，但她那“正直不拘、爭強好勝”的形象，同格力品牌“創新、專業、品質”形象是不匹配的。雖然短期內，董明珠吸引到眾多數量的崇拜粉絲，可以提升品牌知名度，贏得了很多人的喝彩，但是消費者購買的畢竟是空調產品，如果過分突出不一致的背書者形象，那么，格力品牌形象就會分化和弱化，長期以往，十分不利于品牌長期發展。
二是品牌背書者與背書品牌明顯不同，不能本末倒置。
目前，很多人可能不知道，品牌背書者和背書品牌是不同的，兩者很容易混為一談。比如寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”品牌，它的背書品牌就是“寶潔”。而品牌背書者，指的是個人為品牌背書，比如，蘋果品牌的“喬布斯”、耐克品牌的“喬丹”、微軟的“蓋茨”、、、、、等等，這些人往往是著名品牌公司的創始人，企業家和消費者公認的精神圣主，爭先學習的榜樣。簡單來說，背書品牌指的是主品牌，而品牌背書者指的是個人，但他至少有“起點高、學習亮點多、號召力特強”等特質，才能符合品牌背書者角色。
反觀中國品牌，能成為品牌背書者的企業家并不多，比如，阿里巴巴的馬云、萬科的王石、騰訊的馬化騰、華為的任正非、、、、、等等，從目前情況來看，格力的董明珠勉強算一個，但她始終不是企業創始人，創業精神相對弱一些，企業界的號召力也不是特強，嚴格地說，她定位為企業代言人更合適，故此，我們不能把格力品牌塑造本末倒置，集中在董明珠個人身上，把她作為背書品牌來塑造，長遠來看，對格力品牌是一種傷害。
三是背書者個性十分張揚，不利于品牌個性塑造。
眾所周知，品牌個性是品牌差異化的核心表現。在“個性化”的互聯網時代，塑造品牌個性己經成為品牌企業的必修課，我們面對著個性化的人群、個性化的消費模式等新的業態，它將會層出不窮，如果品牌沒有個性，將會在市場競爭中淘汰，換句話來說，未來的企業就是個性化生存。
縱觀中國許多著名品牌，最致命短板就是缺乏品牌個性，比如蒙牛、格力、華為、華潤、小米、、、、、等等品牌。因此，中國許多企業家也意識到品牌個性的重要性，嘗試品牌個性的塑造。比如，格力空調品牌，從企業CEO做起，代言自己品牌，逐步成為了品牌背書者角色，彰顯個性。但是，品牌個性塑造必須遵守品牌規律，凡事都要一個“度“，是不能亂來的。很可惜，格力品牌個性塑造，沒有把握好規律，以及控制好品牌背書者個性的“度”。
近段時間來，董明珠個性十分張揚，她憑著“正直、執著、好勝、大嘴巴”的秉性，以及“說一不二、雷厲風行”的行為，通過出書、演戲、演講、上屏幕等運作，董明珠的個性風格，充分彰顯出來，己經超出了品牌個性塑造的“度”，如果再任由發展，不收斂的話，對塑造格力品牌個性十分不利。那么，如何塑造品牌個性呢？十年前，我在《中國營銷From EMKT.com.cn傳播網》上發表了《品牌塑造的十步曲》的文章，請大家從中找答案，在此，不在闡述。
總的來說，企業家為品牌背書，必須小心應對，應該從品牌核心價值出發，遵從品牌發展規律，不要為了短期利益，傷害了品牌長期的發展利益，否者，企業家所說的“百年品牌夢”也無法實現，后悔莫及呀！
（作者介紹：江品醇實戰型品牌專家，中國品牌研究院研究員。尤其擅長品牌戰略規劃、精準定位、個性營銷、文化差異化、人性管理、企業培訓等方面，涉及食品、酒類、電子、金融、醫藥、家居、汽車、珠寶、地產、互聯網、茶品等三十多個行業，曾經為上百家企業提供專業服務，歡迎合作和討論，郵箱：368137964@qq.com）
