2011-07-25 08:33:52 來源:
第一財經周刊(上海)
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中國汽車市場告別10年高速增長，市場陷入悲觀，但大眾、日產、通用這三家公司為何能夠戰勝市場下滑的重力法則？
中國汽車市場陷入一片悲觀之聲，大眾汽車卻正在面臨供不應求的尷尬。
在位于北京首都機場第二高速輔路的東仁金輿4S店內，大眾CC轎車即便是加錢，也要等上至少兩個月才能拿到車。不只是這一款車，大眾旗下從緊湊型轎車到SUV有多款產品都長期處于缺貨狀態，這已經不是消費者舉著錢搶購汽車的2009年和2010年，大眾的情況實屬例外。
一汽大眾銷售公司總經理胡詠一個月前在海拉爾對媒體承認大眾正面臨產能不足的困擾，他說，大眾現在的情況是高爾夫沒車、GTI沒車、CC沒車，全面吃緊，只好調整產品結構，把捷達的產能減下來。
中國汽車市場正告別過去十年平均增幅高達25％的黃金時代，陷入十年來的最低谷。中國汽車工業協會的數據顯示， 上半年乘用車總體銷量與去年同期相比增長不足6％，其中兩個月還出現了同比下滑。中國汽車工業協會將今年的銷量預期從增長15％下調了2/3至5％。
有些公司的業績比平均水平還糟糕。自主品牌上半年總體銷量出現負增長，其中比亞迪和奇瑞損失最為嚴重。外資品牌中，由于日本大地震對供應鏈造成破壞，豐田上半年銷量與去年同期相比下滑了2.4％，本田國產車銷量下滑了12.3%。
大多數汽車公司業績下滑是正常現象，因為整體環境在惡化—汽車消費補貼政策被取消，部分城市出臺限購令，油價高漲。但不尋常的是，大眾、通用和日產等公司卻正在利用這個機會擴大市場份額，拉大與競爭對手的差距。
去年占據銷量排行榜前列的三家汽車公司在今年上半年表現得好像擺脫了重力法則。大眾前五個月在中國的銷量增長了18％；上半年，通用汽車在中國的乘用車合資公司上海通用銷量增長了27.5％；日產在華主要合資公司東風日產的銷量也增長了12％。
中國汽車市場還遠遠談不上衰退。但與繁榮時期的普遍增長不同，目前汽車市場的發展正變得越來越不均衡，品牌之間的差距在不斷拉大。差距在自主品牌之間也非常明顯。比亞迪上半年銷量下滑了20％，而
長城汽車銷量大漲40％。
汽車流通協會副秘書長羅磊對《第一財經周刊》說：“隨著總體銷量下滑，企業之間的競爭格局必然會發生變化。”
他表示，去年和前年總體增長分別超過40％和30％，制造商只要拼命造出車來就能賣得出去，不需要付出太多努力就能盈利，而現在它們必須在質量、價格和品牌上進行實實在在的競爭。
咨詢公司羅蘭·貝格中國區副總裁沈軍告訴《第一財經周刊》，從實際表現來看，通用、大眾和日產稱得上是中國汽車業如今的三巨頭。
沈軍認為大眾、通用和日產有著一些共通之處：從轎車到商用車，都具備完整的產品線；擁有暢銷的核心產品和代表性技術；還有良好的品牌知名度和口碑。
除了共通之處，大眾的優勢突出表現在對技術趨勢的把握和投入上。通用的本土研發實力領先所有對手；而日產則是在較晚進入中國的情況下，率先有針對性地開拓中小城市市場。
J.D.Power分析師曾志凌接受《第一財經周刊》采訪時稱，這些歸根結底體現的是公司在產品力和品牌力上的優勢，而這些優勢是依靠長期積累建立的。
“汽車業的競爭好像長跑比賽，對中國市場有長期規劃，無論市場怎樣都關注品牌和產品質量，強調產品科技含量的企業，現在開始得到更多回報。”他說。其實在過去兩年，這些公司的業績也超過平均水平。
汽車業是典型的周期性行業，眼下的勝負往往在幾年前已經定下格局。汽車公司要提前數年預測市場趨勢，分析消費者需求，在此基礎上開發通常兩三年后才上市的車型。此外，汽車業投資龐大，汽車組裝廠和配套工廠的建設也需要較長一段時間。
通用汽車前總裁斯隆在自傳中曾談到這種做法的困難：“在這個過程中，客戶的品味、收入和消費習慣都有可能發生根本的變化。”
市場的轉變往往比消費者的品味變化來得更突然。中國汽車市場是在度過了兩年史無前例的繁榮之后，突然失去動力的。這讓制造商、經銷商措手不及，許多公司在高速增長將持續下去的預期下做出擴大產能的決定，而經銷商則冒險在同一地區設立了更多網點或代理新的品牌。
與歐美成熟汽車市場相比，中國還更容易受到政策的影響，這里首次購車者比重占到七八成，消費觀念不成熟，不同區域的消費者偏好差別很大，同一群消費者的觀念在幾年之間也會發生轉變。因此，要想在這里保持長期領先不容易。
大眾汽車最早在中國建立合資公司， 在1990年代保持了巨大的先發優勢，一度占據中國汽車銷量的50％。但從2004年開始其地位受到挑戰，已經連續多年在銷量上輸給通用。
豐田一度是大眾和通用在中國最為忌憚的對手，是在華日本汽車公司中銷量最高的。但過去兩年豐田已退出了第一集團的競爭，銷量上也被日產超越，今年這種差距很可能會被進一步拉大。
在快速發展的市場上，失意者往往是那些采取了偏于保守策略，對實際情況反應遲緩的公司。例如本田一直堅持銷售能力大于生產能力的原則，在擴大產能和引入新車型上慎之又慎。本田中國總經理蒼石誠司已經承認，過去五年本田在中國的增速低于平均水平，在銷量增長上落后了，需要加快車型的引進和產能提升。
豐田體現出來的是全球最大汽車公司所特有的矜持。反應在產品價格上，不論大型車還是小型車豐田都要保證利潤，其在華銷售的最小型車雅力士定價在9萬以上，高于其它外資品牌的同級別車型。
由于類似的原因，在全球市場頗具競爭力的福特和菲亞特也都沒能在中國取得相應的市場份額。
“采取保守策略，認為現在引入的技術已經足夠滿足中國市場需求，不管競爭對手做什么就堅持自己那一套，這樣的做法已經過時了。” 曾志凌說。
但是還有一點值得思考，為什么在產能擴大和產品引入上都很積極的韓國制造商現代和起亞在中國仍然是追趕者？
過去幾年，這兩家隸屬于同一集團但各自保持獨立運營的公司在中國和全球市場都取得了巨大的成功。按照銷量計算，現代起亞已經超越福特成為全球第五大汽車制造商。去年它們共銷售了570萬輛汽車，其中109萬輛在中國售出，占中國市場的9％，在美國的市場份額也增加了一倍至7.7%。
說到積極的市場策略，被稱作“迅速模仿者”的現代在許多做法上甚至是引領潮流的。它之前在美國、最近在中國都是第一個推出了10年質保期服務，金融危機時期它竟允許貸款購車者將車退回而不影響信用等級，它的汽車價格通常比豐田、大眾低10％，有時發布新產品的周期也更短。
答案從現代在美國超級碗橄欖球比賽中播放的廣告就能看出—那可是最昂貴的廣告時段—它需要更多的品牌影響力。這恐怕是唯一只能靠時間來慢慢積累的東西。曾志凌預測還需要兩三代車型，大概10年時間，現代的品牌在中國才能達到日系品牌的高度。
基于中國汽車市場仍在增長，每千人保有量只有58輛，遠低于全球平均水平這兩個事實，中國仍然是最值得投資的市場。普華永道預計，從2010年到2017年全球汽車業約80%的增長將來自新興市場，34%將來自中國。
上海泛亞執行副總經理余秀慧說，上海泛亞年輕的設計師們能夠快速成長起來，是受益于通用汽車開放其最核心的資源—全球“設計工程數據庫”和“經驗數據庫”，那里可以查看通用所有車型和零部件的詳細參數，學習其他工程師在設計過程中的經驗。
外資汽車公司在與中國合資伙伴合作的過程中往往擔心技術溢出，這一點在近幾年有所好轉。但通用汽車卻很早就通過向上海汽車提供技術支持和技術轉移，擴大了自己的產品種類和銷量。之前上汽通用五菱每引進一款新車型還都需要向通用汽車支付技術轉讓費用，而上汽通用五菱旗下乘用車品牌寶駿的知識產權則屬于合資公司，中方按持股比例享有一半知識產權。通用汽車也以此換來對上汽通用五菱股權的增持。
對于通用汽車來說，這樣的交易也是它們本土化的策略之一。
