摘要: 互聯網時代的消費特征，決定了企業必須顛覆傳統的點式經營和單純的傳播化營銷，企業如何才能把市場與消費者的價值創造活動延伸到企業經營的全局，形成經營與營銷互為融合的一體化營銷模式？
當營銷從戰術走向戰略時，營銷的觸角開始滿布于企業經營的各個方面，此時，企業需要從整體商業活動的高度來重新審視營銷的理念意義和行為實踐，即戰略性營銷必須形成和發展出一個全新的專業體系，這個專業體系不僅需要對企業經營的實際內容進行清晰地界定和系統地整合，還需要把企業經營的各種元素與市場消費需求緊密地結合在一起，真正起到直接創造消費需求滿足的實際市場效應。這種戰略性營銷的專業體系包括三個方面的核心內容，一是戰略，二是模式，三是品牌，我們把它稱之為三極營銷。三極營銷的每個核心內容都將形成一個獨特的專業價值體系，有其自身鮮明的特點和市場價值創造效應，不像傳統的企業營銷只有一個核心指向，那就是傳播。
三極營銷的核心觀點
1.戰略決定需求。在互聯網經濟模式下的后消費時代，如果只靠在產品出來之后再去挖掘其消費賣點，很難獲得以前的市場成功了，必須從產品誕生之前開始就進行戰略制定，以保證產品本身就是顧客所需求的，比如說，當一件衣服無法滿足顧客越來越個性化的穿戴需求時，就算你再怎么用定位理論、品牌形象論來引發顧客的消費可能都是枉然的，因此，要想創造真正的市場消費需求，就必須在戰略上進行突破，之后再用這些專業理論來配合，以達至更加精準的顧客需求效應，這是在網絡消費時代，企業經營區別于過去數十年的一大特點。
2.模式決定效益。要想擴大消費需求，快速形成銷量的大幅增長和可持續性就必須要有一套行之有效的經營模式，以整體經營模式的宏大力量來推動企業良好的經營績效得以完全實現。如果沒有自己的核心經營模式，企業一般都很難在消費成熟的市場上獲得豐厚的收益增長，它需要更多的經營實踐，并逐漸根據自身的能力、資源等狀況調整和總結出適合于企業自身的經營特點并形成一個核心經營體系。由于經營模式的整體性，企業經營的抗風險能力就會大大增強，良好的市場收益就會源源不斷，而這正是企業長期發展最重要的支撐因素。
3.品牌決定影響。企業要想獲得更大的市場發展就需要建立強大的市場影響力，而建立強大的市場影響力的最佳方式就是為企業自己創建一個能夠吸引市場和消費者注意并產生追捧效應的品牌，因為品牌不只是產品本身，它既包括產品的物質功能，又包括一種生活方式以及消費價值觀，而且它能從更深的人文層面來把這些統合的利益提升為一種消費信仰，它包含信任、依賴、美好的憧憬、實現夢想等人性的滿足，從情感和精神上給予顧客更大的影響和沖擊，而任何物質的利益最終都會歸結到情感和精神的支點上，形成排他性的認知和喜好，這就是品牌的力量。
三極營銷的經營模式
1.差異性。比如說三星依靠技術加產業鏈掌控的市場快速反應模式創造了它從20世紀末期奮起直追行業領先者如索尼等企業直至成為消費電子領域里一艘超級巨艦的輝煌成就，而索尼、飛利浦等很多消費電子企業都因為無法在市場快速反應上與三星相提并論而導致它們在消費電子領域一直失勢于三星，最后索尼的經營業績苦不堪言，飛利浦則早識時務地把手機等電子產品從企業剝離，三星依靠對資源強大的掌控能力所形成的市場快速反應這一差異化的經營模式取得了巨大的成功。
2.專業的整合性。它要不斷地開發和配置資源對重點性業務進行大量投入，可用的資源越多，支撐業務發展的水平就越高。在全球PC機市場出現整體滑落之際，戴爾卻仍在增長，為了挽救由于行業下行導致的經營頹勢，戴爾進行了企業定位的轉型，逐漸向綜合IT服務商的角色轉變，為此，它裁員直銷部門，新建數千家商用產品體驗店，并增加更多的服務門店，為了傾力支持在全球增長最快的中國市場，戴爾先后和魅族、中國電信、中國信息產業集團等進行合作，使自己既能支持PC機業務的繼續增長，又能在轉型定位上獲得進一步的支持。
3.全面性。也就是完備性，即有著核心經營模式的企業一般都沒有明顯的經營短板，它們的每一個經營環節都能做到相對完滿，只有這樣才能做到在滿足市場消費需求上不會拆東補西捉襟見肘。蘋果在產品的設計研發、上游供應鏈的管理，以及下游的產品銷售層面進行了三點一線的專業打造，使得每個系統都能圍繞顧客消費體驗進行全面覆蓋，做到了顧客價值創造與滿足的滴水不漏天衣無縫的經營匹配，形成了巨大的市場優勢。
4.深度性。打造一種經營模式，既要全面而系統，又要精深而細致，你不能放任企業經營在大體上內容繁多，而在細節上卻粗枝大葉，互聯網經濟時代的顧客對生活品質的要求前所未有，這種現在和未來的消費特征讓全球奢侈品企業只靠賣牌子就能贏取市場的美夢一去不復返，它們必須在產品的細節上傾注更多的精力和資源，比如更精湛的手工藝、更高的技術含量、更完美的設計、更好的材質、更實用的功能、更舒適的體驗等等，每一個經營細節都直接關乎到顧客的切身感受，顧客之前的虛榮消費逐漸向實用消費轉移，且跨過了純粹虛榮的零界點。
經營模式形成的核心條件
1.核心資源。從物質上講，企業資源包括很多、比如生產資源、研發資源、供應商資源、技術資源，人力資源等等，像豐田強大的原因之一是因為其有精益求精的生產制造資源，富士能從一個業務領域跳到另一個業務領域且能快速成功的原因之一是因為它擁有強大的技術資源，華為能在智能手機興盛之后的激烈競爭中迅速崛起的重要一點也是由于在其背后有強大的技術資源支撐，而雅詩蘭黛能在早期的香水市場上獨占鰲頭是和它擁有與世界頂級香水原料供應商的緊密關系而形成的上游供應資源無法分開的。
2.核心能力。經營能力表現在四個方面：一是對市場需求的創造能力，比如在全球支付領域已經取得頭把交椅的PayPal在線上支付方面運用自己的技術研發能力為顧客消滅信用卡的密碼。二是自我競爭能力，企業經營的至高境界是以與自己競爭為出發點和導向，不斷突破自身經營的極限。三是擴大顧客價值體驗范圍的能力，把跟產品相關的一切顧客體驗聯系起來，共同形成顧客的需求價值。四是市場價值最大化的能力。
3.核心價值。核心價值是一個企業對自己與顧客發生最緊密關系的一種戰略性命題，這種戰略性命題是企業經營的核心方向與存在的根本，從經營實踐上這種命題的細節內容和實際效用，既能有效地區隔市場競爭，形成顧客強有力的心理認知，又能創建鮮明而獨特的品牌。樂高經營的核心價值是要培養兒童消費者的創造力，它有效地區別了一般性的兒童益智玩具，因此它成了兒童甚至是成人們瘋狂追逐的對象；雅詩蘭黛經營的核心價值就是幫助女性發現和實現自己鮮活飛揚的靚麗之美并改變她們的一生，它以此為主導創造了眾多讓美容行業的競爭者們無法比肩的經典產品，成為全球最優秀的顧客價值創新者之一。
4.核心資產。作為一種消費價值創造成果，資產一般表現為具體的企業產品，或品牌形象，或某種獨特的專利性技術等，其價值在于它的獨特性、實用性和超越性，甚至是顛覆性，沒有這些優越于其他競爭者的顯著價值特點，作為企業經營的核心資產的意義也就不甚重大。比如說韓國的樂扣樂扣公司于1998年誕生世界上第一款100%密封保鮮盒之后開始形成摧枯拉朽的市場爆發力，短短的10多年時間，樂扣樂扣便從一個韓國的小公司一躍而成世界性的企業，如今，更是憑借這一款經典的保鮮盒產品，樂扣樂扣的更多產品已經占據了全球150多個國家主婦們的冰箱。全密封保鮮盒不僅是一個經典性的產品，它更成了樂扣樂扣公司的一項核心資產。
經營模式的實現路徑及其表現
成功構建企業核心經營模式需要在三個層面進行專業打造：一是市場價值，二是經營軸心，三是專業體系。
市場價值主要是指企業為消費市場創造和提供的產品或服務價值能夠高度滿足市場的消費需求，包括潛在市場趨勢的洞察、新產品模式的創建、顧客價值的系統經濟學（與產品或服務相關的所有顧客需求方面）以及未來消費價值的現實嘗試等。經營軸心是企業經營模式形成的關鍵，它決定著如何把企業的市場價值發揮到最大效應，而且如何持續產生作用，以幫助企業獲得可持續性發展，相對于其他行業經營者來說，它具有鮮明的獨特性和強大的比較優勢，就像三星，其核心構架就是在掌控技術、制造等資源的條件下對市場形成的超速反應，這是三星在市場快速崛起、創造數百倍業績增長以及持續成長為全球消費電子巨頭的關鍵原因，其所創造的對市場的超級反應速度在消費電子行業幾乎絕無僅有獨步天下。專業體系是在實際的經營內容上規劃出一套專業化的經營體系，以保證市場價值和核心構架的完全實現，從企業經營的各個環節、流程節點以及專業層面上講專業體系主要涵蓋了十個方面的內容，包括客戶界定、交易選擇、市場觀念、價值解決、管理程式、運營效率、業務范圍、銷售法則、渠道變遷、生態系統。
四種核心經營模式及其代表性案例
1.一體真空模式。市場演變的速率程度有時會讓人難以想象，這是信息化時代的典型特征。快速流動的顧客需求要求企業必須在實際的經營活動中保持高度的靈活性，并準確無誤地提供顧客實際所需的產品或服務，要想做到這一點，企業就必須對自身的經營鏈條和經營流程做出完善的整合與再造，然而，整合和再造企業經營的整個鏈條并不是簡單易行的事情，它需要在三個方面形成企業經營的核心支點，沒有形成這種核心支點所需要的極強的專業能力，企業就算聚合起更多的資源也會難收成效，這三個核心支點就是發掘并滿足顧客的深度需求、生產制造、終端銷售。
在全球服裝行業，能把這種經營支點強化得更為精到極致的要數西班牙Inditex集團旗下的ZARA品牌，它在整個經營價值鏈上形成了一個巨大的自營體系，所有的經營活動都由企業自身一力承擔，在三個經營的核心支點上和格力不同的是它的終端銷售完全是由自己經營和掌控的，甚至是更多的服裝布料都由自己來生產，而不只是服裝成品的生產，這使它最終在企業經營上造成了一個巨大的真空地帶，我們把這種經營模式稱之為一體真空模式，做到了企業的真空經營，企業就能不受外界的影響而不斷地進行顛覆自己超越自己的實際行動。
2.漣漪體驗模式。市場已進入體驗消費時代，一切商業活動需要以開發顧客的消費體驗和生活樂趣為中心，從這個角度來看企業經營，是體驗創造了市場超過平常的消費能力，把傳統經營手法無法獲取的消費潛力激發了出來。在眾多創造體驗消費的企業當中，美國的大型連鎖零售企業——塔吉特算是最具代表性和影響力的，因為它創造了一種有別于其他企業的體驗消費模式，即漣漪體驗模式。
漣漪體驗模式的最大特點就是它的全部經營活動都是圍繞顧客體驗這一種需求展開和進行的，而且這些顧客的體驗活動都是基于顧客對自由消費到夢想消費再到自我實現的一種生活期望的滿足，帶著強烈的理想主義色彩，而這正是中產階層在進入成熟消費時期后最深刻的心理要求和情感向往。其次，漣漪體驗模式試圖模擬顧客在整個消費過程中的心理變化曲線并據此創造出更符合這些心理需求的產品或服務，以達成更為準確的顧客共鳴。還有，漣漪體驗模式能夠為多種類型的顧客提供類似于個性化和專屬性的產品或服務，比如在孕婦懷孕期間，塔吉特能提前為孕婦顧客提供整個懷孕期間的產品清單，并嚴格地按照3個月、6個月、臨產等階段告知顧客需要準備哪些產品，讓她們享受到類似于專屬的推介服務。
3.虛實共生模式。顧客主導性消費與產品同質化的結果導致了現實市場中的產品或服務越來越跟不上顧客需求的步伐，或者說這些近似于大同小異千篇一律的產品或服務模式再難像以前那樣吸引顧客的眼球和刺激購買心理了，真正以顧客多彩生活為價值動機的創意型產品或服務成為顧客越發強烈的消費需求，因此以網絡、游戲、影視、動漫等為載體的文化創意產品便大行其道，它們都以現實產品很難想象的創意思維構想顧客喜歡的產品模式，并最終通過虛擬的創意把產品還原成現實，形成現實和虛擬合為一體的產品經營模式。在眾多虛擬與現實的共生經營中最為杰出的代表要數樂高，它把關于創造力的想象應用在了動畫影視、游戲等虛擬世界，通過創意更多英雄式人物形象、故事情節以及超級武器再來最大限度地吸引更大范圍更多數量的兒童產生巨大的觀看興趣，然后一邊把這些游戲和影視進行售賣，一邊把這些超級英雄和威力武器用樂高積木拼砌成現實產品讓顧客消費，把虛擬產品和現實產品發揮到了極致。
4.大縱深戰役模式。專業化經營對于企業來說異常重要，即便是進行多元化業務經營的企業也需要在專一的業務上精心耕作，否則以現實的市場消費要求根本不可能形成這些業務的強勢增長，更別說長期效益了。專業化經營益處多多，但風險也不小，因此，要想成功地進行專業化經營就需要有一種很強的縱深思想，這種縱深并不是一種單一的經營理念或思路，而是既有縱向的業務深入意識，又有橫向的業務資源整合，就像進行一場大規模的軍事戰役，它需要包含戰略在內的一整套戰役理論，比如說大縱深戰役，大縱深戰役是蘇聯紅軍創建的一套極有價值的軍事理論，曾讓二戰中的蘇聯紅軍在對德戰爭中取得過輝煌的戰績。而現實的企業經營尤其是在專業化業務的經營上，其經營手法跟軍事上的大縱深戰役有很類似的地方，都是需要聚焦核心資源和能力，在戰術上形成基本的市場突破，然后投入發展勝利的系統化資源，持續壓制競爭對手，并最終在未來市場上搶先進入，對市場競爭者形成遠程打擊，取得一個大經營周期的全面勝利，而且這種勝利能把企業自身的專業優勢打造得相當厚實，為企業的第二個經營周期打下堅實的基礎。這就是全球視光行業的領導者依視路所實施的具有極高代表性的核心經營模式——大縱深戰役模式。其主要內容包含企業在經營業務上的差異化優勢、橫向資源整合、搶占專業制高點、市場價值最大化、全消費視角、領先進入未來競爭等。
