競爭取勝的資本 給產品起個好名字
一個人如果有個好名字，不僅讀起來朗朗上口,且想起來或氣勢不凡，或意味深遠，能使初次見面的人有不同凡響的深刻印象。同樣的道理，一個產品在誕生之后，還必須有個好名稱、好牌子，只有當商品有一個有特色、易讀，易記的名字，它才容易被消費者接受。
拿中國百姓熟悉的可口可樂來說，它最初被人譯為“口渴口蠟”，結果因為誰也不愿意喝“口渴口蠟”，而無人問津，銷售業績慘淡。結果，在精通中西文化的專家（據說在林語堂）的幫助下，換了“可口可樂”的新名，才由于喝它既可口，又能使人快樂，而大受中國人的歡迎。
有的企業主認為，自己只需造好產品，要想擴大產品影響，讓廣告公司去做好了。其實不然，廣告公司的設計人員固然經過廣告設計方面的訓練，但對于產品的性能，特定適用人群等，他們就遠沒有企業自身人員了解得清楚，所以通常情況下，給產品起名的事還是最好由企業自己來做。
有個事例就是例證。
美國有一種著名飲料“Apple Sidra”，在臺灣地區設立大西洋飲料公司及工廠負責產銷。1966年，這種飲料在試銷一陣后，便計劃運用廣告以促進市場發展。當該公司主持人和國際工商傳播公司商議廣告中該商品在臺灣的譯名問題時，雙方之間發生了激烈的爭論。廣告主提出，用“美國蘋果西打汽水”這一名稱。因為“西打”（Sidra)這個名詞在當時的飲料界，對消費者來說，是非常陌生的，加上“汽水”的兩字，可以便于消費者了解，這是一種有蘋果味道的汽水，而且容易產生印象，加以臺灣人信美國貨，所以要加“美國”二字。而公司主持人卻不愿用這個名字，因為，在研制產品時，他們就已對市場作了調查，發覺在國際各大都市里，汽水已逐漸被人們視為一種低檔飲料，其地位已被各種可樂或果汁所代替。“Appleesidra”是一種新型果汁飲料，所以它決不能和汽水混同，否則這種新產品將無法在市場中創出新路。更何況“美國蘋果西打汽水”這個名字實在太長，聽起來費事，讀起來拗口。廣告人士因堅信自己的“專業知識”，而與公司主持人爭執不下，最終因實在拗不過公司主持人，只好用了公司的建議，叫這種飲料為“蘋果西打”。后來的事實證明，這一品牌很快被臺灣民眾接受。這不俗的名字，正符合該商品不含色素的高品質，成為中、高收入家庭的首選飲料。
由此看來，公司主持人之所以不同意廣告人的譯名，確實是因為公司作為產品的制造者和最終利潤的享有者，深知一個商品的名稱是否妥當，是否完善，對銷售前景很有影響。尤其是在現在這個講品牌的社會里，有個響當當的名字更為重要。
不僅是商品需要一個好名字，作為企業來說---尤其對那些有鴻鵠之志的企業來說，給企業取個好的名字更為重要。中國人熟悉的“索尼（Sony)”是個名字，也是世界馳名品牌。它即是公司的名字，也是公司的標志，還是公司產品的品牌。多少年來，這個朗朗上口的名字為索尼公司贏得了極高的知名度和贊譽度。但它的誕生，確實費了索尼公司創始人盛田昭夫的一番苦心。
該公司原名叫東京電訊工業株式會社，創建之初僅有20名職工，資金500美金，公司雖小，但公司創始人卻下定決心，一定要使自己的產品參與國際市場。為此，盛田昭夫開始了出國考察。在認真學習大公司的管理經驗時，它發覺自己公司的名字“東京電訊工業株式會社",聽起來就知是一個地方性的企業，這和自己力創國際企業的夢想離得太遠。
他進一步想到，如果自己的產品果真打入國際市場，那這個名字就更不合適了，因為它讀起來太拗口，不適宜印在產品上，若是翻譯成英文，就更是累贅。這時他意識到要使自己的企業成為國際企業，必須有一個響當當的，適宜世界的名字。
于是，盛田昭夫下定決心要給公司易名，他想，這個名字最好既能作公司的名稱，又能當產品的品牌，這樣就可以不必為公眾熟悉兩個而付雙重廣告費，更能為公司創顯赫聲明。為找到這個合適的名字，盛田昭夫和他的助手們真可謂煞費苦心。因為既是產品牌號，同時又是公司標志的名字一定不能太長，最多不超過四五個字母。為了便于打入世界市場，這個名字要在世界各國都能辨認，而且在任何語言中發音相似，以避免產生歧義。翻了好幾本辭典，最后發現一個拉丁詞sonus意思是“聲音”。當時日本語中借用英語中的俚語和綽號已不足為奇，機靈的年輕人和聰明的小孩被叫做“索尼南海”（Sonny--boys）。Sonny和他們發現的那個拉丁詞（Sonny-boys）。但不幸的是，在日語的發音中，“Sonny”會被讀成“Sohnee”是“丟錢”的意思，自然對推銷不利。后來，他們把中間的字母去掉，創造出一個沒有任何意思的新詞“Sony”，用它來代表公司。
盛田昭夫最終決定用Sony代替公司原有的名字，并將它作為自己產品的品牌，詞句一出，受到很多同行的嘲笑，說他“生意不好怪名字”，認為他這種做法純屬多事。但盛田昭夫不為所動，他加緊研制新產品，推向國際市場。
結果，當然是他成功了，隨著袖珍收音機到隨身聽等一系列高品質電子產品的成功推出，索尼公司產品開始行銷世界。這時人們才不得不佩服盛田昭夫當年改名的成功。Sonny，在任何國家的語言中都被念作“索尼”，沒有歧義，不會引起誤解，這短短4個字構成的名字易讀，易記。再加以它是由拉丁字母構成的，學習拉丁語和英文的人都能很快記住它，而很多使用拉丁字母的國家都會把它視為自己的語言，而很快接受它，進而接受這一品牌的產品。與Sonny公司起響當當的名字、傲首走天下相反的是美國東方航空公司卻因長期受公司名稱的困擾而影響發展。
以“在所有自由世界的航空業中第二大航空公司”為口號的“東方航空公司”，在多次對公眾所作的調查中，都被排列在聯合航空公司（UnitedAirlines），美國航空公司（American Airlines）、德國航空公司（Delta Airlines）之后，位居第四位。這并非因為“東方航空公司”在實力、服務等方面有所遜色，而主要吃虧在它的名稱。因為它不像“聯合航空”、“美國航空”那樣具有一個全國性的名稱。而“東方”只是一個區域性的名稱。
對于大多數不了解的公眾來講，“東方航空”所引起的聯想只是一家以紐約、波士頓、費城、華盛頓、邁阿密等東部城市為主要起降點的地區性航空公司，人們很自然地把它降低了一個層次，將其同一些較小的地方性航空公司相提并論，而把它排除在“美航”、“聯航”等大公司之外。
因為這個緣故，盡管“東航”每年要花7000萬美元來做廣告，卻總難改變人們認為“東航”檔次不高的印象。由此可知，取名慎重對一個企業來說非常重要，因為這涉及品牌定位，定位低了，以后想再提升，可就真“事倍功半了”。
俗話說“人要衣妝，佛要金妝”。好的產品名稱、企業名字，如一塊金字招牌，在當今社會，只有那些既有質量又有金字招牌的企業才吃得開。這個世界再也不是講謙虛，講含蓄，講韜晦的時候了，要想成功，快亮出你的好招牌，在品牌的天空中自由飛舞吧。（艮-責編：23號）
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