導讀：營銷是每個企業(yè)必須面對的基本課題，它是我們真正理解市場的手段，也能讓我們知道我們在顧客心中的位置，它是經(jīng)營中的重要要素，我們的營銷戰(zhàn)略必須回到基本的層面。
中國市場格局需要我們從六個方向提升自己的能力。
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營銷的系統(tǒng)能力
營銷的系統(tǒng)能力是企業(yè)最為關鍵的一部分。在企業(yè)成本中，原料成本、財務成本、制造成本、營銷成本都是需要關注的。但是，有一個更重要的成本需要給予更高度的關注，這個成本叫系統(tǒng)成本。
真正決定一個企業(yè)成本能力的實際上是系統(tǒng)成本，而系統(tǒng)成本所反映出來的能力是什么呢？那就是企業(yè)在整個市場當中的營銷體現(xiàn)。所以，企業(yè)營銷概念并不是企業(yè)個別部門的概念，它實際上是整個企業(yè)集團軍為整個銷售目標發(fā)動的一場戰(zhàn)爭。
這場戰(zhàn)爭是個一體化的過程，這個過程可以用四點來概括：
1.關心市場結構重于關心銷售規(guī)模
記得曾經(jīng)隨中國一個行業(yè)企業(yè)家代表團訪問30多家美國企業(yè)。在這30多家美國企業(yè)當中最年輕的一家有76年的歷史，最老的有156年的歷史。在訪問過程中我發(fā)現(xiàn)了一個非常奇特的現(xiàn)象。
中國企業(yè)家詢問美國企業(yè)家的時候最多提及的兩個問題是：
（1）你的企業(yè)有多少人？
（2）銷售額有多少？
但是，美國企業(yè)家最多提及的兩個問題是：
（1）你有多少用戶？
（2）你對顧客價值的貢獻所占的比率是多少？
這些活了70多年、一百多年的企業(yè)所關心的問題是自己有多少用戶，自己對顧客價值的貢獻是多少。所以，當我們自以為把企業(yè)做到價值100億、1000億就做得很好的時候，我們應該看看用戶在哪里？顧客價值的貢獻在哪里？
如果僅僅是規(guī)模的獲得，那我們是沒有資格說自己是非常強、非常優(yōu)秀的企業(yè)的！所以重要的轉換就是要關注市場結構，而不是銷售規(guī)模。
2.關注市場組織重于營銷組織
大部分企業(yè)都是坐在家里設計營銷組織結構的，但在一體化營銷時，整個營銷組織需要源于市場組織設計。
當一個企業(yè)看要不要開連鎖店的時候，關鍵是要看整個產(chǎn)品和業(yè)務的組合、整個市場組織是什么樣的。如果產(chǎn)品和業(yè)務的組合是一個連鎖結構，恐怕企業(yè)整個銷售結構也就要調整了。
所以，我們要求企業(yè)關注市場組織要重于營銷組織。
3.顧客資源重于營銷資源
在中國市場，大家拼殺的時候更多動用的是營銷資源，比如渠道、廣告、促銷品、降價、包裝、活動營銷。但是，企業(yè)在探討一體化營銷的時候，應花更多腦筋去考慮顧客資源在哪里。優(yōu)秀的企業(yè)在顧客資源上花的腦筋比其他企業(yè)在營銷資源上花的腦筋要多得多。
4.顧客的價值營銷策略取代其他營銷策略
換一個角度來說，企業(yè)制定營銷策略時必須牢牢記住：要為顧客價值貢獻去做事。
總體上來講，是希望企業(yè)知道顧客價值是一個連接點，企業(yè)的營銷策略必須是來源于整個顧客價值策略的營銷，這叫做一體化，也就是營銷的整個系統(tǒng)能力。
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整合化
企業(yè)必須動用所有營銷手段以帶來營銷回饋，企業(yè)營銷回饋要以實現(xiàn)銷售收入為目標，而非實現(xiàn)傳播為目標。從某種意義上講，中國企業(yè)的傳播水平比營銷水平要略高一些。所以，很多消費者所看到的企業(yè)形象通常與真正能享受到的這個企業(yè)的產(chǎn)品形象之間會有很大的落差。
但是，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，會真正影響到企業(yè)未來在整個市場上的穩(wěn)定性、發(fā)展和成長。所以，對于所有營銷方面的專業(yè)人員所提出的最基本要求就是，要通過整合的方式來進行營銷活動。
這就要求企業(yè)做到：
1.要有很強的產(chǎn)品研發(fā)能力和產(chǎn)品實現(xiàn)能力
中國企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)能力和產(chǎn)品實現(xiàn)能力方面比較欠缺。當產(chǎn)品的研發(fā)與實現(xiàn)跟不上的時候，再多的傳播也是沒有意義的。在這方面，很多企業(yè)都有過教訓，像一些初創(chuàng)企業(yè)，整個傳播的渠道可能都已經(jīng)做好，但是產(chǎn)品方面卻沒跟上去。營銷活動的第一個落腳點是產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品的實現(xiàn)，要先把這件事落實好。
2.開發(fā)和運用整個銷售渠道
只有當銷售渠道開發(fā)出來并運用的時候，企業(yè)才可以說是真正有了一個基本的用渠道和平臺做整合的概念。
3.要得到一個最終效果：傳播形象和終端形象相匹配
這實際上是最后的衡量結果，這個效果得到了，才能夠確認整合化營銷做到位了。當利用好例如互聯(lián)網(wǎng)這樣的平臺的時候，還要有一個非常重要的平臺，就是終端的平臺。當互聯(lián)網(wǎng)平臺和終端平臺匹配的時候，才可以保證整體形象能夠確定下來。
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品牌化
品牌化就是深植品牌各個環(huán)節(jié)，也就是說，品牌本身需要深耕細作。當所有環(huán)節(jié)都對價值有所貢獻的時候，才會有品牌。產(chǎn)品本身是否擁有獨到的價值，這是起點。
品牌最重要的是以產(chǎn)品為基礎，這是企業(yè)第一個需要考慮的。
接下來就看能否實現(xiàn)個性與可見度了。中國企業(yè)的產(chǎn)品有一個很特別的現(xiàn)象，就是大家都追求雷同。如果人家的產(chǎn)品好賣，很多企業(yè)便學著做的產(chǎn)品跟這個企業(yè)幾乎差不多。但是，這樣的做法并不具有品牌的概念，品牌很重要的一點是在于它的個性和可見度。
企業(yè)第三個需要考慮的是擁有穩(wěn)定、可靠的渠道。事實上我們做品牌的時候，渠道在其中起的作用非常重要。如果企業(yè)實際情況與渠道不吻合，渠道不可靠，企業(yè)就很難把品牌做出來。
在中國企業(yè)中，與顧客溝通價值常常是通過傳播去完成，通過客戶服務中心去完成，通過客戶關系管理部門去完成，企業(yè)不知道與顧客溝通其實需要整個業(yè)務系統(tǒng)去完成。整個系統(tǒng)去滿足顧客價值，這不僅僅是做一個傳遞，也是一個溝通。只有整個系統(tǒng)去努力，才可以體現(xiàn)品牌的力量。
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服務化
服務化就是用服務帶來增值。中國企業(yè)提供服務的時候有一個誤區(qū)，就是認為服務是拿來彌補過錯的。比如說企業(yè)的產(chǎn)品不夠好，這個企業(yè)就會選擇提供服務來彌補；市場做得不夠好，這個企業(yè)也會選擇提供服務來彌補。其實這并不是服務的含義，我們必須重新定位服務，也就是說需要明確服務本身的含義是什么。
服務本身就是對顧客價值進行增值的表現(xiàn)，這個增值的過程就叫服務。如果企業(yè)對顧客價值的努力不是一個增值的表現(xiàn)，那么企業(yè)的努力便不是服務，而只不過是需要為產(chǎn)品本身付出的成本。
中國大部分企業(yè)在服務概念當中都是成本概念，而不是我們講的增值概念、資本概念。服務本身應是一種資本，必須帶來增值，如果不能帶來增值，這個服務是沒有意義的。
如何看待服務價值和顧客之間的關系呢？企業(yè)必須從兩個層面去做：
1.顧客價值實現(xiàn)的質量；
2.顧客價值實現(xiàn)的效率。
實現(xiàn)這兩個層面最重要的保證就是我們講的服務本身和產(chǎn)品本身，也就是說顧客價值的質量和效率的實現(xiàn)依靠兩大塊，一個是產(chǎn)品本身，一個是服務本身。
我們說服務是一個增值的概念，就需要理解什么是企業(yè)潛在利潤。
企業(yè)潛在利潤來源于服務給顧客帶來的價值比上提供服務所花的成本。也就是說，企業(yè)戰(zhàn)略回歸到最基本層面上，就是要回歸到顧客價值與企業(yè)潛在利潤上。
顧客價值一方面反映在市場上，另一方面反映在企業(yè)盈利能力上，企業(yè)盈利能力在市場上又表現(xiàn)為顧客價值的實現(xiàn)能力，兩者之間是相互關聯(lián)的關系。
如果企業(yè)內部不能盈利，企業(yè)就沒有辦法反映出外部的顧客價值；企業(yè)如果不能對外部顧客價值有所貢獻的話，內部也不可能盈利。
所以，我們看到了兩個最關鍵的概念：顧客價值與企業(yè)潛在利潤，其實它們的正相關函數(shù)都是我們講的服務價值。
因此，服務化的過程其實是從產(chǎn)品的設計開始，到對供應商的服務，然后一直到對終端用戶的服務這一系列的過程。
只有實現(xiàn)服務化企業(yè)才會真正表現(xiàn)出來整體的能力，而最終企業(yè)會獲得一個以顧客為導向的企業(yè)，而這個以顧客為導向的企業(yè)最終會得到顧客忠誠度。當企業(yè)擁有了顧客忠誠度，企業(yè)就擁有了品牌。
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國際化
其實我更喜歡用全球化去解釋，國際化概念也就是全球化的概念和視野。我們?yōu)槭裁磸?005年開始把國際化看得這么重，把它變?yōu)榱藸I銷的方向，重要原因是什么呢？國際化本身有兩層含義：
1.更具有國際化的營銷思路；
2.到國際上去開拓市場。
像華為、海爾等一批企業(yè)已經(jīng)走出了自己的國際化之路。總結這些成功企業(yè)的經(jīng)驗，在國際化方向上我們有四個應對的策略：
第一，做好內功，以自己的系統(tǒng)能力來保證產(chǎn)品的總成本領先。
中國無論如何還是要保持總成本領先，這是中國企業(yè)必須思考的一個總體戰(zhàn)略。總成本領先就要求企業(yè)有好內功，有系統(tǒng)能力。
第二，圍繞顧客價值進行營銷創(chuàng)新。
企業(yè)營銷創(chuàng)新必須圍繞著顧客價值，像盒馬鮮生的食物現(xiàn)場加工、30分鐘送達、自助買單，這一系列努力都是在努力迎合消費者的需求。其中盒馬鮮生一系列的創(chuàng)新得到了強勁的市場反饋和影響，獲得了品牌的深植。
第三，基于供應鏈管理的營銷流程再造。
團隊化營銷的一個前提是什么呢？就是將供應鏈作為管理的基礎。中國的制造企業(yè)或者零售企業(yè)都有一根軟肋，就是不擅長供應，而較擅長終端零售。所以，當原料價格猛漲、競爭環(huán)境惡劣，環(huán)境不確定性加強的時候，中國企業(yè)就不知道怎么樣應對了。
其實應對的方式非常明確，就是將供應鏈作為管理的基礎，與所有的供應商結成最終的戰(zhàn)略伙伴關系。但是，中國企業(yè)一直沒有明確回答一個關鍵的問題，就是誰是企業(yè)的目標市場。有的企業(yè)回答說目標市場就是目標顧客，但是，真正的目標市場應該是關鍵的原材料供應商。
第四，要成為價值鏈管理者。
企業(yè)在市場中要做的事情就是讓價值分享成為可能，其實企業(yè)所做的所有努力都是為了成就這件事情。價值分享成為可能，就是指把顧客的價值、供應商的價值、制造商的價值、分銷商的價值、終端商的價值——所有人的價值在價值鏈上實現(xiàn)分享。
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兩極化
中國市場廣大，會有中心城市概念和農村市場的概念，這本身決定了企業(yè)對兩級市場要有所關注。在以下三個方面上，需要特別關注：
第一，國內市場國際化。在國內市場的任何一個層面，都可以看到國際概念在運作，國內市場國際化的特征已經(jīng)開始越來越明顯了。
第二，國際企業(yè)國內化。很多國外企業(yè)已經(jīng)把中國本土化過程的學費交完了，可能前20年他們都是在進行本土化的學習和實踐。可是現(xiàn)在，他們已經(jīng)完完全全直接用中國本土的方式和策略開始操作，已經(jīng)不再是我們講的國際企業(yè)了。
第三，國內企業(yè)國際化。這也就是說國內企業(yè)已開始進行國際化操作，當這些企業(yè)擁有了國際化操作能力的時候，這種國際化操作便不僅僅在國際市場上，也進行到了國內市場。很多原來純做國外市場的中國企業(yè)必須考慮去做本土市場。
今天的市場環(huán)境中有三個制勝的關鍵因素：速度、創(chuàng)新、全球化。這三個關鍵因素對競爭特點的影響會圍繞著市場價值全面深入地展開。我們只有不斷地努力，以自身的變化來應對市場的變化，才能保持競爭中的地位。
營銷是一個務實落地的工作，如果僅僅從理論上來判斷營銷，來理解營銷，會違背了營銷本身的含義，因為營銷就是對于顧客的理解并實現(xiàn)顧客的價值。
中國營銷市場是一個充滿創(chuàng)意、充滿失敗、充滿戰(zhàn)斗的領域，很多企業(yè)和經(jīng)理人在營銷這個領域感受了人生的價值。沒有一成不變的產(chǎn)品，沒有一成不變的企業(yè)，沒有一成不變的經(jīng)理人，不變的只是顧客的價值。如果我們不能夠基于顧客的層面來看待市場、企業(yè)、產(chǎn)品和經(jīng)理人自己，市場給予的評價是非常客觀和無情的。
中國營銷領域也許具有特殊性，但是不能夠因為市場環(huán)境的特殊性而忽略了營銷本身應該思考的問題、應該努力的方向、應該做的行動選擇。我還是堅持一貫的觀察：營銷戰(zhàn)略必須回到基本的層面。（本文完）
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