前言
鄉村旅游發展是以農業為依托,以農村為空間,以農民為主體、以城市居民消費為市場,既扎根于“三農”,又對接城市需求和現代消費,對農村經濟發展、城鎮化進程、城鄉統籌發展,都有著十分重要的意義。那從20世紀80年代幾家簡單“農家樂”萌芽到現在包羅萬象,擁有數萬億市場規模的鄉村旅游,其發展歷程是怎樣的?下面我們參考國家旅游發展決策研究專家、權威性旅游專家石培華博士的觀點,為大家詳細解讀,附經典案例解析!
“農家樂”時代
從20世紀80年代開始,四川成都近郊郫縣、錦江區、龍泉驛區等地先后成立一家一戶分散的“農家樂”。這種城里人到郊區農村看農家景、吃農家飯、干農家活、喝農家茶、住農家屋的“農家樂”模式的鄉村旅游,是我國鄉村旅游最初、也是發展最廣泛的一種形式。這衍生了一批“依山傍水”農家樂、漁家樂,帶動了當地經濟的發展。
現在的“農家樂”已經從原來單一餐飲為主的形式,拓展為包含農家園林型、觀光果園型、景區旅舍型、花園客棧型、養殖科普型、農事體驗型等多種形式。
近郊的“農家樂”正好滿足了周圍都市人休閑的需要,但這類以觀光為主體的簡單形式的鄉村旅游,卻逐漸產生如下問題:
產品以農副產品品嘗、購買及觀賞田園風光為主,兼及農事體驗活動,游客多樣性的旅游需求得不到滿足;旅游活動空間不大,游客接待量有限;“農”味不濃,鄉村景觀特色不明顯,城市化、現代化痕跡明顯,核心吸引力不強;環境衛生不佳,配套設施不完善,旅游服務水平不高。
這些問題的產生,促使鄉村旅游形式快速轉型升級,單一的觀光型開始向觀光休閑度假符合型轉變。
民俗村、古鎮等多元并存時代
隨著城市居民對休閑旅游需求的越發強烈,國內鄉村旅游市場日益壯大、成熟,一批帶有藝術性的民俗村和頗具地域特色的古村古鎮成為我國第二代鄉村旅游。這從20世界90年代,一批“北漂”藝人到北京郊區老屋搞藝術、或企業改造和建設風情民俗村開始,再到江蘇、浙江、安徽、上海、云南、貴州等省市對破敗古村鎮進行改造,或者仿古,發展古鎮鄉村旅游,促使中國鄉村旅游繼續向前發展,形成民俗村、古鎮等多元并存的鄉村旅游時代。
這一時期的鄉村旅游呈現出:以地域文化、建筑文化、民族文化、養生文化、休閑文化、果品文化和餐飲文化等為特色的民俗旅游村,打造了多種特色的民俗體驗活動、特色民俗餐飲和紀念品等。但同時也出現了:“大規模擴張、低水平發展”的狀態,一些民俗村、古鎮同質化嚴重,缺乏特色,商業化嚴重,甚至有些地區出現了“大拆大建”的環境污染等問題。
這些問題的產生,促使鄉村旅游從量的擴張逐漸衍變到對品質的追求,對旅游素質的提升和對產品設計的高標準要求。
鄉村度假時代
當不同類型的民俗村、古村鎮等先后出現,體驗型、度假型、休閑型等多種類型的鄉村旅游項目逐漸對接都市旅游消費,這滿足了消費者多元化的需求,鄉村度假模式開始開展。
鄉村度假不再是簡單的“農家樂”華麗轉身,而是新時代的功能升級、業態延伸、服務提高,是“鄉村旅游業轉型升級”。它是在“農家樂”、“鄉村游”基礎上提出的新概念,游客們不再是短暫的匆匆過客,而是轉變為短期休閑度假,比如:溫泉度假、山地度假、海濱度假、娛樂度假、康養度假等等。
主客共享的鄉村旅居時代
隨著鄉村振興戰略的有效落實、城鄉統籌的快速推進、農土入市的土地改革,鄉村旅游迎來了新的發展契機。在國家及各級政府高度重視下,鄉村旅游進入主客共享的鄉村旅居時代。
鄉村旅居,營造的是一種生活方式,是一種有別于都市快節奏的生活氛圍,是一種悠閑、寧靜、生態、傳統的生活社區,也有人將這種生活方式,解釋為“入世與出世之間的空間轉換”。但從旅行到旅游、從旅游到度假,再有度假到旅居,這是社會發展的結果,也是時代進步的必然趨勢。
案例解析
洋式+中式的“洋家樂”
以優質的旅游資源為載體,引入國際友人、文化創意人士投資鄉村旅游和休閑度假項目,融合當地民俗與西方文化。傳統理念與現代文明,開發新興旅游產品,促進鄉村旅游市場產品化、品牌化、國際化。其中最為經典的當屬德清縣。
德清縣處于長江三角洲杭嘉湖平原西部,東望上海,南接杭州、北靠環太湖經濟圈,區位優勢,交通便利,素有“名山之勝,魚米之鄉,絲綢之府,竹茶之地,文化之邦”的美譽。全縣以四大避暑勝地之一國家級風景名勝莫干山的兩個鄉鎮,有“洋家樂”為代表的,主題各異的50多家民宿,床位接近700豫章,吸納農村居民就業超1000人,周末客房入住率更是高達90%以上。
“洋家樂”的經營者,多為外國人或有時尚理念、市場嗅覺的年輕人,他們通過對莫干山一帶鄉村特色理解,倡導五景點式的健康休閑旅游,引導人們放下一切,把身心交給自然,來德清過一種簡單的生活。如爬山、散步、汽車、釣魚等等,與大自然真正融合。
以這個理念為指引,德清“洋家樂”在裝修和經營過程中,堅持租用當地村民的舊房,而不是大興土木。堅持“返璞歸真,一切從簡”的理念,同時當地政府對歷史文化村落進行重點保護。
1)發揮生態優勢,吸引民間投資
近年來,德清縣對生態環境進行改善和維護,吸引來自南非、法、英等10多個國家的投資這開辦“洋家樂”,投資民宿產業。在外商、民資的共同作用下,通過低碳經營,推崇生態消費,大部分民宿均用村民閑置舊房進行改造,在個性化設計的同時保留“鄉村味”。在科學謀劃民宿項目的基礎上,精心甄選民宿業主,不僅考慮其經濟實力,更關注其資源掌控能力、項目運營能力,讓資源使用效率達到最大化。
2)推進民宿產業集聚發展,加快形成國際度假集聚區
立足休閑旅游定位,實施規劃引領,將民宿經濟納入全縣旅游總體規劃,按照高端、生態、精致、特色的休閑度假發展方向,編制民宿旅游項目專項規劃,作出全面細致可操作的民宿產業規劃設計,明確產業發展定位、空間、時序,形成可持續發展格局。同時,按照打造特色、實現多元化發展的要求,將民宿產業發展納入民宿較集中的村、鎮經濟社會發展規劃,加快研究出臺發展民宿旅游的實施意見,推動產業集聚,形成板塊效應,加快發展成為成熟業態。
3)強化政府引導行業自律,推動“洋家樂”民宿經濟持續健康發展
為了加強行業規劃,在縣旅游部門指導下組建洋家樂協會,為各民宿提供業務指導,規范管理服務,調解矛盾糾紛,并為解決項目建設經營過程中的問題和困難提供平臺。充分發揮行業協會橋梁紐帶和行業自律作用。統籌閑置資源,探索破除政策的制約。通過統一管理的運作模式,在有效保護古民居的同時,合理利用開發鄉村旅游。
4)根據目標人群,提供優質服務,滿足旅游需求
“洋家樂”的主要客源為跨國公司高層和都市白領等高端消費者,大家非常注重旅游過程中的體驗性、新鮮感和高品質。因此,針對目標人群的需求,各民宿突出自身獨有的文化特色,充分挖掘本地自然環境和人文風情優勢,全力打造以休閑度假為主的高端旅游品牌,滿足消費者的個性需求。
景區+農家的“提升改造”
以景區景點為依托,發展農家樂是國內最早的鄉村旅游,但隨著市場需求的變化,這種傳統的觀光型農家樂需要提檔升級,轉為現代休閑新型農家樂,因此,景區+農家的“提升改造”便成為一大趨勢。其中較為經典的則為:長興縣的農家樂改造。
長興縣位于中國長江三角洲杭嘉湖平原,屬于浙江北部,處在號稱“天堂”的蘇州與杭州之間,這里不僅有聞名全球的太湖美景,還有濕地公園、大唐貢茶院、十里古銀杏長廊、陳武帝故宮等眾多著名的景區景點,因此,依托這些景區資源,長興縣大力發展鄉村旅游業,并整合帶動城市旅游、景點觀光、休閑娛樂等全縣旅游的整體發展,逐步形成了獨具特色的鄉村旅游發展道路。
1)發展格局板塊化,業態形式多樣化
按照“因地制宜、突出特色、合理布局、和諧發展”的原則,長興縣的鄉村旅游堅持差異發展,避免同質化,呈現出板塊式的發展格局,自板塊聯動發展的基礎上,圍繞一板塊一主題的發展格局,形成各具特色的農家樂發展重點區域、次重點區域及一般區域。同時,不同區域開發不同的旅游項目。比如,以茶文化、帝王文化、佛教文化為主的文化類旅游項目;以摘果實、炒茶葉、種糧食、垂釣、燒烤野營等休閑度假項目
2)旅游產品鄉土化,旅游服務一體化
鄉村旅游的基礎在農村,根基是農業,只有在“鄉土”基調上進行的提升改造,才是真正意義的鄉村旅游。而長興縣正式抓住“鄉土”這個文化元素,堅持“鄉土”才是地方特色和文化特色中心,通過農戶自主小規模經營,維護好鄉村的生產信息和生活氣息。同時建立銷售、運輸、洗滌、保險、景區合作等公共服務平臺;與縣內周邊景區簽訂合作協議,實行折扣價格,統一開票,引導農家樂經營戶統一為游客購買旅游意外險。
3)客源市場遠程化、鄉村環境景區化
長興縣鄉村旅游的主要客人是來自100-200公里之間的滬、蘇、浙等地區居民,他們以鄉村為據點,以農家樂為“俱樂部”,旅游輻射到周邊,形成了吃、住、行、游、購、娛一條龍的度假生活。這更符合鄉村旅游未來休閑度假的發展趨勢。同時板塊式的長興生態旅游格局融合了豐富的自然資源和深厚的文化底蘊,這種以城市景區景點互為依托,結合社會主義新農村建設和現代農業園區建設,使得整個旅游區內的環境呈現景區化特質。以景點為依托,實現景點與農家樂的良性互動,使得整個鄉村旅游就是一個景區。
生態+文化的“美麗鄉村”
農村的生態資源和特色文化是構建美麗鄉村的基底,也是鄉村旅游的亮點。以生態+文化的多元經營,促進鄉村旅游拓展內涵、彰顯特色、提升品質,是鄉村旅游的一大進程。而在這種發展模式中,剛剛入選為首批國家全域旅游示范區的安吉縣是最好的案例。
安吉縣隸屬于浙江省州市,東臨吳興區、德清縣,西與安徽省寧國市、廣德縣交界,全縣交通十分便利,縣內旅游資源十分豐富,比如天荒坪風景名勝區、安吉竹香森林公園、南百菜園等等。近年來,安吉堅持實施“生態立縣”戰略,以打造“中國美麗鄉村”、“中國大竹海”兩大縣域品牌為抓手,全力推動旅游產業轉型升級,鄉村旅游呈現出強勁的發展態勢,成為安吉休閑旅游產業重要的特色品牌之一。
1)“四位一體”的鄉村旅游模式
安吉依托資源環境和城鄉統籌協調優勢,以大景區理念建設美麗鄉村,以美麗鄉村建設提升大景區,創造了集“規劃、建設、管理、經營”四位一體的安吉鄉村旅游模式。
a)抓規劃:安吉對全縣農家樂精品村、特色村(點)的創建工作形成科學指導,按照“一村一品、一戶一型”的工作方針,為每個鄉鎮和每戶農家樂量身打造設計方案,策劃特色精品線路,做好以農家樂為特色的美麗鄉村經營和鄉村旅游結合文章。
b)抓建設:以建設美麗鄉村味抓手,以“村村優美、家家創業、處處和諧、人人幸福”為目標,用10年時間覆蓋全縣187個行政村,通過實施村莊環境的綜合提升、農村產業的持續發展和農村各項社會事業的全面進步以及農民文明素質的提升四大工程,把安吉建設成生態環境優美、產業特色鮮明、農村文化繁榮、人與自然和諧的新農村建設樣板,成為長三角可憩可游、宜商宜居之地。
c)抓管理:縱向分工,明確管理職責;橫向配合,實行部門聯動;協會監督,強化行業自律。
d)抓經營:堅持把農業園區基地布局與鄉村旅游發展緊密結合,實現休閑農業與鄉村旅游的良性互動、互促發展。
2)“三大保障”助推鄉村旅游轉型升級
a)調體制:將旅游業作為全縣國民經濟的戰略性支柱產業和主導產業來培育,不斷強化調整旅游主管部門職能;探索產業發展新模式,深入推進省級旅游度假區建設,集中經濟抓旅游“軟實力”提升;科學實施鄉鎮考核,充分鼓勵引導有資源優勢的鄉村將休閑旅游業作為主導產業發展。
b)強政策:加大政策支持,推動美麗鄉村向鄉村旅游產品轉化,促進旅游企業轉型升級,對優秀的特色村、精品村,給予經濟獎勵。
c)重培訓:加強鄉村旅游人才隊伍建設,加大策劃營銷專業人才的引進力度,與復旦、浙大等高校建立產學研聯盟,柔性引進專家實地指導。
3)“四個三”鄉村旅游營銷模式打響品牌
a)三級負責制:建立以村為主體、鄉鎮為基礎、全縣統籌的“統分結合、三級負責”的營銷方式;
b)三大主力:全縣面上由旅游部分牽頭整合資源,以景區(景點)、精品村莊、農家樂為三大產品營銷主力,拍攝宣傳片、設計宣傳品、開展跑市場、談業務等營銷工作,積極參與各級層面組織的鄉村旅游交易會、推介會、展示會。通過各種途徑和方式,將鄉村旅游產品推向客源市場,打響品牌知名度。
c)三個統一:經營布局統一規劃、品牌形象統一策劃、品牌營銷統一運作。
d)三個市場:圍繞“鞏固一級市場、開發二級市場、瞄準三級市場”的目標,采取不同的營銷措施和手段,實現宣傳營銷的多級聯動、同級互動。
總之,鄉村旅游的發展與推進,并非朝夕之功,而是在堅定思路的前提下,始終堅持生態保護、自然維護、設施完善,通過鄉村品牌的打造,在全民參與互動中,讓鄉村旅游項目落地,讓鄉村產業完善,最終形成休閑農業與鄉村旅游的良性互動、互促發展。