溫馨提示：本文約4603字，燒腦時(shí)間22分鐘，筷玩思維記者王穎麗發(fā)于北京。
突如其來的新冠肺炎疫情，讓人看盡世間百態(tài)的同時(shí)，也使全國的餐飲業(yè)遭受到前所未有的打擊。在這場災(zāi)難中，餐飲業(yè)無論大連鎖餐企還是中小餐企，沒有誰能夠不受到影響。
相對于中小型餐飲，大型餐飲企業(yè)的底子更厚、抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，但負(fù)擔(dān)也更重，靈活度要更低。特別是一些龍頭企業(yè)，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體，更是承擔(dān)了社會穩(wěn)定運(yùn)行的責(zé)任。這些企業(yè)的一舉一動，不但影響著行業(yè)，也影響著社會細(xì)微層面的變化。
我們今天就把目光放在幾個(gè)已經(jīng)上市的大型餐飲連鎖企業(yè)上，看看從疫情爆發(fā)到基本穩(wěn)定的這段時(shí)間里它們都做了些什么，或許會有一些值得思考的啟示。
早在1月26日起，剛剛登陸港股不久的九毛九就宣布已暫時(shí)停止其所有門店?duì)I業(yè)至2月9日。到了2月9日，九毛九所有門店暫時(shí)停業(yè)的時(shí)間進(jìn)一步延長。直到3月18日，九毛九發(fā)公告稱，鑒于近期中國疫情有所緩解，董事會宣布：部分門店(包括自營及特許經(jīng)營門店)將自當(dāng)日起恢復(fù)營業(yè)。
同樣是在香港于2018年上市的全國火鍋龍頭“海底撈”也于1月26日暫停中國地區(qū)(港澳臺地區(qū)除外)火鍋餐廳門店?duì)I業(yè)。隨著疫情好轉(zhuǎn)以及全國復(fù)工節(jié)奏的推進(jìn)，3月12日，海底撈宣布首批火鍋餐廳門店恢復(fù)營業(yè)、提供堂食服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海底撈累計(jì)停業(yè)時(shí)間達(dá)46天。
根據(jù)當(dāng)?shù)卣约拔飿I(yè)的要求，呷哺呷哺同樣對武漢以及湖北其它城市的門店進(jìn)行有序的閉店安排，但專門為醫(yī)護(hù)人員打開爐灶。從3月開始，呷哺呷哺也在各地陸續(xù)開啟正式復(fù)工。
對于上述這些餐飲企業(yè)來說，疫情造成的影響勢必要持續(xù)半年甚至更久，全部關(guān)店并不是一個(gè)長久之計(jì)，而延遲開業(yè)要承擔(dān)營業(yè)額、利潤率以及其引發(fā)的資本市場的壓力。如何渡過艱難時(shí)期、實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，則非常具有挑戰(zhàn)性。也正因?yàn)榇耍P(guān)注這些代表性餐企在這段時(shí)期的思路和動作也更具有借鑒意義。
?海底撈：受益于充沛的現(xiàn)金流更顯沉著，入局半成品市場推預(yù)制菜
這次海底撈在疫情期的表現(xiàn)給外界兩個(gè)總體感受：低調(diào)、沉著。
這并不意味著海底撈沒有遭受巨大的打擊。要知道，海底撈是絕對以線下門店為主，97%的營收直接來自線下。根據(jù)其公開財(cái)報(bào)，海底撈在2019年上半年餐廳經(jīng)營的營收是113.31億元，在總營收中占比高達(dá)96.9%。
也就是說從1月26日全面停止門店?duì)I業(yè)，海底撈的收入進(jìn)項(xiàng)基本被斬?cái)唷Ｖ行沤ㄍ栋l(fā)布研報(bào)稱，其判斷疫情估計(jì)為海底撈2020年的營收帶來損失約50.4億元，歸母公司凈利潤損失約為5.8億元。
但是，和西貝等一些同樣做堂食正餐、主要依靠門店收入的餐企不斷向外發(fā)出緊急呼聲不同，海底撈并沒有表現(xiàn)出特別的焦慮。沒有振臂高呼，也沒有算賬比慘，倒是海底撈的老大張勇出來錄了一個(gè)煮面的視頻，并向全體員工問好，連疫情都沒有刻意提到、一切氣定神閑。
而與此同時(shí)，海底撈不論在疫情初期成立防疫指揮部、捐贈款物，還是后續(xù)逐步恢復(fù)外送業(yè)務(wù)、分批次恢復(fù)堂食，都在有條不紊地進(jìn)行著。
海底撈的這種安靜和沉穩(wěn)與整個(gè)行業(yè)普遍爆發(fā)的焦慮氛圍顯得格格不入，但又是可以理解的。在2003年海底撈還是小規(guī)模地在西安經(jīng)營的時(shí)候，就已經(jīng)經(jīng)歷過非典的洗禮。那時(shí)候海底撈就沒有恐慌也沒有坐以待斃，而是找尋自己的機(jī)會，頭一次用電磁爐給顧客送外賣，因此還被《焦點(diǎn)訪談》欄目作為“非典”期間餐飲行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)行了專題報(bào)道，之后在西安名聲大噪，非典過后，海底撈門口每天排成長隊(duì)，日接待量是之前的數(shù)倍。
這次沉穩(wěn)應(yīng)對危機(jī)的自救舉措，讓海底撈積累了北上的資本，成為其發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一，可以說是相當(dāng)成功的。而時(shí)過境遷，17年后再一次遭遇全國性嚴(yán)重疫情，海底撈依然很穩(wěn)，不同的是這時(shí)的海底撈已經(jīng)不同當(dāng)時(shí)。
最不一樣的就是“家底”厚了。經(jīng)過多年的高速發(fā)展，2018年9月海底撈完成了港股上市，當(dāng)年年末的財(cái)報(bào)顯示其自有現(xiàn)金流達(dá)到了41.19億元。相對于其它餐飲企業(yè)，海底撈的現(xiàn)金流儲備更加豐富。
據(jù)筷玩思維(www.kwthink.cn)了解，海底撈門店主要集中在商業(yè)中心，而疫情期間，眾多商業(yè)中心都對租金進(jìn)行了減免，且海底撈本身的議價(jià)能力高，前期也占據(jù)了租金優(yōu)勢，可以看到其財(cái)報(bào)中顯示租金占營收比重低于4%。
海底撈的成本重頭在于員工工資。參考過去兩年，2018年末海底撈員工總數(shù)69056名，員工部分成本達(dá)50.16億元，2019年其年中報(bào)上顯示員工總數(shù)為88378，其半年總員工成本為36.52億元。根據(jù)這些數(shù)字可以推測，即使停業(yè)沒有任何收入，海底撈賬上現(xiàn)金至少可支撐6個(gè)月，何況還有首筆8.1億、總計(jì)21億元的授信貸款，海底撈的資金狀況完全足以應(yīng)對疫情的沖擊。
所謂口袋深、底氣足。在疫情期間，海底撈除了自我防疫、堅(jiān)持外賣，在經(jīng)營新舉措層面也在做一些事兒。比如開始嘗試預(yù)制菜，推出“開飯了”系列半成品“方便菜肴”，菜肴包括12款經(jīng)典好菜、4款精選靚湯，并在其官方APP、外賣點(diǎn)餐平臺和多個(gè)電商平臺上線，此舉意味著海底撈開始入局半成品市場，這也同時(shí)借勢推了一把自己在蜀海供應(yīng)鏈、蜀海食品兩個(gè)子公司的2C業(yè)務(wù)。
當(dāng)然，最終海底撈想要扭轉(zhuǎn)虧損，還是要回到堂食的正常經(jīng)營上。其在疫情期對于員工和管理層的全面保障和大練兵，也讓復(fù)工后的營業(yè)與服務(wù)可以盡快走上正軌。
?九毛九：主力品牌太二酸菜魚開通外賣服務(wù)，快速回血可能性大
和海底撈一樣，九毛九也是在疫情危機(jī)遲遲無法解除等情況下，果斷選擇關(guān)閉門店，壓縮一切不必要成本。不同的是，九毛九是在不久前的1月15日剛剛在港交所上市，就迎面遭遇這場可怕的疫情。
九毛九在很多投資者眼里被看做是“海底撈2.0”，被寄予了很高希望，上市以來備受市場寵愛。在上市時(shí)九毛九披露有219間門店位于廣東，而廣東省此后已經(jīng)出現(xiàn)多宗聚集性疫情，屬于全國疫情比較嚴(yán)重的地區(qū)，因此遭受的沖擊也更明顯。
即使沒有國家硬性強(qiáng)制關(guān)停，九毛九也要面對顧客外出消費(fèi)意愿大減、旗下餐廳人流大挫的狀況。對這些綜合看來更嚴(yán)峻的形勢，2月1日，九毛九集團(tuán)董事長管毅宏就公開表示：“集團(tuán)受這次疫情影響的損失仍在統(tǒng)計(jì)中。我們希望政府能在稅費(fèi)上有減免政策，或者能有相關(guān)補(bǔ)貼補(bǔ)助。”也就是說，壓力已經(jīng)足夠大到主動向政府申請政策支持了。
事實(shí)上九毛九是一家非常賺錢的企業(yè)，這也是資本市場看好它的原因，現(xiàn)金流本身就不差；加上又是恰好在疫情到來前上了市融了19億，基本上現(xiàn)金流整體風(fēng)險(xiǎn)大大降低了。同時(shí)，九毛九還是一個(gè)有著多品牌的餐飲集團(tuán)，多元化的品牌結(jié)構(gòu)也讓其在特殊市場環(huán)境下有更大的彈性。
頭一個(gè)要說的就是九毛九的主力品牌、擁有121家門店的太二酸菜魚。酸菜魚市場憑借標(biāo)準(zhǔn)化、易復(fù)制的優(yōu)勢，為中餐易擴(kuò)張的優(yōu)質(zhì)賽道之一。
據(jù)筷玩思維測算，海底撈新店開業(yè)的一次性投入成本回收期約在10-11個(gè)月，而太二回本只要7個(gè)月；太二酸菜魚在2019年Q1的利潤已經(jīng)增長至1.25億元，占公司整體利潤52%。
翻臺率高、投資回收期短、模式新穎，這三大特點(diǎn)使得太二甚至有了成為下個(gè)海底撈的潛力，而這也成為了母公司“九毛九”所有的底氣。2月22日，從不做外賣的太二酸菜魚宣布在廣州和深圳門店開展外賣服務(wù)，并于2月24日正式上線，而結(jié)果是市場接受度很高。太二方面透露，上線外賣后的4天時(shí)間里，“太二酸菜魚”一個(gè)門店在美團(tuán)和餓了么兩大外賣平臺上的總銷量就超過700單。
九毛九發(fā)布公告稱，部分門店(包括自營及特許經(jīng)營門店)將于3月18日起恢復(fù)營業(yè)。結(jié)束了50多天的停業(yè)，九毛九無論是在振奮消費(fèi)市場還是資本市場層面都有很艱難的道路，但是如果能夠抓住“補(bǔ)償性消費(fèi)”的機(jī)會，也仍有快速回血的可能性。畢竟其餐廳翻臺率數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，且尚處于擴(kuò)張初級階段，一線城市還有很大擴(kuò)展空間，“口味+營銷”雙重作用下使得太二酸菜魚可以有相當(dāng)?shù)目土髁繚摿Α?/p>
?呷哺呷哺：迅速調(diào)整經(jīng)營和財(cái)務(wù)策略，拓寬餐飲新零售渠道
如果說17年前的非典讓海底撈獲得了發(fā)展的一塊重要墊腳石，那么對于當(dāng)時(shí)的呷哺呷哺來說，就是獲得了一個(gè)讓其騰飛的加速器。“一人一鍋”的用餐模式創(chuàng)新讓呷哺呷哺在當(dāng)時(shí)敏感的環(huán)境下迅速攻入了消費(fèi)者的心坎，并讓其在港股餐飲領(lǐng)域坐上了頭把交椅。
也正因?yàn)檫@段淵源，呷哺呷哺對各類公共安全衛(wèi)生事件極為敏感，在應(yīng)對此類突發(fā)事件時(shí)極具敏銳度。在疫情稍有苗頭的1月17日，武漢呷哺呷哺在當(dāng)時(shí)物資相對充裕的情況下，提前采購了口罩和大量消毒防護(hù)用品，提前完成防疫物資儲備。
更關(guān)鍵的是對于現(xiàn)金流的控制。春節(jié)前，呷哺呷哺根據(jù)謹(jǐn)慎性法則迅速調(diào)整經(jīng)營策略和財(cái)務(wù)策略，以此來保證基礎(chǔ)現(xiàn)金流穩(wěn)定，為長期“抗戰(zhàn)”準(zhǔn)備彈藥。比如根據(jù)現(xiàn)金流評估結(jié)果，提前解凍了銀行存款和金融理財(cái)工具，進(jìn)一步釋放現(xiàn)金流，同時(shí)也為了預(yù)防疫情的不確定性，向銀行等金融機(jī)構(gòu)申請了授信額度、啟動供應(yīng)鏈金融等。
在自救方面，呷哺呷哺則充分發(fā)揮了全國1000家門店的作用。在還沒有出現(xiàn)疫情時(shí)，呷哺呷哺就已經(jīng)有了把門店作為零售終端的思考和行動，如推出了羊肉大禮包、與大電影相關(guān)的盲盒等等。在疫情期間，這1000多家門店的幾萬名員工也發(fā)揮出了很大作用。
例如2月初在呷哺呷哺東北市場，在統(tǒng)一指揮下，平時(shí)以堂食服務(wù)為主的員工在每天11點(diǎn)到16點(diǎn)都通過朋友圈發(fā)布賣貨文案，售賣的商品包括羊肉、肥牛、凍豆腐、小料、鍋底、調(diào)味品等，同時(shí)還打通了微商、惠民超市以及電商市場。
類似上述這樣的行動也在全國鋪開，一到兩周之內(nèi)，呷哺呷哺迅速發(fā)展了其“電商—呷哺嚴(yán)選平臺”、“社區(qū)合伙人”、“生鮮超市—惠民生鮮”及“到家送”等渠道。
隨著疫情得到有效控制，全國各地也逐步開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)。3月6日起，按照地方政府穩(wěn)妥有序推進(jìn)復(fù)工營業(yè)的規(guī)定，呷哺呷哺東北地區(qū)121家門店逐步放開堂食。
此時(shí)，呷哺呷哺又踩準(zhǔn)了“無接觸餐飲”的節(jié)點(diǎn)。在2019年，為了增加品牌的差異性、降低人力成本、提升運(yùn)營效率，呷哺呷哺包括北京大興國際機(jī)場在內(nèi)的一百多家門店都引進(jìn)了送餐機(jī)器人。
此次疫情過后，堂食會逐漸恢復(fù)，人們對于就餐的環(huán)境要求更高，安全防護(hù)措施更是非常在意，機(jī)器人送餐的模式準(zhǔn)確地迎合了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
仍以東北市場為例，呷哺呷哺目前開放堂食的長春、錦州、沈陽等店面最近多是機(jī)器人在上菜服務(wù)。最大優(yōu)勢就是顧客自己拿取，避免了人員接觸。
?結(jié)語
疫情對于整個(gè)社會、整個(gè)餐飲行業(yè)的損傷是無差別的，但機(jī)體的體質(zhì)強(qiáng)弱、應(yīng)急反應(yīng)的快慢是有差別的。所以，這次空前的打擊對于餐飲業(yè)的洗牌作用明顯，底子弱者、現(xiàn)金流走在刀刃上、玩票者們是率先倒下的。
標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖龍頭餐飲品牌對疫情應(yīng)對得當(dāng)、防控措施到位，現(xiàn)金流支撐能力好于行業(yè)平均水平，將有很大可能在疫情后會快速恢復(fù)。
2019年全國餐飲收入46721億元，比上年增長9.4%，在各行各業(yè)都在感慨“太難了”的時(shí)候，餐飲業(yè)營收卻逆市上升。
2020年這種逆勢而上的基本面并沒有根本改變，開年的沖擊終究是短期的，“速凍”終將化解。隨著各生產(chǎn)企業(yè)逐步復(fù)工，預(yù)期中的最悲觀階段已過，長期來看作為剛需消費(fèi)的餐飲業(yè)終將走出陰霾，而代表性的大公司就是標(biāo)桿，它們后續(xù)在盈利模型、擴(kuò)張模式和經(jīng)營細(xì)節(jié)上的改變，仍值得我們持續(xù)關(guān)注。
