行為金融學的章節一般是從認知失調到前景理論再到框架效應這樣，這就是行為金融發展史。簡要地說，Selden（1912）在《股票市場心理學》中提到股票價格的波動很大一部分是受到了投資者情緒的影響。美國心理學家Leon Festinger在1956年提出了認知失調說，用來描述同一時刻兩種自相矛盾的想法，從而產生的一種不舒適的緊張狀態。例如你買了一只你朋友極度看好的股票，但你內心里并不覺得這只股票有多好，從而產生了一種不舒適的感覺，這就是認知失調。
Tversky左 and Kahneman右
在作者學習的過程和時間線上，兩年前學習的行為金融和投資者心理學中，Tversky and Kahneman（1973）第一次提出可獲得性啟發，這里核心的思想是，人們在很多時候只是簡單的依據他們已有的信息做出決策，而不是尋找其他相關的信息。打個比方，在比如投資者關注，面對千種股票，投資者會更容易被異常收益，異常交易量和媒體報道所吸引。這就是可得性啟發法可能導致的偏差。
著名的芝加哥大學行為金融學教授Richard Thaler（1980）理查德·泰勒也認為前景理論能很好的解釋消費者的決策行為并首次提出了心理賬戶一詞。心理賬戶指出由于消費者心理帳戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則，從而做出許多非理性的消費行為。
第一節：
就這樣他們之間的競爭在那時剛剛開始，Tversky and Kahneman（1981）提出了一個新名詞，框架效應。框架效應是指一個問題兩種在邏輯意義上相似的說法卻導致了不同的決策判斷。
框架效應在經濟中可以定義為：當消費者感覺某一價格帶來的是“損失”而不是“收益”時，他們對價格就越敏感。研究發現，交易中以及現實生活中，人們對于“損失”的重視要比同等的“收益”大得多。因此，企業在進行價格定價或促銷時，應該將之與“收益”而不是“損失”聯系在一起，從而有效激勵消費者購買行為。
比如這個例子：洪水襲來，房山區甲村居民800人急需轉移，轉移方案一顯示會有400人獲救，方案二顯示會有50%的人員獲救，50%的人員遇難。最后，領導采納了方案一。因為方案領導想看到的是得到了什么而不是失去了什么。
第二節：
由于人們對事物的認知和判斷過程中存在著對背景的依賴，事物的表面形式會影響對事物本身的看法，事物的形式被用來描述決策問題時常稱之為框定（Frame）。傳統金融學擁護者認為框定是透明的，這表明業內人士可以通過不同的方法看到現金流是如何被描述的。然而許多框定不是透明的而是隱晦難懂的，當一個人通過不是透明的框定來看問題時，他的決定將很大程度決定于他所用的特殊的框定，這就是所謂的框定依賴（framing dependence），從而導致認知與判斷的偏差，即框定偏差（framing bias）。
這里又分為框定對效用的四種違背，第四種我的上一篇中講了人們對損失厭惡的敏感。
最后，在結尾處運用芝加哥大學行為科學教授Richard Thaler關于消息公布提出的四個原則。
具體情況具體分析：如果懸殊過大應分開；懸殊不大應該整合。
