家電市場的又一波增長行情結束了，美的過于注重規模增長的時期結束了，轉型的時刻到了
多年的快速增長之后，美的快車的駕駛者們終于開始放慢行駛的速度。2011年底，有關美的裁員的消息更令外界矚目：這家長期持續增長的企業是否被迫進入寒冬？
實際上，這更像是一場美的基于市場變化而有所籌謀的變速計劃。早在半年之前，2011年5月初，平日里極少過問公司具體事務的何享健，邀集身邊幾位高管提出要去走一走市場。過去數年當中，這已成為何享健的一種慣例。就在這一次例行的“走市場”之后，美的集團(微博)掌門人，決定一定要讓美的發展速度減下來。
過去43年中，美的銷售收入年均增長速度超過20%。如無意外，美的很快有望后來居上，超過海爾集團，成為中國最大的白電制造商。在經過過去多年的快速發展之后，規模已經不是問題。
2011年下半年以來，何享健不斷在公司內部重申放棄對規模的過分追求，一年前，美的內部還曾經有“上規模”的既定戰略，但現在這一目標被取消了——規模增長已不再納入各事業部的績效考核。何享健開始頻頻向美的高管們釋放一個信號：減速。
2011年7月22日，在美的集團2011年半年度工作會議上，“轉變發展方式、推動戰略轉型”被全面提上日程，轉型的首要目標為“從注重增長數量轉為注重增長質量”。
“我們轉型，不是指我們現在碰到危機了，做企業一定要看得長遠一點。”2011年11月1日，何享健接受《財經》記者專訪時強調：“未雨綢繆勝于亡羊補牢。”
讓何享健作出轉型決策的主要原因是家電行業增長放緩。自從家電下鄉政策實施以來，農村市場一度成為美的增長的重要引擎，高峰時期，家電下鄉產品占美的各事業部收入的半壁江山。但隨著家電下鄉政策接近尾聲，以及過去幾年的提前“透支”，農村市場將告別高增長時代。
此外，2011年上半年以來，原材料、人工等經營成本持續增加，匯率波動、物流成本上升，這些外圍因素都讓何享健對家電市場的未來增長保持謹慎。
美的減速的結果直截了當——2011年上半年，美的電器(13.80,-0.26,-1.85%)仍保持著高達40%的增長，但下半年預計只有“個位數增長”。
美的集團副總裁兼戰略發展部總監栗建偉對《財經》記者表示，“轉型是一場巨大的主動的革命。”
12月14日，多家媒體報道了美的集團將“大規模裁員”的消息。對此，美的內部人士表示，人員收縮確是轉型的一部分，但沒有進行“有量化目標”的裁員，“沒有外界傳的那么夸張”。
或許，轉型的陣痛才剛剛開始。
后千億時代
2010年，美的集團銷售收入達到1150億元，千億大關已過。何享健提出來的新的目標是，到2015年，銷售收入突破2000億元，現在看來這一目標需要再明確。
時至今日，美的旗下擁有3家上市公司、4家產業集團，主要產品包括空調、洗衣機、冰箱等30多種。事實上，美的實際擁有多少產品是一個很難說清楚的事情，用美的內部人士的話來說，“每一天都在增加。”
何享健走過了中國家電業所有的路徑選擇，過往的每一步大都取得了成效。早在1992年，他推動了美的企業上市，使其成為國內第一家上市的鄉鎮企業；1997年，美的的事業部改制開始，“美的速度”由此啟動；2009年，讓位給方洪波，在公司治理方面再進一步。
近年來，美的兇猛擴張，不斷進入每個有贏利空間的家電產業領域，依靠規模和資本優勢，獲得市場份額。美的方法并不復雜：在看準一個有利可圖的市場后，通過大規模、低成本的方式迅速殺入。很少有對手能招架得住美的兇猛攻勢，“攪局者”很快成為領導者。
一個被反復提及的例子是，2008年美的進入豆漿機行業，九陽豆漿機已占市場90%以上份額。美的在進入豆漿機行業之初即斥資3億元建立了全球最大的豆漿機生產基地，加之后續持續不斷推出的“低價風暴”，美的很快從九陽手中搶走市場份額。與九陽一起成為豆漿機行業的“雙寡頭”。
在微波爐、洗衣機、冰箱等領域，美的類似的打法屢試不爽。一位家電業內人士對《財經》記者直言：“現在大家的共識是，防火防盜防美的。”
對比2010年白電上市公司三強，美的電器已是三強中收入最高者，達745.59億元，同期的格力電器(19.86,0.01,0.05%)(000651.SZ)為608.07億元，青島海爾(10.50,-0.23,-2.14%)(600690.SH)為605.88億元。整個集團的銷售收入中，海爾集團2010年為1357億元，美的集團為1150億元，格力集團為626億元。
海爾集團在2004年的收入突破了千億元關口，而2004年的美的集團收入不過320億元。到2010年，海爾的收入增長放緩，美的已經迫近了。
“格力現在只有空調單一產品，難以對抗美的；海爾產品線相對豐富，但近年來海爾一直熱衷于打造品牌，幾乎不會和美的正面交鋒。”一位家電行業業內人士向《財經》記者表示，美的似乎已經沒有對手了。
輸了利潤
2011年5月8日開始的例行“走市場”中，何享健去了成都、西安、石家莊、福州四地，整個過程高度保密，“微服私巡”的目的是為了了解到更真實的市場狀況。和以往的“走市場”不同，何享健今年選擇的均為三四級市場。
這次“走市場”印證了何享健在年初的判斷，前兩年占美的各個事業部收入半壁江山的農村市場陷入了增長乏力的窘境，最主要的原因就是“家電下鄉政策之前透支了農村市場”，“很多農村居民的身份證都用過一遍了”。
在何享健的這次市場走訪之后，方洪波也去看了各地的市場情況，結論與何享健一致。
何享健給美的戰略發展部及各個事業部“布置作業”，要求下屬們從更宏觀的方面去調研，結果發現，除了空調壓縮機等少數產品在行業絕對領先外，家用空調、洗衣機、冰箱等很多產業與標桿企業在產品利潤、毛利率方面均存在不少差距。
啟動四年之久的家電下鄉政策已接近尾聲。事實上，除了家電惠民政策的調整外，通貨膨脹、匯率波動、原材料及人工成本上升等不利因素，都宣告了廉價制造時代正在終結，規模優勢亦難以為繼。
按照何享健的估計，美的集團今年的銷售收入有望達到1400億元——這意味著，超越海爾集團成為國內最大白電制造商“只是時間問題”。全球范圍來看，白電巨頭惠而浦2010年收入為180億美元。僅從收入來看，美的和國際巨頭的差距已然不大。
不過，龐大的收入背后是贏利能力不足。仍以中國白電三強上市公司數據為例，2010年美的電器收入超出格力電器100億元，但是凈利潤僅為28.79億元，比格力電器少了近10億元。
美的贏得了規模，卻輸掉了利潤。當行業處于高速發展時，這一模式并無風險，但一旦行業增速放緩，則會面臨困境。
“美的前些年規模小于海爾等對手，所以將規模作為最核心的戰略是很正確的，現在美的規模上去了，轉而練內功，這也是明智的做法。”家電產業資深觀察家劉步塵向《財經》記者評價。
蘇寧電器(9.06,-0.19,-2.05%)(微博)董事長張近東曾如此評價美的：“從增長性看，我非常看好美的，因為它的機制好。不過，我也在想，如果有一天增長沒那么快，激勵沒那么多了，怎么辦？”
何享健顯然也想知道怎么辦。海爾自2004年突破千億元銷售大關后，便陷入增長乏力的困境。TCL、長虹等黑電從“云端掉向谷底”的故事更是給何享健敲響了警鐘。何享健認為：“對于一個千億級的企業來說，具有清晰的戰略遠比多賺十個億八個億更為重要。”
何享健對《財經》記者表示：“一個產業往往只有三五個能做下去，而這三五個企業又是不斷更換的。過去的家電企業很多都垮下來了，我們能做到現在不容易。我們過去高速發展隱藏了很多問題，所以要轉型。這個轉型沒轉好就會給企業帶來危機，轉好了就是一次新的突破。”
告別野蠻生長
“我們做好了‘陣痛’的準備。”2011年10月31日，美的電器董事長方洪波向《財經》記者談及公司轉型時直言。
在1997年空調行業殘酷殺戮的征戰中，方洪波充當了力挽狂瀾的角色，并初步確立了自己在美的的地位。
方洪波認為，現在到了美的“練內功”的時候。美的確定的轉型具體分為三個方面：從注重增長數量向注重增長質量轉型、從低附加值向高附加值轉型、從粗放式管理向精細管理轉型。轉型的核心就是要告別之前的“野蠻生長”。
自1997年，美的實施事業部制度后，其經營目標簽訂開始以事業部為單位，集團對各事業部的第一責任人有著充分的約束力——各事業部證明自己的機會只有一年，干不好則換人。事業部制度使美的實現了一個又一個跨越式的增長，負作用則是“為增長而增長”。
此前，美的集團對各個事業部進行的績效考核包括規模、贏利、品質等方面，其中規模為最重要的考核指標，一般占考核分的40%左右，新上馬項目甚至要占70%的考核分，贏利排在第二位，品質考核居尾。
“這樣一來我們做新項目的欲望很大，因為要持續增長，是為了增長而增長。”美的日電集團一位不愿具名的人士表示。
“以前太注重規模增長了，轉型之后，我們對事業部的規模增長幾乎不做要求，轉型之后主要要求事業部提升利潤。”美的集團副總裁兼戰略發展部總監栗建偉告訴《財經》記者。
轉型之前，美的各事業部由于對生產、銷售、研發、營銷、售后等方面都有絕對的主導權，這導致各事業部往往重營銷，輕研發。2011年，美的是家電企業中央視廣告投放量最大的企業。但相形之下，美的在研發上值得一提的并不多：2011年10月掛牌成立的美的制冷研究院總投資4億元，是美的在研發上的最大手筆投入。
但是隨著轉型的開始，各事業部每年將收入的3%投入研發成為硬性指標，此外，各個事業部由一位副總裁親自抓品質，“從設計到原材料選用到最后的品質驗收”。
美的制冷家電集團空調事業本部總裁吳文新介紹，目前初步建立了研究成果轉化機制，“研究院推動”與“產品開發部門拉動”兩種模式并行，已有26項研究成果在事業部轉化實施。
“美的以前是以規模取勝，現在要以效益取勝。”美的日用家電集團(微博)總裁黃健告訴《財經》記者：“美的小家電現在的利潤是5個點左右，轉型之后做到大幅度提升是沒問題的。”
2000億懸疑
在美的提出控制規模增長后，隨之引發的一個疑問是：美的是否還能順利實現2015年突破2000億元收入的目標？
按照美的提供的經營數據，2011年上半年美的整體銷售增長40%，其中美的電器增長59%，已超額完成2015年實現2000億元的目標中每年增長15%的階段計劃。不過，也有多位美的內部人士向《財經》記者強調，2011年下半年以來，公司很多產品“只有個位數增長”，能否在2015年實現2000億元目標并不確定。
美的會不會像海爾一樣陷入增長放緩的“千億魔咒”？
業界看到的挑戰在于，如果整個行業就此陷入增長困境，美的期待的每年15%的增長從何而來？在最近一次從越南出差回國的飛機上，何享健與方洪波再次討論起公司的多元化問題，方洪波本人不肯透露會談的具體內容。
美的曾嘗過多元化的苦果。2004年，中國家電企業掀起“并購潮”，美的亦先后吞下云南、湖南等地的客車企業，跨界經營汽車業。其時，美的洽談的項目不下十個，包括電力、高速公路、鍋爐等多個領域，計劃用于新項目的投資預算達到30億元。但隨著宏觀調控的到來，美的不得不全面收縮投資戰線。經歷過2004年的多元化“慘敗”，美的再也沒有進行過跟主業無關的投資。
“企業不能夠多元化是不行的，亂來多元化也不行。企業一定要發揮自己的優勢，抓住主營，適度多元化，控制風險。” 何享健說，“所以我們現在主要抓住家電主業，專注白電行業的基礎上進行多元化。”
何享健曾在美的內部詮釋了“美的式多元化”路徑——美的會進行適度多元化，即抓住主營白色家電，從產品多元化開始，一步一步來，再延伸到房地產、金融等直接相關領域。
“目前，白電是主要方向，房地產是培育階段，還有物流，物流也是我們的一個產業鏈。”何享健對《財經》記者表示。
“我們要從做產品到做企業，從做企業到做資本。下一步，我們的企業不光要講效益、講現金流，更重要的是看企業的市值，進行市值管理的核心在于創造價值。”何享健曾表示。事實是，目前美的日電、安得物流和美的地產等規模近400億元的產業還沒有完成上市。
2011年10月18日，美的集團將15.3%的股權轉讓給融睿投資與鼎暉投資兩家投資人。引入PE，一方面有助于完善美的管理機制，也引發了新一輪關于美的集團整體上市的猜測。
美的日用家電集團總裁黃健曾坦言，美的小家電產業體系，要成為國際品牌必須要上市，通過拓寬融資渠道來支持小家電進一步地發展。
美的電器董事會秘書李飛德(微博)告訴《財經》記者：“引入PE主要是為了建立更好的公司治理結構。”
接近美的的人士亦透露，美的近兩年來一直在醞釀推進大小家電整合、企業整體上市事宜。
【作者：《財經》記者 魯偉 】
