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品牌方和平臺都從“抽鴉片”的快感中清醒過來了。

文｜劉丹如

編輯｜喬芊

12萬瓶醬油

第八次登陸薇婭直播間，易子涵原本輕車熟路。

她是一家醬油新品牌的創始人。開播前下午，團隊和謙尋的工作人員正在微信群里過合同，12萬瓶醬油已經打包一部分，連薇婭的小卡片都已經放了進去，萬事俱備，只欠打款、合同蓋章和開播。

一天后，12月20日下午三點，一則針對薇婭逃稅領罰13.41億的通告引爆網絡。經歷了11月雪梨和林珊珊被查稅，人們本不該如此驚訝。“但薇婭太正了，她的形象、她身上的稱號和各種光環，誰也想不到她會出問題。”

易子涵感到眼前一黑。她立刻詢問謙尋的工作人員怎么辦，但對方也陷入無序的狀態。直到當晚上6點，謙尋通知他們暫停直播，排期后續另行通知，易子涵一夜無眠。

12萬瓶醬油，總計價值100多萬。零添加的醬油保質期只有六個月，即便找新渠道出貨也要3個月。

“接近3個月就叫半保商品，再賣就賣不動了，只能清倉處理，而且這個產品規格是針對薇婭的，在我們自有渠道賣也很棘手。”易子涵說。

薇婭在年尾最重要的直播活動就是年貨節，品類多是食品和生活用品，這批好不容易“占住”春節前排期的商家們，都在12月20日這天感到了絕望：一個做花膠的品牌備了400萬的貨，“做好了花兩個月時間賣出去的準備”；一家奶片品牌緊急聯系到其他平臺的頭部主播，苦苦哀求對方在年底擠出排期。

易子涵則決定背水一戰。

花了6個小時，她把自己做電商直播以來極具戲劇性的經歷寫進了《求你幫幫我!薇婭突然不能播!12W瓶貨積壓倉庫!今天虧本清倉!》的文章中。21日下午4點發送，到晚上7點閱讀量已經達到了30萬，而這個公眾號后臺也只有30萬粉絲，平時閱讀量只有一兩萬。

關注度最終遠超她的想象。粉絲和看客一齊涌入松鮮鮮店鋪，12萬瓶特價醬油被一搶而空。

查稅風波席卷而來，超級主播猝然倒下，流量的余溫讓12萬瓶松鮮鮮醬油成為了薇婭直播間最后的爆款，這一切都仿佛是電商直播行業在2021年尾聲講的一個黑色笑話。

品牌“醒”了

擠進超級主播直播間，曾是新品牌們的榮耀時刻。

一家零食的新消費品牌去年第一次進入李佳琦直播間，單鏈接就賣出230萬的銷量。時隔半年后，該品牌的負責人榛榛時不時會把當時的直播切片拿出來回味一番，或者分享給親朋友好友，作為品牌冷啟動期間的一個小成就。

松鮮鮮也是幾經輾轉。一開始，為了能與薇婭一方搭上線，他們甚至找了專門的“保入選”中介公司，中介費最高可達30萬。易子涵交了定金，結果對方不僅沒入駐成功，和對方打官司法院判定對方輸了，依然不退錢。

超級主播是繁忙而高傲的。薇婭每天的直播坑位有50個，招商一年365天不間斷，但毫無名氣的新品牌想要通過招商-選品-商務的嚴苛流程進入直播間，最少也要等上3個月，石沉大海是常有的事。

謙尋的前選品員工王辭告訴36氪，所有報名的商品都堆在系統后臺，沒人統計每天到底有多少商品報名，商務從里面選出來給到選品部門，測完款、寫完口播要點后再給到主播，“中選概率1%都不到。”

招商、選品、運營、公司的中高層領導以及最終的話事人薇婭，都能最終選品結果產生影響。除了自帶光環和粉絲基礎的大牌，絕大部分品牌想要入選，就得各使神通。

“產品做好，價格機制做好，剩下的無非就是人情和錢。”泰國美妝品牌jovisse的創始人李新陽向36氪總結道。

上薇婭和李佳琦直播間不易，但品牌們真正的隱痛還是“破價”——割肉讓出利潤，以保障超級主播寸步不讓的“全網最低價”。

易子涵一共在薇婭直播間順利播過七場，總計銷售額幾百萬，刨去成本、物流、主播坑位和傭金，在“破價”的基礎上，一共賺了幾萬。

一家護膚新品牌給36氪算了一筆賬：成熟的美妝護膚品牌，比如韓束、歐詩漫，毛利有60%-65%，新品牌毛利只能做到40%-50%，刨除頭部主播的坑位費提成占掉30%-35%，加上平臺抽成5%，不賠錢但也幾乎不賺。

一家同樣進過超頭直播間的螺獅粉品牌代理商張宇告訴36氪：“如果可以，主播們恨不得把迪奧賣兩塊錢。”

王辭告訴36氪，他覺得除了茅臺，絕大多數品牌在主播面前都沒有議價能力。“愿意破價就一起玩，不愿意就走，高風險，高回報。”

即便是毛利很低的大牌數碼產品，為了迎合電商直播的玩法，也需要研發成本更低或者定價更高的直播款，而其他利潤空間相對較高的食品、美妝、服飾等商品，無一幸免。

超頭主播們脈沖式的帶貨，一次銷售幾百上千萬單，足以讓任何一家品牌為之興奮。榛榛說，每次上超頭直播間，市場部的人都會感受到坐過山車般的興奮，直播間一次賣幾百萬，甚至讓平時的店鋪運營和其他渠道的常規銷售都顯得十分枯燥。

超高的銷售額，超低的利潤率，這個迷人的游戲之所以令品牌們趨之若鶩、停不下來，很大程度來自一個潛規則——即便毫無名氣的新品牌，上幾次超頭就可以去拿融資。

但投資人們已經意識到，沒有復購，這樣做無異于飲鴆止渴。2021年下半年起，這個游戲不靈了。

品牌們開始意識到，“破價”的傷害是巨大的。短期是低利潤甚至虧本，長期則對品牌運營、庫存管理和資金流轉都產生了負面影響。

易子涵分析了去年薇婭帶貨的數據后，感到十分后悔。“當時我們去找薇婭是為了品牌傳播，建立品牌力，但實際上她的粉絲畫像非常寬泛，和我們定位中產的目標客群并不一致。”

更糟糕的是，根據天貓的算法，新引入的流量打亂了松鮮鮮原本的粉絲畫像，最后店鋪的整體自然流量同比上一年還下降了30%。“這絕對是我們整個天貓團隊重大的失誤。”

一家知名服飾品牌的內部分享會上，老板提出為了降低退款率，降低達人直播的投放占比。“做達人播價格又低又不賺錢，跟這種頭部合作，更多地是考慮營銷的噱頭，所以在整體當中比例非常低。” 他們曾在9月和一個抖音明星主播合作，退款率達到了35%，而降低達人直播，更多的自播后，抖音和天貓的退款率維持在了22%～30%左右。

高退款率已經是電商直播行業公開的秘密。“我們幫品牌處理了太多退貨，保質期短或者資金周轉要求高的，一般只能走淘寶客、微商這種下水道，基本都是虧本。”螺獅粉品牌代理商張宇告訴36氪。

有些頭部主播為了保障爆品的庫存和發貨率，會要求商家將貨品直接送到他們自己倉庫，優惠條件是更低的坑位費或傭金。而一旦主播爆雷，庫存壓力立刻轉移到商家頭上。“之前抖音忽然禁播一個商品類目后，頭部主播背后的很多家供應供應鏈都賠了幾百萬上千萬。”張宇說。

風險一直都在，只是此前，狂奔的人們習慣蒙上雙眼。

平臺的手

對超級主播又愛又恨的，不只是品牌。

早在查稅風波之前，淘寶直播的頭部集中，已在阿里內外引發不小的質疑。

接近淘寶直播的行業內部人士程武告訴36氪，薇婭李佳琦的出現，淘寶直播難以去頭部化，根結只有一個：“淘寶直播的主要KPI就是GMV，GMV目標是從下往上報，最終的結果就是，大家嘴上說要做生態，但一到大促，還是把流量給到一哥一姐，GMV才能完成。”

薇婭李佳琦看似依附淘寶做生意，實際開發出一套在全網擴大影響力的玩法。

薇婭一年在微博的投放就高達6000萬，李佳琦比她更高——他們不止從線上漲粉，大促期間連線下廣告牌都布滿李薇的廣告。他們自己建立影響力、在全網獲取流量，反過來惠及淘寶直播，他們還有自己的招商選品團隊，淘寶直播能給他們的東西越來越少，對其控制力也越來越低。

程武表示，誰都知道頭部集中是不對的，但大主播對平臺的傷害像慢性毒藥，甚至淘寶直播已經和薇、李形成了一種無言的默契，平臺需要他們創造GMV，而他們的全副身家也放在淘寶。

“大家有默契的底線，但這個底線在一點一點往下移。”2021年，謙尋不少主播把重心轉移到了抖音。

淘寶直播的自救表現在一系列的架構調整和產品迭代。薇婭被封號后，曾經負責點淘（淘寶直播獨立app）的道放成為了淘寶直播的負責人，并直接向大淘寶總裁戴珊匯報，業務重要性上升。

點淘在過去一年日活翻了多倍，日活突破千萬，這部分新增的流量進行商業化后，可以以更為便宜的價格釋放給淘內的其他主播，一些曾經倍薇婭李佳琦遠遠落下的淘系主播如烈兒寶貝、林依輪、胡可等人正在努力爭奪薇婭雪梨離場后留下的流量缺口。

“從主播運營的角度來看，薇婭出事會有陣痛，但目前從平臺的各項數據來看，包括日常GMV、PV和DAU都沒有太大變化。” 12月末淘系主播們出于稅務問題暫停了不少活動，但最近大部分主播們都開始買流量漲粉、參與淘內組織的發紅包活動。“說明很多人意識到了一鯨落，萬物生的機會。”

偏重于“私域流量”的快手也曾苦于頭部主播過于集中的問題，但2021年“燕窩事件”爆發后，辛巴身陷負面新聞，快手的去頭部化也在悄然進行。

一名辛選前員工告訴36氪，“從上半年我們就能明顯的感覺到流量在變少，辛巴自己也清楚，他現在出來的越來越少。”

另外一名快手服務商則表示，中腰部主播得到了快手更多的流量扶持，有時候甚至一個粉絲量百萬左右的主播和辛巴在同一時段直播，轉化率與其相較甚至更高。

“燕窩事件”解封后，辛巴多次抱怨平臺對其限流，在2021年的雙十一，他的銷售額也只有李佳琦的十二分之一，而今年1月，辛巴只做了4場帶貨直播，場均GMV在1億左右。

后起的抖音直播，則從第一天就在抑制超級主播的誕生。

羅永浩無疑是最有機會長大的那一個。但交個朋友創始人黃賀告訴36氪，抖音在每個階段的流量側重都有明確目標。2020年9月時，他們就發現頭部主播流量下滑速度很快，進軍電商直播不到半年，抖音已經開始扶持中腰部主播，而當中腰部主播成長起來后，流量又駛向了其他抖音想要扶持的生態位。

交個朋友的應對策略隨之變化——扶持中腰部主播、發展垂直直播間和幫助品牌進行代運營。黃賀此前對36氪稱：“頭部直播機構里，我們是少數真的孵化出了主播矩陣和垂類直播間的存在，目前羅永浩在交個朋友的GMV占比只有30%。”

直播電商去往何處

離開謙尋的王辭沒有想到，再次聽到薇婭的消息會是“封號停播”。

他最后的回憶還停留在謙尋備戰雙11的會議室里，同事們在討論這一次大戰是否還能保持行業第一的優勢。有人提出李佳琦所在的美one今年準備的更為周全，選品和價格機制也比謙尋更好，但大部分人認為優勢還在薇婭這邊，過往幾年她不僅是淘系的第一，電商直播行業玩法不少都是薇婭開的先河。

這個行業的高光定格在了2021年雙11 ，薇婭和李佳琦在預售當天分別創造了82.52億元的和106.53億元的銷售額記錄。

“超級主播不會再有了，沒一個就少一個。” 王辭說。

圍繞美one的傳聞至今沒有平息。薇婭被封號當天，大量看熱鬧的人涌入李佳琦直播間催他交稅，次日視頻回看都達到了4900萬人；幾天后，李佳琦被浙江省消保委點名，指出其雙11期間售賣商品存在商品標簽不規范問題，一些國際大牌隨后暫停了在李佳琦直播間的投放。

距離薇婭被查稅封號至今一個月，補位“淘寶一姐”的烈兒寶貝近一個月的場均觀看終于突破至600萬，但場均銷售額僅有0.26億。

淘系至今無人能填補薇婭留下的巨大流量空白——那些買買買的瘋狂需求，一些被分散了，另一些可能消失了。

原本靠不可破的機制正在松動。

在銷售額達到10億級后，Jovisse拿回了一定的議價權：“我們的品牌和銷售數據已經可以在進入頭部主播的直播間時采用純傭金形式了，今年我們就不需要出坑位費了。” 李新陽說。他計劃明年為Jovisse 請一位明星代言人，讓品牌的聲量更進一步。

一些反應靈敏的頭部直播機構則主動提出降低坑位費，并深化與品牌的服務形式，比如為對方提供全域直播帶貨或者種草，或干脆入股一些爆品品牌。

品牌對電商直播的狂熱也在下降。

一些面向中產群體的消費升級品牌發現，電商直播的受眾更多還是愿意追逐特價商品，而他們的目標群體則很少會花太多時間看直播。“我們可能會重點去做一些短視頻的純傭合作，不會再花很多心思和錢在直播上。”

而幾乎所有接受36氪采訪的品牌、商家甚至直播服務商機構也都表示，2022年要將更多注意力放在中腰部主播和店播自播上，這也與淘寶、抖音、快手的平臺策略不謀而合。

快手服務商魔筷就打算抓住這一波中腰部主播流量崛起的紅利，他們想用過往建立的分銷工具連接更多的中腰部主播，幫助新品牌完成種草帶貨的營銷。

在魔筷看來，大主播取代了原來品牌代言人的角色，而中腰部主播則相當于無數個小貨架。假設一個新品牌只有100萬的預算，通過中腰部主播大量的曝光和帶貨，再加上全平臺種草，其效果比仰仗在頭部直播間的一次又一次不賺錢的豪賭更為穩妥。

一家抖音的電商直播服務商決定在福建老家以3000元左右的月薪招聘一些本地主播，在他看來，抖音的算法機制下，只要對算法和貨品的匹配有一定研究，主播最后還是會回歸到導購的位置，一個月流水幾十萬左右的直播間根本不需要月薪太高的主播。

“不要神化直播電商，說到底就是個渠道。”一位資深電商人士說。

現在所有人都理解了這句話的意思，從薇婭的倒塌開始。

（應采訪對象要求，王辭、程武、李宇、榛榛皆為化名，感謝36氪楊亞飛對本文的貢獻）

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