這是銀杏財經第237篇原創文章
撰文 \ 耳令
編輯 \ 楊一枝
1992年的春蘭訂貨會上，三山五岳的商人聚在一起，交流著四海八方的商業信息。
在這里，38歲的董明珠結識了江蘇五交化的業務經理。只用了一頓飯的時間，對方便決定邀請她到南京正式商談。
那一年，格力還只是一家一年只出兩三萬空調的小廠，名為海利。在江蘇一年的業績也不過300萬左右。而彼時的江蘇五交化是一家很大的公司，資金雄厚，批發網絡健全。
董明珠說她當時以“一種同性的善意”接近這位獨行的業務經理，打開了話匣子。這一頓飯功夫，她推銷了從業初期最大的“大宗商品”之一，讓格力在江蘇的銷售有了保障。此前她更多是挨個商場去推銷，甚至親自站柜臺。
自此以后二十多年，董明珠越發重視經銷商的力量。她自己卻很少直接上陣推銷產品，畢竟，那都是基層做的事。2017年她曾和杜鵑組成“千億女子天團”做直播，但聊天更勝過于賣貨。
她的賣貨方式都藏在廣告牌、開機屏幕和10億賭約里。
直到今年，66歲的董明珠終于“重操舊業”賣產品，但不知道是不是太久沒有上陣一線，個人首秀的戰績還抵不上羅永浩首秀的1%。
隨后董明珠借助豪華朋友圈的力量，獲得了兩次傲人的銷售戰績。但經銷商卻早已坐不住了，他們并不能理解董總的深謀遠慮，總覺得自己掏出家底在幫皇帝織新衣。
6.18的第二天，董明珠這邊享受著輝煌戰績所帶來的贊譽，那邊經銷商卻以減持投桃報李。被外界視作董明珠“一致行動人”的京海擔保，減持最高市值達25.23億元，格力股價連續受挫。
大賣的直播戰績和仿若控訴的資本冷遇，猶如兩股不同方向的力，將格力撕扯出一道口子。
“我相信我的產品，任何一個人都沒有我能講得清楚。” 只有董明珠自己知道，她要賣的產品，并不僅僅只是空調而已。
01
舉“棋”難定
董明珠曾經不止一次提及自己初入海利空調器廠時，是如何與那些陪吃陪喝女銷售員不同。沒有青春美貌，不會公關，為了追債和業績，可以忍著病痛、白眼到處跑。
在那些個充斥著男人生意經的年代，把自己“變成男人”，無疑是贏得平視的最佳途徑。但要想超越社會理念，獲得更多的尊重，最好的方式是把自己變成一件稱手的武器。
“朱董配”時期，董明珠幾乎一手包辦了黑臉角色。當年格力集團差點賣掉格力電器，珠海市政府連世界500強都談好了。
“如果我當時很積極地跟領導溝通，有些人也會理解成我很重視這個位子。其實我也無所謂，但我不希望格力被傷害。”礙于處境微妙，朱江洪也坦言自己許多話不方便直說。
董明珠適時地挺身而出，把那些“說媒之人”擋在公司大門之外，后來還偷偷去廣州找省委書記陳情，這才保全了老領導的地位和形象。
后來董明珠生日，朱江洪親自揮毫寫下一幅字——獻身企業忘自我，棋行天下女豪杰。這個“棋”字后來也在董明珠兩本自傳中出現，可見意義非凡。
如果把硝煙四起的商戰比作在棋盤里攻城略地，那么在格力的棋局里，董明珠曾是一手好“棋”。
她建立渠道規則撐起業績，用強悍人設讓“朱董配”延續了6年。而這6年里，朱江洪作為格力集團董事長，也為上市公司層面強化管理層話語權以及稀釋國資委影響力，創造了從容的條件。
這盤棋局雖妙，但假如缺少了“經銷商”這個有利因素，很可能城門也早已失守。
格力的業績高漲與經銷商密不可分，董明珠一手設計的渠道模式充分利用了社會資金進行了杠桿擴張。
依賴于“先貨后款”制度，格力從1995年以后，幾乎沒再向銀行借過錢（除2004年有過一次短期借款）。就連政府想給格力貸款支持，都被董明珠拒絕了。
經銷商是格力的底氣，而董明珠對渠道的掌控也十分強勢，早年為了對舊有模式改革瘦身，對各地股份制銷售公司增資，這些被“削藩”的一級代理商，許多都是在“空調大戰”中為格力電器立下過汗馬功勞的老臣。
朱江洪任期時，曾和董明珠聯合推動格力股本改革，使京海擔保成為格力的第二大股東，而格力集團的持股比例則下降至29.74%。
這家聯合了河北、山東、重慶等10個區域的經銷商持股公司，也成為董明珠日后與國資博弈的重要籌碼。而背后的徐自發家族，也曾被媒體稱為“董明珠身后數錢的人”。
為了維護渠道的定價權，董明珠當年可以手撕黃光裕，掀起過轟動一時的“格美大戰”；在北京三環房價還只有5000元/平米時，蘇寧拿著500萬的支票，要求她幫忙繞過經銷商直接從廠家拿貨，都被她拒絕了。氣得張近東在電話里直罵：“你這個女人真不是東西，給你錢你都不要！”
張近東大概是商場上唯一一個，也是最后一個把董明珠當女人的人。只身闖蕩江湖，董明珠早已經撕掉了自己的性別特征。
吳曉波曾親眼見到一個場景——在珠海機場，董明珠和格力全國經銷商一起候機。董明珠對著幾十個大男人說她今后退休了就去國外一個海島上生活，誰愿意去就跟著一起去。
董明珠把自己活成了一個沒有性別的籌碼，也正是因為如此，才能交換到朱江洪所打造的專業化產業鏈和渠道的銷售力量，通過這種里應外合，董明珠實現控盤格力電器。
不過一盤棋局操縱太久難免失衡，2011年，京海擔保曾減持0.38%的股份，2012 年又進一步減持了0.92%。彼時格力正對渠道控制權收緊，讓“過河拆橋”、 “削藩”的質疑甚囂塵上。
時隔八年，京海擔保再次拋出減持計劃，市場對此秉持的擔憂情緒從兩連跌的股價里反饋清晰。
如今董明珠面對的不僅僅是“削藩”，更可能是“殺車保帥”的難題。
過去是“得終端者得天下”，如今是“得手機終端者得天下”。經銷商在線下做得越賣力，格力電器便越難從事線上銷售。因為線上多賣一臺線下就少賣一臺，損害經銷商利益所得。
格力雖然已經將經銷商模式渠道打成了一張獨立的品牌名片，但放到互聯網時代，卻如同現代社會中的古城墻，雖然勞苦功高，卻又格格不入。
而董明珠從一個無名小卒一步步攻入城池腹地，終究還是要面對老城墻翻新還是拆除的問題。
02
格力的印璽
“我要權，是因為我要用權為企業服務，而不是為了個人。”
朱江洪當權時，董明珠時常在媒體上表達義膽忠肝。朱是一個“決策越大，越要聽下面人意見”的明君，董是一位“不給任何人面子，只服從正義”的忠臣，倆人連“吵架都默契”。
很多人都研究過，朱江洪離任前的這位“女版岳飛”，何故在朱離任之后很快就變成了一匹脫韁的“野馬”，馳騁在媒體的草原上，把“斗爭”升級成“炫潑”。
董明珠曾經在《棋行天下》一書中提到，想做一名優秀的銷售員一定先要讓顧客產生信任感。
作為天才銷售員，董早就培養出了驚人的觀察力和同理心。如今的強硬專橫與昔日的浩然正氣，就像情場上的pua，都是在用“打壓”賺取注意力。不知不覺你就被她吸引了。
獨裁與正義之間不時會閃現出董明珠真實的虛弱。
和朱江洪不同的是，董明珠不具備國資委干部的身份，跟格力黨委書記永遠無緣，更沒有朱江洪一般深邃的體制內關系網。
“朱董配”的解散，一方面意味著權利失去了制衡，但同時也失去了一個穩定內在格局的重要籌碼。把兩個人的壓力全部放在了一個人身上。
掌握著“地方諸侯”的銷售女神董明珠，只能選擇從盈利與規模中找補。
她一邊高喊出營收 2000 億元的目標，要"五年再造一個格力"，一邊揮舞著“民族品牌”的大旗，把自己的大頭照貼在大大小小的廣告牌上。
2016年寶能系以持股超過4.13%成為格力電器第三大股東時，很多人預言王石的結局將在董明珠身上再次上演，結果董明珠反手就將寶能系釘在破壞民族品牌的恥辱柱上。
“不要破壞中國制造，成為社會的罪人！” 這張高舉的民族大旗，不僅擊退了寶能系，還幫助她度過了銷售下滑的危機，讓背后蠢蠢欲動的行政權力投鼠忌器。
雖然擋住了門內門外的侵犯，但這張大旗也壓得格力喘不過氣。
董明珠對民族品牌的理解是“抓質量”，卻忽略了決定銷售業績的不止質量，還有性價比。
格力想要在其它成熟的市場格局中搶占市場份額，但品牌效應卻是和空調綁定在一起，作為新進企業想繞開性價比，追求質量拉高產品價格，并不那么明智，這也使得空調之外的產品銷量一度不怎么樣。
董明珠極力去迎合國家層面的好感，卻把股東利益晾在了一邊。而她牽頭研發的很多業務又都被國際形勢所左右。
她忽略了開發芯片的難度，還自己貼錢搞光伏，再加曾被寄予厚望的銀隆集團，牽扯了許多精力。如今，格力多元化格局的贏面基本只能寄托于機器人領域。
“如果我沒有退休，不會讓格力造手機、造汽車。”2017年，退居二線五年的朱江洪罕見地在媒體上發聲，言語中對董明珠的一系列擴張頗為不滿。
一向低調的朱江洪還在那年高調著書《我執掌格力的24年》。全書共21萬字，提及“董明珠”僅13次。也算是側面回答了過去幾年里倆人隔空交鋒過的問題——格力到底是誰創造的？
“再造格力”的5年里，董明珠頻頻在品牌上落款自己的鈐印。她的自媒體還曾發文稱是“董明珠一手締造了格力電器”。董有意要淡化朱江洪對格力的影響，但尷尬的是朱江洪留下的痕跡太深，董始終突不破舊時代奠定的格局。
盡管董明珠在2012年掌管格力之后取得過非常亮眼的成績，到了2018年，格力電器總營收達到2000億，實現了董明珠5年前許下的承諾。
但這 2000 億業績的空調，從嚴格意義上講，其實并不是全部賣給消費者，有很大一部分賣給了格力的經銷商。
董明珠自然知道假如“壓貨”超過經銷商承受的極限，有可能再現2015年的“崩盤”——經銷商以存貨過多為由暫時停止進貨，格力在空調銷售旺季停工三個月，當年銷售額跌落30%。
事實上2018年的應收賬款及票據余額也的確較2017年末增加55億。這證明商家預付款出現收縮，格力的下行壓力加劇。
這是一顆只有她自己能解的“毒藥”，別人吞下難以茍活。假如混改導致董明珠出局，這一舉動將直接把她經營了三十年的格力置于懸崖邊上。面對即將屆滿的任期和那一部分仍未收回的話語權，董明珠依然義無反顧地選擇用財報數字換權利。
這，才是真正的董明珠。
03
從飲鴆到斷腕
2019年底，格力混改結束，以董明珠為首的管理層笑到最后。
但面對格力突然加大的壓貨力度和猛然發力的網店，被架空的一二級經銷商的反感之意已經溢于言表。
今年直播帶貨，董明珠顯然已經觸及了最底層經銷商的利益。京海擔保的減持像是格力打響渠道變革的又一個訊號。
在高瓴資本的助推之下，發力線上新零售已成必然之勢，過去橫沖直闖的多元化拓展，看樣子也要借助于高瓴的整合能力。
但昔日幫助董明珠奪下江山印璽的傳統銷售體系，已經淪為了當下阻力。假如拆改了這道守護權利的城墻，未來董明珠又拿什么和張磊“掰手腕”？
董明珠做了一輩子銷售，深諳銷售的本質是互惠互利。如今，卻只能眼睜睜看著自己手里的籌碼逐漸失去交換的意義。
