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撰文 \吳不知

編輯 \ 鶴頂紅

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

【這是銀杏財經(jīng)第304篇原創(chuàng)文章】

9月25日，有消息稱字節(jié)跳動在今日頭條小范圍測試了搜索競價排名廣告，隨后有知情人士進(jìn)一步透露，字節(jié)將在近期全面推出搜索競價廣告。

有觀點認(rèn)為這是搜索戰(zhàn)事升級，看似說得通，實際有些關(guān)羽戰(zhàn)秦瓊的味道。同樣是搜索，字節(jié)推出搜索三年以來主要還是為了打通自家內(nèi)容矩陣。何況市場上搜索引擎不少，各自廣告服務(wù)對象也存在巨大差異。

搜索因為屬于剛需，幾乎所有巨頭或多或少都涉獵其中。一類是百度、搜狗、神馬、360一類搜索引擎，它們面向全網(wǎng)提供搜索服務(wù)。這條賽道商業(yè)化模式早已成熟，其競爭力集中反映在搜索內(nèi)容的廣度、深度以及延展度上。

從今年上半年的市場份額就能看出國內(nèi)搜索市場“721”格局還是那么牢固。根據(jù)“網(wǎng)速管家”所公布的數(shù)據(jù)，PC端百度、360、搜狗分列前三，占據(jù)超95%的市場份額；移動端百度、神馬、搜狗分列前三，市場份額也占到95%以上，除非有新的商業(yè)模式，否則很難改變舊格局。

另一類是App自帶的搜索功能，主要是為了更好地匹配用戶需求，通常在應(yīng)用內(nèi)就可以實現(xiàn)商業(yè)化。例如電商App的搜索欄、今日頭條搜索欄、QQ音樂搜索欄等等。

因而，在討論頭條推出搜索競價時需要明確一點，目前這個小巨頭并不是一個成熟的全網(wǎng)搜索引擎，而是App搜索Plus。

頭條搜索剛剛走出App，還未很好串聯(lián)頭條系A(chǔ)pp矩陣，此時推出競價排名其實有更深層次的原因。

壹

解決App工廠與變現(xiàn)難題

每個人從懂事開始，便會問問題，而搜索在這個知識爆炸時代很好地解決了全球認(rèn)知局限的問題，從而有了更大價值。搜索背后的商業(yè)價值經(jīng)歷PC與移動時代依舊充滿想象力，例如提升品牌價值與搜索后的服務(wù)能力。

國內(nèi)搜索市場走過20年，自PC時代到移動時代，只有神馬搜索憑借時代變化逆勢突圍，多年來業(yè)內(nèi)其實沒有太多新故事。

任何搜索都不可能繞開如下規(guī)律：準(zhǔn)確、真實的內(nèi)容才能滿足用戶搜索需求，更高的關(guān)注度與服務(wù)終點能力才能贏得廣告主的青睞。同時得到兩端認(rèn)可取決于時間、技術(shù)以及搜索服務(wù)方的合規(guī)能力。

頭條想要打破搜索行業(yè)格局也跳不出這個規(guī)律：是否擁有豐富、持續(xù)增長的內(nèi)容池，是否擁有海量用戶群體。顯然，花費(fèi)大量資源打造頭條號與App工廠的終極目的便是希望構(gòu)建一個屬于自己的內(nèi)容生態(tài)與獲流渠道。

不過字節(jié)的內(nèi)容生態(tài)與獲流方式并不開源，兩端的長尾天花板并不高。

內(nèi)容生態(tài)方面，頭條主要依靠UGC模式，無論是圖文頭條號還是抖音短視頻、西瓜視頻號，標(biāo)題黨、娛樂化、快餐化的特點極大制約了內(nèi)容深度。作為后起之秀，頻繁與巨頭短兵相接，沒有朋友的頭條難以從全網(wǎng)獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

更重要的是，作為一名想要擁有獨(dú)家內(nèi)容池的小巨頭，頭條與同行矛盾很深。

沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可供搜索，頭條不得不花費(fèi)大量資源培育創(chuàng)作端，于是過去很長時間通過高薪挖人、大手筆扶持、優(yōu)秀的流量服務(wù)，漸漸羽翼豐滿。例如悟空問答從知乎挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者，西瓜視頻緊盯B站等等。

短視頻領(lǐng)域抖音殺出重圍，中長視頻西瓜占有一席之地，此后培育頭條號與懂車帝，流量源源不斷灌注到字節(jié)App矩陣之中。靠著娛樂化、低認(rèn)知門檻的打法，迅速積累起龐大的內(nèi)容創(chuàng)作群體與用戶規(guī)模，一塊流量富礦慢慢成形。

2017年，字節(jié)搜索團(tuán)隊成型，兩年之間張一鳴像雷軍一樣網(wǎng)羅大批友商精英。兩年時間，頭條搜索網(wǎng)頁版正式上線，彼時業(yè)內(nèi)驚呼字節(jié)與百度必有一戰(zhàn)。

三年過去，這場戰(zhàn)役還是沒有打起來。

原因很簡單，同樣做搜索兩家考慮完全不同。頭條官方在介紹搜索時，只是說業(yè)務(wù)覆蓋今日頭條、抖音、西瓜、火山、懂車帝等產(chǎn)品。言下之意，頭條搜索實際上是頭條系的內(nèi)置搜索。

App工廠存在一個明顯的問題，抖音也好、西瓜也罷，即便是頭條號，產(chǎn)品始終處于割裂的狀態(tài)。為了培育用戶習(xí)慣，需要串聯(lián)旗下App，通過培育用戶粘性，從而為B端的廣告服務(wù)提供分發(fā)渠道。

例如有圖文需求的廣告主會傾向于在今日頭條投放，視頻廣告主則更樂意到抖音、西瓜投放。各自為戰(zhàn)無法實現(xiàn)商業(yè)價值最大化，通過搜索串聯(lián)旗下App是一個考量，另一個則有助于巨量引擎打出廣告組合拳。

抖音+頭條一定比單一平臺廣告投放的要價高得多。

貳

坐在火山上的廣告

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。

APP工廠的本質(zhì)還是內(nèi)容生產(chǎn)商，當(dāng)他們嘗試通過搜索的形式把內(nèi)容矩陣串聯(lián)起來，為B端廣告主服務(wù)，最快捷的方式就是競價排名。

一年前，脈脈上就有頭條基層員工爆料出頭條開始賣競價排名廣告，彼時他們剛剛正式踏入搜索一個月。

當(dāng)時，今日頭條巨量引擎搜索廣告就已經(jīng)實現(xiàn)流程化，從官方宣傳口徑看也是主要通過兩種出價方式與三種計費(fèi)方式結(jié)算，并沒有明確提到“競價”，可能在實際過程中已經(jīng)提前落地。

畢竟有那么多廣告主指名道姓要上頭條廣告，典型如一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)，明知道平臺是按照興趣推薦，實際轉(zhuǎn)化率不高，但無奈老板們就是愿意為之買單。

眾所周知，競價排名是搜索最好的變現(xiàn)渠道，但這并不代表它完美無瑕。

頭條系產(chǎn)品本身在合規(guī)性和真實度方面飽受詬病，全面放開競價排名機(jī)制很可能帶來放大這些隱患。

就像一輛疾馳的列車，卻沒有給自己留足必要的制動距離。

最為突出的是合規(guī)性問題。抖音近來充斥著大量定位軟件廣告，在相關(guān)視頻中不斷出現(xiàn)“讓你看到那個TA，每天都去過哪兒”“定位準(zhǔn)確率百分之百”“定位找人一步到位”等充滿誘惑性廣告語。

點擊誘導(dǎo)提示彈出的界面畫風(fēng)突變，“時刻守護(hù)家人親友位置”的標(biāo)語顯得十分諷刺。視頻中提到的定位服務(wù)也并非免費(fèi)，而是需要支付一定金額，在請求對方同意并下載、授權(quán)后才能使用。可視頻中明確提到“不用對方下載”，涉嫌虛假宣傳。

當(dāng)用戶希望掌握某人行蹤之時，很可能造成自己與被定位人的個人隱私一并泄露。

這類涉嫌泄露個人隱私的軟件與平臺方不無關(guān)系。抖音審核大多只要求廣告主出示營業(yè)執(zhí)照，只要產(chǎn)品與執(zhí)照經(jīng)營性質(zhì)無二，廣告內(nèi)容沒有明顯違規(guī)，一般都會放行。

抖音廣告投放除了有“廣告”標(biāo)簽的內(nèi)容外，還有一種抖+推送，這類廣告沒有“廣告”標(biāo)志，內(nèi)容乍看上去與普通UGC無疑，只要視頻發(fā)布賬號掏錢，就能將之推送給更多人。正因如此，抖+成為軟廣一大集散地，也是灰產(chǎn)繁榮的地帶。

用性暗示的圖文視頻推送幾乎是這類廣告的共通之處。如一款A(yù)I對話生成器的短視頻中，一位年輕女性身著“緊身衣”的圖片與“小奶狗”“猛男”等文字刺激用戶，連續(xù)兩次點擊跳轉(zhuǎn)，才知道這是一款較為無聊的AI造句軟件，這種二次跳轉(zhuǎn)平臺方很難監(jiān)管。

今年以來，多地報道抖音平臺充斥著大量灰黑廣告。3月四川廣元王女士看到“陽光豬場”App，結(jié)果被引導(dǎo)進(jìn)入“愛彩網(wǎng)”平臺，該平臺是一個網(wǎng)絡(luò)賭博平臺，造成用戶損失。

5月，在家上網(wǎng)課的小李與江西胡先生因為刷抖音點擊“鏈拍拍”App，損失數(shù)十萬元。報警后，因為公司人去樓空，所有資金無法追回。有網(wǎng)友舉報“十條抖音就有一條”這類推送，儼然成為賭博、傳銷、網(wǎng)貸等灰黑產(chǎn)業(yè)鏈的宣發(fā)平臺。

不僅如此，頭條App矩陣強(qiáng)大的流量還成為傳銷組織拉人頭的新工具。幾個月來，“傳銷教父”俞凌雄移駕抖音，大量雞湯視頻熱度非常之高。他的履歷臭名昭著，從化妝品推銷到傳銷，再到Bicc交易所割韭菜，俞凌雄與抖音成為了一起成長的伙伴代。

如果說廣告并不一定直接帶來風(fēng)險，那么以推薦算法著稱的廣告投放則會讓人細(xì)思極恐。

日前，有用戶刷抖音時，因為點擊評論誤入某教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告，不久之后接到陌生電話，在電話中對方提到“你在某平臺點擊了評論，是我們的潛在用戶”。這位用戶使用成都手機(jī)，來電號碼歸屬地也是成都，嚇得她急忙掛掉電話。

精準(zhǔn)定位用戶還出現(xiàn)在其他廣告中，如大量定位軟件廣告都會有針對用戶所在地的推送，如某軟件推送欄位置有“XX男人必備的定位神器”字樣。

不得不說，頭條的推薦算法已經(jīng)取得了令人咋舌的進(jìn)步。

叁

搜索就是廣告？

商業(yè)化過程中難免會有曲折，頭條搜索在無法控制平臺灰黑產(chǎn)業(yè)的情況下，貿(mào)然推出競價排名很容易重蹈趣頭條覆轍。

今年“315”晚會曾曝光過趣頭條把關(guān)不嚴(yán)，導(dǎo)致大量賭博、詐騙廣告橫行，被相關(guān)部門問責(zé)。

多年以來灰黑廣告總能找到宣發(fā)場所，除了強(qiáng)化審核之外，頭條搜索真正面臨的問題在于App矩陣缺乏流量終結(jié)能力，所以才更希望從圖文、視頻廣告變現(xiàn)中動心思。

無論抖音、西瓜還是今日頭條、懂車帝，頭條旗下產(chǎn)品大多具有強(qiáng)娛樂性。以抖音為例，強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊，運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行“算法”推算，憑借心理學(xué)、組織行為學(xué)、認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)原理，洞察人的好惡，是抖音們成為廣告分發(fā)平臺的重要支撐。

在算法邏輯下，每個單獨(dú)的App都是頭條抓取用戶畫像的工具，短視頻類產(chǎn)品獲取娛樂需求（如抖音、西瓜視頻），資訊類獲取信息需求（如今日頭條、懂車帝），用戶使用時間越長，算法越精確。

用“投其所好”概括頭條產(chǎn)品邏輯并不為過，所以夾雜廣告投其所好也自然而然。此時頭條推出競價排名意味著以前是你喜歡什么給你什么，在建立用戶粘性（成癮性后），未來頭條或許會走向“什么賺錢，推薦什么”。

最近一則新聞可能意味著頭條搜索將向廣告需求旺盛的醫(yī)藥與醫(yī)美行業(yè)拓展。

據(jù)騰訊新聞《一線》報道，8月24日，多名前百度搜索公司高管加入字節(jié)跳動，其中曾經(jīng)在百度搜索負(fù)責(zé)醫(yī)療信息的副總裁吳海峰尤其值得注意。

之前有自媒體提到一批運(yùn)營效果可觀的莆田系醫(yī)院官方賬號轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，如果抖音上的濾鏡與醫(yī)美產(chǎn)生化合反應(yīng)，頭條搜索完全可以成為全網(wǎng)最大的醫(yī)美宣發(fā)平臺，構(gòu)建一條制造美麗的產(chǎn)業(yè)鏈條。

今日頭條廣告優(yōu)化中心有一句經(jīng)典slogan：廣告就是新聞、新聞就是廣告。按照這個邏輯推理，如今全面推廣競價排名機(jī)制，我們可以說在頭條搜索眼中：廣告就是搜索、搜索就是廣告。

可問題來了，我們用搜索搜廣告，那么搜索還有存在的價值嗎？

參考資料：

1.帶貨派新媒體：300塊可查開房記錄？抖音上的廣告讓我虎軀一震，2020.

2.小石頭故事：抖音加速變現(xiàn)的B面：為詐騙APP打廣告、為傳銷組織拉人頭，2020.

3.界面新聞：字節(jié)跳動推出搜索競價廣告，與百度的搜索戰(zhàn)事升級，2020.

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