都說(shuō)老兵不死，但終將凋零。
菲利普·科特勒無(wú)疑是這個(gè)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的超級(jí)巨星，其巨著《營(yíng)銷(xiāo)管理》引無(wú)數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者競(jìng)折腰，幾成“營(yíng)銷(xiāo)憲法”。惜乎潮起潮落，任何一個(gè)超級(jí)巨星都有走下浪尖的時(shí)刻。對(duì)于菲利普·科特勒來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)刻或許就是2019年10月12日其在北京做完《營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)》演講的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，當(dāng)然也有可能是更早一些的時(shí)候。
我滿心期待“未來(lái)的科幻”，可看到的是“平庸的歷史”。
看完菲利普·科特勒的演講，最大的感受是世界已經(jīng)走向未來(lái)，而菲利普·科特勒卻留在了過(guò)去。
Facebook、寶潔、聯(lián)合利華、麥當(dāng)勞、亞馬遜、富士膠卷、沃爾瑪，這一連串的品牌名稱是《營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)》演講中主要列舉的案例，每一個(gè)都是君臨天下的商業(yè)帝國(guó)，每一個(gè)聽(tīng)上去都很熟悉，可問(wèn)題是它們是不是過(guò)于熟悉了一些？這當(dāng)中寶潔、聯(lián)合利華這樣在工業(yè)時(shí)代和前消費(fèi)主義時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的巨頭正在信息文明的新世代苦苦掙扎，高熱量的麥當(dāng)勞正與低熱量飲食趨勢(shì)狹路相逢，F(xiàn)acebook當(dāng)下的頭等熱點(diǎn)是困難重重但前景大于天的Libra；而對(duì)亞馬遜的家人消費(fèi)場(chǎng)景分析局限于B2C領(lǐng)域，富士膠卷自從柯達(dá)轟然倒地后早已退出“顯學(xué)”領(lǐng)域，而對(duì)沃爾瑪?shù)姆治鼍尤皇墙喜恢懒鱾髁硕嗌倌甑摹奥冻霭祟w牙齒”的“企業(yè)形象代言人”內(nèi)容。
不是說(shuō)這些分析沒(méi)有價(jià)值，但這些成功分析的要么是“過(guò)去成功企業(yè)”的成功，要么是“企業(yè)過(guò)去”的成功，而不是“未來(lái)”的成功或者哪些要素會(huì)帶來(lái)未來(lái)的成功，因而多少有著故紙堆般腐朽的味道。
尚存清新的“優(yōu)步們”缺席了，還在清新的Wework們?nèi)毕耍送飧遣恢?dú)角獸為何物。
而且頗為令人奇怪的是，這場(chǎng)于中國(guó)北京舉辦的演講，中國(guó)的企業(yè)案例幾乎處于缺席狀態(tài)。莫非與4P框架或者加強(qiáng)版4P框架下對(duì)“過(guò)去成功”的分析相比，阿里巴巴的B2B2C營(yíng)銷(xiāo)、拼多多的社交營(yíng)銷(xiāo)、微信的泛生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)均沒(méi)有分析價(jià)值？這是出于傲慢還是無(wú)知？
與滿是工業(yè)機(jī)器鐵銹味道的泛4P框架分析古董案例或者案例中的古董部分相比，離散化、非線性的當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)，到底是誰(shuí)更能代表市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)？
與案例相比，或者更顯老態(tài)龍鐘的是所謂新的理念。
尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑營(yíng)銷(xiāo)，“近來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了一個(gè)變革，就是數(shù)字化”（注意“近來(lái)”兩個(gè)字所代表的時(shí)間意義，或者精確地說(shuō)是演講者發(fā)現(xiàn)“數(shù)字化”概念的時(shí)間意義），“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路程”“隱形冠軍”，這些在演講中隨處可見(jiàn)的概念大多都屬于20世紀(jì)而不是屬于未來(lái)吧！
在演講的第十四部分是談利基市場(chǎng)和超細(xì)分市場(chǎng)，顯然與傳統(tǒng)細(xì)分市場(chǎng)的概念相比，所謂利基市場(chǎng)和超細(xì)分市場(chǎng)概念是有一定的進(jìn)步性的。可是相較于客戶需求的巨大變化以及越來(lái)越豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，僅僅進(jìn)步到這個(gè)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
有一句流行語(yǔ)是這樣說(shuō)的：如果她涉世未深就帶她去看世間繁華，如果她飽經(jīng)滄桑就帶她去坐旋轉(zhuǎn)木馬。這句話形象表述了一個(gè)個(gè)的“她”在人生不同階段的不同需求。如果根據(jù)這一需求延展開(kāi)去，則準(zhǔn)確的描述方式是消費(fèi)者的需求模式已經(jīng)從“千人一面”階段經(jīng)過(guò)“千人千面”階段向“一人千面”階段邁進(jìn)。與以前相對(duì)靜態(tài)化的市場(chǎng)細(xì)分模式相比，現(xiàn)在的市場(chǎng)細(xì)分模式在互聯(lián)網(wǎng)興起的大背景下至少在以下幾個(gè)方面發(fā)生了深刻變化：
第一，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)時(shí)間空間限制的打破，所帶來(lái)的交易成本降低，使得一些以前僅僅具有理論意義的細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)成為實(shí)際可行的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，從而產(chǎn)生眾多全新的實(shí)際意義上的細(xì)分市場(chǎng)；
第二，社交網(wǎng)絡(luò)的興起，在傳統(tǒng)的相對(duì)偏理性維度市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)諸如地域、年齡、收入、職業(yè)之外產(chǎn)生眾多新興的基于愛(ài)好、價(jià)值觀、審美、生活方式等基于感性維度的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；
第三，一人千面的生活消費(fèi)方式使得人們的消費(fèi)場(chǎng)景日趨離散化、非線性化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是模塊化、線性化的傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分方式可以覆蓋的；
第四，市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)日趨動(dòng)態(tài)化和線上化，領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司早已開(kāi)始使用客戶生命周期管理的方式來(lái)分析客戶以及使用動(dòng)態(tài)標(biāo)簽加靜態(tài)標(biāo)簽結(jié)合的方式來(lái)細(xì)分客戶，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是傳統(tǒng)的靜態(tài)方式可以覆蓋和勝任的。
總之，在新的技術(shù)社會(huì)人文環(huán)境下，想用一個(gè)利基市場(chǎng)和超細(xì)分市場(chǎng)的概念來(lái)說(shuō)明新細(xì)分市場(chǎng)的概念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更不用說(shuō)可以描述細(xì)分市場(chǎng)的未來(lái)。
無(wú)論是基于市場(chǎng)調(diào)研推出新品的蕓蕓眾生品牌還是藐視眾生的喬幫主的蘋(píng)果手機(jī)，消費(fèi)者作為所有產(chǎn)品的最終使用者和絕大多數(shù)產(chǎn)品研發(fā)的源頭，怎么也找不到可以忽略的理由。可令人不解的是通篇演講對(duì)于消費(fèi)者的分析可謂惜語(yǔ)如金（或許可以帶一筆的是，一場(chǎng)發(fā)生在中國(guó)的演講居然舉演講者的妻子常在亞馬遜購(gòu)物的例子來(lái)說(shuō)明電子商務(wù)的興起，真的聽(tīng)著都覺(jué)得尷尬），莫非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)不包括消費(fèi)者？
當(dāng)下，千禧一代在全球呼嘯而來(lái)，在消費(fèi)期待、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)均在發(fā)生深刻的變化，“看不見(jiàn)”未來(lái)的消費(fèi)者在這樣一場(chǎng)規(guī)格的演講中是讓人無(wú)法接受的。
世界每天轟隆向前，所有事物都時(shí)時(shí)刻刻地發(fā)生著變化。在紛繁復(fù)雜的變化中，有些古老的“常識(shí)”因?yàn)橹勒呷找嫦∩僮兂闪恕皩W(xué)問(wèn)”，而更多的曾經(jīng)的“學(xué)問(wèn)”隨著信息獲得方式的便利、從業(yè)人員水平的提高而成為了普普通通的“常識(shí)”。
而在《營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)》演講中有著太多的已經(jīng)從學(xué)問(wèn)變過(guò)來(lái)的常識(shí)。
“我想那時(shí)候的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最需要做的就是管理好口碑。”天！“金杯銀杯不如客戶的口碑”，這話已經(jīng)說(shuō)了多少年？
“企業(yè)要學(xué)會(huì)將傳統(tǒng)的大眾的營(yíng)銷(xiāo)和新的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合在一起”,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化推送了解一下，F(xiàn)acebook的競(jìng)選風(fēng)波了解一下。
“首先，我們使用一個(gè)概念，叫消費(fèi)者的旅程”，這個(gè)不就是消費(fèi)者決策過(guò)程和品牌觸點(diǎn)管理的組合嗎？這兩個(gè)概念是20世紀(jì)的吧？
“講述品牌故事的概念，舉例用了惠普車(chē)庫(kù)和海爾砸冰箱的案例”，品牌故事的概念對(duì)于受過(guò)最基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)教育的人來(lái)說(shuō)大概連基本功也算不上吧？惠普車(chē)庫(kù)和海爾冰箱的案例在時(shí)下中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)，新員工入職培訓(xùn)時(shí)估計(jì)也都用不上了……
這些過(guò)去的學(xué)問(wèn)早已經(jīng)成為了今天的常識(shí)，更是與未來(lái)毫無(wú)關(guān)系。
所有的感性認(rèn)知都會(huì)化為理性輸出。
然后，用冰冷的理性去溫暖這個(gè)世界。
這句有些文藝的話揭示的是當(dāng)下一個(gè)商業(yè)趨勢(shì)，理性與感性的日趨融合，面對(duì)日益豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，有些你可以去理解他，有些你只能去感受他，有些你必須同時(shí)去理解和感受他。在這一背景之下，產(chǎn)品與品牌之間的界限日益模糊，產(chǎn)品滿足理性世界、品牌滿足感性世界的區(qū)隔正在逐漸消失，甚至出現(xiàn)了越來(lái)越多的產(chǎn)品即品牌、品牌即產(chǎn)品的現(xiàn)象。相應(yīng)的企業(yè)組織形態(tài)也早已在原先產(chǎn)品型企業(yè)、品牌型企業(yè)的基礎(chǔ)上派生出平臺(tái)型、生態(tài)型這樣的高水平跨界物種。跨界物種企業(yè)的組織形態(tài)、管理人員以及技術(shù)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)、思維模式早已發(fā)生革命性變化，若想有革命性創(chuàng)舉，你得既是科學(xué)家又是藝術(shù)家，你用右腦感受著情感同時(shí)用左腦計(jì)算著數(shù)據(jù)。
然而在《營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)》這場(chǎng)演講中關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)組織管理中的作用，盡是這樣的描述：“用首席營(yíng)銷(xiāo)官是最合適的詞”“從創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”“從關(guān)注運(yùn)營(yíng)到以客戶為中心”。這樣的認(rèn)知如果從管理學(xué)的發(fā)展路徑來(lái)看，大抵還停留在一百多年前泰勒的科學(xué)管理的范疇內(nèi)。而從心理學(xué)的角度分析，則是典型的自我強(qiáng)化，即過(guò)高估計(jì)自己所從事專業(yè)的重要程度。
新人類已經(jīng)登上職場(chǎng)，自我管理、分布式管理、無(wú)邊界溝通、跨界管理正逐漸大行其道，在久遠(yuǎn)的泰勒科學(xué)管理思維的基礎(chǔ)上、在傳統(tǒng)直線職能制管理模式的范圍內(nèi)，只談營(yíng)銷(xiāo)組織的擴(kuò)張如何能代表組織發(fā)展的未來(lái)？不過(guò)是類似經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國(guó)主義的思想在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的復(fù)刻罷了。
這是一場(chǎng)沒(méi)有提及未來(lái)的《營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)》的演講，我們迫切地想知道說(shuō)唱樂(lè)Freestyle的未來(lái)，菲利普·科特勒卻努力地教給我們?nèi)绾纬靡呀?jīng)塵封的地方戲。
世界已經(jīng)走向了未來(lái)，而菲利普·科特勒留在了過(guò)去。
本文首發(fā)于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》（營(yíng)銷(xiāo)版）雜志2019年11月刊，轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知。
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