雙十一結束了！你的戰績如何？本人最大的感受是各大平臺對消費者都“簡單粗暴”了起來。比如今年的滿減優惠，天貓跨店滿300減50，淘寶滿200減30；京東滿299減50；抖音商城滿200減30，簡單直觀，一目了然。
消費體驗方面，繼續“晚八點”的好習慣，售前售后的保障措施也更齊整了。
而抖音雖是“后來”選手，但在今年的雙十一卻成了焦點。
對于抖音來說，2022年是抖音電商迎來變化最大的一年。從將商城推上C位，抖音極速版上線“9塊9特價”頻道，今日頭條上線購物頻道為抖音電商引流；
到將興趣“電商升級”為“全域興趣電商”，抖音動作頻頻，想做“貨架電商”的心昭然若揭。
只不過在雙十一前夕，羅永浩、俞敏洪、劉耕宏等抖音頭部主播相繼入淘。而對以內容為主的抖音，對貨架電商似乎又有天然的相斥性，那么，抖音做“貨架”的夢還能成嗎？
發力“貨架電商”
今年5月，抖音首頁開設了 “商城” 入口，用戶點進去就會看到一個類似淘寶、拼多多的購物頁面。抖音電商總裁魏雯雯隨后提出“全域興趣電商”的概念，將抖音電商的業務重心從以直播間為主的興趣電商，轉移到以貨架電商為主的抖音商城。
為了增加“商城”的曝光度，不僅在抖音，抖音極速版、今日頭條、番茄小說也都上線了 “商城”。甚至消費者必須點進“商城”，才能看到自己的訂單動態。
（圖源：網絡）
在2022年抖音電商雙十一大會上，抖音表示，抖音商城將獨立出戰雙十一，成為平臺交易額爆發的主陣地。為何？
一是抖音超的日活量超6億，抖音憑借“興趣電商”GMV的增長速度，一度成為電商界最靚的仔。但如今電商增長不如預期，必須找第二增長。
二是貨架電商的想象空間比直播電商要大得多。據摩根士丹利研報顯示，淘寶直播、快手、抖音三家GMV總和占比約為13.7%，貨架電商為主的傳統電商GMV占比為86.3%。在淘寶GMV總量中，直播電商占比也僅占到1/6到1/8之間。
但以“興趣電商”突起的抖音要做貨架電商，相比萬能的淘寶，還有太多的課要補。
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據新榜編輯部透露，抖音在去年處于全面缺貨狀態，且一些成熟品牌對入駐抖音的熱情也不高，今年首要問題就是“貨”。抖音先后上線精選聯盟、招商團長、抖音商城、供應鏈管理平臺等，從不同維度幫助商家做好基建，充分利用流量優勢，吸引商家入駐。
據公開數據顯示，今年雙11，凡參與商家將受到抖音商城、搜索場、短視頻及直播等全域展示，其中抖音商城首頁將用20億+黃金資源位為商家引流，入池商品也將獲得20億+PV日均商品曝光。
與淘寶“搶人”不同的是，抖音為“搶貨”，把重心放在扶植品牌上。不僅給到降低傭金的優惠，從2021年起，抖音的流量分發制度變成了136的梯度分成，其中60%給到品牌，10%給到頭部達人（去年50%），30%給到垂類達人。
《晚點latepost》透露，2022 年初，抖音電商列出了天貓上銷售額前兩千名的品牌商家，目的是讓這些品牌全部進入抖音 “商城”。
目前已經有約 92% 的目標品牌入駐抖音。同時，抖音電商希望商品在抖音和淘寶、天貓的商品重合率要達到80%以上。
特別值得一提的是，發力貨架電商的抖音似乎對淘寶腹地女裝類目和拼多多的“下沉”市場虎視眈眈。
抖音的“差異化”能行嗎？
曾有人戲稱，“馬云能有今日之成就，因為成功的男人背后有一位女人，而馬云背后則是一群女人?！迸韵M者的強大購買力，在服裝零售領域中，體現尤為明顯。前瞻產業研究院數據顯示，女裝市場規模超過男裝、童裝總和。
以銷售3C類產品為主的京東，從還沒放下對女裝的執念。在2021年雙11剛結束，京東服飾全品類迎來入駐商家和新品上新雙線爆發，全新入駐品牌環比10月日均增長超10倍。
傳聞拼多多也將上線針對女裝的功能專區，快手在快手電商116商家大會上表示，未來快手電商女裝行業將扶持100個千萬GMV新主播、1000個百萬GMV新主播。
抖音自然也盯上了這塊蛋糕。
2021年抖音電商服飾新風潮峰會上，抖音電商就發布了“領潮計劃”，表示在未來將打造200個商業品牌風向標、100個服飾抖品牌、200個破億服飾品牌、10個10億級超級品牌。
此前太平鳥女裝、Teenie Weenie的成功也讓不少品牌商家開始將更多的預算投放抖音。今年9月份，抖音牽手優衣庫成為標志性事件。
早在2021年，抖音還把目光對準淘女郎?！缎掳瘛穲蟮?，為了加快某頭部淘寶MCN機構的入抖，抖音電商曾直接派駐團隊，協助其在抖音開播。
目前，自帶謙尋供應鏈的“琦兒Leo”、自創品牌的“張沫凡”，擁有淘寶店鋪的“丫頭baby”“lovemimius游鹿鹿”等淘女郎已紛紛入抖。有專業人士認為，目前來說，相比京東、快手、拼多多，抖音女裝最有可能刺入淘寶腹地。
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下沉方面，抖音在2019年8月底推出極速版，成為下沉用戶的聚集地。如今，抖音極速版又率先上線9塊9特價頻道，被看作是抖音電商深入下沉市場的訊號。
據QuestMobile發布的2022下沉市場洞察報告顯示，隨著移動互聯網的深度普及，下沉市場用戶規模穩步提升。截止2022年4月，下沉市場月活躍用戶6.92億，在整體中占比58.4%。
據連線Insight觀察，下沉市場用戶日常已經養成了刷抖音的習慣，而且使用時間較長，往往閑暇時一刷有兩三個小時。似乎對抖音電商下沉有天然優勢。
在此次雙十一之前，抖音商城出現了大量主打五折低價、百億補貼的低價起量商品，還上線了“9塊9”特價頻道。用低價作為“誘餌”，吸引下沉用戶消費，培養用戶在抖音商城的購物習慣。
另外，早在21年11月，字節跳動CEO梁汝波發布內部信宣布組織架構調整，將頭條、西瓜、搜索、百科以及國內垂直服務業務并入抖音。
今日頭條APP作為老牌內容資訊平臺，很大的優勢可以借助內容和創造實現種草帶貨，類似于小紅書。頭條優秀的內容創作屬性，可以為抖音商城吸引更多優質的商家。在并入抖音后，現在“商城”也在今日頭條等app上線，今日頭條用戶也能看抖音直播、購物、并查看訂單動態；
另外，據巨量算數繪制的興趣人群畫像，西瓜視頻也有三個特點：男性用戶多于女性用戶、三四五線城市用戶多于一二線城市用戶、中年用戶多于年輕用戶，總而言之，西瓜視頻比抖音更下沉。
拼多多、京喜、淘特近幾年在“下沉”激烈廝殺，除此之外，同為短視頻的快手，就是以下沉市場起家，抖音電商下沉還很難說。
勝算幾何？
而且，和其他傳統電商相比，抖音在“貨架電商”上的劣勢也很明顯。
