保留一切資料，即使資料看起來與研究主題風(fēng)馬牛不相及。若有公司營收與市場規(guī)模的數(shù)據(jù)一定要加以保留，復(fù)制到電腦硬盤中或復(fù)印歸檔，別輕易丟棄這些數(shù)據(jù)。
保留資料來源，因?yàn)樯倭讼碓磿?huì)增加日后使用的困難。
數(shù)據(jù)有時(shí)難免會(huì)相互矛盾，所以別太在意。專家對市場區(qū)域的意見可能與您相左，這是常有的事，不足為奇。產(chǎn)品企劃發(fā)現(xiàn)自己對市場區(qū)域的看法與業(yè)界專家相左時(shí)，難免沮喪或重新再做，其實(shí)事情沒有想象中的嚴(yán)重，要學(xué)習(xí)接納生命中偶爾的歧異。
第 十 三 問
大部分商業(yè)策略的擬定，都是根據(jù)許多假設(shè)條件而制定的。許多創(chuàng)業(yè)家花大把時(shí)間進(jìn)行游說，希望他人相信自己的判斷力與前瞻力。
行事縝密的創(chuàng)業(yè)家會(huì)分析市場上影響成敗的各種因素，例如他們深知，若干人口變化會(huì)讓他們異軍突起或全軍覆沒。以網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)距離教學(xué)為例，只要有一臺筆記本型電腦，通過衛(wèi)星聯(lián)線，隨時(shí)可以上網(wǎng)學(xué)習(xí)。
這一部分要介紹公司的主營產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)，公司的競爭優(yōu)勢以及成立地點(diǎn)時(shí)間，所處階段等基本情況。
介紹公司的產(chǎn)品或服務(wù)，描述產(chǎn)品和服務(wù)的用途和優(yōu)點(diǎn)，有關(guān)的專利，著作權(quán)，政府批文等。
分析現(xiàn)有和將來的競爭對手，他們的優(yōu)勢和劣勢，以及相應(yīng)的本公司的優(yōu)勢和戰(zhàn)勝競爭對手的方法。對目標(biāo)市場作出營銷計(jì)劃。
對公司的重要人物進(jìn)行介紹，包括他們的職務(wù)，工作經(jīng)驗(yàn)，受教育程度等。公司的全職員工，兼職員工人數(shù)，哪些職務(wù)空缺。
強(qiáng)敵環(huán)伺，了解競爭對手。了解競爭對手有助于理清思緒、修正財(cái)務(wù)目標(biāo)、開發(fā)更好的產(chǎn)品。
成功的硅谷人對競爭對手了如指掌，有些經(jīng)過正經(jīng)八百的研究，但多數(shù)人是透通非正式渠道來摸清對手底細(xì)。工程師拆了對手的產(chǎn)品逐一分析，律師研討對手專利權(quán)，銷售人員檢查對手的網(wǎng)站。
高科技天才仔細(xì)分析對手產(chǎn)品，希望找出產(chǎn)品瑕疵，推出更新的改良版。這種事對他們來說，是家常便飯的小事，然而產(chǎn)品雖然會(huì)略勝對手一籌，可惜畢竟只是大同小異，也不得不咬緊對手產(chǎn)品的瑕疵不放，好為自己的產(chǎn)品開拓市場－這畢竟不是上策。
反之，眼光應(yīng)該放遠(yuǎn)，不放過任何可能的機(jī)會(huì)，諸如另擗新產(chǎn)品或另覓大廠商都是不錯(cuò)的點(diǎn)子。為了看清每個(gè)可能的機(jī)會(huì)，務(wù)必從頭到尾仔細(xì)研究對手的特點(diǎn)，包括：
想要硬碰硬，在競爭對手的地盤內(nèi)嘗試銷售比他們更好的產(chǎn)品，無疑是畫地自限。所以眼光要放遠(yuǎn)，從對手忽略的市場下手，另創(chuàng)事業(yè)生機(jī)。
作生意千萬不要掉以輕心，隨時(shí)提醒自己，這世上一定有人和自己一樣聰明，甚至比自己還聰明，并早您一步，推出了您打算生產(chǎn)的東西，您務(wù)必找出這些人是誰。
為何有些人買東西只看名牌而不看東西本身？為何有的ＰＣ就是比其他品牌暢銷？本章聯(lián)系可以協(xié)助您一窺對手產(chǎn)品的優(yōu)勢，檢查對手產(chǎn)品具有以下表格中的哪些特色，會(huì)吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，并在該特色旁打個(gè)X，接著在打X旁邊的空欄內(nèi)填入該特點(diǎn)值多少錢。
知道消費(fèi)者可以選擇的其他替代品有哪些，也會(huì)有幫助。以蓋瑞波旁為例，除了推出2.19美元的高級芥末醬，也買0.79美元與1.39美元的黃色芥末與第戎芥末(Dijon)。這樣的產(chǎn)品線，會(huì)如何影響你界定其他產(chǎn)品的價(jià)值呢?
買份競爭者所在地的當(dāng)?shù)貓?bào)紙，翻看其中有沒有競爭者刊登的“招聘廣告”不過有些報(bào)紙也會(huì)另開招聘廣告或提供傳真服務(wù)。
廣告、產(chǎn)品說明、使用者手冊、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)站通常會(huì)提供該公司詳細(xì)的資料，包括技術(shù)、售價(jià)與未來產(chǎn)品走向。
產(chǎn)品在開發(fā)末期被封殺的例子，我在職業(yè)生涯中總共遇到過兩次。第一次，產(chǎn)品已經(jīng)完工，生產(chǎn)過程順利且準(zhǔn)備上市，卻無人問津。第二次，產(chǎn)品僅完工八成但已超支數(shù)百萬美元，然后停滯了將近一年。類似的例子不勝枚舉，只是時(shí)間與地點(diǎn)不同而已，但追根尋底仍可找出一個(gè)共同點(diǎn)；參與的主管對于產(chǎn)品目標(biāo)未能達(dá)成共識。
欠缺明確目標(biāo)，生產(chǎn)計(jì)劃遲遲無法定案，時(shí)間一拖再拖，成本加了又加，壓力也越來越大。工程部門指責(zé)推銷人員，推銷人員轉(zhuǎn)而歸咎消費(fèi)者，然而管理階層才是罪魁禍?zhǔn)祝瑘?jiān)持產(chǎn)品要十全十美，所以計(jì)劃一改再改，不斷增加新的功能與特色。
但是一味增加產(chǎn)品功能，最后只會(huì)落到費(fèi)力不討好的地步，產(chǎn)品功能過多，首先犧牲的是簡單大方，又因?yàn)樯a(chǎn)進(jìn)度落后，所以增聘人員趕工，導(dǎo)致產(chǎn)品原貌蕩然無存。而缺乏明確藍(lán)圖的情況下，各部門沖突不斷，生產(chǎn)計(jì)劃也被迫夭折。
以下問題刻意講求簡單，希望鼓勵(lì)讀者設(shè)計(jì)簡單，經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)得生產(chǎn)計(jì)劃。若能就一下提出的基本概念達(dá)成共識，成功也許就近在咫尺，反之，失敗也就不足為奇。
產(chǎn)品主要是滿足消費(fèi)者的需求，若不確定產(chǎn)品對消費(fèi)者有何好處，或無法掌握消費(fèi)動(dòng)向，就會(huì)失去目標(biāo)。無法確定產(chǎn)品的市場價(jià)值，當(dāng)然無法定出贏利目標(biāo)生產(chǎn)計(jì)劃因而一改再改，搞不清楚生產(chǎn)目的的人絕對與成功無緣。
消費(fèi)者之所以買我的產(chǎn)品是因?yàn)椋?/div>
第 十 九 問
產(chǎn)品外觀如何？
若產(chǎn)品不夠美觀，大家根本就不會(huì)購買
簡單畫出你的產(chǎn)品形狀，并且寫下其大略使用方法。若是消費(fèi)性產(chǎn)品或電腦軟件，可能要花不少時(shí)間才說的清楚，但這種投資絕對值得，產(chǎn)品簡圖是您向出資者、工程部門與推銷團(tuán)隊(duì)傳達(dá)理念的重要渠道。此外，制作簡圖的過程也許會(huì)發(fā)現(xiàn)值得申請專利的智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)。
產(chǎn)品外觀草圖：
簡單說明操作方法：
就一項(xiàng)新計(jì)劃互相交換意見或許能達(dá)成初步共識，但缺點(diǎn)是無法面面俱到，顧及每一個(gè)重要細(xì)節(jié)，光靠口頭討論是不夠的，有了簡單的圖示可以讓您及早發(fā)現(xiàn)問題，及早建立共識，免得賠了夫人又折兵，落得血本無歸的下場。
第 二 十 問
何時(shí)可以開始交貨？
剛起步的新公司必須能在短期內(nèi)推出新產(chǎn)品，
滿足市場與消費(fèi)者需求。
——史考特.萊爾斯 美林全球科技金融投資總經(jīng)理
大部分的生產(chǎn)計(jì)劃里都應(yīng)該可以寫出3到10個(gè)重要日期，或是里程碑，若只寫出1個(gè)，可能有欠周全，若超過10個(gè)，又有點(diǎn)畫蛇添足。
設(shè)定重要的里程碑或日期至關(guān)重要。您應(yīng)該招集公司重要干部，會(huì)商幾個(gè)重要的完工日期，并于每月定期檢討，以確定進(jìn)度不落后，以下例子可供參考：
任務(wù) 完成日期
示范產(chǎn)品原形 ____________________
消費(fèi)者試用 ____________________
完成調(diào)查研究 ____________________
設(shè)計(jì)定案 ____________________
產(chǎn)品出爐 ____________________
試用產(chǎn)品 ____________________
改善瑕疵 ____________________
工廠出貨日 ____________________
產(chǎn)品上架日 ____________________
第 二 十 一 問
自己與競爭對手到底有何不同？
如何積累實(shí)力？
深思后，列出7至10個(gè)攸關(guān)產(chǎn)品成敗的重要因素，并參考勁敵的廣告、網(wǎng)站與包裝，或許可以協(xié)助你理清思緒，若列出的特點(diǎn)超過12個(gè)，應(yīng)加以分類為4至5個(gè)組別。
根據(jù)所列項(xiàng)目，仔細(xì)比較自己與對手產(chǎn)品，最高給A最低F。按常理，自家產(chǎn)品不可能每一項(xiàng)都比對手強(qiáng)。此練習(xí)可以幫助您找出產(chǎn)品的特色，到底是價(jià)格、速度、服務(wù)品質(zhì)高人一籌？還是另有玄機(jī)？
若想開發(fā)新產(chǎn)品，可能避免不了要通與已有得勢力進(jìn)行一番廝殺，舉例而言，推出“看多少付多少”的有線電視系統(tǒng)時(shí)，可能會(huì)受到錄象帶出租店，已有的有線電視頻道以及電影院三方夾殺。
下列范例適用于PC軟件等高科技產(chǎn)品，其他行業(yè)則可視需要加以修正。許多行業(yè)都很重視店面位置與產(chǎn)品外觀，因此別忘了將之列入優(yōu)劣一覽表。在服務(wù)業(yè)，不管是修車廠或干洗店，速度快慢比生產(chǎn)來得重要。而售價(jià)則是各行各業(yè)一定會(huì)比的，當(dāng)然要加入優(yōu)劣一覽表。
高科技產(chǎn)品優(yōu)劣一覽表
競 爭 者
比較項(xiàng)目
A
B
已有使用方式（附注1）
本身
價(jià)格（附注1）
可信度（附注1）
易使用（附注1）
易安裝（附注1）
易維修（附注1）
隱藏成本（附注1）
硬件配備（附注1）
作業(yè)時(shí)間（附注1）
（附注1）已有使用方式可以是人工操作方法，某個(gè)舊技術(shù)，或是使用競爭對手的半自動(dòng)方法。
（附注2）對電腦硬件而言，通常指的是故障、壞損率，對軟件而言則指穩(wěn)定性（當(dāng)機(jī)率）、或相容性（既某軟件和某機(jī)型一起使用時(shí)是否會(huì)造成當(dāng)機(jī)。）
（附注3）使用者學(xué)會(huì)基本新功能，平均花多少時(shí)間。
（附注4）使用者安裝時(shí)平均使用多少時(shí)間，以及在不借用他人之手的情況下， 安裝的成功率有多少。
（附注5）此指維修、升級、組件成本。
（附注6）內(nèi)存、硬盤、中央處理器等。
（附注7）每人完成作業(yè)所花的時(shí)間，例如制作一封電子郵件時(shí)，從打字、校訂、到寄出郵件共花了多少時(shí)間。
很多人會(huì)說：“我已經(jīng)前前后后考慮了很久，
覺得這個(gè)點(diǎn)子很不錯(cuò)。”其實(shí)說這話的人很不堪一擊，
為保險(xiǎn)起見，最好假設(shè)此產(chǎn)品已被別人捷足先登生產(chǎn)了。
——羅伊.羅吉斯，羅吉斯投資公司
第二十二問
該產(chǎn)品該不該進(jìn)行模擬？
工程部門：“我想到一個(gè)很棒的點(diǎn)子…….”
銷售部門：“聽起來不怎么樣！”
工程部門：“但是這產(chǎn)品真實(shí)太酷了，一旦用了就欲罷不能，只要兩百萬美元和半年的時(shí)間，保證…….”
如何保證新產(chǎn)品到底酷不酷？如何知道其功能會(huì)不會(huì)吸引人？有時(shí)候您必須等到產(chǎn)品做出來之后才會(huì)知道，但通常不須如此大費(fèi)周折，好的模擬辦法很多，以下便是其中幾個(gè)：
紙與筆 ：仔細(xì)寫下產(chǎn)品所有功能，配合說明試用者“使用后”可能有的反映。
電腦模擬：許多產(chǎn)品（不管電腦軟件或消費(fèi)性產(chǎn)品）都可以在電腦熒屏上進(jìn)行模擬，不過模擬設(shè)備越簡單越好，重點(diǎn)是能否創(chuàng)造逼真感。
電話模擬：有些產(chǎn)品（如錄音機(jī)、語音回復(fù)系統(tǒng)）可以借助電話或PC的音效卡模擬。
第 二 十 三 問
產(chǎn)品的名稱？
及早命名
1993年，我努力說服IBM主管推出具備語音變異功能的新產(chǎn)品，當(dāng)他問到產(chǎn)品叫什么時(shí)，我的腦袋一片空白，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我覺得產(chǎn)品至少要半年才會(huì)出爐，根本不用急著命名，事后才知道自己無知。
產(chǎn)品問世之前9月到12個(gè)月，就應(yīng)該開始想名稱，名稱適當(dāng)才容易籌資，集中小部分注意力，提高產(chǎn)品可賣性。若名稱不三不四，或根本沒取名稱，后果可能不堪設(shè)想。
以下步驟可供參考：
召集4到6人組建命名委員會(huì)，其中一名是工程師，一名為試用者。
以腦力激蕩方式，列出一串名單，名單越長越好。先別想名稱是否合適，至少列出50到100個(gè)名字。
名字盡可能包羅萬象：可以是自創(chuàng)名可以是敘述性名稱、或用數(shù)字及頭字語代替。
每一名委員持有5票，投票決定前10名的名單。
請律師調(diào)查這10個(gè)最佳選項(xiàng)是否已被人捷足先登，也有可能10個(gè)候選項(xiàng)都被人用了，所以先別急著丟棄其他未中選的名單，以備不測。
第六章
消 費(fèi) 者
企業(yè)經(jīng)常沉溺于產(chǎn)品技術(shù)，
而忽略消費(fèi)者的存在與需求。
——戴爾.串勒
Who where？公司總裁兼最高執(zhí)行長
最近我受邀前往硅谷一家公司參加年度計(jì)劃會(huì)議，與會(huì)主管及工程師不乏億萬富翁，公司股價(jià)表現(xiàn)不俗，持股員工獲利頗豐。
次日早上，消費(fèi)者需求成為討論主題，一位資深主管說：“這兩天大家都圍著技術(shù)問題打轉(zhuǎn)，現(xiàn)在終于有人提出了消費(fèi)者要什么了。”
這幾乎是高科技公司的通病，不管銷售、工程或管理部門，清一色重技術(shù)而輕視消費(fèi)者需求。
其實(shí)消費(fèi)者也不清楚自己到底想要什么？因此在自動(dòng)清洗烤箱問世前，很少有家庭主婦知道有此需要。雖說科技創(chuàng)造需要。但也不能棄消費(fèi)者于不顧，一心奉科技為主，小心掉進(jìn)科技萬能的陷阱。
不管是生產(chǎn)前所未見的革命性產(chǎn)品，或開設(shè)咖啡店，都應(yīng)先征詢顧客的意見，可以拿設(shè)計(jì)圖或圖片給他們看，問他們會(huì)不會(huì)買，在問有哪些地方需要改進(jìn)，仔細(xì)聆聽顧客提供的寶貴意見。
棄消費(fèi)者的需求于不顧，到頭來可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，投資數(shù)百萬美元的心血全都泡湯。
第 二 十 四 問
消費(fèi)者認(rèn)為這是個(gè)好點(diǎn)子嗎？
乏人問津的產(chǎn)品根本稱不上產(chǎn)品。
——史考特.萊爾斯鎂林全球科技金融投資總經(jīng)理
投資大筆時(shí)間與金錢之前，先征詢在顧客的意見，并拿產(chǎn)品的草圖給他們看，問他們會(huì)買嗎？以及用多少錢買？
仔細(xì)聽他們的回答并把意見一一記錄下來：
顧客的想法一：
顧客的想法二：
顧客的想法三：
第 二 十 五 問
誰才是真正的消費(fèi)者？
實(shí)際市場有多大？
清楚知道消費(fèi)者是誰？他們有哪些特殊的消費(fèi)習(xí)慣？是否有一些先決條件？知道的越清楚，成功率越高。
以下例子可供參考：
消費(fèi)者 先決條件
WIN95使用者 有游樂器操縱桿
家庭購物頻道觀眾 替小孩購買$45美元以上的服飾
自己動(dòng)手粉刷的屋主 需要外墻涂料
16至18歲的少男 購買$100美元以上的運(yùn)動(dòng)鞋
會(huì)買我產(chǎn)品的消費(fèi)者有以下先決條件及消費(fèi)習(xí)慣：
第 二 十 六 問
客戶的秘密？
就想研究競爭對手一樣，徹底研究客戶的心理
研究競爭對手的方法同樣可以拿來研究顧客的心理，您可以從以下方面入手：
當(dāng)?shù)貓D書館
網(wǎng)絡(luò)
研究機(jī)構(gòu)
征才廣告
商展
此外，試問自己“客戶具有哪些共同點(diǎn)？”若客戶都是在同一行，或許有同業(yè)工會(huì)；若客戶主在同一個(gè)城市或區(qū)縣應(yīng)有商會(huì)可供查詢；若客戶旅居海外，可通過大使館的商務(wù)辦事員，或當(dāng)?shù)刭澲纳虡I(yè)發(fā)展委員會(huì)取得資料。
若上述團(tuán)體資料齊全，還可以居中安排您與未來的客戶、經(jīng)銷商、事業(yè)伙伴認(rèn)識。
第 二 十 七 問
應(yīng)該進(jìn)行目標(biāo)對象調(diào)查嗎？
事先詳讀資料，仔細(xì)參與目標(biāo)對象調(diào)查的第一回合討論
目標(biāo)對象調(diào)查通常有專業(yè)人士主持，一次邀請6到10人參加，借此了解消費(fèi)者觀感及反映。包括：
新產(chǎn)品概念
競爭對手產(chǎn)品
消費(fèi)者使用模式
消費(fèi)者對產(chǎn)品觀感
包裝、廣告、促銷手法
通過目標(biāo)對象調(diào)查可以一窺消費(fèi)者的想法，但有時(shí)也會(huì)被誤導(dǎo)。想要避免應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：
搜集消費(fèi)者與競爭對手的背景資料與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
雇傭經(jīng)驗(yàn)豐富，具有專業(yè)知識的主持人
扼要說明舉辦目標(biāo)對象調(diào)查的目的，希望參與者提供哪些資訊。
目標(biāo)對象調(diào)查能提供哪些資訊：
第 二 十八 問
客戶肯花多少錢買？
直截了當(dāng)?shù)膯柨蛻?/div>
消費(fèi)者肯花多少錢買，事前誰也沒有把握，若產(chǎn)品同其他人的大同小異，到是可以參考“四十五秒中擬好商業(yè)計(jì)劃案”中七大問題中的成本與售價(jià)評估（見第六問），若是“前所未見”的革命性產(chǎn)品，最好征詢未來消費(fèi)者與經(jīng)銷商的意見。
以下的方法讀者可參考：試問四個(gè)以上的消費(fèi)者愿付多少錢購買你的產(chǎn)品，并征詢同事意見，了解新產(chǎn)品可能會(huì)花多少成本，以及為什么？
第七章
銷 售 策 略
許多新公司都不乏創(chuàng)新的產(chǎn)品，
但通病是只顧開發(fā)更新的產(chǎn)品，
忽略推銷的重要性，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，無法實(shí)現(xiàn)。
——威廉.庫克朗
加州大學(xué)洛衫磯企管教授
新產(chǎn)品數(shù)量少，可以不費(fèi)吹灰之力就賣出好成績，許多年輕的工程師因?yàn)樽居谕其N，致使苦心發(fā)明的心血付之流水。同理，許多業(yè)者花了大把時(shí)間與金錢研發(fā)產(chǎn)品，卻小看了業(yè)務(wù)與推銷的重要性，結(jié)果產(chǎn)品推出后一樣無人問津。
推銷的重要性不言而喻。好產(chǎn)品當(dāng)然得“搭配”好的推銷手法，不起眼的產(chǎn)品更“需要”出色的推銷來潤色。總之，不管產(chǎn)品起不起眼都需要推銷術(shù)來包裝。為產(chǎn)品量身訂做推銷術(shù)時(shí)，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)初忽視的瑕疵，得以及時(shí)改進(jìn)。此外，經(jīng)過推銷包裝的產(chǎn)品，可以讓出資人眼睛為之一亮。
一炮打響產(chǎn)品知名度的推銷得之不易，推銷手法五花八門，無奇不有，你可以利用以下的手法：
折債券
商展
通過代理商促銷
買二送一
派人分發(fā)傳單
懇請店家挪出空間展示
印制宣傳手冊
郵寄產(chǎn)品簡介
換新包裝
印制名錄
常客優(yōu)惠方案
提供遠(yuǎn)距離銷售服務(wù)
在報(bào)紙上刊登廣告
開關(guān)網(wǎng)站
直接向客戶簡報(bào)
成功的推銷術(shù)與好商品一樣得來不易，訣竅在與縮小目標(biāo)，再苦思能一炮打響產(chǎn)品或公司名號的戰(zhàn)術(shù)，切忌天馬行空胡思亂想。
以下的七大問題有助于各位找到適合自己產(chǎn)品的推銷術(shù)。
第二十九問
策略目標(biāo)何在？
何謂成功的定義？
想清楚策略目標(biāo)，免得象無頭蒼蠅到處亂闖策略目標(biāo)通常有三大面向：產(chǎn)品、完工時(shí)間表、欲達(dá)到的最高目標(biāo)，并可根據(jù)這三個(gè)面向作為日后事業(yè)或推銷術(shù)是否成功的度量尺度。試舉下例說明：
策略目標(biāo)
產(chǎn)品
時(shí)間表
最高目標(biāo)
公元2010年之前每輛車都裝上防撞系統(tǒng)
汽車防撞系統(tǒng)
公元2010年之前
市場 占有率百分之百
每年?duì)I收增長15%
所有產(chǎn)品
沒有時(shí)間表
年?duì)I收增長15%
兩年內(nèi)成立速度最快的網(wǎng)絡(luò)上線服務(wù)公司
網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上線服務(wù)公司
未來兩年之內(nèi)
速度快于其他對手
您的目標(biāo)何在：
策略目標(biāo)
產(chǎn)品
時(shí)間表
最高目標(biāo)
個(gè)人目標(biāo)何在？
有些創(chuàng)業(yè)家，辛勤終日，唯一的目的好象就是要把自己累出心臟病來，這種工作態(tài)度不但傷身，生意也不見得會(huì)有起色，還連累人家，實(shí)在得不償失。
其實(shí)個(gè)人目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)是并行不悖的，企圖心旺盛者，工作效率高，生意也做得有聲有色。工作效率高者通常都有明確的目標(biāo)，知道自己在做什么，并規(guī)定自己應(yīng)在某個(gè)期限之內(nèi)達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。例如：
個(gè)人努力目標(biāo)
未來10年自己當(dāng)老板
55歲退休，每年花3個(gè)月的時(shí)間游山玩水。
進(jìn)入成功的大企業(yè)，積極認(rèn)股，股票積累得差不多后，辭職，執(zhí)教鞭去也。
簡單說明未來10年您想做什么：
未來我想要：
第 三 十 問
行推目標(biāo)何在？
小公司最大的挑戰(zhàn)之一，是如何讓員工建立默契。
——史考特.萊爾斯，美林全球、科技金融投資總經(jīng)理
不少業(yè)者說不出行銷的目的何在？誤把銷售目標(biāo)或策略目標(biāo)視為推銷目標(biāo)。銷售目標(biāo)在于提高營收，而行銷目標(biāo)旨在改變消費(fèi)者的觀點(diǎn)與購買行為。
策略目標(biāo)可以一成不變，行銷目標(biāo)則會(huì)隨產(chǎn)品和競爭環(huán)境的改變而有所調(diào)整，以下哪個(gè)項(xiàng)目是你最重要的成敗關(guān)鍵？
說服消費(fèi)者，公司推出的這類產(chǎn)品已成為生活上不可缺少的必需品
提高公司產(chǎn)品的知名度
強(qiáng)調(diào)公司產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)
鼓勵(lì)新客戶試用
鼓勵(lì)老客戶多買
第三十一問
如何順利買出產(chǎn)品并提供支援
如何簡化購買手續(xù)？
開發(fā)國際網(wǎng)絡(luò)專用軟件的公司一有新產(chǎn)品，隨即召開記者會(huì)告知世人，繼而興高采烈看著客戶爭相上網(wǎng)采購。但是有不少公司可就沒有這樣幸運(yùn)，需要花大量時(shí)間行銷、找代理商、開發(fā)新買主。
本章提到的“銷售渠道策略”有助于你解決上述難題。銷售渠道策略一手包辦產(chǎn)品行銷、代理與銷售，這三個(gè)看似無關(guān)的步驟，實(shí)際上可是息息相關(guān)的，牽一發(fā)而動(dòng)全身。隨著代理策略的改弦易幟，包裝或技術(shù)支援的計(jì)劃可能也無法免俗的要跟著改變。
許多公司有多重代理渠道，舉Intuit軟件公司為例，消費(fèi)者除了可通過800開頭的免費(fèi)電話，也可以向零售商直接購買。大部分公司的渠道策略因國家而異。
銷售渠道策略需要花心思，但絕對值得投資。消費(fèi)者花錢買產(chǎn)品，其中80%被原制造廠用來支應(yīng)業(yè)務(wù)、行銷、配售、支援經(jīng)銷商、折價(jià)券扣抵的成本。若能想出奇招提升這些例行公事的效率，定能財(cái)源廣進(jìn)。
銷售渠道策略
你曾絞盡腦汁策劃行銷，統(tǒng)籌支援等惱人的計(jì)劃書嗎？心想誰才是倉管、行銷、廣告、支援產(chǎn)品的不二之人？你可以試著運(yùn)用以下方法：
把適當(dāng)人選填入以下各個(gè)方格內(nèi)。
需要的話可以多增加幾個(gè)方格。
方格之間可以靠箭頭穿梭串聯(lián)。
此辦法也可以運(yùn)用于服務(wù)業(yè)，有助于精簡機(jī)構(gòu)流程與物流管理。若是跨國公司，可能需要依據(jù)各國國情，酌情增刪項(xiàng)目
行銷計(jì)劃與廣告 美術(shù)設(shè)計(jì)包裝與試用手冊
找愿意配合的代理商 制造
消費(fèi)者售后服務(wù) 倉儲管理
配售與運(yùn)送 購買人
銷售 使用者
第三十二問
誰可以創(chuàng)造需求？
如何讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品的好處？
廣設(shè)經(jīng)銷據(jù)點(diǎn)，或在每家商店的貨架上擺設(shè)公司產(chǎn)品，并非銷售渠道策略的重點(diǎn)，創(chuàng)造需求才是重點(diǎn)所在。
試著連連看下面左右兩欄，可以一對多或多對一，并用粗細(xì)不同的筆代表輕重緩急。通常獲得一兩條線的人才是創(chuàng)造需求的最佳代言人。
誰可以創(chuàng)造需求? 如何創(chuàng)造需求?
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自己本身 □ □ 在平面、電視或廣播打廣告
雙親 □ □ 通過電話或郵件促銷
業(yè)務(wù)代表 □ □ 通過網(wǎng)絡(luò)
經(jīng)銷商 □ □ 靠地利之便
制造商代表 □ □ 令人眼睛一亮的包裝
零售商 □ □ 現(xiàn)場示范或舉辦座談會(huì)
其他__________ □ □ 其他____________
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第三十三問
你需要行銷或業(yè)務(wù)人員嗎？
大部分組織里業(yè)務(wù)與行銷人員缺一不可。行銷與業(yè)務(wù)各有所長，必須各思其職，無法互相取代。若能列出一份簡短的工作說明，或許能理清你真正需要的人才。較小的公司行號經(jīng)常把下述前三項(xiàng)任務(wù)一并交給業(yè)務(wù)開發(fā)部負(fù)責(zé)。至于后三項(xiàng)活動(dòng)，則由產(chǎn)品行銷部獨(dú)掌大權(quán)。
業(yè)務(wù)代表或業(yè)務(wù)執(zhí)行主管：大部分時(shí)間都在向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，每個(gè)人有各自的地盤、配額、還可拿紅利，所以收入頗豐。
產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理：負(fù)責(zé)尚未問世但公司考慮開發(fā)的產(chǎn)品。
銷售渠道經(jīng)理或銷售渠道業(yè)務(wù)主管：迂回通過VARs（Value Added Reseller）、代理商、經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，而非直接向銷售者兜售。
公關(guān)經(jīng)理：負(fù)責(zé)安排媒體活動(dòng)，看似作做，確是股票公司上市能否籌措資金的重要角色。
產(chǎn)品經(jīng)理：是生產(chǎn)與工程之間的溝通橋梁，包辦產(chǎn)品規(guī)格、包裝、手冊與運(yùn)籌管理。
行銷經(jīng)理：上述活動(dòng)以外的一切活動(dòng)都落在行銷經(jīng)理肩上，包括產(chǎn)品引介，商展與廣告宣傳。
第三十四問
行銷計(jì)劃是什么？
歷來經(jīng)驗(yàn)顯示，成功行銷的不二法門就是大膽一試……
——摘自艾爾.萊斯、杰克.特勞特
合著的《22招屢試不爽的行銷術(shù)》
召集一群人進(jìn)行腦力激蕩，共擬一系列可行的行銷術(shù)，先別急者評論或抨擊這些看法是否可行，而是盡可能激蕩出20到50個(gè)可行的辦法。
然后把想法歸為三大類：
A計(jì)劃：六個(gè)月之內(nèi)實(shí)施
B計(jì)劃一年之內(nèi)實(shí)施
C計(jì)劃也許過些時(shí)候再做
A計(jì)劃最多不超過12個(gè)。可以參考下列實(shí)例：
A擬寫新聞稿
A撰寫報(bào)告，細(xì)述產(chǎn)品的技術(shù)面
A打電話告知20個(gè)最大的客戶
A通知5個(gè)代理商，看他們愿不愿意代理新產(chǎn)品
B開辟網(wǎng)站
B向代理商說明產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)，并教他們使用
B聘雇行銷經(jīng)理
C在雜志刊登廣告
第三十五問
如何登上頭條新聞？
新秀要懂得掌握媒體才能制勝。
——史考特.萊爾斯，美林全球科技金融投資總經(jīng)理
假設(shè)你的公司或新產(chǎn)品大為成功，獲得消費(fèi)者廣大回應(yīng)，你要如何將他寫成一篇能登大雅之堂，甚至媲美華爾街日報(bào)的新聞報(bào)道呢？
首先要理清思緒，構(gòu)思文章的框架，讓它看起來栩栩如生、結(jié)構(gòu)縝密之外，內(nèi)容也不可馬虎，以淺顯易懂的語言扼要的敘述產(chǎn)品的行銷過程和技術(shù)面，有了媒體的宣傳，不僅能傳達(dá)你的理念，同時(shí)也有助于你募集資金。
當(dāng)你著手準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)時(shí)，記得參考這篇文章所傳授的竅門，它可以提醒你在面對新聞采訪或銀行交涉抵押擔(dān)保時(shí)所要把握的幾個(gè)重點(diǎn)。
若你不是獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，而是大公司旗下的員工，寫法就不同了。首先開宗明意表明產(chǎn)品資金無著落，以至遲遲無法上市，結(jié)果讓對手捷足先登推出類似的產(chǎn)品，并大獲市場好評，此舉對公司造成的打機(jī)不可小視。許多大型企業(yè)有鑒于此，通常會(huì)出資保護(hù)公司核心產(chǎn)業(yè)。
第八章
坦然面對真相
從新事業(yè)投資中致富的唯一竅門，
就是絕對不自欺欺人，勇于面對風(fēng)險(xiǎn)。
——?jiǎng)?chuàng)業(yè)投資公司
合伙人約翰.多爾名言，
收錄于威廉.泰勒與艾倫合著的《全球化》一書
在我讀小學(xué)二年級時(shí)，愛爾蘭的修女總愛說：“一旦有壞事要發(fā)生時(shí)，上帝總會(huì)在事前發(fā)出警告。”不管警告是否來自上帝，噩耗發(fā)生前，確實(shí)可以看出一些征兆。
許多企業(yè)人士低估了他們的直覺，誤以為直覺不可信，數(shù)據(jù)才是真的，這樣的想法是不夠的。如果您對某事情真有不祥的感覺，就要想問題可能存在。
當(dāng)IBM發(fā)表第一套演講筆錄軟件時(shí)，華爾街日報(bào)曾派記者對此軟件加以評估，發(fā)表會(huì)與軟件示范過程都進(jìn)行的非常順利，但我總覺得心里有事放不下，在打了多個(gè)電話給華爾街日報(bào)這名記者后，才發(fā)現(xiàn)他對這套軟件抱有負(fù)面評價(jià)。可能會(huì)寫出對公司不利的文章。而探究問題的癥結(jié)在于IBM公司未讓他試用這套軟件系統(tǒng)撰寫新聞，使他心生癥結(jié)。經(jīng)過特別安排后，他順利使用了這套軟件，而我們也如愿獲得華爾街日報(bào)的好評。
由于我們的警覺性，所有事情才未弄得無法收拾。華爾街日報(bào)在第二頁的頭版，大幅報(bào)道這套演講筆錄軟件系統(tǒng)，篇幅之大足足有半個(gè)版面。該報(bào)的第二頁在高科技圈享有盛名，是大家必讀的資訊，當(dāng)初若是對IBM演講筆錄軟件的評論貶多于褒的話那么整個(gè)生產(chǎn)線可能遭到封殺的命運(yùn)。
電腦、彩圖、統(tǒng)計(jì)、數(shù)字功能多多，但問世時(shí)間不算太長，很多人都需要經(jīng)過一番學(xué)習(xí)才能上手。反之，人類直覺經(jīng)過書萬年的演變進(jìn)化，雖未到爐火純青的地步，但也挽救不了為數(shù)眾多的生命。若直覺有異，先按兵不動(dòng)，全神貫注，傾聽自己的感覺。
第三十六問
該事業(yè)計(jì)劃適合您嗎？
為何要做這個(gè)？
創(chuàng)業(yè)、制造新產(chǎn)品、整頓公司都需要過人的膽識與毅力。若您打算離開現(xiàn)有的工作并另起爐灶，等于同時(shí)作了兩種決定。
到底該不該辭去現(xiàn)有的工作。
適合另起爐灶嗎？
在下結(jié)論之前，先知：
朋友
親人
同事
潛在客戶
未來對手
過來人，交換經(jīng)驗(yàn)
我行動(dòng)的動(dòng)機(jī)是：
第三十七問
新事業(yè)成功之道在于專注
您有哪些攸關(guān)成功的條件？什么特點(diǎn)能讓您的事業(yè)或產(chǎn)品與眾不同？以下哪些事情您能作的得心應(yīng)手，且樂在其中？
請?jiān)谝韵聠柧砼援媂，X的數(shù)目越少越好：
開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造
數(shù)學(xué)與演算法
快速設(shè)計(jì)
開發(fā)產(chǎn)品的創(chuàng)新特色
易于使用
低制造成本
銷售與行銷
對大型客戶的銷售
廣告促銷
店內(nèi)銷售推廣
配銷與一般業(yè)務(wù)
建立策略聯(lián)盟
實(shí)際配銷
進(jìn)出口
收購?fù)恋?
簽約加盟店
具創(chuàng)意的財(cái)務(wù)融資辦法
通過網(wǎng)絡(luò)買電子產(chǎn)品
其他________
第三十八問
這個(gè)事業(yè)行嗎？
坦白說，你能一諾千金嗎？
許多時(shí)候失敗是因?yàn)檠远鵁o信，那些總愛把自己公司拿出來現(xiàn)實(shí)，侃侃而談、口若懸河的創(chuàng)業(yè)家其實(shí)實(shí)在自欺欺人，而他們最常吹噓的事物可分為四大類，把一家關(guān)門大吉的公司拿來好好檢查一番，勢必會(huì)發(fā)現(xiàn)這些投資企劃案中的四大項(xiàng)目，至少有一項(xiàng)以上犯了大不實(shí)的毛病。
四大項(xiàng)問題：
制造這項(xiàng)產(chǎn)品成本是多少？
$_________
消費(fèi)者愿付多少錢購買這項(xiàng)產(chǎn)品？
$_________
產(chǎn)品能用嗎？
□是的 □大概吧！
是大家非用不可的產(chǎn)品嗎？
□是的 □大概吧！
第三十九問
你的工程師會(huì)買自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品嗎？
一項(xiàng)新產(chǎn)品的企劃案若能受到公司其他工程師的青睞，
出廠后十之八九會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛。
——摘自惠普科技創(chuàng)辦人之一大為.派克德
所著的《惠普之道》
最近我拜訪一家大型的制造廠，該廠的工程部、行銷部、生產(chǎn)部與主管辦公室全部都在同一棟建筑物內(nèi)。前往該公司的自助餐廳時(shí)，透過玻璃窗可以清楚的看見各個(gè)部門窗明幾凈的一面。
行銷主管拿出各種產(chǎn)品的雛形給我看，其中有些已替公司賺進(jìn)大把鈔票，有些卻宣告失敗。
我們坐在那里，眼前擺著一堆產(chǎn)品的雛形，行銷主管說了一句發(fā)人深省的話。他說：“我們喜歡的產(chǎn)品未必能在市場上告捷，但是連我們自己都不喜歡的產(chǎn)品一定會(huì)受到消費(fèi)者唾棄。”
連自己的行銷或工程師都看不上的產(chǎn)品，絕對與成功無緣。
第四十問
有沒有對自己誠實(shí)？
我一生中最大的挫敗之所以發(fā)生，
是因?yàn)椴恍湃巫约旱母杏X。
——史考特.萊爾斯，美林全球科技金融投資總經(jīng)理
直覺可以告訴您數(shù)字無法透漏的事物，定期檢查你的直覺。
假設(shè)您的生意剛開張，或是產(chǎn)品剛出廠，試想前景會(huì)如何？靠直覺誠實(shí)回答以下問題，并用A至F標(biāo)示等級：
產(chǎn)品的功能良好
產(chǎn)品會(huì)賣得良好
產(chǎn)品會(huì)賺大錢
我每天雖埋首企劃案的經(jīng)營管理，但卻能樂在其中
我可以改善財(cái)務(wù)狀況
比起現(xiàn)職，此計(jì)劃對我未來的生涯更有幫助
家人會(huì)比現(xiàn)在幸福
若行不通，我可以輕易抽身
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第九章
募集資金
前景不看好的事業(yè)只能坐吃山空，
終究逃不過失敗的命運(yùn)。
若是大有可為的投資案，我們應(yīng)能找到金主的投注資金。
——約翰.杜爾創(chuàng)投公司合伙人，
引述自威廉.泰勒與艾倫.韋伯倫的《全球化》一書
新的投資企劃案出爐后，大致可以根據(jù)一定的程序，向公司申請資金輔助，對許多出處茅廬的新手而言，他們堅(jiān)信要錢的第一步是先擬好投資企劃案。其實(shí)不然，許多企劃案出爐前，公司已派一名主管負(fù)責(zé)統(tǒng)籌即將進(jìn)行的案子。
書面企劃案有兩種截然不同的功能，對已有主管負(fù)責(zé)統(tǒng)籌的投資計(jì)劃，擬企劃案的過程旨在凝聚公識，理清目標(biāo)方向。不過對于沒有主管監(jiān)督統(tǒng)籌的投資計(jì)劃，一味投入企劃家的準(zhǔn)備工作，只會(huì)讓有為的創(chuàng)業(yè)家一頭栽入沒完沒了的紙面作業(yè)上。
著手草擬投資企劃案之前，先和其他創(chuàng)業(yè)家或主管談?wù)劊页龉緝?nèi)或該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的出資者，然后收集相關(guān)資料向他們進(jìn)行口頭報(bào)告，報(bào)告結(jié)束后，征詢他們的反應(yīng)與意見。
不少主管當(dāng)場就可以作出投資的決定，只看他們喜不喜歡這個(gè)案子。雖說有時(shí)他們會(huì)花很長時(shí)間來思索如何讓案子更為完整，但首要之務(wù)還是先讓他們同意此案。他們很少猶豫不決，并能根據(jù)以下幾個(gè)要點(diǎn)，快速地作出決定：
產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)沒有問題嗎？
能維持在預(yù)算之內(nèi)嗎？
產(chǎn)品能掌握消費(fèi)者與市場的實(shí)際需要嗎？
主觀的核心事業(yè)與這項(xiàng)投資計(jì)劃能產(chǎn)生效果嗎？
若能一針見血掌握上述要點(diǎn)，應(yīng)可以及早找到出資者。一旦主管相信市場確實(shí)存在，同時(shí)一產(chǎn)品大有可為，他們一定會(huì)幫助您解決募集資金的問題。
第四十一問
應(yīng)該自己掏腰包投資嗎？
戒急用忍，步步為營！
多找?guī)讉€(gè)人出資，切勿一個(gè)人獨(dú)掌大局
切勿自己掏腰包，投資于沒有人肯投資的產(chǎn)品或事業(yè)。
自問：消費(fèi)群在哪里？誰可在其中牽線？為何金主不肯投資？
若有出資的合伙人，一旦發(fā)生困難，他們決不會(huì)袖手旁觀、見死不救。若自己獨(dú)立出資，一旦資金周轉(zhuǎn)不過來，則是毫無辦法。
切忌：
用房子抵押貸款
打自己退休金的注意
挪用子女的教育資金
若個(gè)性行動(dòng)，無法控制自己，建議你先打電話給母親、兄長或任何保守人士，或許可以幫您緊急剎車。
如果你的點(diǎn)子不錯(cuò)，至少會(huì)受到一兩個(gè)投資者青睞，若實(shí)在無人問津，計(jì)劃一定有問題。你的直覺會(huì)設(shè)法警告您，或許超大型企業(yè)如英特爾或微軟早已捷足先登開發(fā)此產(chǎn)品了。
第四十二問
向潛在投資著說什么？
切勿以為首要之務(wù)是爭取公司對您的好感，
要搞清楚他們在意的不是您，
而是公司或產(chǎn)品可不可以替他們 賺大錢。
——戴爾.傳勒，
Who where公司總裁兼最高執(zhí)行長
對潛在的投資者態(tài)度謙和，彬彬有禮，但是提出問題必須一針見血。相對地，對方也應(yīng)以禮相待。你必須知道誰是資金擁有者，并把握時(shí)機(jī)要求他或她投注資本。
先在鏡子前練習(xí)講話技巧，并且向有意投資者提出以下問題：
1． 曾經(jīng)投資過類似的事業(yè)嗎？
2． 看得出第一年以及第二年的關(guān)鍵里程碑是什么嗎？
3. 能從此項(xiàng)投資案中獲得何好處？
4. 在類似的投資案中，成功率是多少？
5. 見國或投資過類似的事業(yè)嗎？
6. 怎么做才能讓您改變心意？
當(dāng)資金擁有人被問及創(chuàng)業(yè)者或空有好技術(shù)的人心想的不外是他們的錢。
第四十三問
能讓創(chuàng)投經(jīng)理人對您留下深刻的印象嗎？
誠實(shí)無期、光明磊落
是擁有技術(shù)的創(chuàng)業(yè)家擁有資本的創(chuàng)投公司之間最重要的觸媒。
——羅伊.羅吉斯,羅吉斯投資公司
創(chuàng)投公司贊助的事業(yè)或技術(shù)，成功率與市場價(jià)值均高過以其他資金撐腰的事業(yè)，而且也替雙方創(chuàng)造了不少利潤。以下是一些讓創(chuàng)投經(jīng)理人印象深刻的特點(diǎn)，試問自己具備了哪些？
客戶群
已有6個(gè)以上的客戶答應(yīng)購買你的產(chǎn)品嗎？
不斷增長的市場
數(shù)據(jù)顯示市場前景好，成長率快速嗎？
經(jīng)驗(yàn)
有過類似的經(jīng)驗(yàn)嗎？
摸清對手的底細(xì)
知道潛在對手葫蘆里賣的是什么藥嗎？
獨(dú)一無二
擁有獨(dú)一無二的優(yōu)勢嗎？例如技術(shù)出眾或占據(jù)地利之便。
第四十四問
誰是您的好朋友？
向朋友求援
1992年，我和一名同事設(shè)法游說IBM把語音辨識系統(tǒng)的研究成果運(yùn)用與商用產(chǎn)品的開發(fā)。我們和數(shù)十名IBM的經(jīng)理與主管一談再談，得到的反映不外是“這種事不勞我費(fèi)心。”有些中級經(jīng)理對我們頗不友善，冷嘲熱諷的說：“既然你們有時(shí)間操心這個(gè)，可見你們都不做正經(jīng)事，所以悶的很。”
雖然挫折重重，但還是有兩位主管不斷替我們打氣：“繼續(xù)努力，這個(gè)方案非常寶貴，你們會(huì)籌到資金的，也會(huì)找出組織的問題所在。加油，別氣餒！”
這兩位主管敞開大門傾聽我們的看法，并把我們的意見反映給其他主管，終于讓IBM改弦更張，放手生產(chǎn)語音辨識系統(tǒng)。若沒有這兩個(gè)人的鼓勵(lì)，成功一定跟我們擦身而過。
為新產(chǎn)品或新公司籌措資金是會(huì)飽受壓力的，撐不下去時(shí)，可以找朋友談?wù)劊屗麄儙蛶兔Τ鳇c(diǎn)主意。誰說成功一定要單打獨(dú)闖？（不過若你的看法實(shí)在無人賞識，或許應(yīng)該重新考慮。）
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