編 | 張凡
新媒體運營19大誤區
這是一個非常突出的問題。大部分公司微信公眾號運營的現狀，是有一個自稱“小編”的員工，一個形單影只的“小編”，大多大學畢業不超過兩年。企業給出一個“新媒體運營”的職位，“小編”同學就獨當一面地來了。
很多“小編”有想法還好，可以天馬行空地推出一些好玩的內容發出來。
沒有想法的話，就非常痛苦了。
老板天天看粉絲數閱讀量沒有增長，“小編”也力不從心。
其實，這是公司高層的問題。公眾號本身的定位需要全局性地來考慮，明確內容策略之后，應該找到合適的內容來源。商業內容不是寫作文抒發自己的感想，商業內容生產需要對行業的了解、對商業目的的把握和對目標群體的敏感性。
內容生產是一個專業性工作。好的內容生產者是很分散的。在我看來，好的內容創作者分為三類：
1、是媒體出身受過專業的內容訓練；
2、是在行業中長期歷練對特點行業和市場有深刻理解；
3、是做自由職業者時間比較長的撰稿人，他們接觸了大量各行各業的客戶，積累了服務客戶的經驗。
所以，規劃好內容框架后，專業的內容還得讓專業的人來寫，新媒體運營人員核心工作應該是在運營上。至于內容生產，就要找到最懂文案和有行業經驗的人。公司新媒體運營人員應該作為公司項目精力把握好內容方向，避免撰稿人產出內容出現的偏差，同時從內容生產的工作模塊中解放出來，騰出精力去思考內容的傳播。
互聯網時代，為了爭奪眼球，人人爭相以言論出位，在各種夸大其詞的自我宣傳中，我們得到的不是真相，而是浮夸的內心。就社會化營銷來說，大勢所趨不假，潛力無限也不錯，但絕不是點石成金的魔法，那些偶然爆紅的個案運氣大于必然。
就拿做的比較成功的杜蕾斯官微來說，在擁有144萬粉絲的情況下，微博的點贊、評論和轉發能達到四位數的也并不多。但是長期的精細化運營卻能讓對你感興趣的人保持關注，在某個時刻往企業營銷燃起的火堆添一根柴。
用戶對什么比較感興趣，當然是活動，尤其是有獎品的活動，這可以有效提升企業新媒體的活躍度，增加用戶粘性。從某種程度來說，用戶對企業新媒體的認知就是一個廣告平臺，而沒有人真的想看廣告。做企業新媒體需要長期的精細化運營，有了基礎，然后才能期待在某個天時地利人和的時刻引爆網絡。
社會化營銷是一個創意行業，創意的成本從來都不低。 我們來算筆賬：一個新媒體運營團隊至少包含三種工作，文案、設計、運營。在一線城市，稍微有工作經驗，能夠快速上手的這類工種，平均月薪都在六千以上，也就是說人工成本一項每月至少要在兩萬，一年就在二十萬以上。如果想要吸引用戶參與，必然需要做活動、做推廣，費用開銷更不止于此。 如果不給人、不給錢、不給資源，以為讓員工在工作之余兼職做一下就能引爆全網，請問：這和空手套白狼有什么區別？
在微博微信發展的早期紅利階段，由于內容的稀缺，即使做“內容的搬運工”，依靠復制粘貼還能吸引幾個關注。隨著社交媒體的成熟，微博大V要么本身是社會名流，要么是集團化運營的段子手；微信公眾號的運營更是從玩家進入“專家”時代，機構化運營、巨資推廣已成普遍趨勢。 如果下次老板再責問你為什么閱讀轉發少的可憐的時候，請大聲告訴他：給錢、給人、給資源！
微信運營往往過分聚焦內容，好的內容固然是傳播的主要前提和因素，但是在寫內容前，我們需要依據微信公眾號的屬性和目標用戶特征，推送他們關心的內容，也就是說不要一味的關注內容本身，要依據微信公眾號定位和粉絲特診確定發布內容，沒有明確定位的微信公眾號是做不好的。
很多運營微信公眾號的朋友迫于KPI的壓力，往往通過發放禮物、現金紅包、付費推廣等方式快速拉粉。結果短時間內粉絲增長很快，當然短時間內粉絲流失速度也很快，首先我們要關注拉的粉絲是不是目標精準粉絲。即使是精準粉絲，我們也要為粉絲設計關注后的活動行為路徑，讓他們能夠充分享受微信公眾號給予自身的特定需求。不要拉進來就不管了，我們不僅要關注粉絲增長，同時我們要關注粉絲進入后的內容承接和用戶行為動線設計。
各種微信號都會定期不定期的舉行各種活動，但我們往往陷入我有很多粉絲，我發布一個活動后，就坐等用戶報名參與，這種做法是不對的，一場活動不僅要有好的參與內容，更要有好的宣傳渠道讓更多的人去知道和了解，才能保證活動達到并超過活動預期。
當一個活動制定出來后，我們一定要充分挖掘宣傳渠道，通過微信公眾號的內外部渠道進行充分宣傳，讓更多的人知道你的活動，同時應該注意在渠道選擇上一定要選擇和你的活動主題和參與人群特征高度匹配的渠道才行。同時在用戶報名和參與的過程中一定要有流暢和高效的活動參與行為動線。
微信號怎么推廣，80%都認為是把內容分享到朋友圈，然后在各個微信群進行刷屏，所以加群發廣告成了微信運營最重要的工作內容，結果就是分享了一大堆，但是效果寥寥。反而被群主踢出了群，但是又苦于沒有好的辦法。首先我覺得你分享的內容是知識還是廣告決定了你是否被踢出群的重要因素，同時不要一味的依托微信做營銷，可以嘗試從微信外部導入一些流量，建立核心用戶群體，再通過核心用戶群體進行口碑性傳播；或者通過新媒體矩陣的互推的方式獲得精準粉絲。
相信每一個做微信公眾號都有其獲利的目的，但是真正好的運營可不是像微商一樣分享微信群，發朋友圈刷屏這么簡單，而且好的微商早已放棄了簡單粗魯的分享方式，更多的放在了核心用戶群的建立和用戶口碑深耕。
你知道促銷也是需要策略的嗎？你肯定會說我怎么不知道，說的那么信誓旦旦的。促銷不僅僅是給予用戶一定的物質和精神回饋，更多的需要策略，你有十塊錢，是一次給，還是分成一塊錢給，是活動開始的時候給還是結束的時候給。這些都需要策略配合，在新媒體活動中，我們要用回饋的方式引導用戶參與我們設定好的活動環節，第一步做什么，第二步做做什么都是有講究。就像啤酒和尿不濕的搭配；寬帶和有線電視的搭配，讓用戶覺得自己占了很大的便宜。其實他們是按照企業設計的用戶消費行為動線，通過初步促銷，深度促銷，一部一部被商戶引導成為忠實用戶，我們的在設計促銷的時候也要這樣，將促銷政策合理分解、逐步引導用戶。讓用戶一步一步成為我們的忠實用戶和核心用戶。畢竟轉化才是最終目的而不是活動本身。
很多做線上活動運營的小伙伴總是喜歡試一試，往往這種試一試沒有任何結果。因為你沒辦法通過數據或者參考依據去判斷你的策略是否準確，也沒有辦法控制自己的活動節奏是否和用的體驗節奏保持一致。往往是忙了一大堆事情，結果卻差強人意。活動前想像的人氣爆棚沒有出現，活動中的活動高潮等到活動結束了還沒出現，一個活動成功主要功夫在活動外，活動外是什么？我想應該有以下幾點：
活動的任何環節的設置都是有數據可依的；恰如其分的文案表現和設計呈現；活動的宣傳渠道和活動目標人群高度匹配；活動有應急方案，當某個環節達不到預期時可以及時調整；活動數據埋點充分合理，能夠實時對活動過程進行數據監控；活動的用戶行為動線設計簡單合理，用戶易于學習和參與；活動要有預期，同樣要有活動總結報告，為下一次活動提供參考依據；活動目的明確，切不宜過多，最好設置在兩個以內；
微信運營是一個系統的工作，運營本身不是目的，目的是達成想要的結果，所以不要固步自封，自己給自己的運營畫禁區。比如說運營吸粉，我們總是希望通過微信系統內部增粉，除了發朋友圈就是分享微信群。其實如果我們對于自己足夠自信，我們也可以通過今日頭條、搜狐自媒體、企鵝號、百度百家等已經論壇貼吧等多種方式的組合進行吸粉，這都是不錯的選擇，但是具體操作的時候還是要注重各個媒體平臺的人群屬性是否和自身的目標用戶契合。
很多人將微信運營和活動運營結果進行分離，認為活動效果不好，是線上的營銷人員做的不好，往往忽略了新媒體活動運營的系統性和整體性，應該說從用戶接觸活動信息的那一刻起就進入了營銷的環節，用戶在買單之前可能因為任何因素而放棄消費，所以營銷效果不好可能出現在任何環節，而不單單是營銷的問題，同時也告訴我們運營需要系統的通力配合。要有完善的用戶消費體驗，從沒接觸用戶的那一刻就應該時刻準備好。
很多企業新媒體像是企業內刊的網絡版，當成自家廣告牌，尤其是當成領導活動報道的廣告牌！ 互聯網發展是很迅速的，但大部分機構運營者的思維仍然停留在前互聯網時代，而根本無視社交媒體完全不同的傳播規律。
絕大部分企業新媒體的賬號最后都淪落為自說自話！企業領導會覺得，我們研發新品、我們拓展市場、我們開了個會都很有意義啊，但是對于用戶而言，領導去哪兒了跟他們木有一點關系，他們只關心自己可以從其中得到什么，哪怕只是一點體會也比看你們自吹強。
其實除了品牌展示，新媒體之于企業更重要的價值在于可以直接和用戶進行溝通和互動，可以快速獲得市場反饋信息。利用新媒體獲得用戶反饋的一手資料改進產品，才是新媒體更大的可能性所在。
每個社交平臺都有其規則，你既然在這個平臺上玩耍，就要遵循別人的規則。就算你在自己的領域上有多牛，也要守規則。
平臺會嚴懲破壞規則的投機行為，比如在微信公眾平臺上，如果用戶發現“誘導分享”的行為，可以長按內容，在彈出的窗口中點擊 “舉報”或者 “投訴”；對于違反法律和微信用戶協議的行為，一經發現，不僅刪除違規內容，還要視情節對該微信個人賬號進行警告、限制或禁止使用部分或全部功能、賬號封禁直至注銷的處罰，并公告處理結果。
為了維護系統生態的健康，所有的平臺都會制定并執行自己的規則，這是原則性的事情，如果你硬要去違背人家的規則，那就別怪人家不客氣了。
無論你在自己的領域多牛逼，當你到別人家玩的時候，請守規矩！（這不是幼兒園老師教過的嗎？）
昨天2500萬訂閱的“分眾專享”公眾號被封就是一個活生生的例子，2500萬粉絲啊！背后可是分眾傳媒啊！然并卵，不要說你市值多少，也不要說你投入高達幾位數，為了維護系統生態的健康，所有的平臺都會制定并執行自己的規則，這是原則性的事情。
企業只想著推廣產品，看著渠道費用不斷上漲，自媒體號如：今日頭條、知乎、微博粉絲通、信息廣告等一次投放動輒10W+的價格，企業只能束手無策。
絕大多數企業都想投放，但是，內容營銷都希望投放可以有效果，這是第一個大誤區。
現在市場上大多數廣告公司的利潤，都是來源于渠道利潤。互聯網上半場是流量時代，誰能夠占住用戶的眼球，誰就有機會占領用戶的心智。然而互聯網進入下半場，現在任何一種產品品類的替代品都很多，如何通過內容形成差異性，才是企業需要關注的問題。
好的內容，有被傳播和轉載的價值。如果企業能夠產出好內容，獲取流量成本就會大幅度降低。用流量資源來置換好的內容資源，這對于流量提供方和內容提供方是雙贏的好事。
內容不一定是原創的：很多客戶反饋說，原創內容產生太難了，總有一天會江郎才盡。作為一個社會化媒體運營人員應該把心思花在運營上，怎么去整合有價值的信息推送給用戶，你又不是4A公司的金牌文案，每天跟擠牙膏一樣產生那么多精品原創，當然偶爾也要搞搞原創。
運營人員應該是明確定位，針對你的目標人群，努力做匹配自身能力的內容。
很多公眾號運營人員時不時推送各種各樣的文章，因為在他們心中，有一個信念，就是通過推送文章“刷存在感”，告訴大家這不是一個僵尸號。但是，運營人員應該捫心自問一下，你推送的內容，給讀者帶來了什么價值？且這個價值是和企業訴求相關的嗎？
最糟糕的情況是，企業高管和運營人員對于推送內容是什么，并不關心。所以我們經常看到一個公眾號，內容完全沒有定式，什么都發，讀者看到完全懵了，沒有人知道這個公司的主營業務。
同時，文章的堆積不僅體現在內容形式上的雜亂，也體現在語言風格的無序。
解決這個問題，首先要明確服務號和訂閱號各自的定位。
服務號和訂閱號最簡單的差別有三個：
第一是訂閱號每天可以推送，服務號每月總共只能推送四篇，平均下來每周一次推送；
第二是訂閱號被折疊，服務號露在外面；
第三是，服務號會有更多的開發接口，企業技術人員可以在服務號內開發定制功能。
建議是：把服務號作為產品，把訂閱號作為媒體。
公司高層做內容之前先想清楚，這個公眾號應該結合公司核心業務扮演什么樣的角色，然后梳理好內容結構，最后才是每天推送什么文章。美國大選再熱，和公司業務沒關系，而且不在內容框架內，這樣的內容就不用主推了。
曾有人這樣比喻微博：當你的粉絲超過100人時，你就像是一本內刊；超過1000人，你就像個布告欄；超過1萬人，你就好比一本雜志；超過10萬人，你就是一份都市報；超過1000萬人，你就成了CCTV。所以幾乎每個運營企業社會化媒體的人，都是用粉絲數來衡量自己運營業績的優劣。
微博的媒體屬性決定了其品牌宣傳特性，微信是私密的，粉絲是因為公眾號的價值來關注你，即使他現在關注了你的賬號，如果發現沒有價值，最終還是會取消關注，所以對于微信公眾號，粉絲的質量重于數量，做好公眾號的定位，服務你的受眾人群就足夠了。
公司花錢做公眾號，自然就會考慮數據目標。每篇文章的閱讀量和公眾號關注的粉絲數就是最直觀和數據參考。關注粉絲增長是必須的，但是一味追求粉絲數就會本末倒置。
公眾號的粉絲應該是和內容主體形成一種聯系，這種聯系可以是意識形態的影響，可以是知識的獲取渠道，也可以更直接的優惠的發放，一言以蔽之，就是內容需要為用戶提供某種實際的價值。如果這種聯系不強，就算粉絲再多也沒用。就算強制讓其關注了，你的品牌和內容并影響不了你的用戶。
相反地，如果內容經過打磨的公眾號，就算初期粉絲還沒有積累起來，但是因為好內容對現有用戶有極強的黏性，其商業價值也是很高的。
企業做公眾號也是一樣，找到實際的價值點傳遞出來，可以是獨特的觀點、知識的獲取、優惠的發放等等。有這種強聯系的粉絲關注，才是有效的。
公眾號非常容易出現三分鐘熱度，注冊之后推送文章，發現增粉困難，就荒廢了。這是非常常見的現象。騰訊官方數據有1000萬以上的公眾號注冊量，但是活躍度不到10%。
現在流量獲取成本太高，要出奇制勝，絕對不要放棄做內容，因為你別無選擇。如果做，請堅持做。
荒廢公眾號主要原因：
1、沒有內容策略，胡亂推文章，沒有有效轉換，粉絲沒有增長；
2、因為粉絲沒有增長，所以企業無奈花錢做投放、地推送禮物強制用戶關注。
因此形成惡性循環。最本質的問題還是要回到內容本身上。
公眾號內容其實可以分為進攻型內容和防守型內容。進攻型是突然產出爆款刷屏文章，一夜爆紅。防守型是被動的，當用戶主動搜尋你的時候，這些內容可以讓用戶全面了解你和信任你。
進攻型的內容，可以是一個打動人的故事或者有干貨價值的文章，這些內容可以用來投放和投稿，甚至會有種子用戶主動傳播，形成社交效益，傳播速度指數級增長，從而引爆公司品牌，短時間快速提升知名度。
進攻型內容和防守型內容可以配合著來，但都是需要長期堅持，找到最合適自己的方法論。
