曾被稱作“中國(guó)的麥當(dāng)勞”的網(wǎng)紅餐廳鼻祖黃太吉，在經(jīng)歷了估值近20億人民幣的巔峰之后，一度銷聲匿跡，最近卻又重新回歸人們的視線之中，只不過這次不是什么融資、開店的新聞，而是令人唏噓的失信信息。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，在今年3月7日，黃太吉主體公司暢香利泰(北京)餐飲管理有限公司曾因未支付供貨商83萬元貨款，而被北京朝陽區(qū)人民法院列入失信執(zhí)行人名單。
不過，新芽NewSeed（ID：pelink）再次查詢發(fā)現(xiàn)，該公司的失信信息已為0，應(yīng)是已將拖欠的貨款償還。
值得注意的是，這已是黃太吉主體公司近期內(nèi)第二次被列入失信人名單。此前在2018年11月，黃太吉同樣因欠付供應(yīng)商40余萬貨款，首次被北京市大興區(qū)人民法院列入失信執(zhí)行人。
盡管如此，黃太吉并沒有應(yīng)聲倒下，其官方微博仍在發(fā)布信息，保持著一定的活躍度，只不過微博下的互動(dòng)寥寥無幾，最新一條微博的評(píng)論也是一片惋惜與質(zhì)疑之聲。
的確，曾經(jīng)的黃太吉可以用風(fēng)光無限來形容，但如今卻是陷入了泥沼之中。而創(chuàng)始人赫暢被同道大叔拉去做電子煙，重心也不在“煎餅”上了。
開著奔馳送煎餅
黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人名為赫暢，他出生在東北，本姓是赫舍里，是滿族正黃旗。年輕時(shí)便有著叛逆的個(gè)性，初三畢業(yè)后沒有繼續(xù)再上高中，而是跑去學(xué)設(shè)計(jì)，赴丹麥留學(xué)卻沒拿文憑就回國(guó)。
在回國(guó)之后，赫暢進(jìn)入了百度大市場(chǎng)部下的用戶體驗(yàn)部，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)工作，開啟了自己的互聯(lián)網(wǎng)生涯，據(jù)其所說“百度的Logo都是我畫的，在李彥宏的監(jiān)督之下改的”。在見證了百度成功上市之后，赫暢又去到過去哪兒網(wǎng)、奧美和谷歌工作，期間還曾創(chuàng)建了一家數(shù)字創(chuàng)意公司DIF。在此前接受媒體采訪時(shí)，赫暢曾驕傲地表示：“我是唯一一個(gè)曾經(jīng)在百度和谷歌市場(chǎng)部都待過的中國(guó)人。”
2012年7月，黃太吉的第一家門店在北京建外SOHO西區(qū)12號(hào)樓一層落成，主賣天津煎餅果子，顧客定位于都市白領(lǐng)一族。這里賣的煎餅果子首先在包裝上就與街邊攤區(qū)別開來，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的套個(gè)塑料袋，而是包裝的十分精美；其次在店內(nèi)裝修上也充滿創(chuàng)意，墻上不乏各位互聯(lián)網(wǎng)大佬的名言。
最重要的是，赫暢用互聯(lián)網(wǎng)思維為黃太吉的營(yíng)銷賦予了滿滿的“套路”，其中最典型的例子，莫過于其親自開豪車為顧客送餐。
據(jù)悉，在黃太吉開業(yè)不久，有一筆外賣訂單點(diǎn)的餐品較多，赫暢便親自開著奔馳將外賣送到了寫字樓下，不僅前來取餐的顧客嚇了一跳，他開奔馳送煎餅外賣的照片也被人傳到了網(wǎng)上，引起了熱議。
憑借著熱點(diǎn)話題，這家只有13個(gè)座位，十幾平米的煎餅果子店門前排起了長(zhǎng)隊(duì)，成功的俘獲了第一批白領(lǐng)用戶。僅僅一年的時(shí)間，依靠出色的營(yíng)銷黃太吉獲得了700萬元的營(yíng)收，也引來了多家資本方的青睞。
據(jù)新芽數(shù)據(jù)庫，黃太吉在2013年至2016年共獲得4輪融資，融資總額超過2億人民幣，背后的投資方不乏分享投資、盛景網(wǎng)聯(lián)等頭部投資機(jī)構(gòu)。
兩次轉(zhuǎn)型均告失敗
就在黃太吉正朝著“中國(guó)的麥當(dāng)勞”前進(jìn)時(shí)，關(guān)于產(chǎn)品的一些批評(píng)聲也隨之而來。
在初次嘗試的好奇心與新鮮感消失之后，有不少顧客認(rèn)為黃太吉煎餅的定價(jià)太高，并且口味甚至還不如街邊普通的煎餅果子。在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，諸如“味道差，價(jià)位高”、“口感一般，感覺跟外面6塊錢一個(gè)的沒什么區(qū)別”的吐槽聲不絕于耳。
根據(jù)此前公開數(shù)據(jù)顯示，黃太吉(建外SOHO旗艦店)在大眾點(diǎn)評(píng)上共有1080個(gè)評(píng)價(jià)，其中五星評(píng)價(jià)有115個(gè)，占比11%，四星評(píng)價(jià)308個(gè)，占比29%，三星+二星+一星的差評(píng)占比竟高達(dá)60%。
然而對(duì)于顧客的反饋，赫暢卻并沒有放在心上，反而坦承黃太吉并不是靠煎餅的口味來取勝。因此，面對(duì)所出現(xiàn)的問題，赫暢沒有去圍繞產(chǎn)品做出改善，而是帶領(lǐng)黃太吉走上了轉(zhuǎn)型之路。
在2014年黃太吉迎來了第一次轉(zhuǎn)型，推出了類百麗計(jì)劃，顧名思義即不再滿足于單品牌連鎖門店，而是模仿百麗打造多品牌矩陣，實(shí)行多品牌發(fā)展計(jì)劃。于是，在接下來短短的一年多時(shí)間里，陸續(xù)推出了燉菜品牌牛燉先生、大黃瘋小火鍋、來得及外賣、從來餃子館等新品牌，門店數(shù)量達(dá)到40多家。
但貿(mào)然推出多個(gè)品牌，卻拉長(zhǎng)了黃太吉的戰(zhàn)線，過度消耗了自身的資源，致使新推出的品牌也陷入了關(guān)店的困境之中，試圖占領(lǐng)白領(lǐng)午餐消費(fèi)圈的計(jì)劃也宣告失敗。
隨后赫暢又在2015年宣布黃太吉轉(zhuǎn)型為外賣平臺(tái)，而此時(shí)正值O2O餐飲最為火熱的時(shí)候，幾家外賣平臺(tái)巨頭紛紛加碼，開始大規(guī)模搶占市場(chǎng)。作為新入局者，黃太吉來勢(shì)洶洶，宣稱要打造“航母式外賣平臺(tái)”，不僅為自有品牌提供配送，同時(shí)通過中央廚房式的終端工廠店為合作品牌提供半成品加工服務(wù)及自營(yíng)物流服務(wù)。
在赫暢的設(shè)想中，黃太吉到2017年要覆蓋10個(gè)城市，30個(gè)CBD，有100個(gè)工廠店，日均30萬單，日營(yíng)收達(dá)到1200萬~1500萬元，年?duì)I收達(dá)到43億~54億元。
的確，在轉(zhuǎn)型為外賣平臺(tái)的初期，黃太吉也吸引到了黃記煌、一麻一辣、東方餃子王等多家餐企的加入，但由于合作成本過高，導(dǎo)致入駐商戶相繼撤場(chǎng)，轉(zhuǎn)型再度宣告失敗。
無奈之下，黃太吉一改此前“不做加盟”的計(jì)劃，在全國(guó)范圍內(nèi)開放加盟，但已無法改變作為一家網(wǎng)紅餐廳逐漸過氣的境地。
網(wǎng)紅餐廳的兩大通病
近年來，在黃太吉這家網(wǎng)紅餐廳鼻祖的帶動(dòng)下，各類網(wǎng)紅餐廳層出不窮，像號(hào)稱花500萬元買來絕密配方的“雕爺牛腩”、憑借一篇千萬傳播量級(jí)的微信爆文而爆紅的“西少爺”、知名作家韓寒創(chuàng)辦的“很高興遇見你”等等。
這些網(wǎng)紅餐廳都曾紅極一時(shí)，吸引眾多食客前去打卡，但大多數(shù)卻好景不長(zhǎng)，在熱度退散之后，很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲行業(yè)中長(zhǎng)久存活，最終都落得個(gè)倒閉的結(jié)局，韓寒的“很高興遇見你”便是一個(gè)鮮明的案例。
2016年開始，“很高興遇見你”頻頻出現(xiàn)問題，先是加盟商寧波分店，因涉嫌無證經(jīng)營(yíng)被立案查處，隨后蘇州分店遇裝修公司討薪，武漢一家分店因無證經(jīng)營(yíng)、鼠患嚴(yán)重被關(guān)停。如今，“很高興遇見你”二三線城市絕大部分店面幾乎全部關(guān)停，已由60多家店驟減至7、8家。
縱觀這些曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅餐廳，基本上都有著以下兩點(diǎn)問題：
第一，主打營(yíng)銷噱頭，但產(chǎn)品毫無競(jìng)爭(zhēng)力。很多網(wǎng)紅餐廳的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容沒有與品牌產(chǎn)品有效結(jié)合，熱鬧一番后無法給消費(fèi)者留下獨(dú)特印象。新奇的文案能吸引顧客帶著好奇心前來消費(fèi)，但卻無法將顧客真正的留存下來。
餐飲品牌的本質(zhì)還是對(duì)產(chǎn)品的打造，凡是長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的好餐飲品牌，產(chǎn)品口碑也都不錯(cuò)。如果口碑不好、性價(jià)比不高，卻又不尋找辦法提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，自然最終會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。
第二，經(jīng)營(yíng)模式漏洞多，盲目轉(zhuǎn)型。一方面，網(wǎng)紅餐廳本就是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的事物，在資本和市場(chǎng)的推動(dòng)之下極易出現(xiàn)擴(kuò)張?zhí)薄⒓用似放齐s亂的問題，從而導(dǎo)致過度消耗自身資源、資金鏈周轉(zhuǎn)不開、餐品口味不一，影響到餐廳的口碑。
另一方面，在出現(xiàn)問題之后，沒有圍繞產(chǎn)品解決問題，反而是盲目探索新的經(jīng)營(yíng)模式，像黃太吉就經(jīng)歷了麥當(dāng)勞連鎖模式、類百麗模式、品牌店+工廠店模式等。每個(gè)模式的迭代都會(huì)耗費(fèi)巨大的資金和精力，但由于搶占市場(chǎng)的需要，只能在短時(shí)間內(nèi)快速做出成績(jī)，卻往往是操之過急，導(dǎo)致每個(gè)模式均以失敗告終。
結(jié)語
都說創(chuàng)業(yè)是九死一生，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲行業(yè)內(nèi)更是如此，不去好好打磨產(chǎn)品，縱使有再好的營(yíng)銷創(chuàng)意、再新奇的宣傳文案，也終將是無用功而已，無法逃脫被淘汰的命運(yùn)。
借用一位投資人此前對(duì)赫暢的評(píng)價(jià)，送給所有的網(wǎng)紅餐廳：“不要搞那么多虛頭巴腦的概念，真理是淺顯的。”
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