摘 要：利用潛意識進行廣告訴求成了許多廣告人的一種策略，其目的是為了讓消費者輕松地接受廣告信息，并激發他們內心深處潛在的需要。我們引述了精神分析學派關于潛意識研究的一些理論成果：潛意識、集體潛意識和社會潛意識，并嘗試將它們理解為一種廣告訴求方式而作用于廣告活動中。
關鍵詞：廣告訴求，潛意識，集體潛意識，社會潛意識，閾 醫學教 育網收集整理
廣告訴求方式指廣告制作者運用各種方法，激發消費者者的潛在需要，形成或改變消費者的某種態度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現廣告主所期望的購買行為[1]。廣告宣傳的最終目的是為了促進消費者對廣告主的產品的選擇，盡管廣告所宣傳的產品多種多樣，但是它總是通過訴求對象來宣傳的，所以對消費者的心理是否有很好的把握將關系到廣告是否成功 摘自： 醫 學教 育網www.med66.com 。“科學的廣告術是遵循心理學法則的”（廣告界流行語）[2]。廣告信息的傳播一般都帶有強制性，消費者每天面對的是龐大的廣告信息，他們不可能在意識層面上對這些信息進行加工，人們對那些對自己工作、生活至關重要的信息已感到難以對付，更何況是廣告信息呢。于是在消費者意識當中對廣告信息總是有一種強烈的抵觸情緒。潛意識訴求便成了許多廣告制作者的一種策略，其目的是讓消費者在毫不費勁的同時不知不覺地接受廣告信息。潛意識訴求的另外一個作用是激發消費者的潛在需要。對于潛意識，許多心理學家對它進行過解釋，利用好這些解釋對我們進行廣告訴求有很好的幫助。
1、 關于潛意識的研究
摘自： 醫 學教 育網www.med66.com
關于潛意識的敘述，古希臘柏拉圖的理念論思想中的“理念”其實是潛意識的雛型。17世紀德國的萊布尼茲則把心靈的發展分為不同的連續等級，其中最低級的是微覺，微覺幾乎同無知覺和無意識一樣，處于模糊和昏睡的狀態。18世紀赫爾巴特提出了意識閾的概念，意識閾的意思是，任何時候占意識中心的觀念只容許與它自己可以和諧的觀念出現于意識上，而將與它不和諧的觀念抑制下去。意識并不是全部心理生活，在意識閾限以下，稱為無意識活動。費希納（17世紀德國）認為，如果沒有存在著無意識感覺的假設，心理學就行不通，并用他的心理物理法對感覺閾限進行測量。叔本華把無意識視為一種沖動、本能、奮進和渴望，在他看來，人們總是被無意識作用下的本能沖動駕馭著，意識或理智擔任的角色，只不過是個體的外交部長而已[3]。
對于潛意識的研究，影響最大的恐怕是弗洛依德了。雖然弗洛依德并不是第一個發現了人內心深處的新大陸――“潛意識”，但只有弗洛依德充分認識到無意識及其動力作用的重要性，并找到了研究它的方法，且對它進行了系統的研究[4]。弗洛依德的弟子榮格也從潛意識出發把精神分析理論發揚光大，并且提出了集體潛意識的概念。新精神分析文化學派的弗洛姆繼承了弗洛依德的潛意識等概念，并結合自己的經驗和研究，把弗洛依德思想和馬克思主義結合起來，形成自己獨特的心理學思想，并提出了社會潛意識的概念。
摘自： 醫 學教 育網www.med66.com
1.1弗洛依德的潛意識
弗洛依德認為意識是由不同意識水平的三個部分所組成即無意識（潛意識）、前意識和意識。意識是最表層的部分，它由人能隨意想到、清楚覺察到的主觀經驗組成。它的特點是邏輯性、時空規定性和現實性。無意識（潛意識）則是包括個人的原始沖動和各種本能，以及出生后和本能有關的欲望。這些原始沖動、本能多數不容于風俗、習慣、道德、法律而被壓抑到意識閾之下而成為不被意識到的潛意識。人的潛意識就像一個大倉庫，包含著許多原始沖動、各種本能及各種欲望，而各種欲望以性欲為主。前意識則處于意識和潛意識之間，前意識由那些不能立即回想起來，但經過努力可以意識到的主觀經驗組成。此外，前意識還扮演“檢查官”的作用，它不許那些與社會道德不容的原始欲望和本能沖動，及使人產生焦慮的不良情感進入意識，而把它們壓入潛意識當中，把意識和潛意識隔開[5]。
1.2榮格的集體潛意識
在榮格看來人格由意識、個體潛意識和集體潛意識組成。意識是人格結構的最頂層，是心靈中能夠被人覺知的部分；個體潛意識是人格的第二層，它是潛意識的表層部分，包括一切被遺忘的記憶，知覺和被壓抑的經驗，以及屬于個體性質的夢、幻等，這和弗洛依德的前意識很相似，是可以進入意識的；集體潛意識是人格結構中最底層的部分它是人類在漫長的歷史演變過程中積累下來的沉淀物，包括人類的活動方式和人腦結構中的遺傳痕跡。如人對黑暗的恐懼。個體潛意識的內容是曾經有被意識過但被壓抑后從意識中消失，而集體潛意識的內容從來沒在意識中出現過，是完全通過遺傳而得來的。集體潛意識主要組成部分是原型，即一種本原的模型。榮格認為原型是遺傳的先天傾向，不需要任何幫助，就可使一個人的行動在一定的情況下與人類祖先的行動相似。原型有多種，但是最重要，最突出的有四種：人格面具（Persona）、阿妮瑪（Anima）和阿妮姆斯（Animus）、暗影[6]。
1.3弗洛姆的社會潛意識
弗洛姆是新精神分析學派的代表人物之一，他試圖用人本主義調合馬克思主義和弗洛依德思想。弗洛姆的理論中涉及兩種潛意識：個人潛意識和社會潛意識。他認為每個社會都有其特定的意識形態、風俗習慣、行為規范和禁忌，社會希望其所有成員的思想、感情都能在它所指定的范疇內進行，它允許社會成員保留那些符合社會規定的思想感情，而對那些不符合社會需要的思想感情進行壓抑，即把這些思想感情壓到意識之下使社會成員意識不到。社會用其“社會過濾器”來壓抑這些思想、認識、態度和情感等，這種社會過濾器包括三種文化機制而發生作用：其同語言、邏輯規則、禁忌和法律禁令[7]。
2、廣告訴求利用潛意識理論的意義
2.1潛意識訴求有利于消費者在接受信息時減少心理能量的消耗
每個人在日常的學習和工作中都會出現或看到這種現象，與一個口音較重的人交談時，不是努力去聽清楚對方講的話，而是設法避開與他交談，或是聽而不聞；看到難懂的文章，不是努力去理解，而是先把它擱置一旁；在聽人說話時，如果對方的聲音太小聽起來費勁，則干脆不聽；在看書學習時，閱讀材料字體太小，字跡模糊，不易看懂，則干脆不看?？傊?，當需要投入較多精力去傾聽、去閱讀時，人們常常設法避開[8]。造成這種現象的根本原因是人們在接受信息時，常常按“認知最省力原則”進行的，這樣才能盡量減少自己的心理能量消耗。美國廣告研究的先驅F?D?史考特教授歸納出使廣告引人注目的六大法則：①干擾越少則訴求力越強；②訴求力的強弱決定于是否能直接喚起人內心的注意；③強烈的視覺對比帶來較高的注目度；④易讀易懂的內容可以提高訴求效果及注目度；⑤廣告的出現次數會影響注目度；⑥注目度的高低取決于廣告引起感受的強弱。史考特的法則對廣告表現、媒體投放和文案寫作都有重要的意義。特別是其第一法則主張的“干擾越少”和第四法則主張的“易讀性”。一個實驗證明了他的法則：先將有4個字母的卡片給被試看1/25秒，結果，他完全能記住這4個字母。接著，將多加了4個字母的卡片再作測試，這時被試還是只能答出4個字母，并且無法正確記住內容。當繼續增多卡片上的字母至12個時，被試依然只記住4個字母，而記住其中特定的4個字母的可能性隨之減小[9]。這個實驗說明，干擾的信息越多，廣告的主要訴求點就越弱，其背后隱藏的原因是因為人的認知能力的有限性。人們在對廣告的認知活動中，常常都是被動地接受廣告信息的，人們一般不期望從廣告宣傳中得到什么有利于自己的知識，只不過是因為廣告本身的吸引力或別的原因（如果剛好打算買某種商品）他們才會注意廣告。一般情況，受眾不會費力去進行有關廣告的認知活動――因為要消耗心理能量。所以我們不但要考慮如何精簡廣告信息而且要考慮如何讓人們輕松地接受廣告信息。潛意識的訴求方式在這里可以充分發揮它的優勢――既然廣告信息不易從人心理的“前門”――意識進入，那么可以悄悄地從人心理的“后門”――潛意識進入，這樣人們雖然沒有在廣告認知上投入多少精力，但卻不知不覺地接受了廣告信息。
2.2利用潛意識訴求挖掘消費者內心潛在的需要
按照潛意識理論，潛意識是被壓抑的欲望、本能沖動。非理性、沖動性、非邏輯性、非時間性、不可知性、非語言性等是潛意識的特點。這些東西總要按著快樂原則去追求滿足。我們不能因為人們沒有意識到這些東西而忽略它們的存在，相反它們是人類精神世界的基礎和人類外部行為的內動力。許多廣告的成功，在于它誘發了很多人沒有注意到的、同類產品廣告中沒有說出來的消費者的潛在需要。在消費者的購買活動中，大部分是潛在需要在發揮作用。據美國有關資料表明，消費者72%的購買行為是受朦朧欲望所支配的，只有28%的購買行為是受顯現需要制約的。例如，顧客到商店購買商品，常常沒有明確具體的購買目標，走走看看，遇到合適的商品才購買。在這里一則商品廣告的成功與否通常看它是不是引發了消費者內心的潛在需要[2]。如中國與西文不同，中國人特別重視仁愛、親情，是非觀的道德化與人情化傾向十分突出。廣告活動中人情道德化最直接的表現是“愛”，以“愛”作為廣告的基本訴求，也最容易打動消費者的心弦。如“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”。
3、進行潛意識訴求的策略
3.1閾下廣告
閾就像一個閥門把人的精神活動分成兩個部分，處于閥門上的精神活動是人們意識得到的，即意識活動；而處于閥門下的精神活動則是人們所意識不到的，即潛意識活動。潛意識活動雖然人們意識不到，但它對人的心理產生了深刻的影響。最早進行潛意識訴求實驗的是美國學者維克利。他于1957年在美國新澤西州的一家電影院里，在電影正常播放的時候，在一個活動的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈現信息“請吃爆米花”和“請喝可口可樂”。這樣快的速度呈現信息，可以說觀眾是絲毫覺察不到的，觀眾在意識層面上是沒有主動地對這些信息進行加工。但它的結果卻是令人出乎意料的——影院周圍的爆米花和可口可樂的銷售量分別增加了57%和18%[8]。這說明了這些廣告信息是進入觀眾的潛意識當中，是潛意識的力量勾起了觀眾的購買欲望，從而做出了購買爆米花和可口可樂的行為。由于擔心閾下廣告被不正當的使用，比如用于酒業可能引起人們酗酒，所以在許多國家都明令禁止使用閾下廣告。雖然閾下廣告沒有得到推廣，但大量研究證明，人們確實對閾下刺激作出了反應。其他變相的閾下潛意識訴求卻經常出現于媒體中，而且往往收到良好的效果。比如美國獲紐約廣告金獎的一則宣傳汽車輪胎的電視廣告，畫面中沒有直接打出輪胎的鏡頭，而是一位運動員穿著一雙舊運動鞋在山上跑，跑著，跑著，鞋面跑開了幾道口子。運動員無可奈何地脫下破鞋，只見鞋底完好無損，嶄新如初，鞋底中間卻出人意外地印著那家汽車輪胎公司的輪胎商標，消費者看后，不知不覺地記住了廣告中所宣傳的產品[11]。這則廣告中汽車輪胎的信息雖然只是以很快的速度顯示了一下，讀者、觀眾還沒來得及探感到這些刺激，但他們卻受到這些信息的影響，在他們的潛意識當中牢牢地記住了廣告訴求的內容。
3.2性感廣告
弗洛依德認為生物的需要有兩種：保存個體的生命和延續種族的使命。保存個體的生命是通過吸取營養來達成；延續種族則要尋找配偶。弗洛依德把性本能看成是完成這兩項生命活動的自然傾向。生殖活動是性的重要表現，但是除此之外性還有其他的表現形式如接吻、觸摸。唇舌、皮膚都不是生殖器官，但人們同樣可以從中獲得快感。所以弗洛依德依此推論，一切快感都直接或間接與性有關[5]。性的后面有一種潛力，驅使人去尋求快感，即力必多（libido）。這種本能促使人們獲得滿足。
運用弗洛依德的這種解釋以及它所形成人的心理積極情緒被許多廣告人看好。性感廣告充分滿足受眾的潛意識，激發受眾的性本能，從而引起消費者的注意，達到廣告宣傳的目的。在歐、美等國，性訴求已被普遍地應用到廣告中。在國內廣告中有時也有出現。性訴求常用與性有關的畫面和語言來表達，例如身穿泳衣、露胸坦背、談情說愛、擁抱接吻等。性感廣告以富有魅力的姿色、激發美感的情景來吸引人。當一頁報紙或雜志上有好幾則廣告時，讀者的眼光總是會先落到性感廣告上。電視中播放一連續的廣告時，性感廣告也容易引起觀眾的觀注?？梢娦栽V求在引起人們的注意時是積極的。但在利用性感廣告時卻要十分的小心，這是由于性感廣告本身有著一些缺點。首先，必須擺好畫面和廣告信息的關系。不能一味地為了吸引人們的目光而濫用性感廣告。其實過于追求性感，人們的注意力往往被畫面吸引，而對廣告訴求的內容卻毫無過問。如國外有研究發現，同樣一種香水，用同樣一個模特來介紹。一則是模特身著三點式的泳裝，手拿香水；另一則是模特身著正常的服裝，手拿香水。結果對于廣告信息的記憶率第一則為2%，第二則為13%。這說明觀眾的注意力被性感圖片吸引了，從而影響了對廣告信息的記憶。另外，在中國性歷來被視為禁區，過于性感的廣告也容易遭到批評，帶有過濃性訴求色彩的廣告在教育功能上也不利于青少年的身心健康發展[8]。所以在利用性感廣告時必須十分謹慎。
3.3人格面具、阿妮瑪和阿妮姆斯
榮格把潛意識分為個體潛意識和集體潛意識，集體潛意識是人類在種族進化中所遺留下來的心理烙印，它不是個人的，而是全人類都具有的潛意識。集體潛意識的主要組成部分是原型。原型有多種類型，人格面具、阿妮瑪和阿妮姆斯是其中典型的幾種。人格面具是指人總是在公眾場合中掩飾自己不符合大眾的缺點，而傾向于表現出完美的自我形象；阿妮瑪指的是男性身上所具有的女性特質；阿妮姆斯指的是女性身上所具的男性特質[6]。榮格的這些集體潛意識理論同樣也可以運用到廣告當中去。
我們知道，現代消費者的需要正從量的滿足、質的滿足上升到感性滿足，這就是消費的高層次需要。也就是說消費者越來越需要體現自身的價值，他們更需要表達擁有該產品所獲得的心理價值，即產品實用價值之外的象征價值，如榮譽、地位等，這就是我們所說的“品牌的名字比產品更重要”。比如一些男士在選購西服時不僅僅考慮它的布料、質量，而更看中它的品牌。因為他們想在大眾面前表現出完美的自我形象——商界的想表現出商界精英的形象，學者則想表現出風度翩翩的博學形象……征對消費者的這種心理，許多服裝廣告的定位是：服裝是成功、地位的象征而不是簡單地為了遮體避寒或耐穿。比如雅戈爾服裝所提出的“成功的男人應該享受一下”，表達的是成功的男人已經忙碌了很久，應該展示一下自己的成功果實，并從中獲得喜悅。購買品牌西服的男士也想借助它在大眾面前體現出自己的完美形象——給自己戴上漂亮的人格面具。
通過廣告可以把男性心中的阿妮瑪或女性心中的阿妮姆斯激發出來。柒牌男士服裝廣告的成功就是一個很好的例子。電視廣告的畫面是一個翩翩起舞、擁有健美身材的女性——這種美好的女性形象是每個男人都喜好的，然后鏡頭將女性的背影慢慢地轉變成其標志“7”，最后以“讓女人心動的男人”這一廣告語來結束。講的是讓女人心動，其實讓許多男人心動，其實質是激起了許多男人潛意識中的阿妮瑪。同樣我們也可以用這種方式去激起女性心中的阿妮姆斯，這里就不再舉例了。
3.3遵從文化、挖掘進步思想
弗洛姆認為，社會潛意識決定著個人潛意識，社會潛意識支配著個人的性格、個人言行舉止等，使它們符合社會條件、文化的需求。社會潛意識的制約性主要通過三種文化機制發生作用的：一是共同語言，社會利用一套句法和語法規則表達各成員的生活經驗、人生態度；二是邏輯規則，它使那些符合社會文化的東西變得自然而合理；三是禁忌，即把不符合社會規定的一些觀念、情感壓抑住使之在社會成員的意識中不予以顯露出來[7]。我們進行廣告訴求時，這些文化機制留給我們的啟示是：我們應該遵從這些文化機制，但對于那些被壓抑在社會潛意識中的那部分進步思想則可以大膽地把它們挖掘出來。
一方面錯綜復雜的文化環境，社會文化、風俗習慣同消費者心理有密切關系，從而對消費者購買欲望和購買行為產生深刻的影響。這些文化因素往往制約著廣告活動的范圍，尤其是在國際市場中做廣告時，各個國家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被忽略，造成不良影響和巨大損失。例如，日本索尼收錄機的電視廣告曾在泰國遭滅頂之災：畫面上，佛祖釋迦牟尼臉色莊重，閉目凝神，潛心修煉，紋絲不動。然而，當佛祖套上索尼收錄機的耳機之后，竟然凡心啟動，在佛堂上眉飛色舞，手舞足蹈……佛祖之威嚴和宗教之虔誠蕩然無存。泰國是“佛教之國”，這則廣告觸犯了國教，激起了所有泰國人的憤怒，索尼在泰國苦心經營的業績毀于這則廣告[12]。這個實例表明，廣告要講究文化策略，要有一定文化定位，忽視文化差異會鑄成大錯。因此，在廣告活動中，考慮目標消費者群的文化傳統、宗教信仰、風俗習慣和價值取向，已成為必要。
另一方面一些被壓抑的進步思想我們要用敏銳的眼光去把它們挖掘出來，如在中國自古以來一直存在著“男尊女卑”的思想，這種思想雖然禁錮著中國的許多男男女女，但是有相當一部分的社會力量想沖破這種腐朽的思想，只不過長期以來的社會習慣將它們壓制到社會潛意識當中，“男尊女卑”似乎成了一種思想習慣。聰明的廣告人會用敏銳的目光地捕捉到這樣的社會潛意識，讓這些進步力量走在時尚的前沿，往往收到了良好的效果。如寶潔公司的一則飄柔洗發水的廣告，講述的不是產品的質量而是女性的偉大形象：作為媽媽，作為妻子，作為女兒她們都扮演著重要的角色，而飄柔洗發水則幫助她們保持完美的形象。此廣告給了女性以足夠的地位從而倍受女性的青睞。
參考文獻：
[1]邰啟揚．廣告訴求方式與消費者心理[J]．揚州師院學報（哲社版），1995，（4）
[2]江波．廣告心理新論[M]．暨南大學出版社，2002
[3]車文博．西方心理學史[M]．浙江教育出版社，1998
[4]宋廣文，李唐周．論先天潛意識[J]．齊魯學刊（曲阜），1996，（2）
[5]高覺敷．西方近代心理學史[M]．人民教育出版社，1982
[6]鄭雪．人格心理學[M]．暨南大學出版社，2001
[7]高覺敷．西方心理學的新近展[M]．人民教育出版社，1987
[8]黃河水．廣告心理學[M]．東方出版中心，1998
[9]盧泰宏，李世?。?/span>Just one：只說一件事[J]．http://www.chinaad114.com/document．justone.htm
[10]余明陽，陳先紅．廣告學[M]．安徽人民出版社，2000
[11] 朱勝龍．現代廣告變得“含情脈脈” [J] ．經濟世界，2000，（6）
[12]馮麗云．消費者心理研究在廣告策略中的運用[J]．人大復印資料（市場營銷），2002，（3）
Unconsciousness----A method of Advertising Appeals
FENG Haoyu
(Department of psychology, Fujian Teacher’s University, Fuzhou 350007, China)
Abstract: In order to let the consumer enjoy advertising information, and to intrigue the potential need of consumption, it is a good strategy for advertising men to resort to unconsciousness of consumer. Here we cite theories about unconsciousness of
Keywords: Advertising appeals, Unconsciousness, Collective Unconsciousness, Social Unconsciousness, Threshold
