1.框架體系
服務的本質是滿足客戶的需求。客戶對電信服務質量的評價是全方位的，涉及到服務體系、技術質量、過程質量、人員質量、計費等方方面面。從投訴情況來看，電信客戶對通信質量、取費的投訴一直占據主導地位。正因為如此，服務質量改進不應該局限于前臺服務界面，而應該同時關注產品、價格、渠道、推廣、人員、過程和客戶服務。
服務質量改進的基礎是進行服務管理診斷，通過研究客戶對通信運營商服務質量的預期和感知、監測通信運營商提供服務的質量、比較其它運營商的服務經驗、找出通信運營商的服務差距，制訂科學的服務改進策略。
整個項目分為外部診斷、內部診斷、競爭分析、服務差距分析、服務改進建議、服務改進跟蹤六個部分。
- 外部診斷。包括客戶對營業廳服務質量的需求、預期和感知的研究，同時，也包括第三方服務質量檢查。
- 內部診斷。圍繞外部診斷發現的主要問題采用問卷調查和訪談相結合的方式對客戶服務預期和要求的理解、內部服務質量、服務質量管理現狀進行研究，查找產生服務質量問題的原因和解決方法。
- 競爭分析。在外部診斷的基礎上，跟蹤各競爭對手的服務舉措，了解競爭對手與自己在服務質量上的差異情況，吸收他們的服務管理經驗。
- 服務差距分析。根據差距模型分析出我們在理解客戶期望、進行服務設計、實際提供服務的質量、對外進行服務承諾等環節上存在的差距，并最終找出客戶實際感受的服務質量與他們預期的服務質量之間的差異。
- 服務改進建議。除基于外部診斷發現的服務短板的改進意見以外，我們將依據內部診斷發現的問題對管控、支撐的改進提出針對性的建議。
- 服務質量提升。參與通信運營商服務標桿的建設，在總結標桿經驗的基礎上，通過當面交流或會議的形式推廣各地的寶貴經驗，促進整體服務質量的提升。
2.外部診斷
從外部診斷營業廳的服務質量影響因素需要從三個方面入手：
- 客戶對營業廳服務質量的要求和預期
- 營業廳實際提供的服務質量狀況
- 客戶對營業廳服務質量的感知
2.1 客戶對營業廳服務需求研究
客戶服務需求研究主要采用客戶座談會的方式進行。客戶座談會是一種將客戶請到一起在座談會主持人的引導下就實現擬定的討論題目發表各自意見，互相交流的一種研究形式。這種方法假設客戶意見是在互動過程中形成的，客戶的看法會在項目討論中受到其他人的意見的影響。通過召集客戶進行座談，我們可以了解這些客戶對服務質量的預期、要求和評價，以及他們對服務的意見和改進建議。通過客戶的意見和建議，我們可以分析出客戶的服務需求。客戶座談會將是客戶服務需求研究的最有效的方式。
客戶座談會討論的問題將涉及到從業務需求、服務信息、服務渠道、服務功能、服務要素、服務標準、服務提供等多方面。其中：
- 業務需求。除了客戶對通信業務的需求以外，重點研究客戶對業務設計、包括資費套餐設計方面的需求，找出業務涉及與客戶需求之間的差距；
- 服務信息。了解客戶對服務信息來源的需求，找出客戶需要的信息渠道與實際信息渠道的差異；
- 服務渠道。了解客戶希望的服務渠道，找出渠道規劃和渠道服務能力與客戶要求之間的差距；
- 服務功能。了解客戶從業務咨詢、業務辦理、業務開通、繳費和計費、售后服務、投訴建議等方面對服務的具體要求，找出實際狀況與客戶要求的差距；
- 服務要素。了解客戶對服務的便捷性、安全性、可靠性、靈活性、選擇性、及時性、準確性的要求，找出各個服務過程中存在的差距；
- 服務標準。了解客戶對服務時限、服務成功率的要求，找出現有服務標準與客戶要求的差距；
- 服務提供。了解客戶對產品和服務質量的要求，找出在產品和服務質量方面與客戶要求存在的差距。
座談會場次：
- 在客戶指定的有代表性的城市選擇有代表性的客戶群體召開座談會。客戶的分組越多，對客戶的覆蓋面越大。對于營業廳客戶來說，最有意義的群體劃分是公眾客戶和對公客戶；座談會的場次越多，結論的穩定性越好。但是，研究費用也相對較高。因此，應該盡量針對主要群體，適度（每個客戶群體1-2場）安排座談會的場次。
2.2 客戶對營業廳服務質量預期研究
在座談會充分挖掘客戶服務質量需求的基礎上，為了測量客戶需求的強度和篩選出客戶評價營業廳服務質量的重要指標，我們還需要問卷調查的方式進行前期探索性研究。該采用國際上廣為流行的SERVQUAL研究模型，請客戶采用等級評分的方式了解客戶對座談會篩選出來的服務質量要素的預期水平。
通過該研究可以回答如下問題：
- 客戶是從哪些方面來評價服務質量的？
- 哪些服務要素對于客戶評價來說更重要一些？或者說在服務質量評價中權重更大一些？
- 他們對服務質量的預期有多高？
研究意義：
- 刻畫出客戶對營業廳服務質量的預期水平，在此基礎上，為找出客戶感知與客戶預期（要求）之間的差距奠定基礎；
- 是服務設計（包括營業廳網點建設、服務功能、服務標準和服務規范）、服務管理的基礎；
- 為完善營業廳服務檢查指標體系設計提供了依據；
- 結合對服務人員的研究可以分析出分析服務人員的服務意識與客戶要求的差距提供依據。
樣本設計：
- 樣本城市的選擇根據不同區域間經濟社會差異幅度、服務水平的高低、以及消費者行為特征的一致性來決定。抽中的樣本區域越多，對地域的代表性越好；問卷調查的樣本量越多，結論的穩定性越好。但是，研究費用也相對較高。因此，應該盡量針對有代表性的主要區域，按照推論要求設計訪問的樣本量。
2.3 客戶對營業廳服務質量感知研究
我們采用與客戶服務質量預期研究相同的研究方法，按照配額要求在營業廳門口攔截剛辦理完業務的客戶，詢問他們在如下方面對營業廳服務質量的評價：
- 服務主動性
- 客戶導向
- 服務態度
- 人員形象
- 人員素質
- 服務展示
- 服務流程
- 現場管理
- 服務環境
- 服務設施
- 服務展示
- 服務效率
- 解決問題能力
研究意義：
- 刻畫出客戶對營業廳服務質量的感知水平，在此基礎上，為找出客戶感知與客戶預期（要求）之間的差距奠定基礎；
- 是服務設計（包括營業廳網點建設、服務功能、服務標準和服務規范）、服務管理的基礎；
- 為完善營業廳服務檢查指標體系設計提供了依據，同時也為比較營業廳服務質量檢查結果與客戶評價結果提供了可能。基于這一分析可以最大限度地參照客戶感知來決定營業廳檢查指標的權重，使檢查結果盡可能接近客戶的真實評價；
- 結合對服務人員的研究可以分析出分析服務人員對服務的感知與客戶感知之間的差距；
- 通過客戶評價也可以部分反映出管控和支撐方面存在的問題，有助于進行管理診斷。
調查實施：
- 為了提高研究的實用性和代表性，可以多選擇一些處于不同類型區域（如居民區、商業區、辦公區、工業區等）、承擔不同功能的營業廳進行攔截調查。每個營業廳攔截用戶的數量最好參照營業廳客流量的多少來確定。每個營業廳的攔截調查樣本量建議不少于30人。這樣，調查結果還可以在一定程度上推論該營業廳的客戶感知服務質量。
2.4 營業廳服務質量檢查
營業廳服務質量檢查采用神秘顧客暗訪的方法，按照基于客戶服務質量感知所得到的營業廳服務質量檢查指標體系對營業廳的服務質量提供情況進行定期不公開的檢查。
營業廳暗訪主要從如下方面對營業廳的服務質量進行檢查：
我們還可以根據甲方的要求對現場營銷活動的到位情況進行檢查：
我們將根據客戶服務質量預期及感知的研究成果，以及營業廳服務質量狀況和不同等級營業廳的管理重點來調整營業廳檢查問卷以及指標權重。
- 初期抓服務質量的營業廳需要重點檢查服務規范、環境設施和現場管理。在這些方面有了明顯改進以后的營業廳應該降低了對服務親和力和現場管理能力的指標權重，側重檢查服務意識、服務能力和服務結果，明顯加大業務處理能力和營銷能力的權重；
- 服務壓力較大的營業廳應該重點檢查業務處理能力，而服務壓力較小的營業廳應該加大營銷能力的權重；
- 針對不同等級營業廳面臨的服務壓力和服務短板的差異，對不同等級營業廳的檢查重點也有不同的側重。旗艦營業廳應該突出企業形象的宣傳，強調業務演示和體驗，抓好過程質量和解決問題能力，二級營業廳強調服務親和力，三級營業廳在強化服務親和力的基礎上注重業務處理能力。
為了滿足同業比較的要求，我們將采用相同的指標體系對甲方指定的競爭對手的同等級營業廳進行檢查。
在甲方同意的條件下，我們可以通過改變檢查辦法來提高營業廳服務質量檢查結果的可靠性，使得檢查結果更好地反映真實的服務能力：
- 采用暗訪小組集體檢查，強化人員和設備備份，更好地解決人員/設備暴露問題；
- 在甲方提供配合的前提下，改變簡單跟蹤客戶辦理業務過程的檢查辦法，盡可能安排檢查人員實際辦理業務，避免出現常見的業務咨詢檢查多于業務辦理能力檢查的現象；
- 重要指標實行一票否決機制。對于一些基本的服務規范，只要發現違反的行為，即扣除該指標的全部得分；
- 明訪與暗訪相結合，強化與營業廳管理人員的溝通，第一時間發現問題，第一時間溝通問題，現場解決問題。
檢查實施：
- 依據營業廳等級、客流量來安排營業廳檢查計劃。優先檢查旗艦廳和中心城市的主廳，然后逐漸向下（比如縣、鎮）、向低等級營業廳延伸，直至檢查合作營業廳。
- 一般營業廳檢查每月進行一次，重要的營業廳（尤其是客流量比較大的營業廳）每月檢查次數可以適當增加（比如4次）。
- 檢查人員輪換，保證每個檢查人員到特定營業廳檢查的時間間隔超過3個月。改變不同檢查線路的時間安排，盡量防止被檢查的營業廳摸到時間規律。
- 在民族地區盡量安排民族人員進行檢查
- 使用便于隱藏的微型偷拍設備，全程錄音、錄像。盡量減少由于設備原因造成的人員暴露。原始錄像資料將提供給甲方，以幫助甲方更好地完善服務管理工作。
- 檢查人員離開現場前完成問卷填寫，并檢查錄像拍攝質量
提交成果：
- 《營業廳服務質量檢查總報告》
- 《營業廳服務質量檢查分報告》
- 《營業廳服務質量檢查原始數據表》
- 《營業廳服務質量檢查標準得分表》
- 《營業廳服務質量檢查扣分表》
- 營業廳服務質量檢查原始錄像資料
3. 內部診斷
圍繞外部診斷中發現的服務質量問題，并結合對客戶投訴的分析，通過內部診斷，找出產生上述問題的服務體系、流程和管理中存在的問題。內部診斷側重在：
- 服務質量意識
- 內部服務質量和員工滿意度
- 服務質量管理狀況
3.1 員工服務意識研究
我們知道，認識決定態度、態度影響行為。根據服務差距模型，服務人員（包括前臺、管控和支撐）對客戶需求的理解確實存在著市場信息差距（差距1）。員工的服務意識在很大程度上決定了服務設計、服務管理和服務提供的質量。因此通過研究員工服務意識可以找出差距1，有助于改進服務設計、服務管理和服務提供。
鑒于無論客戶的服務質量要求還是管理人員對服務質量的認識都在不斷地發生變化，因此我們認為有必要定期地對管理人員和一線員工的服務質量觀進行調查。調查采用匿名方式進行，調查對象分別為：
- 負責營業廳管控的所有人員
- 營業廳所有管理人員和一線員工
- 在流程上與營業廳有內部服務關系的所有接口部門的管理人員和一線員工
研究內容涉及：
- 服務意識
- 對服務標準的理解
- 對服務質量要素重要性的評價
- 對自身服務質量的評價
3.2 內部服務質量
按照服務價值鏈模型，內部服務質量決定外部服務質量。同時，從長期的服務質量分析的結論來看，前臺服務質量和服務效率在很大程度上取決于后臺的支撐。為了逐漸建立一套以客戶為中心的服務營銷管理體系，里程碑咨詢認為有必要定期對內部服務質量進行監測。
鑒于每一個崗位都有各自的前端和后端。因此，參與內部服務質量評價的前臺人員包括管理人員和一線員工，考評對象為接口部門，評價以打分的形式出現，評價結果以通報方式提交給市場部、人力資源部和被考評的管控和支撐部門。除內部服務質量評價以外，各前臺部門應該對后臺支撐提出具體的服務要求和后臺改進建議。
1、前端在提服務需求時存在的問題。比如：
- 需求內容不明確
- 沒有完成時限
- 需求超出后端能力
- ……
2、后端在提供支持時存在的問題。比如：
- 忽視前端的服務請求
- 資源配置不足
- 沒有按照時限要求提供支持
- 提供的支持在質和量上不足以滿足前端的要求
- ……
我們希望通過內部服務質量評價增強員工的內部服務意識，為逐步實現前端考核后端創造條件。
3.3 員工滿意度
根據服務價值鏈理論，內部服務質量決定外部服務質量，員工滿意度決定客戶滿意度。因此，有必要跟蹤員工滿意度狀況。員工滿意度研究將會涉及到工作回報、工作環境、工作群體、企業管理、企業經營等方方面面：
- 工作環境
- 工作評價
- 同事關系
- 管理評價
- 待遇和社會保障
- 個人職業發展
- 對企業的認同感
- 個人工作成本
- 心理收益
- 工作積極性
- 離職意向
研究意義：
- 測定員工滿意度的水平；
- 找出員工滿意度的影響因素；
- 分析提高員工滿意的主要途徑，推行提升員工滿意度的行動計劃，
- 進行提升價值分析。
- 內部員工調查的研究設計和分析由里程碑咨詢承擔，組織實施則更多地依賴于甲方的服務監督管理部門和人力資源部。
3.4 營業廳管理診斷
營業廳是服務的主渠道，承載了大量的服務職能。營業廳服務質量的好壞不僅涉及到前臺的職能、流程、設施、作業管理，更涉及到后臺的支撐。因此營業廳管理診斷除了關注營業廳自身的管理以外，更好關注諸如人力資源、市場、營帳、運維等后臺部門。
營業廳管理診斷主要從如下方面展開：
- 服務標準和規范。檢查對執行服務標準和規范的重視程度和落實情況；
- 組織結構。檢查組織結構的健全程度，尤其是服務管理職能的發揮情況；
- 服務流程。找出服務流程設計、運作中存在的問題，尤其重視產品開發、前后臺銜接、客戶投訴處理等關鍵子流程；
- 人力資源。了解營業廳在人員配置、員工業務素質、培訓方面存在的問題；
- 服務考核。檢查考核的導向、服務考核辦法和執行力度；
- 服務質量監督。檢查服務質量監督運作情況，尤其是服務質量信息的搜集、分析、決策過程；
- 技術支撐。了解硬件和軟件（尤其是業務受理系統、客戶管理系統、計費系統）對營業廳服務能力的制約。
- 知識庫和腳步建設。了解知識管理狀況，尤其是客戶化的前臺FAQ的建設情況。
- 服務支持。征求營業廳對相關支持部門和其它輔助部門的服務要求。
通過診斷，我們重點找出導致營業廳服務能力不足和客戶服務評價不高的原因，以便有針對性地加以改進。
4. 服務咨詢
4.1 服務差距分析
在外部診斷、內部診斷、競爭分析的基礎上，我們可以找出甲方在客戶服務上存在的如下差距：
- 通過對內部管理人員對服務的認識的研究，找出服務認識差距（差距1）；
- 通過對客戶服務預期和服務要求的研究，找出服務標準差距（差距2）；
- 通過第三方的服務質量檢查，找出甲方的服務提供差距（差距3）以及溝通差距（差距4）；
- 通過員工滿意度研究，找出內部服務質量與外部服務質量的差距；
- 根據客戶滿意度研究中的客戶服務質量感知，找出甲方的服務質量差距（差距5）；
- 通過比較甲方與競爭對手在前臺服務質量上的表現，找出甲方與對手在服務競爭上的差距。
這樣，就為甲方的服務質量改進確定了現實的目標。其中，服務質量差距是最根本的差距。服務競爭差距在服務改進決策中應該只是一個參考指標。
4.2 競爭分析
在開放的服務環境下，由于大量客戶既是甲方的客戶同時也是競爭對手的客戶，因此他們在接受競爭對手服務的體驗會影響到這些客戶對甲方的服務質量預期。隨著競爭加劇，分析競爭對手營業廳的服務質量狀況，了解競爭對手的客戶對營業廳服務質量的感知和滿意度會有助于甲方知己知彼，取長補短。
為了便于比較，競爭分析的內容與我們對甲方客戶的研究和服務質量檢查在指標體系上完全相同，使競爭分析具有可比性。但是，由于指標設計會比較多地考慮甲方的需求，因此難免在一定程度上放大或者縮小了在對比雙方在某些方面的差異。
4.3 服務規劃
我們將在內部和外部服務診斷的基礎上，尤其是依據客戶的服務需求，參照其它標桿企業的經驗，有前瞻性地制訂營業廳服務規劃。規劃主要內容涉及：
- 服務質量目標。以客戶滿意度為目標；
- 服務理念。以客戶為中心的外部服務理念，后臺服務前臺的內部服務理念；
- 服務界面。增加區域覆蓋能力，提高服務便捷程度；
- 服務標準和服務規范。按照客戶要求制訂逐步提升的服務標準，并根據客戶要求制訂可量化的服務規范；
- 服務資源配置建議。在上述基礎上，對人力資源、網絡建設、服務設施、支撐系統、管理體系的建設提出建議。
4.4 服務提升方案
在服務規劃的基礎上，結合內部診斷的成果，對服務改進提出分階段的實施方案。建議內容會涉及：
- 修改服務標準。增加客戶滿意度標準，提高修障的服務標準，降低停機保號時限；
- 完善渠道建設。盡快提高營業廳的綜合服務能力，加快社區服務中心的建設，增加微型營業廳的覆蓋能力；
- 優化前后臺流程。業務資源向前臺集中，加強前臺的業務調度能力；
- 提高服務支撐能力。以前端為中心，快速調動后臺資源，工單進行全過程監督和跟蹤；
- 提高服務管理水平。建設以提高內部服務質量、保證整體服務能力和前端服務質量為中心的服務管理體系，重新定義服務管理體系在服務價值鏈中的地位；
- 改進服務質量監督。通過增加技術手段使服務質量監督流程化、做到定期（甚至實時）、精確地跟蹤服務質量，及時發現服務問題；
- 重視企業形象宣傳。企業形象宣傳對客戶滿意度有很大的影響，應該加大企業形象宣傳，尤其應該提高甲方在關心客戶、創新能力和企業競爭力方面的企業形象；
- 加強前臺人員培訓。加強對前臺員工服務意識的教育，提高員工服務的主動性。同時加強業務培訓，提供員工業務素質和解決問題能力；
- ……
4.5 重點流程改造
里程碑咨詢愿意參與如下重點流程的改造工作：
- 客戶調研
- 新業務推出
- 客戶響應與后臺資源調度
- 內部服務質量考評
4.6 試點
里程碑咨詢愿意協助甲方在小范圍內進行如下試點：
- 以客戶為中心的服務管理體系
- 內部服務質量考評
- 員工滿意度管理
4.7 服務跟蹤
里程碑咨詢會持續跟蹤甲方的服務改進情況，并根據定期的服務質量檢查對改進進程進行評估，對服務改進中出現的問題進行調研并提出相應的改進建議，使服務改進走上健康、可持續發展的軌道。
5. 服務培訓
在上述基礎上利用各種機會，采用多種形式對各層服務管理人員進行培訓，以提高他們對客戶服務需求、服務質量現狀和問題、服務改進策略和方法的理解。通過培訓進一步提高他們的服務管理能力。
由于需要培訓的內容很多，因此這里只列出對當前來說最為重要的培訓內容：
- 服務意識培訓。同時提高上一流程對下一流程、后臺對前臺、前臺對客戶的服務意識；
- 營業廳服務標準與服務規范培訓。對各本地網的服務管理人員進行服務檢查指標體系的培訓，及時反饋檢查結果以及服務改進建議；
- 服務質量管理體系ISO9000培訓。通過培訓，提高各層管理人員對質量體系建設重要性的認識，也為ISO9000：2000認證奠定基礎；
- 客戶投訴管理體系CMSAS86:2000培訓。提高客戶投訴管理的能力，為CMSAS86:2000認證做準備；
- 營業廳現場管理培訓。幫助管理人員了解營業廳服務中存在的問題、原因和解決辦法，提高營業廳的管理水平；
- 崗位技能培訓。針對迎賓、流動崗、咨詢員、業務受理臺席人員進行針對性的業務技能培訓，提高服務的專業性和規范性；
- 主動營銷技能培訓。傳授交叉營銷、客戶挽留技巧，提高營業員的主動營銷能力；
- 繼續采用現場交流的方式，安排成熟的檢查人員到各地進行現場交流和指導。
具體培訓需求主要由甲方提出，里程碑咨詢協助進行課件開發和講師篩選。
6. 服務托管
在服務咨詢的基礎上，里程碑咨詢愿意具體參與甲方的服務質量提升過程，甚至直接介入營業廳服務管理，幫助提高營業廳服務質量。
在服務托管方面，最主要的合作方式就是與甲方共同建設標桿營業廳。里程碑咨詢派出顧問小組進駐甲方指定的營業廳，與甲方的管理團隊共同實現服務提升的目標。
我們希望通過提供上述服務能夠切實促進通信運營商服務質量的提升。同時，我們也相信這些努力會得到客戶的積極回應。
