銷售是語(yǔ)言的藝術(shù)，銷售話術(shù)是語(yǔ)言的技術(shù)。有技術(shù)的表達(dá)，事半功倍。
筆者在對(duì)建材門店不斷的暗訪、調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)的三種層次：金牌導(dǎo)購(gòu)、優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)、普通導(dǎo)購(gòu)在銷售話術(shù)對(duì)應(yīng)著溝通技能的三個(gè)不同層次。
金牌導(dǎo)購(gòu)處于溝通的最高層次——說(shuō)動(dòng)顧客，讓顧客心動(dòng)、情動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買。
優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)處于溝通的中間層次——說(shuō)服顧客，轉(zhuǎn)變顧客觀點(diǎn)，讓顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品是最好的，而產(chǎn)生購(gòu)買。
普通導(dǎo)購(gòu)處于溝通中的初級(jí)層次——說(shuō)清賣點(diǎn)，將產(chǎn)品賣點(diǎn)呈現(xiàn)，像顧客證明你的產(chǎn)品是最好的，通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與花色差異而產(chǎn)生銷售，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，成交就變得極其艱難。
說(shuō)清、說(shuō)服、說(shuō)動(dòng)溝通的三個(gè)層次，在瓷磚的門店銷售中的具體運(yùn)用實(shí)例如下：
把一件事說(shuō)清，貌似很簡(jiǎn)單的事，但在瓷磚的門店銷售調(diào)研中發(fā)現(xiàn)這卻是個(gè)難題。在走訪了諸多門店后，上至一線大牌，下至三四線品牌，大家在介紹產(chǎn)品本身賣點(diǎn)時(shí)出奇的口徑一致，如果不是門店的LOGO不同，會(huì)以為進(jìn)的是同一家門店，幾乎完全一樣的說(shuō)辭。
產(chǎn)品的賣點(diǎn)是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，在導(dǎo)購(gòu)口中的產(chǎn)品賣點(diǎn)相同，對(duì)于價(jià)值相同的產(chǎn)品，顧客所關(guān)注的就是產(chǎn)品的價(jià)格。
說(shuō)清，一是把產(chǎn)品的差異化、利益點(diǎn)清楚表達(dá)。在為瓷磚企業(yè)做成交率提升項(xiàng)目咨詢服務(wù)時(shí)，和很多企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、品控負(fù)責(zé)人做過(guò)深入交流。
瓷磚的生產(chǎn)流程、生產(chǎn)設(shè)備差異不大，但每個(gè)企業(yè)的配方、紋理、工藝、品檢等多個(gè)方面存在諸多不同。找出不同，就能顧客一個(gè)購(gòu)買的理由。
說(shuō)清，二是要形象生動(dòng)易于理解，用專業(yè)生澀的詞匯雖然把事說(shuō)清楚了，但顧客不理解也等于沒(méi)說(shuō)清楚。
很多導(dǎo)購(gòu)講自己的磚經(jīng)過(guò)1200多度高溫，燒制得更透。燒得透，顧客沒(méi)有認(rèn)知依據(jù)。如果自己能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能通俗易懂描述賣點(diǎn)，哪怕是同質(zhì)化的產(chǎn)品，也更具有競(jìng)爭(zhēng)力。
瓷磚和瓷碗瓷盤在燒制工藝上相似，燒得透的瓷磚和燒得透的瓷碗一樣，能更加密實(shí)、耐磨、好打理。所以，在介紹燒得透的時(shí)候，可以用瓷磚來(lái)進(jìn)行參照解讀。
讓顧客自己說(shuō)服自己。單片瓷磚的美無(wú)法呈現(xiàn)，但經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)鋪貼、加工、點(diǎn)綴后，空間的美感更能說(shuō)服顧客。當(dāng)然，這種空間的美，是需要引導(dǎo)發(fā)現(xiàn)并感知，讓顧客自己說(shuō)服自己。
在瓷磚門店占地空間最大的是樣板間，用樣板間來(lái)呈現(xiàn)在大斜板上無(wú)法展現(xiàn)的瓷磚運(yùn)用后的美。但在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多導(dǎo)購(gòu)把顧客帶到樣板間門口時(shí)，缺少引導(dǎo)發(fā)現(xiàn)的話術(shù)。
'這就是您剛才看的那款磚，整體裝起來(lái)是這種感覺(jué)，漂亮吧!''這款磚現(xiàn)在用的的比較多，您看，特別能提高裝修檔次。''這款磚整體裝起來(lái)像效果很多，您感受下。'
漂亮在哪里？效果好在哪里？和這款磚的紋理有什么關(guān)系？和軟裝點(diǎn)綴有什么關(guān)系？這些問(wèn)題沒(méi)有展開(kāi)就意味著空間解讀的核心內(nèi)容沒(méi)有觸及。抽象的內(nèi)容沒(méi)有得到具象的解釋與引導(dǎo)，顧客如何才能發(fā)現(xiàn)瓷磚的空間運(yùn)用美呢？
空間解讀的核心，是需要將風(fēng)格、理念、氛圍、紋理、加工、拼花、軟裝、尺寸、功能等綜合元素融入，然后再用一個(gè)規(guī)范統(tǒng)一的話術(shù)模板進(jìn)行呈現(xiàn)，將無(wú)生命的瓷磚賦予聲明、藝術(shù)、美感、實(shí)用，在話術(shù)的強(qiáng)化中、視覺(jué)的沖擊下，讓樣板間幫助說(shuō)服顧客。
說(shuō)清、說(shuō)服是讓顧客認(rèn)知你的產(chǎn)品好，說(shuō)動(dòng)是讓顧客知道這款磚在自己家里如何最完美運(yùn)用，然后開(kāi)心、放心購(gòu)買。
瓷磚行業(yè)的一個(gè)顯著特征是低關(guān)度，高參與度，只有從半成品變成真正的成品，才能體現(xiàn)價(jià)值，顧客最關(guān)心的點(diǎn)恰恰就在這款磚在我家里如何運(yùn)用才能達(dá)到和樣板間一樣，甚至比樣板間還要好的效果。
在設(shè)計(jì)裝修方案時(shí)，需要有360°的思維，需要結(jié)合以下需求：裝修風(fēng)格、房屋用途、房屋面積、樓層光線、購(gòu)買預(yù)算、房屋價(jià)格、小區(qū)類型、花色喜好、戶型結(jié)構(gòu)、鋪貼方式、后續(xù)施工、運(yùn)料方式、設(shè)計(jì)人員、安裝位置、裝修進(jìn)度、家庭成員、職業(yè)特征、產(chǎn)品認(rèn)知等。
銷售能力的提升，是循序漸進(jìn)的過(guò)程，從說(shuō)清，到說(shuō)服，再說(shuō)動(dòng)，是對(duì)能力分階段的提升，查漏補(bǔ)缺，看看自己處于哪個(gè)階段，在這個(gè)階段還欠缺什么。
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