從營銷組合的角度講，市場營銷策略的發展經歷了由4Ps至4Cs再到4R三個階段。
（1）以產品為導向的4Ps——經典的營銷組合。4Ps指的是產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promo-tion）4個方面。
這一理論認為，一個營銷組合中包括合適的產品，合適的價格，合適的分銷策略和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業的營銷目標得以實現。
（2）以消費者需求為導向的4Cs——對4Ps的完善。
隨著市場競爭日趨激烈，4Ps理論越來越受到挑戰。Gummesson（1987）從理論上論述了4Ps模型的缺陷，他認為4Ps模型忽視了企業與顧客的互動關系和合作，過分強調了廣告和競爭。4Ps模型強調的是以產品而非顧客為中心，是全盛時期大規模銷售的產物。從顧客需求的角度出發，針對4Ps提出了4Cs組合，4Cs分別指代顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）（穆賈亞爾，1990）。
（3）以市場競爭為導向的4Rs——全新的營銷四要素。
4Cs總體上雖是4Ps的轉化和發展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據市場的發展，需要從更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別于傳統的新型的關系，如互動關系、雙贏關系、關聯關系等。
針對這些問題，美國學者Don.E.Schuhz提出了4Rs組合，關聯（relevance），反應（reaction），關系（re-lationship）和回報（reciprocation），闡述了一個全新的營銷四要素。必須指出的是，4Ps、4Cs和4Rs三者不是取代而是完善、發展的關系。由于企業層次不同，面臨的環境千差萬別，所以至少在相當一個時期內，4Ps還是營銷的一個基礎框架，4Cs也是很有價值的理論和思路。
4Rs是在4Ps、4Cs基礎上的創新與發展，在了解體現營銷思路發展方向的4Rs理論的同時，結合實際情況，把三者結合起來指導營銷實踐，反而能夠取得更好的效果。
