“隨著財(cái)富傳遞到第二代第三代乃至第N代，類似歐洲這樣的貴族階層誕生了，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)也許會(huì)更加健康發(fā)展。”
倫敦的高檔酒商對(duì)來(lái)自中國(guó)的客戶印象深刻。首先，錢不是問題。某位中國(guó)富翁可以用13萬(wàn)英鎊拍走一瓶拉菲——拿去喝掉了。第二，中國(guó)人的品味很“獨(dú)特”。即便是6000英鎊一瓶的1982年法國(guó)頂級(jí)紅葡萄酒'武當(dāng)王’，中國(guó)人也會(huì)端起酒杯一飲而盡，甚至加入可口可樂，讓口感更甜。而一個(gè)真正的愛酒人，常常會(huì)將一口酒翻來(lái)覆去地品味，死活也不咽下去。
這是英國(guó)媒體的報(bào)道，似乎也正是當(dāng)下中國(guó)奢侈品消費(fèi)的一個(gè)縮影——當(dāng)人們可以輕易買到奢侈品時(shí)，真正意義上的奢華卻離他們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。
來(lái)自中國(guó)的豪客
2005年8月，國(guó)際頂極私人物品展在上海隆重舉行，包括豪華房車、頂級(jí)跑車、游艇、私人飛機(jī)、時(shí)裝、珠寶、名酒以及各類頂級(jí)房產(chǎn)、高爾夫俱樂部、私人會(huì)所等在內(nèi)的，全球最頂級(jí)、最奢侈、最昂貴的商品集結(jié)在中國(guó)。中國(guó)消費(fèi)者沒有讓他們失望，三天之內(nèi)花掉了2 億元。而這一標(biāo)志性的事件，也成為了中國(guó)奢侈品消費(fèi)提速的起點(diǎn)。到了2010年， 中國(guó)大陸的奢侈品消費(fèi)總額已經(jīng)位居全球第二。
這一進(jìn)程是伴隨著新富人群的井噴一路向前的。根據(jù)法國(guó)里昂證券亞太區(qū)市場(chǎng)最近公布的一份調(diào)查報(bào)告，因?yàn)橹袊?guó)連續(xù)多年保持兩位數(shù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，造就大批年輕富豪。身家10億元人民幣的富豪從2000年的24人增加至2010年的1363人，平均年增50%。
這批富豪是當(dāng)下中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力之一。他們突然之間腰包鼓了起來(lái)，卻不知道通過怎樣的方式“由富及貴”。用胡潤(rùn)的話說，“中國(guó)新貴和傳統(tǒng)的歐洲貴族沒有可比性，因?yàn)楹笳叩臍v史很長(zhǎng)，經(jīng)歷了好幾代人，而中國(guó)的富豪的年限還很短。這就造成他們一時(shí)無(wú)法適應(yīng)自己的有錢身份。”
此時(shí)，購(gòu)買奢侈品便被視為解決問題的一種簡(jiǎn)單途徑。事實(shí)上，一個(gè)階層、貧富分化越明顯的地方，這種特征便表現(xiàn)得越強(qiáng)烈。
“對(duì)他們來(lái)說，奢侈品是身份的象征，這些人算是比較初級(jí)的消費(fèi)者”，周群告訴《中國(guó)周刊》記者。而一個(gè)成熟消費(fèi)者，通常會(huì)在對(duì)品牌的嫻熟上，根據(jù)個(gè)人的品位和實(shí)際需求來(lái)購(gòu)物，這被稱為“體驗(yàn)性消費(fèi)”。
周群曾經(jīng)在一家頂級(jí)奢侈品門店中工作過很長(zhǎng)時(shí)間，迎來(lái)送往各種類型的消費(fèi)者。他說，一般而言，一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的銷售會(huì)在每一位顧客剛一進(jìn)門，便通過其衣著、神態(tài)，判斷出其大致的收入水平及社會(huì)地位，將其引領(lǐng)到某樣符合其定位的商品前。在這其中，暴富者往往是最好識(shí)別的。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是，這種人有時(shí)剛一進(jìn)門，就會(huì)點(diǎn)燃一支香煙，旁若無(wú)人地吞云吐霧。而通常，一個(gè)奢侈品門店應(yīng)當(dāng)是絕對(duì)的禁煙區(qū)，以維持優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境。不過，鑒于這些不優(yōu)雅的顧客都是大客戶，店里最終還是預(yù)備了一個(gè)上等煙灰缸，以備不時(shí)之需。
某些富人習(xí)慣大大咧咧，好像只有一個(gè)人存在。在試用一條皮帶時(shí)，他們會(huì)旁若無(wú)人地把自己的皮帶解下來(lái)，換上一條新的，然后微微點(diǎn)頭。
他們鐘愛的奢侈品也往往是大眾認(rèn)知程度較高的商品，例如LV、GUCCI等。他們相當(dāng)“寬容”，新款舊款也無(wú)所謂，對(duì)價(jià)格也不敏感；他們也非常“苛刻”，必須帶有高度可辨識(shí)的大大的LOGO。這樣他們才會(huì)滿意，覺得物有所值。
周群曾經(jīng)遇到一件令人哭笑不得的事情。一次，一位煤老板來(lái)購(gòu)物，“問他買什么，他說買名牌唄。那買路易威登嗎？他搖了搖頭，很堅(jiān)定地說，不要路易威登，我要LV。”（路易威登是LV的中文名）
周群繃住嘴角的肌肉，沒有笑出來(lái)。
對(duì)于銷售而言，新貴常常讓他們看笑話，但他們又很喜歡這樣的顧客。“如果很懂行的那種人，會(huì)說這個(gè)是哪年的款，我不喜歡、不適合我，而他們（暴富者）則會(huì)說這個(gè)好這個(gè)好，我就要這個(gè)，他們不會(huì)多問，也不愿意承認(rèn)自己不懂。很快就會(huì)掏錢走人。”
周群也否認(rèn)了外界的一個(gè)傳聞，即奢侈品門店會(huì)因?yàn)轭櫩偷钠肺贿_(dá)不到其要求，而雪藏什么產(chǎn)品。“有錢當(dāng)然就賣”，他坦承。
別人都在買
對(duì)于更多的人來(lái)說，他們與奢侈品的第一次接觸的原因更加簡(jiǎn)單——因?yàn)閯e人都在買。
當(dāng)來(lái)到英國(guó)留學(xué)時(shí)，任媛很快發(fā)現(xiàn)，奢侈品在中國(guó)同學(xué)中間相當(dāng)受歡迎。一開始流行的是飾物、鑰匙夾等小物件，后來(lái)包包、衣服也開始進(jìn)入大家的生活。那時(shí)，不管是LV還是GUCCI，大家都會(huì)買經(jīng)典款，也就是印了很多LOGO在上面的。她說，在那樣一個(gè)狹窄的圈子里，既然身邊的人很多都有，“看久了以后你也想買了”。
2003年，她購(gòu)買了人生中的第一件奢侈品，那是一個(gè)LV的皮包。她說，雖然那個(gè)時(shí)候LV在歐洲的售價(jià)還算便宜，但300多磅的價(jià)格也要折合四千多人民幣，而且還是入門款。不過，總覺得這個(gè)東西帶上以后“感覺比較好，比較有面子”。
而此時(shí)，和她同住一室的女孩已經(jīng)是購(gòu)物達(dá)人了，“有時(shí)候兩三個(gè)月就買三四個(gè)LV的包”。任媛回憶，由于英國(guó)學(xué)校的學(xué)費(fèi)是分期付款，這位室友甚至將后面的學(xué)費(fèi)挪用來(lái)買奢侈品，錢花完了，再小心翼翼地向家中求援。
同樣的故事也發(fā)生在萬(wàn)里之遙的北京。薛佳妮至今清晰地記得自己的第一件奢侈品，也是一個(gè)款式很簡(jiǎn)單的LV包包，淺色的，上面印滿了LOGO。
關(guān)于這個(gè)品牌的歷史和內(nèi)涵，她坦言，自己當(dāng)時(shí)并無(wú)了解。“那會(huì)有這個(gè)包的人很多，滿大街都是，就買了，就是從眾心理，覺得看別人背著挺好看的，” 她告訴《中國(guó)周刊》記者，當(dāng)時(shí)她“拿著那個(gè)包一個(gè)月都覺得特美”。
然而，過了一年，這個(gè)包就被打入冷宮，扔在家里沒有再用過。直到某一天，薛佳妮收拾東西的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了，拿去二手奢侈品店賣了2000多塊，折合原價(jià)四分之一。
據(jù)某機(jī)構(gòu)的報(bào)告，世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是個(gè)人財(cái)富的4%，而中國(guó)的一些消費(fèi)者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品，由此也成為了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的另一支主力。
不過，盡管他們將奢侈品視為自己時(shí)尚、品位的標(biāo)志，但在購(gòu)買奢侈品時(shí)，卻往往沖著人們最熟悉的名牌一擁而上，而很少關(guān)注真正受到業(yè)內(nèi)推崇的有品位的商品。在某種意義上，很多初涉奢華的年輕學(xué)生、白領(lǐng)與暴富群體一樣，都在依靠奢侈品追求“身份的認(rèn)同”。
反觀歐洲，奢侈品與社會(huì)地位緊密相關(guān)的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。一個(gè)典型的例子是，2011年英國(guó)的威廉王子與凱特王妃拍攝婚紗照時(shí)，凱特身上穿的Reiss品牌白色小洋裝，不僅是要價(jià)不到萬(wàn)元的英國(guó)成衣，而且是2009春秋季的禮服裙。那根本就不像是一個(gè)王妃應(yīng)有的奢華。
N代之后
2007年，任媛去法國(guó)旅行時(shí)，見到了那幅傳說已久的景象——在巴黎的頂級(jí)奢侈品門店，中國(guó)人擁擠著、大聲嚷嚷著，“想找個(gè)導(dǎo)購(gòu)給你服務(wù)都很難”。她坦言，當(dāng)時(shí)這一幕，對(duì)她的沖擊很大。她后來(lái)梳理了一下自己的思緒，覺得“我背的是一個(gè)心態(tài)，品牌好像也沒有那么重要”。
當(dāng)她進(jìn)入廣東省一家事業(yè)單位，成為一名新的中產(chǎn)階層后，這個(gè)念頭便更加強(qiáng)烈了。她說，奢侈品買久了以后，就更在乎實(shí)用性，樣子也更加重要，總之，更傾向于挑自己喜歡的去買，而不會(huì)一味追求牌子。“有的名牌包很重，也就不見得實(shí)用。”對(duì)現(xiàn)在的她而言，流行才是挑選商品的主要標(biāo)準(zhǔn)，“像ZARA，H&M這種牌子，樣子流行，投資又不會(huì)太大，今年買了，明年就算不穿了也不會(huì)覺得可惜。”
她說，她現(xiàn)在基本不買大眾認(rèn)知程度較高的奢侈品牌，即便買，也不會(huì)挑印滿LOGO的產(chǎn)品。
薛佳妮則開始追求一種低調(diào)的奢華。她說，幾年下來(lái)，奢侈品帶給她的物質(zhì)刺激已經(jīng)越來(lái)越淡，當(dāng)初買LV高興一個(gè)月，“現(xiàn)在買個(gè)新包高興一天就完了”。由此，她買奢侈品也更加注重個(gè)人的感覺，“喜歡的一眼就看上，如果沒有一眼就看上，寧可不買”。然后，跟導(dǎo)購(gòu)仔細(xì)去溝通這個(gè)款式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，或者一個(gè)包包應(yīng)該配哪款相應(yīng)的錢包。
同時(shí)改變的還有過去的從眾心態(tài)。她坦言，自己絕對(duì)不會(huì)為了追求便宜去二手奢侈品店里買東西，也不會(huì)為了購(gòu)物而節(jié)衣縮食，“我覺得用不起可以不用，真真實(shí)實(shí)的最好。”
奢侈品照耀的中國(guó)，一批奢侈品癥候群已經(jīng)開始走出LOGO迷戀，變得更加成熟，新舊消費(fèi)者呈現(xiàn)出犬牙交錯(cuò)的情形。
對(duì)此，胡潤(rùn)的判斷是，“隨著財(cái)富傳遞到第二代第三代乃至第N代，類似歐洲這樣的貴族階層誕生了，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)也許會(huì)更加健康發(fā)展。”
不過，在新富及從眾者源源不斷地涌現(xiàn)的當(dāng)代中國(guó)，理性的奢侈品消費(fèi)何時(shí)成為主流，還沒有人能給得出答案。
