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親愛的有書書友，大家好！現(xiàn)在我們一起共讀《成為喬布斯》的第215—248頁。

2000年1月5日，在拉斯維加斯舉辦的消費電子展上，比爾·蓋茨描繪了數(shù)字消費的藍圖。比爾·蓋茨看到了未來，期待微軟能像霸占電腦行業(yè)那樣霸占消費電子行業(yè)。

比爾·蓋茨的遠景是對的，但實現(xiàn)這番遠景的人卻不是他，而是喬布斯。喬布斯覺得，如果任由微軟來譜寫消費電子時代，未來就會非常乏味。

如果你想知道微軟和個人打交道時會采取什么策略，只需要回憶一下2000 年打開Word、Excel 或PowerPoint（演示文稿軟件）時跳出來的那個動畫回形針。這個動畫回形針被評為史上最差發(fā)明，跟造成金融危機的次級貸款并列。

蘋果公司這時已經(jīng)嘗試涉足消費電子市場，推出了視頻剪輯應用iMovie，但反響平平。這并沒有影響喬布斯的信心，他的團隊注意到了數(shù)字化音樂的興起。

納普斯特是當時最令人震驚的“殺手級”網(wǎng)絡(luò)應用，助長了盜版之風，改變了音樂用戶的習慣，最終徹底摧毀了唱片界傳統(tǒng)的商業(yè)模式。盡管納普斯特很快被禁，但用戶心理和習慣都已經(jīng)改變。

蘋果公司在2000年3月收購了音樂播放器SoundJam。SoundJam 的核心是一個復雜的數(shù)據(jù)庫程序，能讓用戶按照十多個不同的分類方式給音樂分組，這一點讓喬布斯很感興趣。蘋果公司悄悄將SoundJam 改造成iTunes。

在2001年1月的展會上，喬布斯展示了如何將CD 里所有的音樂導入麥金塔的硬盤，iTunes的數(shù)據(jù)庫能幫助用戶迅速找到想要播放的歌曲。

反過來，用戶可以按自己的喜好制定播放列表，并把播放列表里的歌曲刻錄到CD 上。iTunes廣告語中的“扒歌、混制、燒盤”（Rip、Mix、Burn）很快傳遍了大街小巷。

就這樣，喬布斯將微軟的前景占為己有，蘋果承諾推出消費者可以隨心所欲地使用和掌控的軟件與硬件，這就是iTunes 中字母“i”的力量，掌控未來的不是微軟，也不是蘋果，而是消費者。

隨后，蘋果公司自己打造出了一臺能夠與iTunes精準交互的硬件，足夠小，能夠輕松放入牛仔褲的口袋里，外形也好看，這就是iPod。

喬布斯信任的設(shè)計師喬納森·艾維帶領(lǐng)團隊大顯身手，發(fā)明了“拇指滾輪”裝置，可以順時針滑動，也可以逆時針滑動，能夠在屏幕上顯示的歌曲列表中進行導航。轉(zhuǎn)盤的中央有一個按鈕，輕觸就能選定歌曲，就如同點擊了麥金塔電腦的鼠標。

今天的消費者會覺得，iPod的設(shè)計平淡無奇，播放器就應該是這樣，但在當時，iPod整體化的改變了播放裝置的用戶界面，讓用戶能夠真正覺得音樂就在自己的掌控之中。

 iPod 成為了21 世紀初的隨身聽，堅定了喬布斯的信心。之后的iPhone和iPad都是遵循同樣的“數(shù)字中樞”戰(zhàn)略的產(chǎn)品。而在人們注意不到的生產(chǎn)鏈上，喬布斯重用的大總管蒂姆·庫克建立了跨國供應鏈與亞洲工廠建立了合作伙伴關(guān)系，以史無前例的速度生產(chǎn)高質(zhì)量的機器。

iPod 的低價迫使蘋果學會如何在保證質(zhì)量的同時提高產(chǎn)量。可以說，iPod 加快了蘋果公司的運轉(zhuǎn)速度，顛覆者喬布斯走向全面成功，就這樣又多了一塊拼圖。

大眾電子消費品一般會放到家電及電子產(chǎn)品零售商、電器零售商、大型百貨公司、電腦零售商等渠道出售，比如我國的蘇寧、國美、萬達百貨、百腦匯。喬布斯認為那些渠道都俗氣、低端。他只喜歡在蘋果專賣店銷售蘋果產(chǎn)品。

與其說喬布斯是創(chuàng)新者，倒不如說他更接近于顛覆者。他喜歡那些華麗的實體店，比如古琦（Gucci）、伊夫·圣·洛朗（Yves Saint Laurent）、愛馬仕（Hermès）、普拉達（Prada）。這些奢侈品店實現(xiàn)了一個偉大的目標：在一家漂亮大氣的專賣店里，以超高的利潤率銷售能夠彰顯生活品位的產(chǎn)品。

1998 年，史蒂夫說服服裝公司GAP的CEO加入蘋果公司董事會。2000年，他聘請塔吉特公司分管營銷的副總裁加入蘋果公司高管團隊，任務只有一項：創(chuàng)建理想的實體店。

2001 年5 月，第一批蘋果零售店開業(yè)。大眾的反應非常一致：史蒂夫又做了一件蠢事。《商業(yè)周刊》將實體店鋪視為史蒂夫又一個鋪張浪費的舉措。

但批評者很快都驚訝的看到，隨著iTunes和iPod的誕生，蘋果實體店成了公司展示“數(shù)字中樞”概念的絕佳渠道。訓練有素的銷售人員拿的是工資而不是銷售提成，他們耐心地教顧客如何使用iMac 和iTunes 來“扒歌、混制、燒盤”，打造獨屬于他們自己的CD。還有店員教iMac 用戶如何使用iMovie 來剪輯電影。

幾年過去，蘋果零售店一步一個腳印，最終成為世界上最成功的零售店，擁有最高的每平方英尺銷售額。店鋪的建筑風格被逐步改進，最終的成果就是大家今天看到的全玻璃結(jié)構(gòu)的房子。

音樂讓蘋果公司獲得重生，但卻讓音樂界和電影圈的一些大佬非常不滿。迪士尼的CEO邁克爾·艾斯納指責蘋果公開鼓勵非法行為。喬布斯覺得艾斯納的指責毫無道理，但他能夠理解對方的擔憂，也同樣關(guān)注知識產(chǎn)權(quán)，這讓他產(chǎn)生了下一個想法：iTunes 音樂商店，徹底改變音樂產(chǎn)業(yè)。

要實現(xiàn)這一目標，就得一方面說服五大唱片公司，讓他們相信蘋果公司能夠幫助他們完成華麗轉(zhuǎn)身，另一方面要拿出過硬的數(shù)字壓縮和發(fā)行技術(shù)，讓用戶能夠便捷的通過iTunes 音樂商店完成喜歡的音樂作品的購買。

談判高手喬布斯通過各個擊破的方式，讓五大唱片公司最終接受了他的建議。2003 年4 月23日，iTune 音樂商店開門營業(yè)，庫存歌曲有20 萬首。開業(yè)第一周，購買量達到100 萬次，截至2003年年底，蘋果一共賣掉2500萬首歌曲。

喬布斯成功了，蘋果公司的產(chǎn)品、理念和LOGO都成為了流行文化中不可或缺的一部分，他才是消費電子時代的主宰者，他還會反復證明這一點。