2019年7月，上海，美的空調專家
核心要點
2019年美的內銷規劃目標是800億（去年是600億左右），同比超過+30%，截至6月底，美的上半年安裝卡約+27%，領先行業，但任務進度距離目標要求仍有一定差距。時至7月，冷年已接近尾聲，行業或將帶著較大渠道庫存開盤，美的7月可能出現提前應對策略。
渠道模式上，美的網批模式仍處于試點階段，具體模式尚在探索（不會完全模仿奧克斯），覆蓋面也未全部鋪開。根據調研反饋， 未來代理商被直接砍掉的概率較低，因為會缺失重大資金池，但大概率會繼續往精細化運營管理方向演進，提高渠道效率。
Q&A環節
Q：美的今年整體任務及完成情況？
1、整體任務：美的2018年整體銷售達成的任務是580-600億（內銷），如果按照600個億來計算，120億是電商，480億是傳統渠道和KA渠道。
2、結構考核：美的有和引流機相關的考核，今年美的的策略是同網同價，渠道有抱怨，因為引流機的價格和利潤都較低。以三五變頻機為例，經銷商拿價是2299，市場賣價是2399，2018年同期賣價是2999，下降的幅度較大，毛利減少。美的有引流機占全部安裝的比例不超過30%的控制要求，美的同時也有柜機比例的考核，按照總部的要求是全體進度20%，1-5月份累計進度19%。
Q：經銷商的盈利情況？
分成代理商和分銷商。美的今年受價格影響，傳統的開門紅的時候（美的從12月開盤）沒有借債，任務占比要求5%，如三五定速機當時要求的開單價2300多，到3月份已經做到了1950的開單價，下降幅度較大。這時候每個中心都有自己靈活的處理方式。大部分自己就作為退貨和重新開單的補差，而部分進入到自己倉庫的貨補不了差，會導致代理商毛利縮減。
分銷方面5月份開始毛利會提升，原因是：1、公司在控制引流機的占比要求；2、以上海為例，總部拓展小組為了開拓區域市場，選擇整個上海市區作為試點，產品結構上發生很大變化，因為美的在引流機價格、利潤方面控制的毛利低，所以引流機占比只占到最多20%左右，剩下80%是中高端機器。
Q：分渠道來看，工程、精裝房的情況？
工程機：工程機，美的協調效率較高，本身對工程機非常重視，丟單的處罰力度很高。而且總部也會定期發所有收集到的工程信息，如政府招標等。美的有工程公司，負責地產和公寓房20強戰略合同的簽署。目前整個地產做得還不錯，公寓房美的有產品優勢，靈活度好比格力。美的注重前裝市場，第一個是精裝房，第二個是裝飾公司、第三個是建材市場，第四個國美蘇寧，第五個是專賣店，美的把前端的市場劃到了工程部去做，每個月都會考核新渠道開發、任務達成多少等。
Q：怎么看待美云銷？
美的18年做了美云銷，讓分銷商下單，代理商沒有下單權利。開發之后所有安裝工可以通過美云銷下單，他們去做銷售，美云銷是一個類似于淘寶的平臺，未來也有可能會給用戶做平臺。18年美云銷下單就有三波活動，但今年整體行情不好，美云銷的目標就是讓分銷商提貨，1-6月份我們做了不下四次的美云銷下單，508活動分銷商的搶單應該是做了38個億，滿足了分銷商的提貨要求，占滿了分銷商的倉庫。
Q：供應鏈反應速度？
經銷商有需求庫存，沒有太大差別。
Q：新模式對缺貨時的補單有什么影響？
補單情況：缺貨補單沒有了解太多，美的沒有做T+3前補單情況肯定比格力快，格力到旺季一定會缺貨，每個中心備貨能力與資金準備不一樣。美的上海中心補貨能力比較差，在17年開始實施T+3時更換系統遭遇很大困難，T+3接單能力不行，產能不夠對市場有影響，但從庫存來看截至6月30日上海代理商控制庫存的庫存是29360套，遠遠低于原有庫存，原來僅上海中心經銷商就有60000套庫存，今年7月的備貨量是2000套。
Q：新模式下下單到到貨所需時間（下單反應度）怎么樣？
評價美的T+3：美的T+3承諾客戶20天，但事實中政策有一定變化，庫存水平嚴格控制在政策規定水平但到貨時間與政策規定有一定差別，部分機型已經生產好因此只需要3-5天即可到貨，近期到貨時間平均約為2周。中心沒有備貨但總部與各個基地可以備貨，整體發貨速度挺好，同時今年天氣不熱，因此備貨壓力不大，沒有感覺17-18年會覺得到貨速度較慢。庫存結構不合理則總部絕對不給下單（有錢有訂單都不會給下單，只有把庫存降下后才能開始接單，卡的比較死），也就是說一種機型滯銷另一種機型暢銷時只有把滯銷的庫存甩掉之后才能開始定新貨。
Q：這種模式是否只是控制了代理商庫存但沒有控制經銷商庫存？
經銷商平均庫存中專賣店一般只有50臺，不會太大，最大的經銷商也只有200臺左右。
Q：代理商會把貨甩給經銷商嗎？
經銷商只有在有價格優勢或者缺貨時才會接受代理商的貨物，全國經銷商會做B倉但風險極大，經銷商從5月開始大部分開始消B倉，美的現在補倉也不補B倉的貨。B倉的貨代理商不掌控，認為是已經賣掉的貨，因此只補A倉的貨。經銷商的庫存都在美的的一個倉庫中，所有庫存與物流都是代理商管控，經銷商的貨物要么拿出去要么分給分銷商，要么做CCS系統要么做到B倉中（即假的分銷）。
Q：美的旨在減少二級代理商，那么美的是如何淘汰二級代理商的呢？是否有二級代理商轉進入格力呢？
二級代理商減少與業態上零售縮小工程變大有關。原來工程機占比30%，零售機占比70%，隨著家裝行業與消費升級，大部分人購買精裝房領包入住或者打包給裝修公司，這些都屬于工程領域因此縮小了零售領域的基數。如果還是那么多代理商做網絡批發，蛋糕變小，客戶數量不變競爭也會更加激烈，因此美的嚴格管控渠道采取雷霆行動淘汰了部分覺得不合適的代理商，總部還不斷回訪代理商確認政策措施的傳達與落實。代理商也認為流程應該優化調整，因此做事很謹慎想保住在美的的資格，經銷商們只有在美的收回資格時才會退出，本身不會主動提出不做。二級代理商減少與銷售結構（業態上零售縮小工程變大）直接相關，倒閉經銷商轉型提升，如果不轉型則沒有機會，代理商大規模低毛利，網批模式會不斷推進。
Q：網批與線下代理批目前看是并行狀態，日后這兩種模式會怎么發展？是合并嗎？
美的需要通過傳統渠道取得現金流因此傳統渠道不可取代，但從客戶數量與利潤角度說，代理商平臺不會再得到那么多利潤，因此為了確保代理商毛利只能加大代理商規模，加大規模的方式只有取締繁多的代理商。網批模式有美的，京東，蘇寧等模式，這些模式之間不會發生沖突，美的的網批應該會自己做。
Q：網批最終的理想成果是怎樣的？按美的目前的狀態網批是否能鋪開實行？
網批最終想實現的是小經銷商通過網批直接下單從中心發貨，即砍掉代理商環節，經銷商直接與總部對接。目前只是處在實驗過程。如果按照網批模式直接做，按美的目前業務能力（人員配置）還需要提升（美的上海只有30人而格力有120人）。美的會控制人員數量，進兩個人就要辭退兩個人。網批模式還在探索渠道，同時這個實驗的區域沒有合適代理商，因此用網批模式進行實驗，最后模式要看過程調整，網批目前看起來全面鋪開實行需要人員配置配合。
Q：現存網批模式會對線下價格體系有影響嗎？
沒有，實行的價格與代理商相同，代理商賺取代理費。
Q：代理模式在空調中是否可以砍掉，代理商相當于一個資金池，如果把代理商全部剪成一個一個小的經銷商，則美的不能指望小的經銷商在市場環境不好時繼續回款，所以在空調產業中代理商環節是否是必要的存在？
不會砍掉，只會做的更精細化，砍掉后會缺少大的資金池。業務模式變革，總目標是美的直接供給零售商，代理商轉運營商，提高分渠道效率，零售商共享帶來的增量優化終端布局，加快零售周轉提升經營能力。重點是實現：1、現成的零售商直供；2、KA的POP直供；3、家裝店直供；4、電商平臺網批。目前只有小部分區域實現網批，因此目前產品中心工作重點還是渠道客戶，美的真正實現的網批不可能完全走奧克斯的路，而會趨于中間化來做。
Q：網批模式到底怎么走？小經銷商可以直接去美云銷提貨，但KA平臺也在做網批會有沖突嗎？
具體還在摸索，目前只在幾個地點做了試點，授權的平臺有京東與蘇寧，同時在美云銷下單也在京東蘇寧下單，因此記錄會有重疊。美的考慮出貨的同時也要統計平臺的價值，會出現經銷商同時在美云銷、代理商與KA網批下單，但賣誰的貨都是美的的貨，因此沒有太大影響。
Q：經銷商整個周期變短嗎？
空調領域比較平穩，不用擔心旺季缺貨，可能有階段性部分缺貨，但不會像原來旺季一樣需要囤貨到30%左右的占比才能保證不缺貨。現在的季節，銷售模式與消費模式的改變等多因素，導致周周有活動，往前透支，淡旺季的區別不再那么明顯，旺季不需要很大的沖量賣貨。因此旺季不需要那么多貨，美的控制庫存還是有道理的，防止經銷商與代理商賭旺季提高風險，同時降低代理商的資金成本下降。
特別聲明：
本資料所提供的服務主要面向專業機構投資者。其他類型的投資者在分類結果和分類結果和評級結果評級結果與賣方研究服務風險等級相匹配的前提下，在接受賣方研究服務前，還應當聯系中信證券機構銷售服務部門或經紀業務系統的客戶經理，對該項服務的性質、特點、使用的注意事項以及若不當使用可能會帶來的風險或損失進行充分的了解，在必要時應尋求專業投資顧問的指導。
關于本資料的性質。本資料的性質為“投資信息參考服務”，而非具體的“投資決策服務”。該項服務通常是根據專業機構投資者的需求或特點，基于特定的假設條件和研究方法所提供的中長期價值判斷，或者依據“相對指數表現”給出投資建議，而并不涉及對具體證券或金融工具在具體價位、具體時點、具體市場表現的判斷，因此不能夠等同于帶有針對性的、具體的投資操作性意見：（1）該項服務所提供的分析意見僅代表中信證券研究部在相關證券研究報告發布當日的判斷，因此，相關的分析意見及推測可能會根據中信證券研究部后續發布的證券研究報告在不發出通知的情形下做出更改，也可能會因為使用不同的假設和標準、采用不同觀點和分析方法而與中信證券其它業務部門、單位或附屬機構在制作類似的其他材料時所給出的意見不同或者相反。（2）該項服務是一項“標準化服務”，側重于提供中長期的投資價值判斷和相對指數表現。其所包含的觀點及建議并未考慮每一位使用者的風險偏好、資金特點、目標、需求等個性化情況，也不涉及每一項具體投資決策的“選股”和“擇時”判斷，因此，不能夠將其視為針對特定投資者的、關于特定證券或金融工具的投資操作建議，也不是或不應被視為出售、購買或認購證券或其它金融工具的要約或要約邀請。
關于使用本資料的注意事項以及不當使用可能會帶來的風險或損失。（1）本資料的接收者應當仔細閱讀所附的各項聲明、信息披露事項及風險提示，關注相關的分析、預測能夠成立的關鍵假設條件，關注在關鍵假設條件下投資評級和證券目標價格的預測時間周期，并準確理解投資評級的含義（如：給予個股“買入”投資評級，并不等同于建議在當前時點/當前價位執行買入的投資操作）。（2）以往的表現不能夠作為日后表現的佐證或擔保。投資者不應單純依靠所接收的相關信息而取代自身的獨立判斷，須自主作出投資決策并自行承擔投資風險。（3）投資者在進行具體投資決策前，還須結合自身情況并配合其他分析手段。投資者在使用該項服務輔助進行具體投資決策時，還需要結合自身的風險偏好、資金特點等具體情況，并配合包括“選股”、“擇時”分析在內的各種輔助分析手段形成自主決策。（4）為避免對本資料及其對應的證券研究報告所涉及的研究方法、投資邏輯及其關鍵假設、投資評級、目標價等內容產生理解上的歧義，進而造成投資損失，在必要時應尋求專業投資顧問的指導。
需要明確的是，上述列示的風險事項并未囊括不當使用本資料所涉及的全部風險。投資者在進行投資決策時，須充分了解各類投資風險，根據自身的風險承受能力使用相關服務。投資有風險，決策需謹慎。
版權所有，未經事先書面授權，不得以任何方式修改、發送或者復制本資料中的內容。
