10億，春晚史上最大規(guī)?；?dòng)紅包。
文 | Tech星球 蘇梓
年關(guān)將近，“春晚”這道華人的“精神年夜飯”備受關(guān)注。畢竟如今春晚的意義，已不僅在于陪伴，更是見證。
1984年，春晚第一次開啟正式的“零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)”，就此肩負(fù)起為全國(guó)人民新年報(bào)時(shí)的重要使命；1988年，春晚首次設(shè)立廣東、黑龍江、四川三個(gè)分會(huì)場(chǎng)，通過(guò)全國(guó)數(shù)百個(gè)微波站將新年祝福傳送至所有觀眾；2019年末，即將迎來(lái)第38個(gè)春晚。
春晚變遷背后，折射出整個(gè)國(guó)家文化、科技水平不斷進(jìn)步的縮影。一直以來(lái)，央視廣告合作素有中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)“風(fēng)向標(biāo)”之稱。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)玩法，讓每個(gè)人參與到春晚的節(jié)日喜慶氣氛中去，是體現(xiàn)春晚贊助伙伴實(shí)力的重要機(jī)會(huì)。因此，2015年后，我們更多看到互聯(lián)網(wǎng)公司的身影。
今年拔得頭籌的是國(guó)民短視頻平臺(tái)“快手”，其成為了中央廣播電視總臺(tái)2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，將在除夕春晚發(fā)出10億現(xiàn)金紅包。
值得注意的是，快手是春晚紅包互動(dòng)項(xiàng)目歷史上繼BAT三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭后，首次獨(dú)家合作的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也是第一家短視頻企業(yè)。而快手當(dāng)晚發(fā)出的10億元現(xiàn)金紅包，也將是春晚史上投入規(guī)模最大的互動(dòng)紅包金額。
拿下春晚，快手底氣何來(lái)
誰(shuí)也沒(méi)有預(yù)料到，2020年春晚紅包互動(dòng)第一次從BAT中旁落，會(huì)被快手拿下。
實(shí)際上，過(guò)去3年，央視每一次發(fā)布春晚獨(dú)家互動(dòng)合作招商信息，快手都會(huì)主動(dòng)接觸并在數(shù)額等方面表現(xiàn)足夠的誠(chéng)意，只是此前未達(dá)成合作。對(duì)這樣一個(gè)新興的短視頻平臺(tái)，當(dāng)時(shí)的央視或許尚在觀察。
這3年間，低調(diào)的快手進(jìn)化速度非常快。從20億到150億元營(yíng)收，只用了一年時(shí)間。
去年10月，快手下定決心開始加速商業(yè)化。外界統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年年底廣告收入20億元左右。今年年初，快手商業(yè)化宣布目標(biāo)為100億元。今年7月，目標(biāo)上調(diào)50%到150億元。當(dāng)時(shí)快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)稱，今年比較放心能完成目標(biāo)。
營(yíng)收破150億，與快手在商業(yè)化上的狂奔分不開。
首先是產(chǎn)品體系方面，快手在之前單一營(yíng)銷產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開拓了更多廣告/服務(wù)場(chǎng)景，包括游戲、電商、本地服務(wù)等信息流廣告，還有品牌參與的標(biāo)簽頁(yè)廣告。具體產(chǎn)品包括信息流廣告、粉絲頭條、“快接單”平臺(tái)、商業(yè)號(hào)、快手小店等。
其次，快手也為商家提供了更多營(yíng)銷技術(shù)設(shè)施。今年8月，快手升級(jí)商家號(hào)?？焓稚虡I(yè)化技術(shù)主要在深度學(xué)習(xí)和AI領(lǐng)域發(fā)力，目的是保證客戶精準(zhǔn)投放和客戶效果達(dá)成?？焓种阅茉诖笥型婕以诘膹V告市場(chǎng)里殺出一片陣地，源于其社交優(yōu)勢(shì)。
快手8年，已經(jīng)有了用戶粘性極強(qiáng)的“老鐵文化”，其用戶粘性也造成了獨(dú)特的社區(qū)氛圍。私域流量成為快手不同于其他短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。過(guò)去這一年，快手核心突破點(diǎn)是基于社交體系，通過(guò)釋放私域流量?jī)r(jià)值，連接消費(fèi)者和品牌。
除了自身謀發(fā)展，快手也在助推民生。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月，超過(guò)1900萬(wàn)人在快手平臺(tái)獲得收入，其中，逾500萬(wàn)人來(lái)自國(guó)家級(jí)貧困縣區(qū)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2017年國(guó)家級(jí)貧困縣區(qū)中，每5人里便有1位快手用戶；而在快手平臺(tái)上每3秒就能賣出一件山貨，許多偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)戶利用快手平臺(tái)進(jìn)行電商銷售，擴(kuò)大了售貨渠道，從而增加了收入。2018年，國(guó)家級(jí)貧困縣在快手的賣貨人數(shù)達(dá)到115萬(wàn)人，年度銷售總額達(dá)193億元。
為了進(jìn)一步打通信息高速公路實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)扶貧，2018年快手啟動(dòng)“幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”，并相應(yīng)實(shí)施“5億流量”計(jì)劃，即投入價(jià)值5億元的流量資源，專門助力國(guó)家級(jí)貧困縣優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)推廣和銷售。
22歲的格絨卓姆就是受益者之一。格絨卓姆是一位藏族女孩，來(lái)自四川省稻城縣赤土鄉(xiāng)貢色村，快手上的用戶名是“迷藏卓瑪”，如今擁有193.6萬(wàn)粉絲，被網(wǎng)友們稱為“松茸西施”。
2017年，未開通快手賬號(hào)前，格絨卓姆和丈夫在縣城經(jīng)營(yíng)著一家早餐店，收入微薄，生活辛苦。直到同年5月，她無(wú)意間用快手記錄下了自己和母親人爬到高山上挖到蟲草的過(guò)程，不曾想，這段樸素、并不穩(wěn)的視頻被推上了熱門。
當(dāng)即就有很多快手用戶來(lái)咨詢蟲草，那一回，卓姆成交了四五單，掙了2000多元，相當(dāng)于她過(guò)去一個(gè)月的收入。
這僅僅是個(gè)開始。四個(gè)月后，又有個(gè)廣東客人通過(guò)快手預(yù)訂了2000多根蟲草，并來(lái)到卓姆家當(dāng)面交易。不僅卓姆自家的存貨，周圍六戶人家滯銷的蟲草也被一掃而空，每根蟲草的價(jià)格還比當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)高出10%。
短短數(shù)月，卓姆的快手粉絲也突破了100萬(wàn)。2018年全年，卓姆通過(guò)快手共售出蟲草1.5萬(wàn)根，松茸1200余斤，牦牛肉干500多斤，總銷售額超過(guò)110萬(wàn)元，不僅自己增收，還帶動(dòng)了稻城這個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣周邊多個(gè)村莊的村民致富。
據(jù)《2019快手創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，超過(guò)2億用戶在快手發(fā)布了作品，平均粉絲增長(zhǎng)94%?？焓志薮蟮牧髁亢统恋淼纳缃魂P(guān)系，為創(chuàng)作者打通了多種變現(xiàn)路徑：通過(guò)直播、電商、廣告、內(nèi)容付費(fèi)等多樣化途徑，取得收益的用戶超過(guò)1600萬(wàn)，創(chuàng)作者總體收益超過(guò)200億元。
BAT過(guò)后，為何是快手
快手，是繼騰訊、阿里、百度后，第四家和春晚達(dá)成獨(dú)家紅包互動(dòng)合作的互聯(lián)網(wǎng)公司。
而事實(shí)上，快手和央視的淵源，早就有跡可循。
去年有胡子哥、浪漫侗家七仙女在內(nèi)的7位快手音樂(lè)人，參與演藝春晚的《難忘今宵》；《焦點(diǎn)訪談》中，“蜘蛛人小芳”高空作業(yè)的故事被報(bào)道；哈尼族姑娘張麗“哩哩·麗麗”講述自己在沒(méi)有鐵路、沒(méi)有高速公路的家鄉(xiāng)，靠快手賣家鄉(xiāng)特產(chǎn)脫貧的故事則被央視財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道。
不僅快手用戶上央視，央視也是快手的合作伙伴。
今年8月，“新聞聯(lián)播”入駐快手，發(fā)布的第一條視頻播放量達(dá)1.2億。十一國(guó)慶閱兵，央視新聞聯(lián)手快手，采用“1+6”多鏈路直播的方式看國(guó)慶大閱兵，在多聯(lián)路直播間內(nèi)，用戶們就像“導(dǎo)播”，可以在7路信號(hào)中自由切換，立體多方位欣賞國(guó)慶大閱兵盛況，這在有史以來(lái)還是第一次，直播總觀看人次突破10億。
快手就像一面映射五彩現(xiàn)實(shí)的鏡子，平臺(tái)包含國(guó)民生活?yuàn)蕵?lè)的屬性，使其串聯(lián)起了不同時(shí)空。而快手也在努力強(qiáng)化記錄時(shí)光的能力。
“光合計(jì)劃”是快手發(fā)力垂直領(lǐng)域的決心。今年7月快手宣布未來(lái)一年，將拿出價(jià)值100億元的流量，為10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的成長(zhǎng)加速。重點(diǎn)覆蓋美食、體育、政務(wù)、媒體、二次元、時(shí)尚等20個(gè)垂直品類。內(nèi)容越垂直，覆蓋的人群則更廣。
垂直內(nèi)容的廣泛與豐富，與快手平臺(tái)的社區(qū)機(jī)制分不開。有數(shù)據(jù)顯示，在快手，中腰部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者能獲得更多的發(fā)展空間。由于整個(gè)社區(qū)的核心驅(qū)動(dòng)力在于公平，重視對(duì)長(zhǎng)尾作品和用戶的分發(fā)與連接，快手用戶都具有明顯的“養(yǎng)成”特征，對(duì)平臺(tái)有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，在快手平臺(tái)上最常見的一句標(biāo)注，便是“感謝快手官方”。
深耕內(nèi)容垂類，教育成了快手最重視的門類之一。不久前快手表示將投入66.6億流量扶持平臺(tái)教育類賬號(hào)。而布局教育，快手最大的優(yōu)勢(shì)在于其渠道的優(yōu)勢(shì)，可以觸達(dá)四五線的用戶，包括留守兒童、小鎮(zhèn)青年都能覆蓋到。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，快手上65%的老師來(lái)自一二線城市，而74%的學(xué)生來(lái)自三線以下教育資源匱乏的地區(qū)?？焓痔峁┝艘粋€(gè)過(guò)去優(yōu)質(zhì)教育資源難以觸達(dá)的渠道，能把優(yōu)質(zhì)教育資源帶給這些用戶。
3年中，快手一直在不斷拓展。3年后，央視春晚終于迎來(lái)這位不斷發(fā)掘平臺(tái)社會(huì)價(jià)值、同為國(guó)民級(jí)平臺(tái)的合作伙伴。
快手入局新玩法
2015年是BAT開啟春晚紅包互動(dòng)的元年。這一年，微信與央視羊年春晚達(dá)成合作。在春晚上啟動(dòng)搖一搖紅包，成功推動(dòng)了微信移動(dòng)支付的起步與爆發(fā)式增長(zhǎng)，自此點(diǎn)燃了BAT春晚紅包的戰(zhàn)火。
從2016年支付寶、2018年淘寶再到2019年百度，春晚紅包互動(dòng)這個(gè)超級(jí)IP被BAT爭(zhēng)相“寵愛(ài)”，堪稱春晚紅包商業(yè)戰(zhàn)。
快手作為第一家BAT之外的互聯(lián)網(wǎng)公司入局，不僅是公司進(jìn)化的體現(xiàn)，顯然也有著其獨(dú)特的短視頻玩法與屬性。
在12月25日快手發(fā)布的“2020央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作方案”中，快手將首次采用“視頻+點(diǎn)贊”的形式，在除夕當(dāng)晚發(fā)出10億現(xiàn)金紅包。不僅如此，從2020年元旦起，快手還將推出“集卡分1億”活動(dòng)，以及一系列創(chuàng)新玩法為春晚紅包預(yù)熱。
春晚紅包主題為“點(diǎn)贊中國(guó)年”。之所以主題是“點(diǎn)贊”，快手方解釋，從數(shù)據(jù)上看，2019年全年快手上的點(diǎn)贊總數(shù)量達(dá)到2800億，點(diǎn)贊這一行為已經(jīng)成為全新的全民互動(dòng)方式。
除夕春晚時(shí)，用戶們?cè)诳焓稚贤ㄟ^(guò)“點(diǎn)贊”就能領(lǐng)紅包，“基本上分為三步，下載快手、打開快手、看視頻領(lǐng)紅包，我們要保證每一個(gè)普通的中國(guó)人都能夠通過(guò)快手，非常容易地領(lǐng)到10億現(xiàn)金紅包?！笨焓挚萍几笨偛藐愃贾Z說(shuō)。目前，快手與春晚已經(jīng)成立專項(xiàng)工作小組，快手內(nèi)部也做好了多方測(cè)試，以確保偏遠(yuǎn)地區(qū)和流量密集時(shí)，信號(hào)通暢不卡頓。
快手科技副總裁陳思諾
今年并不是快手第一年競(jìng)標(biāo)春晚。
而這次之所以能脫穎而出、成功合作，陳思諾認(rèn)為最核心的因素與快手的技術(shù)實(shí)力分不開?！按和韺?duì)技術(shù)的要求比較高?！毖胍暣和硪罅阊訒r(shí)互動(dòng)，在公布活動(dòng)會(huì)瞬間涌進(jìn)數(shù)億級(jí)流量，平臺(tái)必須及時(shí)響應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)無(wú)不希望在春晚中，展現(xiàn)自己的技術(shù)實(shí)力。
巨大的新增用戶量與品牌價(jià)值，是BAT以及快手等互聯(lián)網(wǎng)新貴們角逐春晚合作的根本原因，而春晚也樂(lè)于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的參與，進(jìn)一步體現(xiàn)自身的“接地氣”，提升與觀眾的互動(dòng)和共鳴，形成雙贏的局面。這是品牌推廣、商業(yè)價(jià)值與傳統(tǒng)習(xí)俗緊密結(jié)合的完美呈現(xiàn)方式。
點(diǎn)贊中國(guó)年，用短視頻形式拜年、找回最濃厚的中國(guó)年味，快手此次用紅包承接起人與人之間的鏈接，是一家短視頻公司渴望破圈的體現(xiàn)。
從小屏到大屏，從快手到春晚，同為最普通老百姓展現(xiàn)舞臺(tái)的兩大平臺(tái)的聯(lián)手，除夕當(dāng)晚拭目可待。
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