年營收近200億的抖音，為什么會在電商變現上輸給了快手？
每周，三節課都會為你帶來至少一個我們認為非常有亮點的行業案例的深度解讀。
今天帶來的案例，是對抖音和快手電商變現的解讀。本次案例分析由三節課內容運營張成翼、內容運營賊賊共同完成。
2018年3月，抖音正式入局電商，緊接著，似乎感受到抖音威脅的快手也不再“佛系”，在2018年6月開始電商的布局。公開信息顯示，快手電商在2018年最后兩個月的成交賣家達到數十萬，成交商品數量達到百萬級，雙十一、雙十二訂單數均超過千萬，高峰期電商成交額以億級計，據報道，當時的“快手賣貨王”散打哥，一天居然賣出1.6億。我們又看了一下某報告中，快手用戶對電商的看法，發現大部分用戶對快手做電商都是積極態度，可見，快手天然就有非常好的電商基因。抖音雖然比快手的電商布局要更早更快，然而，有數據顯示，2018年抖音營收在200億左右，而其大部分營收都是廣告收入，電商部分所占比例非常少。據某MCN機構說，快手在電商方面上的轉化率要比抖音高出10倍。那么我們不妨討論一下，為什么在電商變現上，率先入局的抖音會落后于快手？風靡全網的小豬佩奇、跳舞的太陽花……不可否認，抖音捧紅了很多爆款商品，對于抖音來說，孵化自己的電商平臺本是一件順理成章的事。然而，抖音目前還僅僅是能“帶貨”，卻很難“賣貨”，很多用戶表示自己是在抖音上被種草之后，跑去淘寶、京東這些主流電商平臺上購買。據快手介紹，每天在平臺上與交易需求相關的評論超過190萬條。用戶看了短視頻后，會評論“好不好用”、“多少錢”、“怎么賣”、“哪里買”等，在快手沒做電商之前，用戶便已經產生了電商的相關需求。二者同為內容社區，為什么快手的電商變現能力強于抖音？從場景上看，我們不妨先對比一下抖音和快手的電商達人在短視頻中賣貨場景的區別。從中不難發現，抖音更喜歡展示一些制作精美的賣貨視頻，而快手更傾向于向用戶展示賣家的真實推薦、售賣的場景，甚至會展示商品的生產過程。這樣看上去，快手的賣貨方式會讓用戶對賣家、對商品產生更強烈的信任感。我們再從產品設計的角度上看，其實快手的電商變現能力比抖音強，也依賴于其社交做得好。抖音主要依賴于推薦算法，用戶在抖音上主要的使用場景就是在首頁瀏覽系統推薦的內容，值得注意的是，其評論功能在二級頁面。多數用戶在使用抖音時，會重復做“刷”這個動作，不斷上滑刷抖音推薦，偶爾遇到特別喜歡的，點個贊，僅此而已。所以，其實在抖音算法的機制下，會更強調內容是否精彩，反而弱化用戶與達人之間的社交鏈接。而快手的核心是在社區建立 “老鐵關系”（老鐵即東北話：兄弟，老朋友），所以快手用戶更習慣于查看已關注KOL的內容。同時，其評論功能設計也有意將其與視頻播放頁設置在同一頁面，用戶在看短視頻的時候，上滑就能看到用戶的全部評論。用戶經常查看自己關注的達人，那么用戶與達人之間就會逐漸形成粘性。而用戶與用戶之間、以及用戶與達人在視頻評論區的評論互動，無形中也會幫助快手形成良好的社交氛圍。這種社交氛圍，逐漸成為了快手社區獨特的“老鐵文化”。總的來說，抖音有其獨特的推薦機制，讓用戶更聚焦于內容，缺少人與人的社交；而快手用了8年時間培育了社區“老鐵關系”，在老鐵的社區氛圍下，KOL會和粉絲的關系更緊密，粘性更強。所以在社交這一層面上，快手比抖音要更勝一籌。那么，社交做的好，與電商變現的難易程度有什么關系？我覺得最重要的是，社交促進了信任感的建立，而信任感是短視頻電商變現的基礎。基于社交關系，粉絲與達人之間有了情感鏈接，所以粉絲更容易建立起對達人的信任感，電商達人賣貨，粉絲也會因為對“人”的信任而被轉化。所以整體來看，對比抖音和快手兩個App，抖音注重“內容”，快手注重人與人之間的社交關系，相比之下，用戶更愿意信任快手的平臺和電商達人，進而產生付費購買行為。所以，我們也似乎可以感受到，要培養用戶在短視頻場景下的購物習慣，建立用戶的信任感很有必要。抖音和快手的差別，除了二者的產品理念、算法策略等方面因素之外，早期用戶的來源也是重要的原因。早期用戶的來源，使得快手在直播賣貨方面更有優勢，而抖音則在廣告上優勢明顯。在公眾號亂翻書發布的文章《為何會有“南抖音、北快手”的印象？快手會更像抖音嘛？》中，陳述了這樣一個事實。早期，快手從gif工具產品轉型社區的時候，是一群YY主播帶著粉絲來到了快手，帶來了最早的一批流量，也奠定了快手最早的社區調性。與抖音從微博美拍吸引來的網紅不同，YY主播天然就是為直播而生，風趣幽默、擅長互動、帶貨能力強，成為了YY最早的一批主播的特性。這其中，又以東北人為個中翹楚。這些已經在YY當中廝殺出來的主播，對于如何通過互動獲取打賞、如何在直播當中帶貨早已熟捻于心，直播打賞金額也與帶貨能力成正比。并且，跟隨主播一起從YY來到快手的粉絲，也多數是忠誠度極高的草根粉絲。而到了18年6月，快手小店上線，主播有了變現的新路徑，這些粉絲也成為了主播帶貨最大的助力和底氣。18年，人氣主播散打哥單日帶貨金額高達1.6億元，創下了直播帶貨的記錄。而現在淘寶聯盟帶貨榜單當中，前20名中有5位是快手主播。很顯然，早期用戶營造的社區氛圍和文化，對于快手電商業務的發展有極大幫助。抖音早期的種子用戶，是美拍上一幫愛拍短視頻的達人，這讓抖音的早期的內容調性較為新潮，但這批人既沒有粉絲沉淀，也不像快手主播那樣有非常強的直播感。這批最早的KOL奠定了抖音獨特的內容風格，但是也成為后期抖音在電商變現比較大的阻礙。無論是粉絲的聯系緊密程度、用戶對于電商的態度，還是KOL對于電商變現的熟悉程度，抖音相比快手都要弱一些。這一點對于想要實現電商變現的抖音來說，是一個不可忽視問題。無論是直播業務，還是視頻內的轉化鏈接，抖音目前都還沒有跑出成熟的路徑，這與抖音早期用戶來源，顯然有很大影響。在面對KOL變現這件事上，快手與抖音的態度也截然不同。快手雖然一直提防頭部KOL出現，但是對于體系內KOL變現的態度則相對寬容。快手直播業務剛上線時，快手除了一定的抽成比例之外，既沒有強制簽約，也沒有額外抽成，對于KOL的條件非常寬松，許多早期大V都非常有動力在快手直播。快手小店上線時，快手基本也采取了類似的態度，幾乎沒有太多干預，只拿一定的抽成比例，更多讓利給KOL，這也使得快手早期直播和電商發展速度非常快。抖音在面對KOL之類的頭部流量時，一直在防范出現微博當年的問題，即，KOL變現效率極高，出現一大批頭部營銷號，但官方對于KOL毫無影響力，變現效率極低。所以，抖音一直希望能夠將紅人把控在自己手里，自然，對于KOL變現，抖音也希望能夠在掌控范圍內。據筆者和多家MCN機構溝通中得知，大部分MCN機構都有過與抖音合作的經歷，他們認為與抖音合作成本高、壓力大。因此，雖然抖音官方的廣告變現效率更高，但是直播、電商等更依賴于KOL主動培育的業務，則一直發展緩慢。這當然不能說孰是孰非，但是這兩種態度的選擇，自然也有利有弊。（完）
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