?近年來(lái)，隨著人們生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)上瀏覽商品、觀看帶貨直播、再一鍵下單線上支付，隨后商品就在幾天內(nèi)派送上門已成為了當(dāng)代人再熟悉不過(guò)的購(gòu)物流程。購(gòu)物方式的改變加劇了線上銷售的火爆，疫情更是為此加了一把催化劑。
一場(chǎng)“黑天鵝”的突襲，打得實(shí)體零售措手不及。在全國(guó)各地封城、家家戶戶大門緊閉，一家人齊聚一堂刷手機(jī)的“大場(chǎng)面”之下，線下零售業(yè)務(wù)幾乎停滯的線下品牌和商場(chǎng)們紛紛選擇通過(guò)線上“自救”。
2月初，銀泰開通線上直播，從一天不到10場(chǎng)直播到每天開播300場(chǎng)，變身主播的導(dǎo)購(gòu)數(shù)量從50人激增到5000；2月28日，金鷹購(gòu)小程序首次上線直播功能；林清軒武漢30多家門店的100多名導(dǎo)購(gòu)從2月1日開始就應(yīng)用了“釘釘+手淘”、“微信+小程序商城”等智能導(dǎo)購(gòu)工具在線開展銷售業(yè)務(wù)。
正當(dāng)線上線下齊相聚，雙雙把貨賣之時(shí)，近年來(lái)制造了不少流行的帶貨頭部社交平臺(tái)——抖音、快手、小紅書們動(dòng)作頻頻。
小紅書：連接種草、消費(fèi)場(chǎng)景
近日，小紅書企業(yè)號(hào)關(guān)聯(lián)小程序功能正在邀約小紅書企業(yè)號(hào)參與內(nèi)測(cè)。這是繼官方商城之后，小紅書提供的第二個(gè)直接轉(zhuǎn)化場(chǎng)景的官方工具。
據(jù)了解，商家關(guān)聯(lián)小程序成功后，可以在企業(yè)號(hào)主頁(yè)自定義菜單欄中展示小程序入口，并能在發(fā)布筆記的“高級(jí)選項(xiàng)”中帶上小程序，用戶則通過(guò)小程序可以直接完成商品購(gòu)買。
目前，小紅書支持關(guān)聯(lián)小程序的類型有兩種：一類是“我是小程序擁有者”，是指要關(guān)聯(lián)的小程序由我開發(fā)或第三方替我開發(fā)，小程序主體屬于我。例：我是攜程、途家、木鳥等平臺(tái)，或者我是一家有自己的小程序的酒店；另一類是“小程序使用者”，是指要關(guān)聯(lián)的小程序不是由我開發(fā)，僅是使用他人的技術(shù)服務(wù)，小程序主體不屬于我。例：我是一家酒店，我需要使用攜程、途家、木鳥的小程序技術(shù)服務(wù)。
擁有“國(guó)民種草機(jī)”之稱的小紅書，自創(chuàng)辦以來(lái)就致力于內(nèi)容種草，擁有明星和大批KOL帶貨的小紅書平臺(tái)上充斥著各類推薦、筆記分享。有數(shù)據(jù)顯示，小紅書超一億的月活用戶中，70%為90后，91%的用戶會(huì)在小紅書上了解品牌和產(chǎn)品。這片90后扎推分享生活的天地，擁有天然的“電商”土壤。
但將這些內(nèi)容變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容社區(qū)向內(nèi)容電商的跨越卻并不容易。
今年1月，小紅書將旗下品牌號(hào)升級(jí)為企業(yè)號(hào)。升級(jí)過(guò)后，所有入駐商家均可以實(shí)現(xiàn)線上店鋪、線下門店關(guān)聯(lián)，未來(lái)商家可通過(guò)企業(yè)號(hào)主頁(yè)、私信、筆記等多種渠道展示商家聯(lián)系方式等信息，且對(duì)于擁有多家門店、連鎖店的商家，小紅書還支持根據(jù)用戶所在地理位置進(jìn)行就近推薦。
打通線上線下，連接用戶的種草——消費(fèi)場(chǎng)景，這是小紅書的第一步。然而經(jīng)過(guò)推薦抵達(dá)的用戶仍需跳轉(zhuǎn)其他平臺(tái)完成消費(fèi)行為，在這個(gè)過(guò)程中不可避免地將損失一定的流量。而內(nèi)置關(guān)聯(lián)小程序?qū)⑼暾拇蛲ㄐ〖t書用戶的消費(fèi)閉環(huán)。從種草到消費(fèi)，僅需在小紅書內(nèi)即可達(dá)成，一氣呵成。
這一消費(fèi)場(chǎng)景的打通源自于此前的教訓(xùn)。2014年，小紅書上線了自營(yíng)商城“福利社”，但數(shù)據(jù)卻顯示，相當(dāng)數(shù)量的用戶在小紅書種草后，卻去了其他電商平臺(tái)拔草。此番內(nèi)置小程序，于小紅書而言，在用戶體驗(yàn)上做了進(jìn)一步提升，這也是小紅書重新將目標(biāo)立于打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享社區(qū)上的優(yōu)化。
此外，小紅書直播功能自去年6月內(nèi)測(cè)創(chuàng)作者直播以來(lái)，近日有消息稱，小紅書已對(duì)所有創(chuàng)作者開放了直播權(quán)限申請(qǐng)，但后續(xù)還需經(jīng)過(guò)官方審核。而直播帶貨功能目前是邀請(qǐng)制，且規(guī)定禁止直播中向站外其他平臺(tái)導(dǎo)流，直播商品鏈接僅限小紅書商城等。目前，小紅書還未大范圍開放該功能。
抖音、快手：重新分配流量
2月23日，抖音發(fā)布了禁止通過(guò)主頁(yè)私信導(dǎo)流至私域的通知：針對(duì)涉及抖音私信導(dǎo)流的廣告及相關(guān)功能做暫時(shí)下線處理，具體包括抖音號(hào)推廣廣告計(jì)劃禁止投放、線索通小6客服私信吊起功能暫時(shí)下線、品牌主頁(yè)功能等，恢復(fù)時(shí)間另行通知。
2019年年底以來(lái)，抖音就圍繞賬號(hào)、內(nèi)容、功能等平臺(tái)生態(tài)動(dòng)作頻頻：
1、2019年12月，改版購(gòu)物車功能，抖音商品鏈接不再?gòu)棾隹ㄆⅫc(diǎn)開商品鏈接后并非此前的淘寶第三方平臺(tái)，而是在中間增加了一個(gè)商品聚合頁(yè)，里面帶有該商品鏈接的其他視頻與相似產(chǎn)品。
2、2020年1月，調(diào)整抖音購(gòu)物車視頻發(fā)布頻次，所有賬號(hào)每日可發(fā)帶鏈接視頻為1條/周~10條/天：賬號(hào)粉絲數(shù)低于1000的賬號(hào)每周僅能發(fā)布1條，粉絲數(shù)1萬(wàn)及以上的每天最多發(fā)布10條。
3、1月消息，抖音從1月15日開始針對(duì)化妝品商品進(jìn)行重新篩選，從2月17日開始針對(duì)生鮮商品進(jìn)行重新篩選。經(jīng)篩選的優(yōu)質(zhì)商品將供平臺(tái)達(dá)人分享，非保留店鋪商品暫不支持分享。此外有MCN發(fā)現(xiàn)PID綁定次數(shù)受限。
4、2月6日，對(duì)開通電商功能的賬號(hào)進(jìn)行實(shí)名制驗(yàn)證，需姓名、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)、人臉，開通櫥窗的以個(gè)人名義繳納500元的保證金。
5、2月16日，針對(duì)帶貨櫥窗號(hào)推出了“商品分享作者等級(jí)體系”規(guī)則，鼓勵(lì)創(chuàng)作者投入精力運(yùn)營(yíng)櫥窗。對(duì)內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容影響力、粉絲影響力、商業(yè)影響力4個(gè)維度評(píng)分，將作者分為7個(gè)等級(jí)，lv4以上可獲得達(dá)人榜、好物榜、專屬運(yùn)營(yíng)、高星俱樂(lè)部、平臺(tái)簽約等推薦資源。
6、2月23日，針對(duì)涉及抖音私信導(dǎo)流的廣告及相關(guān)功能做暫時(shí)下線處理，具體包括抖音號(hào)推廣廣告計(jì)劃禁止投放、線索通小6客服私信吊起功能暫時(shí)下線、品牌主頁(yè)功能等。
7、2月28日，安卓9.90版本(蘋果暫未上線)將原“同城”變更為“熱點(diǎn)”。點(diǎn)擊“熱點(diǎn)”進(jìn)入帶有分類導(dǎo)航的推薦頁(yè)，類別包含熱點(diǎn)、游戲、體育、美食、美妝等10個(gè)。其中，熱點(diǎn)中的內(nèi)容，除了來(lái)自抖音，還有來(lái)自火山、西瓜的原創(chuàng)視頻內(nèi)容。
另一面，快手也在加緊整頓電商生態(tài)。3月6日，快手官方發(fā)布公告稱，已對(duì)優(yōu)質(zhì)商家給予流量助推、發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)金、降低服務(wù)費(fèi)等扶持政策。同時(shí)，自3月9日起，將對(duì)影響范圍較大的部分用戶的連麥PK賣貨行為進(jìn)行規(guī)范。
公告中提到的“連麥PK賣貨”是指商家通過(guò)給頭部主播直播間刷禮物的方式取得“榜一”的位置，進(jìn)而獲得和大主播連麥PK的機(jī)會(huì)。在連麥過(guò)程中，商家可以介紹產(chǎn)品，給出優(yōu)惠價(jià)格，由主播號(hào)召直播間粉絲到商家的直播間購(gòu)買產(chǎn)品的帶貨行為。
此番禁令也是由于連麥PK賣貨在實(shí)際操作中存在一些主播不負(fù)責(zé)任的給劣質(zhì)商家導(dǎo)流，導(dǎo)致不良的電商環(huán)境，影響快手的生態(tài)環(huán)境。
其實(shí)，無(wú)論是抖音還是快手，此時(shí)整頓也是保證平臺(tái)擁有良好內(nèi)容生態(tài)，畢竟作為短視頻APP，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出才是立身之本。無(wú)休止的刷榜、競(jìng)價(jià)排名，憑借龐大的流量導(dǎo)流劣質(zhì)商家，將是對(duì)用戶信任的損耗。長(zhǎng)久下去，必將給平臺(tái)的聲譽(yù)帶來(lái)不利的影響，更直接的將導(dǎo)致用戶的大批流失。
打擊不良的流量消耗的同時(shí)，對(duì)流量的重新分配，也有益于鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以獲得生生不息的流量。如此一來(lái)，平臺(tái)擁有穩(wěn)定的電商客源，用戶能夠獲取優(yōu)質(zhì)的帶貨信息，兩全其美。
如今，內(nèi)容電商競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，一味的利用流量變現(xiàn)，把內(nèi)容平臺(tái)變成坑蒙拐騙、收取智商稅的所謂電商平臺(tái)將是自毀前程。只有此時(shí)刮骨療傷，整治電商生態(tài)，保證良好的內(nèi)容生態(tài)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出才是長(zhǎng)久之計(jì)。
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