疫情的第三個(gè)年頭，傳媒行業(yè)依然看不到寒冬的盡頭。
“不會(huì)有人在這個(gè)時(shí)候進(jìn)軍電影業(yè)吧？”
誠(chéng)然，疫情對(duì)一切線(xiàn)下活動(dòng)都造成了毀滅性的打擊，餐飲、酒店、旅游、航空各有說(shuō)不盡的苦，但細(xì)細(xì)想來(lái)，似乎唯有電影業(yè)，供給需求兩端同時(shí)受挫，嚴(yán)格執(zhí)行“動(dòng)態(tài)清零”政策的環(huán)境下，整個(gè)行業(yè)的寒冬似乎根本看不到盡頭。
總結(jié)一下目前的電影業(yè)：影院關(guān)閉、新片撤檔、節(jié)日崩盤(pán)。
比起餐飲能做外賣(mài)，酒店能用作隔離，飛機(jī)還能改裝貨運(yùn)，可能唯有黃山景區(qū)能和電影院一較高下比一比誰(shuí)門(mén)前更冷清。
沒(méi)有影院自然沒(méi)有票房，沒(méi)有票房，誰(shuí)還愿意把費(fèi)盡周折拍出來(lái)的“佳作”上映？尤其是我國(guó)當(dāng)前的觀(guān)影習(xí)慣在一些“宏觀(guān)因素”的影響下，從過(guò)去的“影片驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型成為“社交驅(qū)動(dòng)”，這一轉(zhuǎn)變導(dǎo)致節(jié)日檔的重要性逐漸提升。
2016年以來(lái)，節(jié)假日檔期票房在全國(guó)票房大盤(pán)中的占比一直在20%之上，到2021年時(shí)，占比已經(jīng)達(dá)到了36%。
節(jié)日檔成為了觀(guān)測(cè)電影行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，而今年的情人節(jié)上映的三部影片，在上線(xiàn)第四天總?cè)掌狈坎蛔?00萬(wàn)，且口碑全部撲街，成功登頂“最差情人節(jié)檔”。
撤檔開(kāi)始成為基本操作，今年清明檔有8部國(guó)產(chǎn)片撤檔，只剩《精靈旅社4》等進(jìn)口片苦苦支撐；今年五一檔，依舊有8部電影提前宣布撤檔，新片僅有3部，2021年五一可有足足12部新片。
新片撤檔，疊加影院的低營(yíng)業(yè)率，票房跌入冰點(diǎn)成為一種必然。五一檔作為春節(jié)、暑期、國(guó)慶之后的第四大票房攬收時(shí)段，理應(yīng)票房有所突破。但是今年五一檔，繼“最差情人節(jié)檔”，“最慘清明檔”之后，也在慘淡的數(shù)據(jù)面前落下帷幕，今年的五一檔票房數(shù)據(jù)，為近幾年歷史最低。（2020年全國(guó)影院五一期間停業(yè)，因此不計(jì)入統(tǒng)計(jì)）
這也直接導(dǎo)致線(xiàn)下傳媒為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司們業(yè)績(jī)較為難看，以分眾傳媒為例，自去年四季度以來(lái)，其營(yíng)收便開(kāi)始進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)。21Q4,22Q1同比降幅為-13%和-18%。其作為梯媒領(lǐng)域具有相對(duì)定價(jià)權(quán)的廣告小龍頭，都出現(xiàn)營(yíng)收下滑，其他廣告主的生存狀況，可想而知。
除去疫情的影響之外，線(xiàn)下傳媒還面對(duì)著一個(gè)更嚴(yán)峻的問(wèn)題：以“受眾本位”為核心的傳媒業(yè)，正在逐漸被線(xiàn)上傳媒主導(dǎo)。
傳媒市場(chǎng)的價(jià)值與受眾數(shù)量的多少相關(guān)。而這個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑除了用戶(hù)的規(guī)模，還有用戶(hù)的“使用時(shí)間”。
你和貝索斯的一天都只有24小時(shí)，這也是世界上為數(shù)不多的對(duì)每個(gè)人都公平的東西。觀(guān)眾的時(shí)間無(wú)法在線(xiàn)下得到釋放，自然就會(huì)向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移。
因此，線(xiàn)下傳媒主動(dòng)或被動(dòng)的受眾缺失，對(duì)線(xiàn)上傳媒反而是一種利好。2022年一季度的網(wǎng)劇發(fā)行，可以用扎堆來(lái)形容。今年一季度，在廣電總局“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”中通過(guò)登記并取得上線(xiàn)備案號(hào)的片目共255部，平均每天上映影視劇近3部。
而線(xiàn)下上映的電影中，火熱的五一檔，也只有3部影片上映。單從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上網(wǎng)劇一天，約等于線(xiàn)下電影的一個(gè)檔期。
當(dāng)然單純比較數(shù)量意義不大，更重要的則是話(huà)題性。如愛(ài)奇藝的開(kāi)年大戲《人世間》，依靠東北城市當(dāng)中一個(gè)“光字片”的群體生活故事，頻頻登上熱搜，一舉成為了近20年里評(píng)分最高的十部年代劇。
但反觀(guān)線(xiàn)下電影，除了狗血橋段的扎堆的愛(ài)情片，就是《長(zhǎng)津湖》、《中國(guó)醫(yī)生》這類(lèi)片子。但大家花錢(qián)進(jìn)電影院目的還是放松，不是看霸道總裁愛(ài)上我，或者是接受教育。
與網(wǎng)劇一樣火熱的還有線(xiàn)上直播。在疫情防控常態(tài)化的大背景下，居家隔離的劉畊宏，直播健身火遍全網(wǎng)，成為了熱度不輸李佳琦的“現(xiàn)象級(jí)”博主，并因此成為了網(wǎng)友們口中“一個(gè)直播要錢(qián)，一個(gè)直播要命”的兩個(gè)男人。
兩位現(xiàn)象級(jí)博主的背后，實(shí)際上就是對(duì)不同時(shí)代受眾需求的滿(mǎn)足。
線(xiàn)上對(duì)于線(xiàn)下傳媒生存空間的擠壓，使得其生存條件進(jìn)一步惡化。目前來(lái)看，線(xiàn)下傳媒的應(yīng)對(duì)方式，主要是以下兩種，其一是通過(guò)降本增效，來(lái)實(shí)現(xiàn)以小博大；其二是多元化，俗稱(chēng)撈偏門(mén)。
（1）降本增效，以小博大
降本增效主要依靠以下兩種方式實(shí)現(xiàn)，1.啟用自家簽約新人或是曾經(jīng)的“過(guò)氣明星”實(shí)現(xiàn)降本；2.提升影片質(zhì)量，激起群體共鳴，實(shí)現(xiàn)增效。
對(duì)于影視公司來(lái)說(shuō)，啟用自家簽約新人或者是曾經(jīng)的“過(guò)氣明星”，本身是一種無(wú)奈之舉。畢竟誰(shuí)不想享受當(dāng)紅明星帶來(lái)的票房紅利？但明星片酬實(shí)直接拉高了中國(guó)電影的整體制作成本，預(yù)算有限的情況下，能分到編劇、特效、道具等直接影響觀(guān)影體驗(yàn)的預(yù)算又能有多少？
比如今年五一檔的票房冠軍《我是真的討厭異地戀》，光線(xiàn)傳媒通過(guò)啟用自家簽約新人，有效的降低了制作成本。相關(guān)人士預(yù)計(jì)，該片整體的制作成本不會(huì)超過(guò)2000萬(wàn)[6]。
提升影片質(zhì)量，激起群體共鳴的核心，其實(shí)就是回歸受眾本位，通過(guò)好的影視內(nèi)容，打動(dòng)觀(guān)眾，并最終贏(yíng)得票房。在優(yōu)質(zhì)電影作品稀缺的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)作品必然都是能夠獲得觀(guān)眾的電影票。
依舊拿《我是真的討厭異地戀》舉例。雖然，被吐槽劇情有些套路化。但是，電影對(duì)于異地戀情侶間經(jīng)典場(chǎng)景描述準(zhǔn)確，如多次出現(xiàn)象征相聚與離別的車(chē)站；宿舍熄燈后依舊保持通話(huà)等場(chǎng)景，既成為影片中兩人在這段異地戀感情中互相付出的見(jiàn)證，也成功的激起了觀(guān)眾的共鳴。
其實(shí)歷史上，通過(guò)上述兩個(gè)方法，完成降本增效，以小博大的電影也有不少。典型的如《揚(yáng)名立萬(wàn)》，《煎餅俠》等。這些影片的共同之處，都是通過(guò)一群不那么知名的演員，完成了一部?jī)?nèi)容質(zhì)量過(guò)硬的電影，并成功激起觀(guān)眾共鳴。而這也是真正回歸了受眾本位，而不是扭曲了的明星本位。
在票房收入更加難以預(yù)測(cè)的當(dāng)下，由于這種低成本制作，具有以小博大的天然優(yōu)勢(shì)。希望這種優(yōu)勢(shì)，能夠激勵(lì)更多的電影創(chuàng)作者，把資源更多的投入到電影內(nèi)容本身。
（2）多元化，俗稱(chēng)撈偏門(mén)
線(xiàn)下傳媒當(dāng)中，撈偏門(mén)的典型非萬(wàn)達(dá)電影莫屬了。
今年4月，萬(wàn)達(dá)注冊(cè)多個(gè)“萬(wàn)茶”商標(biāo)。也就是一個(gè)茶飲品牌，包括獨(dú)立店及與COSTA咖啡的融合店兩種形式。目前，“萬(wàn)茶”的身影，已成功的萬(wàn)達(dá)影城現(xiàn)身。
萬(wàn)達(dá)電影進(jìn)軍奶茶，無(wú)疑是想依托院線(xiàn)自帶流量，在獨(dú)特的院線(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景下，最大化的進(jìn)行轉(zhuǎn)換。可是奶茶這一賽道本身就已擁擠不堪，“萬(wàn)茶”能否憑借消費(fèi)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，能否成功出圈結(jié)局仍然難料。不過(guò)，票房不夠、奶茶來(lái)湊，不得不說(shuō)是一種獨(dú)特的撈偏門(mén)方式。
除萬(wàn)達(dá)之外，另外一家院線(xiàn)上市公司--中國(guó)電影也在多元化自身的業(yè)務(wù)。其目前業(yè)務(wù)，不僅包含了制作，發(fā)行，放映這一電影的全過(guò)程，并且還進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)鏈的衍生環(huán)節(jié)如產(chǎn)業(yè)鏈最前端的影視拍攝基地，以及產(chǎn)業(yè)鏈最后端的電影放映機(jī)。
今年一季度， 中影巴可放映機(jī)新增銷(xiāo)售201套， 在同期全國(guó)新增銀幕市場(chǎng)占比為50.4%；旗下中影基地共計(jì)為156部影視作品提供制作服務(wù)，其中有82部影視劇，以及74部紀(jì)錄片、宣傳片和專(zhuān)題片。[2]
整體來(lái)看，中國(guó)電影，撈偏門(mén)的方式似乎更加可取。通過(guò)聚焦電影這條主航道上，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行擴(kuò)展，不僅可以做到自己羊毛自己擼，還可以順手?jǐn)]一下別人的羊毛。
04
受眾需求的滿(mǎn)足，就是傳媒發(fā)展的價(jià)值要義，也是其發(fā)展的核心動(dòng)力。
從傳媒的發(fā)展歷程看，每一種新媒體的出現(xiàn)，都會(huì)對(duì)舊媒體造成巨大沖擊，卻不會(huì)直接導(dǎo)致傳統(tǒng)媒介的消亡。這其中，價(jià)值讓渡，起到了重要核心作用。正如廣播讓渡給報(bào)紙，報(bào)紙讓渡給電視一樣，新的技術(shù)總會(huì)伴隨著新的內(nèi)容與傳播形式。
另一方面，無(wú)論是為了內(nèi)容還是為了社交，無(wú)論疫情是否反復(fù)，大家的觀(guān)影需求是始終存在的。
但總是今天抗日、明天抗美、后天抗疫，是個(gè)人都會(huì)膩的。
[1] 光線(xiàn)傳媒2021年報(bào)
[2] 中國(guó)電影2022年一季報(bào)
[3] 萬(wàn)達(dá)電影2021年年報(bào)
[4] 疫情影響預(yù)期逐漸消化，政策筑底估值具有吸引力，東吳證券
[5] 融合背景下的傳媒價(jià)值讓渡與調(diào)適
[6] 傳媒行業(yè)研究框架——如何體系化研究互聯(lián)網(wǎng)、游戲、影視公司
[7] 同情電影，但不能讓爛片利用了觀(guān)眾的同情，閑人電影
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