“毫無疑問，被神話的董宇輝是抖音算法又一場大捷?！?/strong>
一家簽約抖音數(shù)十名腰部（粉絲區(qū)間 30w ~ 150w，主要是情感、劇情、影視號）網(wǎng)紅的 MCN 聯(lián)合創(chuàng)始人對虎嗅表示，抖音流量“造神”并非什么玄學，兩星期前是王心凌，兩個月前是劉畊宏，再之前是張同學，MCN 早已適應(yīng)游戲規(guī)則；但直播電商是新事物，“帶貨離消費者更近，話題性更高”，以至于媒體打卡式對“東方甄選”跟風報道。
區(qū)別在于，“此前，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴造成了超級主播（綜合性）難復制的定勢思維，'他/她們個人標簽鮮明、全域帶貨（李佳琦偏美妝）且銷售天賦高，貨跟人走不見得是好事’，那是超級主播 1.0 時代；現(xiàn)在，張同學、劉畊宏、董宇輝提供了差異化的直播思路，讓大家看到抖音帶貨更多可能性，這些現(xiàn)象賬號能更好撬動垂類直播。”上述 MCN 聯(lián)合創(chuàng)始人表示。
與之形成反差的是，2021 年中國直播電商市場規(guī)模增速僅為 37% ，而此前兩年分別為 226.2%、121.5% ；此外，2021 年交易規(guī)模僅 1.3 萬億，與市場預估的 2.35 萬億差距明顯。
這種頹勢甚至蔓延到 2022 上半年，數(shù)名直播從業(yè)者此前與虎嗅交流時均對直播電商表現(xiàn)出悲觀情緒，剛過去的 618 年中大促，即便天貓、京東、拼多多、抖音、快手均提前預熱，但熱鬧明顯不復往年，被稱為“史上最冷 618 ”。
一方面，直播江湖正進行一場洗牌，羅永浩上岸創(chuàng)業(yè)、薇婭逃稅被封殺、辛巴被假貨風波重傷、李佳琦也突然停播，各大超級主播缺位、流量懸空——要知道，去年雙十一啟動時，李佳琦、薇婭直播間預售銷售額相加接近 190 億元，與 2012 年時淘寶雙十一總銷售額相當。
另一方面，各大平臺近年來一再拉長大促周期、升級玩法（以此拉升 GMV、用戶粘性），消費者自然熱情不再。
尤其，2022 上半年疊加疫情沖擊，商家端參與電商大促的積極性也大打折扣。兩家總部位于上海的服飾品牌均向虎嗅表示，雖有回籠貨款的壓力，仍未參與 618 ，只針對新客有滿減優(yōu)惠?！?618 漂亮數(shù)據(jù)會帶來短暫興奮，但大促平臺資源難搶，趕排期、做預案、推活動，消化超賣庫存?zhèn)湄?、處理退單，忙半個月不過是平臺沖數(shù)據(jù)的工具人?！?/p>
事實上，618 遇冷只是表象，背后則是整個直播電商產(chǎn)業(yè)邏輯的變化。如何深度參與這場直播浪潮？流量到底要拼什么？這才是“東方甄選”一夜成名背后，更值得關(guān)注的問題。
董宇輝何以被“算法”選中？
“整個環(huán)境刻板認為直播間就要低價、折扣，低價心智是過去兩年惡性競爭造成的。新東方雙語直播之所以擊穿公眾情緒，源于董宇輝不一味追求低價，而是通過對知識、閱歷的娓娓道來，將教育品牌價值轉(zhuǎn)化為新形態(tài)的零售品牌價值，這無疑極大拉升了直播的商業(yè)想象力?！币晃荒矫儍r“東方甄選”的網(wǎng)紅食品品牌創(chuàng)始人向虎嗅表示。
他非常看好“東方甄選”直播場景創(chuàng)新對品牌帶來的價值，“當消費者被直播中劇情、喊麥促單轟炸到厭煩時，不夸大、不賣慘、不凹情懷的主播反而變得稀缺”。大部分看董宇輝直播的用戶，能感受到網(wǎng)紅主播喪失的那份靠譜、真誠，“所以，他能站著把錢掙了”。
“好多人對'東方甄選’上頭，很大一部分源于新東方名師自降身段、接地氣的雙語互動，亦如當初彪悍的羅永浩甘愿在直播間笑臉迎客所帶來的震撼?！?/strong>一位直播選品負責人對虎嗅表示，這兩人的直播風格都會讓人眼前一亮，“自身特質(zhì)、表達比選品更有看點”。
事實上，從雅思名師到牛博網(wǎng)公知、從打假斗士再到錘科 CEO、社交新貴、電子煙清流，羅永浩都算不上一個成功的商人——甚至，因為行業(yè)選擇上的行差踏錯還被戲稱為“行業(yè)冥燈”。
后來的事大家都知道了，羅永浩在媒體唱衰、債臺高筑的絕路下，裹挾著巨大的流量躍身直播大潮，兩年內(nèi)帶貨近 100 億 GMV ，成功躋身直播帶貨“四大天王”（薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴）——羅永浩終于在一路蹣跚中踩準了直播電商的風口，跌宕的“真還傳”在他重新投身 AR 創(chuàng)業(yè)后甚至蒙上了一層傳奇色彩。
至于一夜成名的董宇輝，除了借助俞敏洪個人影響力與新東方轉(zhuǎn)型勢能的厚積薄發(fā)外，更大驚喜源于他妙語連珠的話術(shù)與臨場應(yīng)變，其率性的談吐與詩意的直播風格，“硬生生把直播帶貨玩成了精品課”——這無疑是對傳統(tǒng)帶貨博主、明星在體感上（消費者）的降維打擊，完美契合消費者疫情反復后緩慢釋放的消費熱情。
對此，一家仍在探索轉(zhuǎn)型的教培機構(gòu)負責人對虎嗅表示，“東方甄選”雙語直播的優(yōu)勢與創(chuàng)新在于，成功將新東方培訓與直播帶貨有機融合，“新東方名師將課堂上的風趣、學識、涵養(yǎng)平移到直播間，形成一種'在培訓中帶貨、在帶貨中培訓’的場域，順便賣貨顯得水到渠成?！?/p>
如今，董宇輝已然成為“東方甄選” IP 人格化的代表，短短一周內(nèi)帶動“東方甄選”直播間粉絲數(shù)暴漲，現(xiàn)已突破 1600 萬大關(guān)；6 月，港股新東方在線（ HK01797 ）股價也持續(xù)飆升，累計漲近 800% ，成為港股市場最靚的崽——如此戲劇性的方式和速度“東山再起”，顛覆了不少人工業(yè)時代關(guān)于商業(yè)常識的認知。
甚至，“東方甄選”的直播模式給了許多正在轉(zhuǎn)型的教培機構(gòu)啟迪，正掀起一股基于興趣輔導的“培訓式”帶貨風潮，不少短視頻創(chuàng)作團隊已經(jīng)在模仿“東方甄選”的直播風格。
不過，一位抖音賬號運營者對虎嗅表示，“市場上出現(xiàn)一個成功 IP 就會扎堆出類似賬號，這是垂類粗放增長必然經(jīng)歷的階段，但數(shù)據(jù)始終會向著好作品聚攏，拼構(gòu)思、比創(chuàng)意才是成為頭部的必要條件?！?/p>
此外，“東方甄選”備受品牌商青睞的原因在于，“火了也沒像劉畊宏那樣商務(wù)報價一天一漲”，仍堅持以純傭的模式進行合作；新東方帶貨甚至“不收坑位費”、“不需大量樣品”。源于此，有品牌商表示，找“東方甄選”的品牌商已經(jīng)排到今年九、十月份。
“站在品牌方角度，新東方的做法肯定符合品牌商的利益訴求，坑位費是此前吸引明星下場帶貨的主要收入，但也成為小品牌入場的最大阻力，'太貴了’。”一名消費賽道投資人對虎嗅表示，坑位費就像中間商，“是直播電商的退步”。
源于此，這位投資人非常欣賞“東方甄選”不收坑位費、不索要大量樣品的做法，“新東方作為上市公司，不被眼前蠅頭小利蒙蔽，先從農(nóng)產(chǎn)品這樣的累活做起，一心服務(wù)好品牌，拿數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化說話，創(chuàng)造的收益一定遠比掙坑位費有想象力，這決定新東方向資本市場包裝新未來的上限。”
然而，消費疲軟疊加疫情，也有某健康食品品牌表示與“東方甄選”合作效果不如預期?！皥F隊上半年剛嘗試過'東方甄選’合作，賣的不理想，主要是主播沒有過多的促單動作”，她覺得雖然大部分促銷話術(shù)喧囂，但很有感染力，能帶來更可觀轉(zhuǎn)化，“有個合作的美食分享賬號，雖然不到 50 萬粉絲，但當時帶貨銷售額能與'東方甄選’持平?！?/p>
雖然，這是“東方甄選”火之前的合作，其帶貨能力現(xiàn)在當刮目相看；但是，隨著選品 SKU 增加，近幾場“東方甄選”直播也出現(xiàn)了不同程度的講解卡頓，尤其當新東方主播遇到自己不熟悉領(lǐng)域時，帶貨表現(xiàn)就會出現(xiàn)波動。
虎嗅深入研究過交個朋友的組織架構(gòu)，可謂“麻雀雖小，五臟俱全”——選品部門（嚴格按照電商的二級類目將貨品分類）、商務(wù)部門（與品牌、平臺談商務(wù)合作，涵蓋信息部、供應(yīng)鏈部、MCN部）、客服部門（解決客訴問題）、市場部門（承擔策劃、執(zhí)行）、支撐部門（財務(wù)、法務(wù)）分工明確，各司其職——這完全是“東方甄選”，以及正在轉(zhuǎn)型直播帶貨品牌搭建團隊的一個成功樣本。
如今，大家更多是出于對董宇輝的認可，新東方試圖撐起更大的電商想象力，必須要探索出一套可復制、穩(wěn)定的品牌 IP ，走向?qū)I(yè)化的精細分工模式。
此外，不少 MCN 做直播的策略都在向“做號而非捧人”演化。交個朋友科技創(chuàng)始人黃賀對虎嗅表示，“持續(xù)稀釋主播對號的權(quán)重，最終讓大家記住這個號，而不只是人”——交個朋友剝離羅永浩前已加速孵化美妝、鞋服、數(shù)碼等垂直類目號；“東方甄選”也在孵化“東方甄選之美食特產(chǎn)”、“東方甄選之3C數(shù)碼”、“東方甄選之個護美妝”等垂類矩陣賬號。
黃賀曾向虎嗅復盤交個朋友一路走來的三個階段。第一階段，等別人喂。“數(shù)碼、食品、小家電甚至房地產(chǎn)都主動找過來，為制造話題策劃了賣火箭，后來被淘系知道，薇婭賣衛(wèi)星反而話題更足，當然也源于字節(jié)搞不定一些北京方面的資質(zhì)，等于那波營銷為他人做嫁衣?！?/p>
第二階段，團隊主動找不同品類談合作。公司內(nèi)部食品酒水組、數(shù)碼組、日用百貨組、虛擬組（比如猿輔導、飛書推廣都歸為虛擬組）依次成立，“食品組就聯(lián)系可口可樂，日化組就聯(lián)系寶潔。不過，這種大品牌在淘寶、京東有旗艦店，談入駐要專門成立新部門做抖音電商運營，寶潔整個審批流三四個月，合作力度非常有限?！?/p>
第三階段，一步到位直接找平臺、供應(yīng)鏈合作。“蘇寧那場合作后發(fā)現(xiàn)，跟平臺、渠道方合作能一次性解決品牌問題。另外，平臺因為缺流量，一些貨能給很低的折扣。比如，戴森敢比淘寶便宜 200 塊錢，新款 iPhone 比淘寶便宜 50 到 100?！?/p>
難怪小葫蘆大數(shù)據(jù) CEO 曹津表示，“相比于其他同樣有大粉絲量的紅人，羅永浩背后數(shù)百人供應(yīng)鏈團隊，才是他的核心競爭力?！?/strong>
目前，“東方甄選”尚未有自身供應(yīng)鏈，只參與引流變現(xiàn)（發(fā)貨、售后由品牌方負責）。不過，有業(yè)內(nèi)人士表示，東方甄選已經(jīng)在嘗試自建供應(yīng)鏈（保證售后、品控），未來將大力發(fā)展“東方甄選”自營產(chǎn)品?！澳繕耸前褨|方甄選打造成一個品牌”，該人士表示。
鐵打的抖音，流水的超級 IP
“董宇輝直播風格并非全網(wǎng)獨創(chuàng)，'東方甄選’此前一直在堅持這個風格反響平平，如今可能踩中了抖音算法風口，才在抖音運營合力下一鳴驚人?！?短視頻運營專家羅胥對虎嗅說道。
他認為，以“東方甄選”目前恐怖的數(shù)據(jù)增長速度，不排除有官方意志的扶持，否則純靠內(nèi)容滾雪球不可能有這么久的熱度，“助農(nóng)直播，很可能是抖音接下來'潮水的流向’。”
事實上，抖音電商的邏輯正在加速演化——最早，抖音電商的玩法是誰掌握流量達人多，誰就能享受巨大的流量紅利；第二階段是誰代運營的企業(yè)、平臺越多，誰就能吃到這個紅利；第三階段，誰掌握的爆款越多，誰就能吃到流量的紅利，主播就是這個邏輯里促轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點。
在挖動羅永浩鎮(zhèn)場子之前，抖音曾頻頻對薇婭、李佳琦示好?；⑿嶙髡摺爸焖即a記”撰文寫道，“美腕公司也曾接待抖音電商團隊的到訪，字節(jié)開出保底業(yè)績規(guī)模 150% 于淘寶，抖音粉絲數(shù) 2 倍于阿里的 offer，淘寶為反制才開出一個無法拒絕的條件：淘寶 App 固定給李佳琦專屬直播間一級入口，并保證上述一、二級入口的流量?！?/p>
“拼多多之后，電商格局分化的勢頭明顯。淘寶為搶占直播電商的先機，不惜大量傾斜流量資源孵化薇婭、李佳琦等標桿主播，目的是教育用戶的消費習慣吸引更多商家入場。”浙江傳媒學院互聯(lián)網(wǎng)直播與網(wǎng)紅研究中心副主任白豐源對虎嗅表示。
不過，原本直播電商有望成為更多中小品牌被看見的渠道，但超級主播挾流量以令平臺，對公域流量、資源的瓜分越發(fā)明顯?！叭绻放频钠放屏Σ粔?、且不屬于新奇特產(chǎn)品，（尤其中小品牌）很難從直播電商浪潮中借勢。”白豐源說道。
比如，無憂傳媒、大禹網(wǎng)絡(luò)等頭部 MCN 機構(gòu)手里握著大量簽約主播，但一位品牌服務(wù)商告訴虎嗅，一來許多抖音上生長起來的主播，直播帶貨吆五喝六、促單逼單很不得體；二來國際一線品牌很認薇婭、李佳琦這樣的超級主播——除了看中其帶貨能力，還希望新品迅速落地，以薇婭、李佳琦為背書，變成品牌自播、推廣的噱頭。
正所謂“時勢造英雄”，隨著影響力的急速膨脹，超級主播甚至擠上了與平臺、品牌博弈的牌桌?！岸▋r權(quán)被超級主播占據(jù)優(yōu)勢，品牌損失的不止利潤那么簡單，甚至會引發(fā)品牌經(jīng)銷商、分銷商體系'混亂’——部分廠家給大主播的價格比最大經(jīng)銷商還低，區(qū)域經(jīng)銷商就直接去直播間掃貨?！币幻ヂ?lián)網(wǎng)品牌顧問對虎嗅表示，之前李佳琦之于歐萊雅事件，對歐萊雅長期形成的價格體系是一種挑釁。
從直播電商這兩年多的發(fā)展路徑來看，其商業(yè)邏輯將促銷常態(tài)化，全網(wǎng)最低價、極致優(yōu)惠、贈品抽獎成為各大直播間的促單招式，本質(zhì)上并不符合生意的邏輯——直播電商如果不改變其利潤分配邏輯，不過是將省去的代理商利潤做了一次轉(zhuǎn)移，還削減了品牌原有品牌溢價，顯然不符合產(chǎn)業(yè)變革的趨勢。
對此，浙江傳媒學院互聯(lián)網(wǎng)直播與網(wǎng)紅研究中心主任李新祥認為，“電商平臺大力扶持直播電商，將直播電商作為戰(zhàn)略推進，尤其一些平臺將力氣花在達人及明星直播上，他們優(yōu)勢是眼球效應(yīng)，但是不可持續(xù)，連續(xù)性存在很大問題。而且明星、達人會攤薄利潤，直播還是要回歸到效率與收益上來。”
“平臺地位強勢應(yīng)該承擔更多責任，做好生態(tài)維護和管理、定制規(guī)則，而非迷戀規(guī)模對超級 IP 低頭，這勢必會擠壓商品以及平臺其他主播的生存空間?！崩钚孪檫€補充道，淘寶顯然低估了超級主播對平臺資源的虹吸力——薇婭、李佳琦享受平臺流量扶持、戰(zhàn)略資源，粉絲基本盤加速膨脹，卻傷害了中腰部商家的生存和發(fā)展空間。
甚至，淘寶去年外部流量凈流入與全平臺日活躍供給不足，大部分中腰部主播生長緩慢，整個直播生態(tài) Y 型擴張——簡單說，異化成中小商家、消費者、平臺方作為陪跑，只有超級主播是贏家的局面。
“超級主播完成了直播電商的用戶心智教育，行業(yè)要再上一個臺階要更多商家躬身入局，那就要給到中腰部及新銳商家發(fā)展空間，去頭部化、流量平權(quán)。畢竟，賣家搭建起自己的品牌運營體系后，也需要流量才能跑起來。”一名淘寶品牌服務(wù)商對虎嗅表示。
鑒于此，2021 下半年至今，快手電商借助扶持品牌自播間接“削藩”，抖音電商也加速從“人找渠道”向“渠道選人”演化——從劉畊宏、王心凌到董宇輝的現(xiàn)象級爆紅，抖音乘著淘寶刮起的“直播風”，正在加速重構(gòu)電商江湖的勢力版圖。
2019 年，“老大哥”淘寶率先以流量倒灌的形式將直播電商全年 GMV 拉至 1800 億，快手維持在 400 ~ 500 億，而抖音僅 100 億（《新零售研究之直播電商三國殺》報告數(shù)據(jù)）；2021 年，市場傳聞字節(jié)跳動已達成萬億 GMV，快手 GMV 也飆升至 6800 億，而淘寶直播的 GMV 剛超過 5000 億。
如今，淘寶、抖音、快手之于直播電商的流量博弈進入常態(tài)化。不過，平臺之于直播垂類的扶持、造勢卻再次需要（垂類）超級主播打開局面，尤其抖音蓄力做大直播電商蛋糕時，一個個拔地而起的垂類超級 IP ，便成為抖音攻城略地的“工具人”。
甚至，抖音還通過強運營，利用一次次超級 IP 出圈來強化用戶心智，使抖音電商的交易行為跳出短視頻和直播——據(jù)統(tǒng)計，抖音電商今年有商品意圖的搜索行為同比增長 217% ；用戶逛抖音店鋪的 PV 今年同比增長 279%；而抖音商城 GMV 今年也增長 6 倍。
以“東方甄選”為例，新東方轉(zhuǎn)型做助農(nóng)直播以來，半年前直播間還不乏嘲諷、譏笑者，網(wǎng)友吐槽“東方甄選”的直播像上課一樣痛苦。對此，董宇輝坦言，“心里沒有落差是假的，尤其（早期）有人一直盯著你的長相和口音去羞辱你，罵一次你難受，連罵 100 次，就皮實了?！?/p>
如今，“東方甄選”直播風格與半年前并無二致，但消費者態(tài)度卻發(fā)生了翻天覆地的變化。這背后最大變量恰恰在于平臺（抖音）——當超級主播（薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩皆缺席今年 618 ）斷檔，流動流量溢出時，董宇輝便以迅雷不及掩耳之勢席卷抖音，不僅讓品牌和商家們注意到了抖音的煙火氣，還使得抖音的助農(nóng)直播軟著陸。
由此可見，從素人主播、演藝圈明星到 MCN 機構(gòu)皆已被算法“馴化”，完全服從抖音這套“點石成金”的游戲規(guī)則，抖音對超級主播迭代有著絕對的掌控力。
不過，極致 ROI 、追爆款、DOU+ 投放工業(yè)化是這個機體運轉(zhuǎn)的“叢林法則”，抖音生態(tài)里有過太多現(xiàn)象級頭部，從車庫搖、代古拉K、毛毛姐、邱勇到張同學、劉畊宏、王心凌，即便曾百萬點贊、千萬粉絲，如今也漸漸被算法遺忘。
本質(zhì)上，這更像一場速生速死的“造神”運動。
