文化創意產業與活動經濟鏈條—關于影院產業經營策略的思考
提要：影院經營作為電影產業鏈條的終端，對于中國電影產業的發展和文化大發展、大繁榮具有重要意義。本文從分析影院功能的流變過程和目前中國影院面臨的生存與競爭壓力等現實境況入手，把影院經營定位于文化創意產業和活動經濟的觀照視角，從這兩個角度出發，對影院產業經營進行策略性的思考。
關鍵詞：文化創意產業 活動經濟 影院功能流變 影院產業經營
一、境遇：中國電影院功能流變與生存空間
作為電影產業鏈條的終端，作為電影產品直接與市場對接的窗口，電影院是電影產品最終完成被消費過
程的重要場所。中國電影院從產生開始，經歷了一段漫長的演變過程，從影院結構到影院功能再到影院地位都發生了巨大的變化，當然這些變化與時代背景、主流意識形態以及觀眾的觀影心理的變化息息相關，伴隨著這些變化，影院經營策略也必須做出相應的調整。
1895 年在巴黎的Grand 咖啡館首次公開放映盧米埃爾兄弟影片《火車進站》、《水澆園丁》標志著電影的誕生。1896 年在上海徐園首次放映“西洋影戲”標志著電影傳入我國。1905 年西班牙商人A·雷瑪斯在
上海用鉛鐵皮搭建的虹口大戲院，是上海也是中國的第一家電影院。從中國產生第一家電影院開始，中國電影院的整體功能隨著中國電影產業的發展發生了很大的變化，本文將從影院結構、影院功能及影院在電影產業鏈中的地位等三個方面對電影院的整體功能流變進行一次梳理。
1. 影院結構流變——從一廳到多廳
20 世紀20 年代以前的中國社會，雖然民族電影的發展已經有了不短的時間，但是城市文化活動的中心場所不是放映電影的影院，而是傳統戲劇戲曲藝術表演的“戲院”，不少戲院兼映“影戲”，即電影。30 年代以后，中國文化活動的重心開始向電影院轉移。“去影院看電影”成為了一種新的文化形式和生活方式。相繼出現了“大光明、“大上海”等知名影院。這些影院的共同特點是一廳電影院，座位較多，到解放
前全國共發展到五百余家。
解放后，我國一廳電影院繼續普及，到1978 年發展到二千五百余家，同時還有兼映電影的影劇院、開放禮堂、工人俱樂部等兩千余家。此時的電影院結構相對比較單一，除觀影區外，基本上沒有設置其他區域。
進入20 世紀末期，隨著文化創意產業的多元化發展，電視、網絡等新興媒體的不斷涌現，人類文化、娛樂消費方式的多樣化趨勢、老電影院已經無法再現往日的一枝獨秀的輝煌局面，新興電影院不斷涌現。新電影院首先表現在多廳電影院，其次環幕效果、立體聲道等高科技觀影效果的實現，再次，新電影院不但有電影放映廳，還增設了休閑區、體驗區、綜合服務區等多種觀影配套設備，為觀眾提供了更人性化、更全面的服務。
另外，隨著數字電影技術的發展，觀眾有望在電影院里觀看奧運會、世界杯及各種大型演唱會的現場直播，數字影院呈現出蓬勃發展之勢。當然，單廳電影院也沒有完全消失，尤其在一些經濟欠發達地區，仍然是觀影的主要場所，所以在一定時間內單廳影院與多廳影院還將共存。
2. 影院功能流變——從娛樂場所到意識形態宣教再回到休閑娛樂場所
長期以來“重藝術、輕商業，重教化、輕娛樂”已成為制約中國民族電影發展的瓶頸。中國電影院功能
變化過程與中國民族電影的發展，與中國電影院的發展密不可分，一共經歷了幾個不同的發展階段：
20 世紀20—30 年代，中國電影產生初期，電影作為一種嶄新的藝術形態進入人們的視野，此時占據中國影院主流的好萊塢電影，因為語言上的客觀要求及影院數量的限制，此時觀眾的觀影心理以對電影這門嶄新藝術的探索與好奇為主，影院被認為是一種娛樂場所。
隨著中國民族電影的發展，以及電影院數量的不斷增長，人們走進電影院觀看電影的機會越來越多，電
影成為了人們主要的文化消費方式，但是由于中國政府一直以來把電影作為教化的工具，中國電影也一直把追求藝術性與教育性作為自己的崇高目標，人們的觀影心理還是以接受教育、接受藝術的熏陶為主。尤其是“文化大革命”期間，“樣板戲”這種獨特的電影形式把電影作為意識形態工具的特殊使命發揮到了極致，此時的電影院作為一種主流意識形態宣教場所而存在。
直到電視、網絡等新興媒體的不斷普及，電影作為人們文化消費的唯一渠道的地位受到了嚴峻的挑戰，電影面臨著觀眾流失的尷尬處境。這時候商業電影逐漸被中國電影人所接受，多廳電影院數量遞增，電影體制改革的不斷深入，中國電影觀影心理發生了翻天覆地的變化。藝術電影、教化電影已經無法滿足中國電影觀眾的觀影需求，繁重的生活壓力和工作壓力使得電影觀眾希望在觀看電影的過程中實現自我的釋壓，實現“深層集體心理”的滿足。所以此時的觀眾觀影心理追求娛樂與放松，不再把看電影作為精神文化消費的唯一方式，他們希望在購物、休閑的同時選擇觀看電影，這種多元文化消費需求促使現代電影院選擇在商業購物中心區落址，同時電影院除觀影廳外，逐漸向休閑、體驗、娛樂一體化服務方向邁進，此時的影院成為一種多元意識形態混雜的娛樂場所和商業型的公共文化空間。
綜上所述，中國電影院功能經歷了從娛樂場所到主流意識形態宣教場所到多元意識形態混雜的娛樂場所
和商業型的公共文化空間的轉變過程。
3. 影院地位流變——從被動經營到確立主體地位
2002 年推出的“院線制改革”被視為電影改革的關鍵之舉，也是電影院地位變化的分水嶺。何為院線
制？就是由一個發行主體（如電影公司或制片公司）和若干電影院組合形成，實行統一品牌、統一排片、統
一經營、統一管理的發行機制，其經營模式類似目前的“連鎖店”。國家廣電總局從2002 年開始實施院線制改革，是為了給許多拍攝完畢就被鎖進片庫的國產影片尋找出路。院線制改革以前，長期以來電影院一直
是在發行公司的管理指導下開展電影業務的，它們的獨立性比較差，經營能力比較弱。隨著院線制實行以后，打破了過去完全按照行政區域劃分的單一模式，影院開始成為主體，特別是同一地區存在多條院線，影院的生存完全靠自己的競爭力來實現。競爭將越來越激烈。影院主體地位的確立，同時賦予了影院巨大的生存壓力和競爭意識，這也要求我們影院經營者充分發揮影院作為電影產業鏈終端和公共文化空間的功能，通過有效經營和科學管理，從而在激烈的競爭中立于不敗之地。
4. 中國目前電影院的生存空間——挑戰與機遇并存
2002 年的院線制改革以來，使得地區壟斷經營局面被打破，同一地區不同院線之間的競爭異常激烈，中國影院面臨著生存與競爭壓力，同時隨著中國國產電影的高速發展態勢和中國巨大的潛在電影觀眾人群，中國影院存在著巨大的發展與運營空間，所以是挑戰與機遇并存。如何體現自身擁有“差異化”的競爭優勢，贏得電影觀眾的偏好，是擺在院線經營者、影院經營者面前的重要課題。
目前中國影院面臨的生存與競爭壓力主要包括：影院上映檔期相差無幾、產品高度同質、信息高度對稱，觀眾分流嚴重；影院盈利模式單一，與巨大的場租和運營成本矛盾突出；影片源供不應求，檔期安排不合理。除賀歲檔、暑期檔等幾個黃金檔期外，平時經常出現上映空檔；票價偏高，一大批潛在電影觀眾無法走進影院，據“影協”統計，中國人均收入最高的三大城市，電影票價為人均年收入的1/486，而國際上這一比例通常在1/1000 以下；影院人才結構不合理，創意型和管理型人才匱乏；影院選址不當，造成觀看電影交通不便；藝術電影、小成本電影上不了院線，一定程度上制約了中國民族電影的發展；影院市場化意識、營銷觀念淡薄，“守株待兔”思想嚴重；盜版猖獗，嚴重攪亂電影市場等等，可見院線制改革帶來的影院主體地位的確立，商業地產與影院建設相結合帶來的巨大運營成本，同時也為影院帶來了巨大的生存壓力。
然而，作為一個人口大國和經濟騰飛的東方巨龍，中國的電影市場有著巨大的發展前景，這幾年來，中
國電影票房以每年約30%—40% 的幅度在增長，處于世界第一的位置；中國觀影人次逐年增長，從1996 年的5700 萬，到2006 年的7250 萬，再到2007 年突破一億大關，而且相對于一個擁有13.5 億人口的中國，這是一個相當低的數據，美國人口近三億，但2006 年觀影人次為14.5 億次；低齡化、高教育程度成為中國電影觀眾的整體趨勢，據抽樣調查，18—35 歲電影觀眾占總人數的90%。85% 的電影觀眾具有大學本專）科以上文化程度；中國電影制作水平不斷提高，高投資、大制作的商業“大片”不斷涌現；中國影院的視聽效果和服務水準不斷提高，朝高品質、高品位方向邁進。
很顯然，擺在中國電影院線經營者和影院經營者面前的是機遇與挑戰并存。中國電影市場開發潛力還很
大，只有真正做大做強中國電影產業這塊“大蛋糕”，電影制片方、發行方、放映方才能都從中受益。同時，對于影院產業經營來說，改變觀念、推陳出新，尋找一條“差異化”的經營之道已經迫在眉睫。
二、定位：作為文化創意產業和活動經濟的電影產業與影院經營
1. 作為文化創意產業的電影產業與影院經營在新世紀全球化大背景下，隨著人們精神文化需求日益增長，“文化創意產業”作為能產生高附加價值的朝陽產業，成為了熱門話題，愈來愈受到世人的關注，甚至被稱為中國經濟新的增長點。電影作為目前人類文化消費的重要載體，屬于“文化創意產業”的范疇，堪
稱“核心文化創意產業”。在中國，電影長期以來被定位為一種意識形態宣傳工具或一種藝術門類而發揮著意識形態宣傳和社會教育的功能，“電影工業”、“娛樂性”等觀念是在現實中逐漸為業界接受的。目前，中國的電影產業還剛剛起步，中國電影市場的潛力還遠沒有被發掘，被國外媒體稱作“未開采的鉆石庫”，以好萊塢為代表的傳媒財團早已把目標鎖定中國市場，從電影制片開始的全球化競爭不可避免。
綜合各種關于文化創意產業的論述，我們可以歸納出文化創意產業的幾個顯著特點：
（1）內容為王，創意為核心。意指故事、創意、節目、活動安排以及各種文化藝術的知識產權構成了文化創意產業的核心，決定著產品和服務的高附加價值。我們所說的內容，基礎就是創意，也許所有行業都需要創造性卻并不都被稱為文化創意產業，因為文化創意產業的創意，相比于普通的創造性，更居于產品的核心地位，“創意”對于產品并不是可有可無的邊緣附屬品，而幾乎是產品的決定性因素甚至全部，是產品的核心“賣點”之所在，是其存在的理由。
（2）以產業鏈經營為基礎、產業集群為特征。產業鏈包括縱向的產業鏈與橫向的產業鏈，以商業電影為例，縱向產業鏈包括電影版權、廣告、贊助、票房、衍生品開發等，橫向產業鏈包括圖書、劇本、電影、電視、音樂、游戲、演出經紀、拍攝基地等系列行業。產業鏈經營的典型成功案例包括好萊塢電影《哈利·波特》、國產電影《天下無賊》、《命運呼叫轉移》等，《哈利·波特》的總體收入包括圖書、電影、游戲等已達上百億元，“某年某月某日深夜12 點，各家書店點著蠟燭、穿著黑斗篷、戴著小眼鏡銷售《哈利·波特》的時候”，可見其產業鏈經營獲得的巨大經濟效應。國產電影最近幾年也在不斷探索產業鏈經營的模式，并取得了一定的成效。《天下無賊》通過內嵌式廣告方式在開拍的時候已收入50％的成本，《愛情呼叫轉移》制片方通過與中國移動等品牌的植入廣告合作，開發了電影運營的新模式。另外，文化創意產業往往以產業集群為特征，通過產業集聚，形成規模效應，產生巨大的集群效應。
（3）關鍵在于人才因素也即創意階層。文化創意產業依靠創意群體的高文化、高智商、高技術，特別是富有創造性的、能從事符號性創意的創意人才。在很多地方，從事創意工作的雇員是否超過先前同類行業10％，甚至成為劃分是否為文化創意產業的實際操作標準。
（4）與新信息、新技術、新媒體、新產業緊密相聯。文化創意產業作為與新技術、新科技聯系最緊密的產業，手機和互聯網成為新媒體的核心，有著巨大的升值潛力和發展空間。
（5）年輕人逐漸成為消費主體。文化創意產業的核心產業形態中無論是網絡游戲、互聯網內容、動漫、電影、演出、主題娛樂活動還是手機內容，年輕人都逐漸成為消費的主體，所以文化創意產業經營過程中，要充分考慮年輕人的消費需求和消費心理，對癥下藥。據有關數據統計，美國電影觀眾18—24 歲的年輕人人口占美國總人口的22％，但觀影人次占到總數的38％，其中固定觀眾比重占到一半以上。（6）當下中國影院觀影人群基本走勢在15—29 歲年齡段觀眾仍是觀影主體，有自由財務支配能力60％強，且偏年輕化，這些人群以高收入的、高消費傾向的白領人群和學生為主。
（6）活動經濟成為主流。所謂“活動經濟”，是指人為地創意、設計及組織的各種活動（包括商業論壇、培訓教育、展覽、演出、體育、節慶、觀光和娛樂體驗等），以及通過上述活動所帶來經濟上的消費效益。活動經濟作為文化創意產業的一種主流品牌推廣與營銷模式，以人為創意為前提，以參與性、娛樂性、體驗性作為核心特征，以拉動效應為盈利模式，實現了一個又一個產業神話。如達沃斯經濟論壇、博鰲論壇、奧運會、世博會、足球世界杯、嘉年華、超級女聲等。
顯然，對于文化創意產業的這些特征或條件，電影都是充分滿足的。正因如此，我們可以說電影是最重
要最主要的文化創意產業之一，甚至是“核心文化創意產業”。David Hesmondhalgh 曾歸納出七種“核心性文化創意產業”：廣告及行銷、廣播產業、電影產業、網際網路產業、音樂產業、印刷及電子出版產業、影視與電腦游戲產業，其中與電影有關的就占了兩種。
從電影生產看，“從故事創意、到拍攝制作、傳播流通與消費，到包括眾多后電影產品在內的大電影產業角度看，強調人的創造性，滿足人們的精神文化娛樂消費需求，和高科技的結合，知識產權的核心作用，強調創意為王與產業集群等五個特點在其中表現得非常明顯。而且，由于當代大電影產業的成熟，電影實際 上已經成為一種被相關產業包圍的核心的文化創意產業”。
影院作為電影產業鏈的終端，是影片收回投資成本與盈利的主要市場空間，同時也是觀眾接受大眾文化
傳播的公共空間，兼具產業終端市場與文化休閑空間雙重性。院線及影院經營過程中同樣必須遵循文化創意產業的一般規律，院線及影院經營者同樣要了解電影作為核心文化創意產業的普遍規律，只有這樣，院線及影院才能真正發揮它在電影產業鏈條中應發揮的必要作用，推動中國電影產業的大發展與大繁榮。
2. 作為活動經濟的電影產業與影院經營
前文提到，活動經濟逐漸成為文化創意產業的主流，活動經濟所帶來的經濟效應往往不僅在于活動所帶
來的直接受益，而在于活動所起到的拉動效應，通過事件營銷，吸引大眾眼球，培養關注度和忠誠度，注重規模效應，從而拉動地區整體服務業包括交通、餐飲、住宿等行業的經濟收益的增長，同時活動經濟所帶來的品牌效應也將帶來長遠的經濟回報。作為核心性文化創意產業的電影產業，同樣處處閃爍著“活動經濟”的光輝。
一年一度的奧斯卡頒獎作為一個成功的活動經濟案例，帶來了巨大的眼球效應和品牌效應，另外各種電影首映式、主創見面會、探班、演員海選等等都是活動經濟的成功表現形式。所以，活動經濟無論對于電影制片人、發行商、院線經營者、還是影院經營者來說，都將是非常重要的手段之一。下面，我們通過對活動經濟的特點進行歸納和總結，進一步明確發展活動經濟的具體方向。
第一，活動經濟，創意為先。活動經濟以活動為依托，活動的創意性與可行性直接決定了活動經濟的成
敗。
第二，活動經濟要求主動消費，而非強迫消費。要達到吸引消費者主動消費的目標，要求在設置活動的時候要充分考慮到目標受眾的需求，多站在受眾的角度來診斷活動的亮點和吸引點，這樣才能達到活動經濟應有的效果。目前中國有些地方城市看到了活動經濟所能起到的巨大拉動效應，開展了以各種節慶為主的活動經濟模式，如本地區有座山，就搞個“山神節”，本地區有桃花，就搞個“桃花節”。這些地方政府在發展活動經濟的過程中就走進了一個誤區，他們對當地的自然、人文資源有太強的依賴性，沒有深刻理解和把握活動經濟的精髓和內涵，自然沒有形成良性的活動經濟鏈條。
第三，參與、娛樂和體驗所帶來的規模化消費是活動經濟的顯著特點。年輕人作為文化創意產業的消費
主體，其消費習慣決定了活動經濟必須具備參與性、體驗性、娛樂性的特點。如超級女聲所帶來的超級體驗與娛樂享受，讓它在最短時間內贏得了上億年輕人的廣泛追捧。
第四，低成本、高產出才是活動經濟的命脈。成本過高的活動經濟創意意味著巨大的投資風險，而成功的活動經濟典范無不都體現著低成本、高產出的共性。由張藝謀執導的、位于廣西省陽朔縣的《印象劉三姐》大型實景演出，以自然形成的山水為舞美背景，以當地農民作為演員主體，農民白天干農活，晚上演出，每場演出勞務費20—30 元，整體演出成本可謂低得驚人，但演出收益卻相當可觀，一張門票200—300 元不等，且場場爆滿，而且《印象劉三姐》當時開創了中國內陸實景演出的先河，獲得了很好的品牌效應，雖然現在很多商家看到商機并加以模仿，如嵩山少林、西安《長恨歌》實景演出相繼出現，但仍無法再續《印象劉三姐》的輝煌。云南著名的潑水節，吸引了千千萬萬的游客聞風而來，超強的體驗性、娛樂性成為云南旅游的一道亮麗的風景，而潑水節的成本僅需要水和水盆，可見低成本、高產出是活動經濟創意的重要因素之一。
第五，“快魚吃慢魚”是活動經濟的顯著特征。活動經濟有時往往與社會熱點緊密結合，如何在最快的時間內成功運勢、巧妙借勢、大力造勢，把活動推出，從而占據制高點非常關鍵。動作過慢就會被“快魚”吃掉，機會擦肩而過。要成為“快魚”，就要求活動經濟運作團隊具備很強的策劃能力、執行能力和投融資能力，方能取得活動經濟的勝利。
第六，品牌和管理品質是活動經濟持續發展的重要保障，品牌化的活動經濟才能獲得長久的生命力。優
良的管理品質，注重細節方能獲得消費者的認可。從以上活動經濟的特征來看，活動經濟的關鍵在于創意制勝，內容為王。通過成本低、有創意的活動，贏得消費者的自主消費，獲得消費者娛樂性、體驗性、參與性心理需求的充分滿足，最終形成規模化、品牌化的活動經濟鏈條。院線經營者、影院經營者要充分把握活動經濟的特征，培養優秀的創意團隊，創造出低成本并廣受消費者歡迎的活動，最終拉動院線、影院的消費。
三、對策：以文化創意產業思維與活動經濟模式拉動影院經營
從上文看，作為文化創意產業的電影產業和影院經營應符合文化創意產業特征，活動經濟作為文化創意
產業的重要表現形式，同樣應該應用于影院經營中，為影院經營者服務。本節將從文化創意產業思維和活動經濟模式的角度，為影院產業經營策略提出幾點建設性思考。
1. 轉變觀念
中國的影院經營者受長期的傳統觀念制約，管理思維還停留在“各自為政”、“守株待兔”思維層面上，認為影片的市場營銷屬于制片方和發行方的職責，與自己無關。然而，作為文化創意產業鏈條的電影產業，制片、發行、放映雖然分工不同，但是三方屬于利益共同體，任何一方都要為影片營銷推廣服務，所以影院經營者必須轉化為具有超前意識、服務意識、創新意識、危機意識及公關意識的市場化影院經營模式。
2.“熱點”經營與“冷點”經營
所謂“熱點”經營，就是影院要抓住社會熱點事件、熱點影片上映等契機，巧妙借勢，開展活動經濟。比如，借助影院所在城市的節慶活動（如各種文化盛典、各種電影頒獎盛典）、大型文化活動（各種旅游慶典活動）契機，制造熱點，開展活動。如上海聯和院線借助6 月份舉辦的上海電影節每年為該院線貢獻了六百多萬的票房佳績。借助熱點影片（如《集結號》等商業大片放映）的放映契機，舉辦各種影片主題活動（如影片首映式、主創見面會等）。以各種節日和公共事件為契機，舉辦主題電影展映周活動。如中影星美為響應電影局做好國產片的號召，先后組織了國產片動員會、紅色電影暑期活動、可口可樂中影星美國產片展映等多種活動，積極組織放映優秀國產影片和革命軍事題材影片，在創造票房的同時，擴大了社會影響力。以院線名義主辦各種電影產業活動（如電影博覽會、電影論壇等），并與當地政府緊密結合，展現城市名片。如廣州飛揚影城被稱為激情營銷的電影超市，2007 年以票房收入5622 萬元位居全國第一。影城在宣傳電影《色·戒》時，在影片上映前，邀請各界名人在影城舉辦《色·戒》名人論壇為影片造勢，各大媒體跟蹤報道，取得了很好的效果。與當地知名企業合作，為城市企業品牌量身定做各種推介、慶典、公關活動及產品等。所謂“冷點”經營，是指影院在沒有商業“大片”上映檔期中，如何通過有效策劃、活動經濟拉動影院票房。目前國內影院經營面臨很大的問題就是全年票房的絕大部分都集中在暑期檔、賀歲檔等大片上映的黃金檔期，其他大部分時間經營慘淡，所以這段時間也就具有很大的票房上升空間。對“淡季”的“冷點”經營將是影院實現差別化經營，實現整體票房上升的重要舉措。如，在“淡季”策劃經典主題電影展映周，吸引固定的觀影群。開發觀眾點播、預約系統，為會員或觀眾提供提前點播、預約服務，提供影片清單，根據預約人數選擇時間為觀眾播放點播影片。加強對“小片”的個性化宣傳和放映，為會員或部分觀眾提供個性化服務等。
3. 產業鏈條開發
延伸產業鏈，實現產業鏈條開發，是文化創意產業實現高附加價值的主要手段，作為核心性文化創意產
業，電影產業的產業鏈條開發也是獲得高額利潤，拓展盈利模式的重要手段。比如，開展各種促銷活動、禮品發放活動（如情侶促銷、生日促銷、圣誕平安夜促銷等）。
如上海永華電影城在2007 年3 月推出的一場“票根等于冰淇淋”的促銷活動，取得了良好的效果，電影城觀眾人數同比增加了兩成左右。大片衍生品開發和售賣。提前把握大片放映周期，開發與電影內容相關衍生產品，在電影放映期間售賣。如最近上映的《功夫熊貓》第一時間各種類型的阿寶公仔與電影同步上市，一個普通的20 厘米高的“阿寶”49 元，一個踢腿的“阿寶”100 元，一整套“阿寶”加浣熊師傅290 元，據保守估計，僅“阿寶”玩具的商機就達到上億元。目前《功夫熊貓》系列服飾已經在香港上市，而“功夫熊貓”貼畫、環保袋、T 恤衫、杯子等衍生品也早已上市。對影院進行合理布局，適當開發“體驗空間”（如電影游戲廳開發、與電影人物塑像合影等），體驗空間的開發要把握好活動經濟的低成本原則，避免在硬件設施上的過大投入。
4. 加大創意人才培養力度
文化創意產業，人才是關鍵。作為文化創意產業的影院經營，影院的員工構成也應逐漸符合文化創意產業的人力資源配置，不能僅定位在查票、檢票的功能，而應加大具有創新性思維的高層次創意管理人才的引進與培養。可與北京大學等高校合作，開展影院創新型經營管理人才培訓工程，為院線和影院輸送急需創意人才。
5. 打造品牌活動、差異化經營
品牌是可持續性發展的動力源泉和保障，無論是院線還是影院經營者，要根據自身條件打造一項品牌活
動，增加自身“識別度”，通過品牌活動實現“差異化經營”。
6. 個性化服務，提升管理品質
院線或影院經營者可通過建立影迷俱樂部、會員制服務及開辟藝術電影專映廳等方式，為部分電影觀眾
提供個性化服務，從而提升影院的整體管理品質。如會員制服務可以通過推出會員影訊、購票積分、積分兌獎、積分升級、會員沙龍、會員講座等多項服務，提高會員的忠誠度，同時為影院積累了一批忠實觀眾。
7.“走出去”策略
“走出去”策略是影院經營者轉變觀念的重要一環，只有通過“走出去”策略，影院經營的市場化營銷模式和活動經濟鏈條才能得到充分挖掘。比如，產品走出去。院線與電影制片方合作或院線投資拍攝電影，將電影產品往外輸出，將院線功能向電影產業鏈前端延伸。如北京新影聯院線就積極拓展業務的廣度與深度，開拓院線的制片領域，參與投資《大電影2》和《集結號》等影片。管理模式走出去。將影院成功的管理模式、經營模式以連鎖或加盟形式向全國各地拓展，萬達院線是管理模式輸出的成功典范，2007 年萬達院線開始從管理輸入到管理輸出。2007 年4 月，吉林劇場加入萬達院線，萬達院線派遣管理人員對其進行為期三個月的管理協助工作，使得影城4、5 月連續兩月票房達到去年的三倍。
品牌走出去。通過品牌輸出，參與連鎖影院的形式使得其他影院加盟。贊助各種活動（如青年導演計劃、演員海選等）將院線品牌得以推廣，提高品牌的美譽度。如萬達院線在中國開創了連鎖影城模式。放映走出去。通過走進校園、走進農村的電影放映活動，貫徹落實中央“2131 工程”，實現良好的社會效應和品牌效應，同時走進校園主要為培育未來的主要觀眾群，從長遠來看意義深遠。與電視臺電影頻道合作，共享資源，實現優勢互補，良性互動。
筆者認為，院線經營者及影院經營者如能將以上幾條建議充分在實踐中加以推行，必將迎來中國院線經營和影院經營的市場化、產業化經營的新局面。
四、結語
2007 年中國電影無論是院線還是影院都呈現出蓬勃發展的態勢，共同營造出電影大發展大繁榮的美麗景象。但是中國院線經營和影院經營還存在觀念、人才結構和經營策略上的諸多弊端，影院面臨著巨大的生存和競爭壓力。作為“核心性文化創意產業”和活動經濟特征的中國電影產業與影院經營，只有在充分把握文化創意產業和活動經濟的特征和屬性的前提下，轉變觀念、推陳出新、差異化經營，以活動經濟鏈條拉動影院經營，這樣中國院線及影院將朝著健康、穩定、可持續性方向發展。
（陳旭光，教授；肖懷德，2008 級博士研究生，北京大學藝術學院，100871）
