略論新儒商的營銷思想
經濟與文化是不可分割、有機統一的整體，文化依賴一定的物質基礎而產生和發展，并在一定的物質形式下傳播；經濟也依賴一定的文化給予精神動力、智力支持、思想保證和輿論環境而發展。眾所周知，現代市場經濟以公平競爭為前提，以法制為保障，以等價交換為原則，以效益為主旨，以開拓創新、個性發展為要義，為物質財富的創造活動規范了基本的信條。所有這些，都營造了一個較好的現代氛圍，給文化建設帶來了極大的發展與繁榮。而現代文化建設的發展與繁榮，又為市場經濟的發展創造了良好的精神氛圍與觀念支柱。如果企業市場營銷活動根植于新興的現代文化氛圍之中，營銷與文化便能互相促進，協調發展。
企業市場營銷活動的目的是要追逐利潤的，但是，企業所逐的利是在不損害社會利益和消費者利益的前提下，實現企業利益最大化。因此，企業的營銷活動必然受到營銷道德的約束。營銷道德是企業經營活動的伴生物，是企業文化最高層的內容。現代營銷道德必然繼承和發展傳統道德。我國傳統道德的根基是儒家倫理，在傳統的商業經營活動中，無不體現著儒家倫理，由此許多商人被稱為儒商。傳統儒商作為我國早期企業家的典型，其最顯著的特征就是他們都具有深厚的傳統文化修養。在他們的經營活動中充滿了儒家倫理思想，廣為流傳的經營格言“守信用、重諾言”、“童叟無欺”、“誠招天下客，義納八方財”等充分體現了這一思想。
貫穿在中國傳統商業活動中的儒家倫理有其明顯的特征：一是內省性。儒家倫理的內省性，重點于個人的自覺，重自我約束，修身養性以正心，作為社會的一分子，須承擔一定的社會責任，其活動也出于自身修身的目的，而非外界壓力。二是共利性。儒家倫理重共同發展，互惠互利，“己欲而達人”，“為一己之利而損天下之利，不為也”。
從以上分析可以看出：儒家倫理和現代市場營銷有相通之處。現代市場營銷觀念是指以消費者利益為中心，開展市場營銷活動，它是以滿足消費者的需要為前提，充分利用企業的一切資源，不斷開發消費者所需要的產品和勞務。滿足社會需要，實現企業目標，同時注意維護社會公眾的利益，不污染社會環境，不危害人們的健康。現代市場營銷觀念是在外界壓力下逐漸形成的，它與儒家倫理道德不謀而合，這充分證明了真理的客觀性，同時也證明了儒家倫理觀具有旺盛的生命力。在日本，有生命力的儒家倫理與西方科學管理相結合，產生了獨特的“以人為本”的管理模式，使儒家倫理和現代市場企業經營有機地融合在一起。市場營銷和儒家倫理的相互融合和相互作用，能使現代市場營銷向高層次、高品位方向發展，并在中華大地上造就新的一代儒商。
二、汲取儒家倫理精華，構建有中國特色的市場營銷理論
在社會主義市場經濟體制下，在現代企業營銷活動中，儒商作為現代企業家，他們不僅接受現代文化并以此為主導，而且還必須受以儒家文化為主體的傳統文化的熏陶，繼承和弘揚中華民族的優秀儒家文化的倫理觀念，從而進一步確立企業的營銷方略。眾所周知，儒家倫理的核心是“仁義禮智信”，從現代市場營銷的角度去詮釋，就會發現“仁義禮智信”不僅是倫理之道，而且是營銷之道。
1 樹立以“仁”為內核的市場營銷理念。“仁”是儒家倫理哲學的中心范疇與最高道德準則。子日：“仁者，愛人”，《說文解字》中：“仁者，從人二。”仁體現了人與人的關系，是在尊重關懷的基礎上，獲得他人的尊重和關懷。“敬人者，人恒敬之”，也就是仁的體現。營銷活動的目的是在滿足消費者需要的前提下，獲得利潤。使消費者滿意，本身也就是“仁”，從長遠利益來考慮，企業對消費者“仁”，消費者也會對企業“仁”，即成為忠誠的顧客。因此，現代營銷活動也必須以仁為核心，使之成為市場營銷理念。“仁”同時也包含著對社會和國家民族的關心。中國著名的藥店“同仁堂”的門堂對聯就體現了“仁”的思想：“同聲同氣，濟世濟人；仁心仁術，醫國醫民。”也就是出于對民對國的仁，“同仁堂”才能歷經幾百年的風雨，長興不衰。目前，許多企業的營銷活動，不是以仁為核心，而是以利為中心。不以仁心對待顧客，顧客何以仁回報牽作為現代企業，要想在社會上享有較高的聲譽和知名度，應樹立為民、為國、服務社會的思想，把仁愛之德施之于人民大眾，真誠、友好地對待別的企業和顧客。只有這樣，才能贏得廣大用戶對企業的“仁”，得到他人的支持和關照，從而促進本企業的蓬勃發展。
2 建構以“義”為特征的市場營銷準則。“義”是儒家重要的道德規范之一，指人的思想和行為要符合一定的標準。“義者，宜也”。宜即合宜，行為必須合理，即自覺地做合理之事。在儒家倫理思想中，對義和利的關系有明確的闡述。“君子何嘗不言利，但不逐利”。反對以利為中心，主張“見利思義”、“見得思義”、“義然后取”。現代市場營銷活動當然也要求利，但必須以義為前提和基礎。營銷活動應該“行其義、興天下同利”，以正當手段獲取利益；即“君子愛財，取之有道。”在當今商海中，凡是成功的企業家，都非常注重“義”在企業行為中的作用和效果，把“義”視為企業精神支柱的主要方面，既賺錢又講友誼，既重經濟交流，又重社會效益。在現代商業活動中，既要承認對物質利益的追求是合乎人性的，又要注重這一追求必須符合社會公認的道德準則。儒家倫理強調的是要先義后利、見利思義，以義求利，主張“取之有道”，不發不義之財，不做不義之事，堅決反對的是不仁不義、重利輕義、見利忘義、甚至不擇手段的唯利是圖。現代市場營銷者的職責就是要正確處理好“義”與“利”的關系，確立“義利合一”的方針，這才是企業致勝的策略。正如孔子所說：“義以生利、利以平民，”就是這個道理。現代企業的經營者可以把“義以生利”的思想轉化成一種營銷理念：價值認識上的“見利思義”，行為準則上的“取之有義”，實際效果上的“先義后利”，以及價值評判上的“義利合一”。有強烈社會責任感的現代企業家，把發展企業、謀求利潤的行為，服從于國家興旺、民眾幸福的大局，為國效力，為民造福。
3 建立以“禮”為基礎的市場營銷規范。“禮”是儒家倫理道德思想的基本范疇，泛指各類規章制度和道德規范。相對內在的道德感情和倫理思想的“仁”而言，“禮”是外在的倫理行為，它起著調節人際關系，達到社會和諧安寧的作用。孔子說：“不學禮、無以立”，不懂得“禮”就不懂得協調人際關系的行為規范，就不能立身處世，就不可能獲得事業的進步和發展。儒商十分重視“禮”在營銷活動中的作用，并認為“禮”是營銷者修養的標準，治民的標志，治國的依據。“禮”在現代文明經商的社會里具有更廣闊而豐富的內涵。企業是社會中的有機體，它的組成成員是社會中的個人，必須遵循社會的一些公共準則，才能成為“禮儀之企業”。而作為企業的經營者，應以“禮”來規范其行為準則，這是營銷的主要依據之一，是企業生存的基礎。在現代市場營銷活動中，“禮”可以發展成企業的營銷活動應自覺遵守的規范和秩序。這里講秩序和規范不僅是指涉及經濟活動的法律，而且還應包括經濟活動基本準則以及作為社會一分子應遵守的社會秩序。商戰也應遵守“禮”。在競爭中，必須遵守社會法律和人們普遍信奉的道德規范。在社會主義時期，在更高層次遵守“禮”的規范的競爭中，就應該以共同發展共同促進為基礎。即便是我勝你敗，你死我活，也要光明正大，讓對手稱道。“禮之用，和為貴”，“和”在一定程度上也可以解釋為“中庸”，是要求在一個復雜的社會和時空網絡中，取得最合理的選擇。因此，要考慮各個方面的矛盾。營銷活動也需要“中庸之道”，在復雜環境中，取得各方都滿意的結果。
4 確立以“智”為動力的市場營銷策略。儒家倫理思想的智，指的是聰明智慧的品德。“智者，才智”，“言智必及事”，“待物為智”。對萬物的認識依賴于智，營銷活動整個過程貫穿著“智”：制定營銷戰略、預測市場需求、細分市場、選擇營銷組合策略，以至于開拓國際市場，無處不需“智”。在復雜多變的商海中，要靠人才、靠超群的智慧和謀略方能制勝。當今世界競爭的焦點已從市場競爭、產品競爭發展到人才的競爭，凡發達國家歷來都重視人才資源的投資，實際上是智力投資。一切資源中，人才資源是最寶貴的資本，智力和人才是現代企業騰飛的動力源泉，是贏得勝利的銳利武器。1996年生產汽車457萬輛的世界第三大汽車公司———日本豐田公司，取得成功的重要原因就在于培養人才。它現有職工7萬人，其中技術人員就有4.3萬人（其中一線技工3.1萬人），它特別注重培養員工多方面知識、多種技能、應變能力及專門知識等。躋身世界十大富翁之列的印度尼西亞華商林紹良，就是一個富有遠見和膽識超群的企業家，他的事業在印度尼西亞，卻跑到中國大陸和臺灣去“招兵買馬”，收攬當地精英，一時旗下人才濟濟。歷史上成功的企業家都重視智力投資，并遵循“用人不疑、疑人不用”，量才而用，人盡其才的原則。我們的企業家應具有愛才之心、識才之眼、容才之量、用才之膽，以對事業高度負責的精神，營造惜才、愛才、薦才和用才的良好風尚。只有重視人才，企業才有希望和前途。可以說人才是一個企業騰飛之本，國家興旺之寶。
5遵循以“信”為核心的市場營銷原則。“信”是儒家倫理思想中的重要范疇之一，泛指誠實不欺、講信用的品德。講信用、守諾言是中華民族的美德。“民無信不立”，取信于民，企業就穩定發展，失信于民，企業就難于有立足之地。因此，企業的信譽和形象就變得比產品和價格更重要。儒家倫理對“信”的評價極高。“人若無信，不知其可也”。“信”建立在誠的基礎上，不誠，也就無“信”；誠，“信”才以篤誠。“信”是“仁義禮智”的必然結果。1997年，“國際華商500”排列第7位的香港新世界發展公司主席鄭裕彤自認以中國傳統商業智慧致富，并把自己的成功歸納為“24字箴言”“守信用，重諾言，做事勤懇，處世謹慎，飲水思源，不應見利忘義”。企業經營活動的核心是顧客，圍繞顧客需要轉是現代企業營銷的永恒的話題。現代經營者提出“用戶至上、信譽第一”的口號，就是向客戶提供全面滿意的服務，這是樹立企業形象和提高企業信譽最有效方式之一。
以上五個方面實質上就是現代儒商營銷思想的基本點。
三、創造條件，推動儒商營銷思想的形成
1 營造現代文化與傳統文化互補的文化環境。當代許多國家和地區經濟騰飛的秘訣就在于把自己的傳統文化和外來先進的科學文化有機地結合起來，從而創造出具有凝聚力、向心力和活力的現代經濟發展模式。我們要繼承和弘揚我國傳統文化之精華，學習和借鑒西方現代市場經濟科學文化，就需要營造一個良好的科學文化氛圍，使企業家、營銷人員既能從傳統文化中汲取精華、在營銷活動中積極倡導儒家的“仁義禮智信”思想，又置身于不斷更新知識、更新觀念的現代文化氛圍中，不斷清除沉淀在人們思維習慣中的落后消極思想、意識和觀念。這既是鑄造中華民族精神之必然，也是塑造新一代儒商之必須。牪牣建立一個良好的營銷管理體制。為了實現現代市場營銷與儒家倫理的耦合，塑造一支以知識化、技術化、現代化為特征的儒商隊伍，就要打破傳統的企業內部不合理的管理體制，建立適應市場經濟要求的新體制，使企業營銷人員自覺形成遵守職業道德的意識，先義后利的行為準則，最終使企業營銷人員通過內在機制來約束自我，不斷提高自身素質，從而增強我們國家、民族在世界市場競爭中的整體實力。牫牣構筑培養儒商的教育體系。為培育大批適應社會主義市場經濟要求的儒商，我們應盡快構建有自己特色的企業家教育體系。要重點抓好以培養儒商為目標的企業家培訓和教育，既要介紹經營管理的基本理論、知識和方法，更要注重商戰實戰能力的培訓和提高，既要介紹西方科學的經營管理理論和方法，也要引導學員從我國優秀的文化傳統中包括《論語》中汲取管理思想和藝術。當今日本等發達國家的企業家培訓中都將《孫子兵法》、《三國演義》等列入教學的主要內容，足以引起我們的思考。在教學方法上我們應借鑒美國哈佛大學培養企業家的成功經驗，采取靈活多樣的教學方法，如案例分析、專題教學等，提高學員分析問題解決，問題的實戰能力。
