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考研倒計時 | 距離2018年考研還剩194天
補充6月11日知識點：網(wǎng)絡意見領袖：
網(wǎng)絡時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，越來越多的網(wǎng)民借助論壇、博客等平臺就社會政治、經(jīng)濟和生活各個領域的問題展開討論。在參與討論的過程中，存在著這樣一群活躍分子，他們在各自的興趣領域積極地傳播消息和表達觀點，憑借發(fā)言的質量和頻率成為網(wǎng)絡輿論的引導者，對其他網(wǎng)民施加個人影響。受傳統(tǒng)意見領袖概念的啟發(fā)，研究者們將這類網(wǎng)民命名為網(wǎng)絡意見領袖。
核心概念辨析
一、社會化媒體的定義
社會化媒體又稱“社群媒體”，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，與大眾媒體相比，用戶享有更多的選擇權利和編輯能力，自行集結成某種閱聽社群，并能夠以多種不同形式來呈現(xiàn)。
二、社會化媒體的特點
1、參與性：激發(fā)用戶的熱情，傳受主體間的界限模糊；
2、公開性：所有用戶都可以看到他人的評價、反饋以及分享的信息；
3、對話性：內容在媒體和用戶之間雙向傳播，形成雙向交流與互動；
4、社區(qū)化：用戶因共同關注同一話題或領域形成社群或社區(qū)；
5、連通性：借助互聯(lián)網(wǎng)互連互通的特性，不同平臺不同媒體的內容會整合到一起。
三、社會化媒體對媒介融合的影響
對于傳統(tǒng)媒體來說，媒介融合本質就是它的新媒體化過程，也就是逐漸被新媒體所融合的過程。媒介融合的過程，伴隨著另一種重要的融合，就是傳者與受眾的融合，社會化媒體扮演著一個重要的角色。
影響之一：用戶成為融合的內源性動力（思考題：為什么說用戶是媒介融合的源動力？）
媒介融合是建立在新媒體全新的傳播模式基礎之上的，這種模式中，受眾的角色是基礎性的，媒介融合最終能否順利實施，與用戶自身的訴求與動力有關。
（1）社會化媒體時代“受眾”向“網(wǎng)絡節(jié)點”的轉化
新媒體賦權下，個人的資源被激活，在認知盈余理念下，微資源、微力量的聚合具有強大的力量。
（2）社交與關系需求成為媒介融合的催化劑
媒介融合推動了媒體產(chǎn)品種類的豐富以及各種產(chǎn)品、渠道之間的互動，但僅有平臺而無用戶的參與，只是物理性的“疊加”，用戶的社交行為才會激發(fā)媒介活力，擴大媒介影響力。如社交電視，觀眾基于電視節(jié)目的社交活力，可延伸節(jié)目的線索與信息，深化節(jié)目功能與內涵。因此，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的數(shù)字化轉型，必須把用戶及其社交需求、社交活動作為一個重要參考因素。
（3）UGC內容驅動媒介融合市場格局演變
UGC對整個市場的影響：UGC內容本身對專業(yè)生產(chǎn)的內容起到了補充作用，對相關網(wǎng)站和社媒平臺的流量和用戶規(guī)模起到了拉動作用。UGC驅動媒介內容生產(chǎn)，帶動分享經(jīng)濟時代的信息增長。
影響之二：媒體“入口”的社交化和私人化
傳統(tǒng)門戶時代，受眾處于被動地位，在信息框限中接收信息。社會化媒體改變了傳播格局，開啟了“個人門戶”，個人可以成為信息的窗口，經(jīng)營自己的信息平臺。今天的互聯(lián)網(wǎng)市場，人們的需求主要體現(xiàn)在三個方面：內容、社交、服務。社交即關系成為基礎。
以今日頭條為代表的機器算法根據(jù)個人閱讀需求與愛好進行“個性化信息推薦”，媒體入口又體現(xiàn)出“私人化”。所以，媒介市場融合的競爭，不僅在于內容，更在于社交性、私人化的入口爭奪。
影響之三：傳播效果評價體系的轉變
媒體傳播效果的評價體系，將社會化媒體平臺的傳播狀況作為一個新的指標納入。“Twitter電視收視率” “微博收視指數(shù)”等都借助社會化媒體對電視節(jié)目討論量及用戶規(guī)模等進行規(guī)范統(tǒng)計，此外，其出現(xiàn)也使傳統(tǒng)電視廣告的投放風向標改變，僅靠內容或黃金時段吸引廣告的模式將淡化。
影響之四：用戶分析的“大數(shù)據(jù)化”（重要知識點）
對用戶分析的主要途徑有兩個，建立專業(yè)信息數(shù)據(jù)庫，借助社會化媒體等渠道。
對用戶分析的方法有以下幾個：
（1）對整體用戶進行全樣本、跨平臺分析。與抽樣調查相比，數(shù)據(jù)更全面，更具可靠性。
（2）對群體用戶進行細化分析。除了人口統(tǒng)計學屬性，大數(shù)據(jù)將用戶的各種指標特征與態(tài)度、行為，甚至是價值觀偏好等關聯(lián)起來，進行群體畫像，這對于社群化營銷是一個很好的方法。
（3）對于個體用戶的精準性分析。對用戶進行追蹤、記錄，采用個體畫像手段對個體進行定位，但注意不要造成對受眾隱私權的侵犯和數(shù)字遺忘權的侵犯。
歷年真題梳理
簡答題：社會化媒體時代的到來對廣告形態(tài)有何影響（2017年南京大學傳播研究方法與傳播實務）
名詞解釋：社會化媒體（2016中國傳媒大學傳播學傳播歷史與理論）（2016華中科技大學334）（重慶大學2016學碩 634）（2016華中科技大學334）（2015上海外國語大學835新聞理論）
論述題：結合新經(jīng)濟和新技術背景，論述社會化媒體對廣告和營銷的意義（2016中國傳媒大學考研廣告?zhèn)鞑崉眨?/span>
簡答題：社會化媒體的特點（2016華中科技大學新聞傳播專業(yè)碩士實務）
相關論文拓展
社會化媒體、移動終端、大數(shù)據(jù)：影響新聞生產(chǎn)的新技術因素——彭蘭《新聞界》（深閱讀，文章很具有概括性）
社會化媒體用戶使用行為影響因素實證分析——唐曉波《同濟大學學報》（淺閱讀）
對社會化媒體的傳播學思考——孫楠楠《新聞愛好者》（仔細閱讀）
社會化媒體時代的內容營銷：概念初探與研究展望——周懿瑾《外國經(jīng)濟與管理》（了解即可）
專業(yè)媒體與社會化媒體的碰撞——彭蘭《江淮論壇》（了解即可）
基于社會化媒體口碑的營銷傳播策略創(chuàng)新——于婷婷《新聞大學》（了解即可）
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