近日，71歲的詹姆斯·戴森憑借戴森產品的全球熱銷榮登英國首富寶座。在全球經濟風云詭譎的大環境下，定位為3C類奢侈品的戴森卻異軍突起，銷售額大幅增長28%。
回頭來看，從蘋果到戴森，從LV到愛馬仕，人們對于奢侈品的消費熱情似乎從未減退。
人們為什么心甘情愿甚至樂此不疲地為那些價格高出普通商品幾百倍上千倍的奢侈品買單呢？其中到底是怎樣的消費心理在推動呢？
新零售三部曲之一《超市里的原始人》（英文原名《Spent》）深度揭示了奢侈品消費行為背后的進化心理學密碼：奢侈品消費行為看似非理性，其實是人類甚至動物共通的基因表達結果，蘊含著生物在長期進化過程中積淀下來的的生存智慧。
這到底是怎么一回事呢？筆者將帶您一探究竟。
01
人和動物共通的行為決策機制
在討論奢侈品消費行為動機之前，我們先來看一則動物界的“奇聞”。
花亭鳥是一種分布在澳洲和新幾內亞的鳥類。花亭是這種鳥類的特有標志，其由雄鳥建造，目的是為了吸引雌鳥，并作為它們撫育后代的大本營。
雌鳥會在花亭間不斷穿梭，為的是選擇中意的雄鳥。而雌鳥的選擇標準就是花亭的品質，包括花亭的大小、裝飾物的數量以及契合當地風格的程度。
這和人類世界中丈母娘選擇女婿的標準有些相似，可以說，“有房有車”的選擇標準是生物界的共識。
雄鳥筑造花亭可不是一件容易的事，需要耗費巨大的體力和精力，花亭的重量通常是雄鳥體重的幾百倍，而且有些裝飾品需要從很遠的地方銜回來，有時雄鳥之間還會互相偷盜裝飾物或者破壞花亭，有些雄鳥甚至為了保護花亭而陷入武斗。
可以說，從個體生存角度講，花亭是雄鳥最大的負累，但是他們依然樂此不疲，這與人類的奢侈品消費行為何其相似。
在進化心理學理論中，人類與花亭鳥是在共享一套行為決策機制，即“高成本特質信號”理論。
花亭對于雄花亭鳥來說，就是一種典型的“高成本特質信號”，花亭并不是一個簡單的鳥窩，而是一種體現雄鳥的體力、靈巧、智商和社會權威等諸多特質的信號發射系統。這種“高成本特質信號”可能會給個體帶來額外的體力、精力上的巨大耗費，但是其具有求偶等社交方面的巨大利益。
無獨有偶，在動物界中還有很多類似的例子。比如“孔雀開屏”現象，雄孔雀有著與其身體并不相稱的“巨型尾巴”，并且從生存角度來說，這是一種不必要的“累贅”，大大削弱了其抵御天敵的能力。但是，由于其同樣發揮著“高成本特質信號”的特殊功能，因此這一遺傳形狀得以延續至今。
可以說，向同類發放特質信號是很多動物共有的本能。人類在長期的進化過程中，同樣通過顯示高成本特質信號來爭取生存繁衍的社交資源。
比如小孩子經常會嘗試做一些明顯與其能力不相符的困難的事情，這其實就是在展現他們生理上和心理上的能力，以爭取親人的關注和偏愛。
在團體中，領導人需要用各種方法展示自身異于常人的勇敢、親和力等領導力特質，以獲得團隊成員更多的支持。
在遠古部族中，人們有著穿耳洞的古老習俗，并且還會佩戴繁復的飾品，這其實也是一種向異性展示健康體魄的高成本特質信號。因為在缺乏抗生素和酒精的時代，體質稍差的人會由于傷口感染而失去生命。
因此，展示高成本特質信號是我們人類與動物共享的行為決策機制。在不同時代，人們一直在尋找新的特質信號，并以各種方式顯示出來，這是我們的基因表達。
02
人們為什么需要奢侈品？
在消費主義盛行的當下，奢侈品消費就是一種當代流行的高成本特質信號顯示機制，也是我們基因表達的一種最新形式。
在廣告營銷的強大作用下，人們開始相信某些商品的價值早已超越其本身的實用性，認為其可以幫助我們塑造物質富有、受人尊重、格調高雅的個人形象，進而獲得愛情、親情和社交優勢。
因此，從進化心理學家角度看，奢侈品本質上是展現所有者優秀生理素質或心理素質的信號發射器。
而這種“定位”并不是憑空而來的，而是需要奢侈品商家花費巨額廣告費來塑造的。無所不在的華麗廣告，使得奢侈品品牌和它所呈現的受人期待的特質之間建立了穩定的符號化聯系。因此，人們在購買奢侈品時，并不是簡簡單單的為品牌價值買單，而是為自身的特質顯示需求買單。
從這一角度，我們就能理解奢侈品消費的本質——人們購買奢侈品主要是為了向他人顯示自身具備品牌塑造出來的某些特質，比如新郎為新娘準備毫無功用但價格高昂的鉆戒，就是為了展示新郎對愛情的忠貞不渝和新娘的女性魅力。
當前，人類已經可以制造出價格更低廉、成色更優質的鉆石，但是這對卡地亞、蒂芙尼這些天然鉆戒奢侈品品牌毫無威脅，因為其與人們想要展示的特質毫無關聯。
正如《超市里的原始人》一書中所指出的，“人類在進化過程中形成了許多小范圍的社會集體，身在其中，你的形象和地位就是至關重要的，這已不僅是為了滿足生存的需要，還是為了吸引伴侶、娛樂朋友和撫育后代。許多產品都首先是一種信號，其次才是物質”。
因此，人們熱衷購買奢侈品有其深層次的生物進化根源，跟花亭鳥費盡心機筑造愛巢，雄孔雀冒著巨大的生存風險不斷開屏這些動物的本能行為并沒有本質區別，這大概也是奢侈品經濟繁榮的動力之源吧。
03
展示特質一定需要奢侈品嗎？
經過上述分析，你可能意識到，人們購買奢侈品可能并不在于商品本身的實用性價值，更重要的是展示藏在商品背后的“特質信號”，以獲得更有利于自身生存發展的社交環境，這些隱藏的社交價值才是奢侈品高額價格的價值支撐。
那么，我們一定要靠奢侈品來展示特質信號嗎？
從高成本特質信號理論可以看出，奢侈品只是一種“特質信號”的載體，而不是“特質信號”本身。而且在當前奢侈品消費走向大眾化的品牌下沉趨勢下，奢侈品的“特質信號”功能可能正在失靈。
在奢侈品品牌的營銷轟炸之下，無論是奢侈品的購買者（特質信號的發出方）還是旁觀者（特質信號的接收方）都以為，人們購買了某個奢侈品，似乎就代表了他具備品牌所宣傳的那些優秀特質。
但事實可能并非如此，人們的本身特質可能是與奢侈品主張的特質相背離的，如果人們陷于奢侈品品牌制造出來的“特質信號”識別幻覺，則可能導致自我的迷失和遭受不必要的欺騙。
在特質信號展示方面，我們可能需要一種回歸，我們應該回到真實的生活場景中去展示或者接收特質信號，而不是依賴“購買奢侈品”這樣簡單粗暴的方式。
正所謂“路遙知馬力，日久見人心”，或許在最初的交往階段，奢侈品可以讓人眼前一亮，獲取一定的社交收益，但是當關系建立之后，奢侈品的上述作用就會迅速消失，人們的注意力會馬上轉移到對真實的性格、行為等特質的關注和評價上，進而判斷是否建立一種長期穩定的社交關系，這就是經濟學家所說的“重復混合動機博弈”模式，而不是奢侈品所宣揚的那樣存在一勞永逸的捷徑。
如果我們破譯了奢侈品消費背后的人性密碼，那么我們或許可以選擇更為理性的消費方式，比如選擇定價更為合理、更有品牌調性的高品質商品（例如蘇寧極物、網易嚴選等），或者通過DIY獲得更具個性特征的物品，這些消費行為的特質信號顯示效果可能并不比購買奢侈品遜色。
同時，人們在展示特質信號的方式上可以更為多元，社區、社會和國家應當倡導重構基于真實生活的“特質信號”顯示系統，例如參加社區志愿活動、環保活動等公益慈善項目，讓人們擺脫對于購買奢侈品等炫耀性消費的精神依賴。
04
結語
花亭鳥費盡心機構造愛巢，孔雀冒著生命危險開屏相親，人類耗費巨額財力購買奢侈品，這一切都說明顯示特質信號（也可以說是“炫耀”）是人類與動物共通的生物本能，這是基因的烙印，我們可能無法改變。
然而，我們作為萬物之靈，具有高超的理性和思辨能力，就應當去探索一種更高級的顯示特質信號的方法，而不是被消費主義當做實驗室里的小白鼠，任人擺布。
歲末年初，很多朋友會選擇購買奢侈品犒勞一下辛苦一年的自己或家人，這本無可厚非，但是如果您有緣讀到本文，也許可以思考一下，我們真的需要依賴這些奢侈品來證明自我的價值嗎？
