“我的不幸，恰恰在于我缺乏拒絕的能力。我害怕一旦拒絕別人，便會(huì)在彼此心里留下永遠(yuǎn)無(wú)法愈合的裂痕。”太宰治在《人間失格》中的這句話戳碎了多少讀者內(nèi)心的面具。
一些做廣告公關(guān)的乙方，又何嘗不是這樣。如今，國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)僧多粥少，買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化趨向嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。為了討好甲方，乙方往往拿到需求，事無(wú)巨細(xì)，照單全收。生怕自己因?yàn)榫芙^而得罪甲方，到手的費(fèi)用最終打了水漂。然而這樣做真的對(duì)嗎？
我身邊太多乙方公司因?yàn)椴欢镁芙^，最終玩兒火上身，反倒給客戶留下了“無(wú)法愈合的裂痕”。畢竟，甲方看重的是你的專(zhuān)業(yè)能力與是否靠譜，如果不能很好地展現(xiàn)它，不妨韜光養(yǎng)晦。以下幾種情況屢見(jiàn)不鮮，遇到后千萬(wàn)不要猶豫，該拒絕時(shí)就拒絕。有時(shí)候，拒絕客戶也是吸引客戶的一種手段。
如果甲方提出的需求從利潤(rùn)、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略意義、團(tuán)隊(duì)或個(gè)人能力沉淀、資源開(kāi)拓與累積等維度均不具有價(jià)值，但需要很大的人力與精力投入。遇到此種情況，乙方應(yīng)該委婉拒絕甲方。
遇到很多甲方，往往以“幫幫忙”“別人干不了”“這是信賴你們”等說(shuō)辭將一些薄利卻耗時(shí)的項(xiàng)目交給乙方，希望獲得乙方的“苦力”。面對(duì)此種需求，一定要謹(jǐn)慎，這類(lèi)項(xiàng)目一般不受任何一個(gè)乙方青睞。
你需要做的首先要明確甲方為什么選擇把這個(gè)項(xiàng)目交給你，是其他人沒(méi)人做？還是另有意圖？利潤(rùn)只是評(píng)估的一方面，更重要的是要看項(xiàng)目是否具有其他商業(yè)價(jià)值。
比如，客戶把這個(gè)“不討好”的項(xiàng)目交給你，你是不是通過(guò)此能涉入甲方更多其他的業(yè)務(wù)？這個(gè)項(xiàng)目做下來(lái)雖然沒(méi)有業(yè)績(jī)的提升但是不是也有能力的提升？團(tuán)隊(duì)能否通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目獲得成長(zhǎng)或者能否總結(jié)些方法論并應(yīng)用到其他類(lèi)似項(xiàng)目？如果這些都是否定的答案，那么只能對(duì)甲方說(shuō)，“生為乙方，我很抱歉”。
“一入公關(guān)深似海，從此休息是路人”。相信這句話在做廣告公關(guān)的乙方群體流傳甚廣。因?yàn)榧追较滦枨蟮臅r(shí)間從來(lái)就不分上下班。其中，有一些需求時(shí)間較為緊迫，要求在極短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)出內(nèi)容。那么，作為乙方接還是不接？如果不接，那豈不是辜負(fù)了甲方的信任且丟了收入。如果接，那需求太急要求太高，項(xiàng)目恐怕很難完成。
面對(duì)此種選擇，就應(yīng)該考慮團(tuán)隊(duì)本身，我們目前的時(shí)間、人力、精力、能力能否保障輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。如果沒(méi)有把握，做不如不做。
我有一個(gè)乙方朋友做事很踏實(shí)，經(jīng)過(guò)和所服務(wù)客戶幾個(gè)月的磨合，終于取得了他們的信任。但建立信任難，摧毀卻很容易。她有一個(gè)特點(diǎn)就是面對(duì)客戶的需求不懂得拒絕。有一次，客戶要求她救急，短時(shí)間內(nèi)出一張海報(bào)。她想都沒(méi)想就答應(yīng)下來(lái)，最后公司設(shè)計(jì)剛好都沒(méi)時(shí)間，各種外包質(zhì)量參差不齊，提交的作品過(guò)不了關(guān)。最終，客戶的火沒(méi)救成，反而引火上身，客戶對(duì)此很惱火，把項(xiàng)目失敗的氣全撒在她頭上。好不容易建立的信任，瞬間崩塌。這就是我們平時(shí)所說(shuō)的“費(fèi)力不討好”。
坦白的說(shuō)，任何一家廣告或公關(guān)公司的能力不可能面面俱到，無(wú)法解決客戶的所有問(wèn)題。所以，當(dāng)你的能力無(wú)法滿足甲方的需求時(shí)，應(yīng)該坦誠(chéng)拒絕，并推薦合適的解決渠道給他們。當(dāng)然，你可能會(huì)說(shuō)，不管什么需求，先接下來(lái)再說(shuō)啊。然而如果后期能僥幸完成也好，如果做砸了，其實(shí)并不利于在客戶群和同行中建立口碑。
對(duì)于競(jìng)標(biāo)，乙方更應(yīng)審視自己有無(wú)所需的服務(wù)能力?？蛻羲粗氐闹笜?biāo)，如基礎(chǔ)能力、資源、創(chuàng)意、價(jià)格等是否具有優(yōu)勢(shì)。對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們是否有贏的可能？如果絲毫沒(méi)有希望，那也應(yīng)該果斷拒絕。
對(duì)于甲方，有一種需求叫“隨便弄弄”，有一種信賴叫“你看吧”。這種情況一般出現(xiàn)在新手甲方，他們不知道自己到底想要什么，沒(méi)有明確的營(yíng)銷(xiāo)需求。下需求時(shí)云淡風(fēng)輕，驗(yàn)收時(shí)電閃雷鳴。“隨便弄弄”的結(jié)果往往都是“這不是我想要的”。經(jīng)歷了九九八十一遍修改，最終說(shuō)，“唉，要不就這樣吧”。
你看，至始至終，甲方都沒(méi)有提出自己到底想要什么。這類(lèi)需求，一般我們都會(huì)在一開(kāi)始就刨根問(wèn)底，慢慢引導(dǎo)客戶把需求進(jìn)行完善。而如果經(jīng)歷了一系列的追問(wèn)后依然沒(méi)明白客戶想要什么或者他壓根就不知道自己想要什么。那么，對(duì)于這類(lèi)需求我們也應(yīng)該拒絕。
之前經(jīng)歷過(guò)一個(gè)客戶，在下需求前說(shuō)得明明白白要按A的方案去做。結(jié)果執(zhí)行90%，客戶突然說(shuō)要按B的方案去做，而且要按之前的排期推進(jìn)。和甲方解釋?zhuān)€理直氣壯，“當(dāng)時(shí)是有當(dāng)時(shí)的考量，現(xiàn)在不一樣了”。對(duì)于這種飄忽不定的需求一定要謹(jǐn)慎，因?yàn)檫@類(lèi)客戶往往是一群人，他們剛開(kāi)始會(huì)因?yàn)橐恍┹p微的措辭或者不怎么相關(guān)的細(xì)枝末節(jié)進(jìn)行拉鋸戰(zhàn)，最終方案要經(jīng)得住所有人的同意。所以，面對(duì)這樣的需求做也可以，前提是這群客戶統(tǒng)一明確了需求。
之前有個(gè)做營(yíng)銷(xiāo)的前輩告訴我，“如果客戶自己對(duì)花多少錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)都不清楚，要么是裝傻，要么就是純粹忽悠”。作為甲方，他們對(duì)自己有沒(méi)有預(yù)算，有多少預(yù)算必定是清楚的。即使沒(méi)有具體的費(fèi)用，但費(fèi)用區(qū)間還是有的。如果甲方?jīng)]有告知乙方項(xiàng)目預(yù)算，這樣很有可能造成策劃案天馬行空，浪費(fèi)雙方時(shí)間與人力成本。我明白很多甲方為了防止供應(yīng)商虛報(bào)價(jià)格，于是不給預(yù)算。其實(shí)大可不必，如果你對(duì)市場(chǎng)價(jià)有一個(gè)大概的認(rèn)知便可以避免這種情況發(fā)生。如果你一味不明確項(xiàng)目預(yù)算，乙方完全可以拒絕你的需求。
另外，先看策劃，再?zèng)Q定花多少錢(qián)也是一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤的決策思維。甲方需要做的是從商業(yè)目標(biāo)倒推商業(yè)投入，而不是從商業(yè)行為推出商業(yè)投入。如果甲方實(shí)在不清晰不同預(yù)算取得的傳播效果會(huì)怎樣，乙方可以發(fā)揮專(zhuān)業(yè)能力，適當(dāng)給幾個(gè)價(jià)格區(qū)間并匹配不同的效果，以供甲方選擇。
“半年了，做了很多項(xiàng)目，結(jié)果沒(méi)一個(gè)出街的，不是做的不好，而是甲方根本就不知自己為什么做這個(gè)項(xiàng)目！”一位乙方朋友吐槽道。
這種情況做乙方的朋友想必也會(huì)遇到，尤其是一些體制冗雜的傳統(tǒng)行業(yè)的甲方企業(yè)，內(nèi)部決策弧度較長(zhǎng)，往往企業(yè)老大隨口說(shuō)一句會(huì)引起下邊的人像瘋了一樣的跟隨。
比如老大說(shuō)一句，最近短視頻比較火。這下可好，市場(chǎng)部、公關(guān)部、品牌部齊上陣，開(kāi)始想短視頻的方案，當(dāng)然乙方公司也會(huì)成為他們的外腦。最后，乙方提了一大堆創(chuàng)意，甲方對(duì)接人說(shuō)，行，先做著試試看。于是乙方調(diào)動(dòng)內(nèi)部可調(diào)動(dòng)的所有資源傾力去做，很快物料就出來(lái)了。但你急并不代表甲方急?！皝?lái)吧，慢慢改，這個(gè)剪輯應(yīng)該再大氣，這個(gè)調(diào)色應(yīng)該再有朝氣些”。而且意見(jiàn)不是一并反饋哦，因?yàn)榧追讲⒉恢背鼋?，只是陪著你一輪輪修改。等到你我都累了，甲方才拿著成品給上級(jí)看。因?yàn)轫?xiàng)目本來(lái)就是可做可不做，最后很有可能的回復(fù)是“這個(gè)暫時(shí)先這樣，等領(lǐng)導(dǎo)反饋”。結(jié)果，再也沒(méi)反饋。
所以，對(duì)于接二連三的項(xiàng)目一定要明確甲方做項(xiàng)目的意圖和時(shí)間周期一定要把握清楚。不然，做了那么多沒(méi)一個(gè)出街，時(shí)間和人力成本損失且不說(shuō)，結(jié)款更是遙遙無(wú)期。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給人們帶來(lái)了極大的便利，人們往往不用見(jiàn)面就可以進(jìn)行商務(wù)洽談。但對(duì)于那些沒(méi)有可靠人介紹、第一次接觸的客戶，僅僅憑借電話、微信或郵件就要方案的需求，我們也要拒絕。如果有意向合作，一定要當(dāng)面洽談，后期線上補(bǔ)充。這么做的原因想必大家也清楚。雙方尊重是前提，雙方姿態(tài)擺對(duì)了才有合作的可能。另外當(dāng)面會(huì)談也方便乙方了解更多的背景和項(xiàng)目細(xì)節(jié)。當(dāng)然，更重要的是防止精心制作的方案打了水漂。
做營(yíng)銷(xiāo)，雖然是商業(yè)行為但一定不能違背人性道德。香煙廣告、劣質(zhì)品廣告等要慎重考慮，不要因?yàn)檠矍暗睦娑ス镜奈磥?lái)。有違背倫理道德的項(xiàng)目要果斷拒絕。
以上是在服務(wù)甲方過(guò)程中比較典型的病態(tài)場(chǎng)景，還有很多情況乙方高層要審時(shí)度勢(shì)，做出判斷。這么多年來(lái)，乙方在營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中始終面臨兩大生死謎題：角色和價(jià)值。但一個(gè)優(yōu)秀的乙方公司絕不是跪舔式服務(wù)，用專(zhuān)業(yè)能力撐起應(yīng)有的姿態(tài)，給予甲方價(jià)值，才會(huì)贏得尊重。有時(shí)候，拒絕甲方也是吸引甲方。
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