Philip Kotler博士被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”。他是美國西北大學凱洛格管理學院的S.C. Johnson＆Son終生教授。 他被美國營銷協(xié)會評為市場營銷思想的第一位領導者。科特勒教授擁有重要獎項，包括美國營銷協(xié)會（AMA）杰出營銷教育者獎和營銷科學學院杰出教育家獎。 美國市場營銷協(xié)會稱他為“有史以來最具影響力的營銷人”，并被國際銷售和營銷高管（SMEI）命名為“年度營銷者”。他在Thinkers50名人堂成名，并被稱為“大師” 。他還是美國科特勒咨詢集團的首席顧問，為近二十家世界級企業(yè)提供過戰(zhàn)略營銷咨詢服務。
科特勒咨詢集團中國區(qū)團隊為了籌備菲利普·科特勒的自傳出版，也為了深度收集和整理大師的營銷觀點和歷史素材，和華章出版社一行于2019年3月10號到菲利普·科特勒先生的冬天居所——美國佛羅里達的大西洋海濱城市sarasota。正如這個城市所擁有的美國最美麗白色沙灘，他們和大師的交流是一道靚麗的思想盛宴。
科特勒咨詢集團中國區(qū)總裁曹虎（中）
與菲利普·科特勒（左）及米爾頓·科特勒（右）合影
談到如今激蕩變化的商業(yè)世界和層出不窮的營銷理念，菲利普·科特勒認為要做好營銷需要深刻理解“變”和“不變”。
營銷之不變
營銷的核心目標是不變的——為顧客創(chuàng)造價值；
營銷體系的核心架構也是不變的，科特勒先生把他總結為：
R → STP → 4Ps → I → C
1. 市場營銷始于R（Research） ，即對市場的調研和洞察。
2. 市場研究賦能了STP：
市場細分（Segmentation）：在市場中按照各種標準建立子市場的過程
目標選擇（Targeting）：決定公司應該追求和服務的群體或團體
定位（Positioning）：給選定的目標市場一個明確的信息，即它向目標市場提供的有競爭力和差異化的價值
3. 4Ps：公司為每一個選定的細分市場制定一個單獨的4P計劃。
4. 公司實施I（Implements）該計劃。
5. 公司收集反饋C（Control, 即控制），以改進其在下一輪目標市場中服務的4P。
營銷之變（一）
當今營銷人員最大的挑戰(zhàn)
營銷最大的變化是技術和顧客的欲望。科特勒認為，今天營銷正在經歷一場真正的革命，大量的企業(yè)都在盡一切努力跟上它的步伐。將舊營銷與新營銷進行對比，舊營銷都是關于大眾營銷，例如過去可口可樂（Coca Cola）或麥當勞（McDonalds）等公司需要隨處向所有人銷售他們的品牌。他們曾經的成功方法是投放大規(guī)模廣告和大規(guī)模分銷渠道布局。
大眾廣告開始于平面廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告以及許多促銷活動，如“買2送1”，“今日特有折扣”，“回扣”，“放棄計劃”等等。公司尋求在每個可以想象的零售場所分銷他們的產品并獲得最好貨架空間。主要競爭對手學習和復制這些“成功營銷”，做更多更好的廣告，投入更多的渠道資源等等。消費者自始至終除了看到的廣告和朋友口口相傳之外，幾乎沒有產品信息獲取途徑。
今天的營銷正在經歷數字革命，其核心特點是“生活場景的數字化”。互聯(lián)網使消費者能夠查詢有關公司，產品，社會責任和使用感受的大量信息。消費者可以訪問amazon、淘寶、微博、Facebook并交換產品和品牌體驗經歷和意見。每個消費者都可以了解競爭品牌的價格及其質量排名和特性。
因此，消費者現(xiàn)在可以完全控制購買過程。消費者可以在商店準備購買某種產品時，同時查閱手機看其他地方是否有更優(yōu)惠的價格，引導消費者議價或在線購買。幾乎所用公司都把手機視為消費者做出購買決策的關鍵伴侶。 “移動營銷”和“社交營銷”是最熱門的話題。公司現(xiàn)在越來越多被視為生態(tài)系統(tǒng)和平臺的發(fā)起者和參與者。
“生活場景數字化”之后公司收集大量消費者個人信息，導致公司對消費者的理解加深并帶來了全新的市場細分戰(zhàn)略。STP是任何制勝營銷戰(zhàn)略的基石，其中市場細分又是重中之重。
過去，市場細分的主要方法是基于“有限樣本”的調研數據，消費者會在調查和焦點小組中做出有意識的決定并分享他們的意見和喜好，企業(yè)用統(tǒng)計學方法提取特征，把這些特征再加上公司對市場經驗性的理解設置成“細分維度”，制定“細分模型”，然后以”演繹法”把市場想象成細分模型下的若干子市場，比如：足球媽媽，拇指大人，知識精英，都市玉男……舊營銷人員認為消費者知道他們喜歡什么，甚至他們?yōu)槭裁聪矚g它。
然而，在真實世界中這樣做最大的問題是“看到不到真正的具體顧客”。公司現(xiàn)在認識到很多無意識因素影響著消費者真正的購買決策。消費者受到更深層次的思維和隱喻的影響，雖然消費者們看起來“l(fā)ook alike”，但是其行為和動機差別極大，也不知道這些消費者是誰以及他們在哪里。最終，市場細分淪為傳播指導工作。
現(xiàn)在，生活場景的數字化和數據分析技術使企業(yè)可以實時的全數據分析消費者行為和態(tài)度，從而實現(xiàn)“歸納法”的市場細分，而且可以精準到具體顧客，可以實現(xiàn)4p的有效對接。公司正在開發(fā)和使用新的工具和指標，以指導他們的實時決策。公司正在使用物聯(lián)網和人工智能（AI）來進行一些自動營銷活動和響應。營銷專業(yè)人士也正在使用新方法搜索潛意識的力量和心理決策參考框架，并將這些發(fā)現(xiàn)轉化為故事和敘述，以激發(fā)更深層次的顧客動機。
由此導致：任何只研究舊營銷的人員都不能與數字營銷人員相提并論。隨著公司招聘年輕的數字原生代，科特勒預計專業(yè)營銷人員的平均年齡會降低，以商業(yè)目標為導向的技術和創(chuàng)意兼?zhèn)涞娜瞬艑⑹质軞g迎。
營銷之變（二）
數字化時代的營銷特征和CMO的未來
1993年，Don Pepper和Martha Rogers寫了一本書，名為《一對一的未來》，里面寫到：建立客戶關系，他們認為公司不僅需要了解市場細分，還需要了解個別客戶。數字革命尚未開始，但現(xiàn)在我們擁有實施一對一的未來工具。
幾乎每個客戶交易都是通過信用卡或在線支付來進行的。超市可以查詢任何個人客戶購買的產品和品牌。英國超市運營商Tesco甚至設立活動邀請新媽媽，葡萄酒愛好者或其他一些團體，收集和聽取他們關于這些團體感興趣話題的有價值訪談，所有這些都可以通過他們的交易數據實現(xiàn)。
公司大量招聘數字營銷人員并為他們提供小額預算，以便使用不同的數字營銷工具來實現(xiàn)進業(yè)績增長。如果初步結果很有效，公司將增加其數字營銷預算。科特勒說有數據說2017年普通公司將其營銷預算的30％分配到數字化渠道，預計這一比率到2019年將增長到35％。如果數字營銷能夠產生良好的效果，最終可以達到50％。但我們仍舊要重視和保持強大的傳統(tǒng)電視廣告和戶外廣告 - 盡管有低打開率和互動性弱的現(xiàn)象 - 因為它提供了構建品牌整體形象的高效率信任平臺。
公司的首席營銷官（CMO）必須平衡公司在傳統(tǒng)和數字營銷之間的支出，并利用兩者之間的協(xié)同效應。 CMO認識到內容營銷的重要性日益增加，內容營銷并不直接推廣品牌，而是促進了客戶與品牌之間更強的互動。真正的挑戰(zhàn)是制定良好的指標，以幫助公司了解哪些營銷活動和投資產生了良好的投資回報。
營銷之變（三）
營銷創(chuàng)新驅動企業(yè)發(fā)展
科特勒先生認為大多數公司喜歡常年以相同的方式運營，但這種態(tài)度在迅速變化的市場中可能是致命的。顧客的喜新厭舊程度超出企業(yè)的預測，顧客一直在并尋求新的產品和體驗。營銷創(chuàng)新需要幫助公司不斷更新產品和服務組合。
科特勒建議企業(yè)可以通過多種方式進行創(chuàng)新：
快速復制其競爭對手的成功產品并介紹一些差異。
激勵公司中的每個人將創(chuàng)新視為公司成功的關鍵。鼓勵產品，服務，營銷，財務，會計等方面的創(chuàng)新。
進行客戶訪談，以制定新的產品和服務理念清單。
與一小部分“關鍵客戶”合作，共同創(chuàng)造新的產品和服務理念。
開發(fā)眾包項目，以刺激客戶提出新想法。
檢查是否有其他人正在開發(fā)可能對該公司感興趣的新想法。
營銷創(chuàng)新需要更好地了解消費者的思想、動機和決策。比如：許多公司現(xiàn)在使用神經掃描來捕獲和測量客戶對控制打印和視頻刺激的響應；薩爾特曼隱喻誘引技術（ZMET）讓營銷人員更深入地了解客戶的無意識思維和由產品情境和經驗引發(fā)的欲望和感受；跟蹤品牌價值和營銷投資回報的新營銷指標等等，營銷創(chuàng)新正在帶動新的營銷指標控制體系（marketing dashboard)。
