國(guó)慶長(zhǎng)假，想必大家都沒少“買買買”和“逛逛逛”。當(dāng)我們?cè)诠浣謺r(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多商場(chǎng)里都有這樣的迷你KTV，里面總有一兩個(gè)年輕人陶醉地唱著歌。
迷你KTV和抓娃娃機(jī)、VR體驗(yàn)館并稱為商場(chǎng)吸客三大神器，而在三者之中，迷你KTV的增長(zhǎng)規(guī)模是最快的。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)線下迷你KTV市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到31.8億元，較2016年增長(zhǎng)92.7%，而2018年線下它的市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)增長(zhǎng)至70.1億元，增長(zhǎng)率達(dá)120.4%。
迷你KTV的走紅，與當(dāng)前如火如荼的共享經(jīng)濟(jì)不無關(guān)系，同時(shí)由于抓住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化娛樂的消費(fèi)需求，這種商業(yè)模式也被一些投資機(jī)構(gòu)看好，最先做迷你KTV的咪噠、友唱等已經(jīng)獲得了數(shù)千萬融資。
隨著資本的涌入，市場(chǎng)迅速升溫，截止至2017年9月，迷你KTV這條賽道上，已經(jīng)有了友唱、咪噠、wow屋、星糖、聆嗒、科美等二十多個(gè)選手。這讓人不僅想起了共享單車剛剛興起的景象，我們不禁好奇，迷你KTV會(huì)是下一個(gè)共享單車嗎？
崛起原因：消解年輕人的孤獨(dú)
有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)“空巢青年”人數(shù)高達(dá)2億多，這些獨(dú)居的單身青年，有較多空閑時(shí)間、較高的消費(fèi)能力和較高的消費(fèi)意愿，在社交線上化的今天，為他們排遣現(xiàn)實(shí)中的孤獨(dú)和寂寞，就成為了一門頗為可觀的生意。
迷你KTV就是在這樣的背景下興起的。很多年輕人都聽過一個(gè)段子：孤獨(dú)分十個(gè)等級(jí)，最低等級(jí)是一個(gè)人去超市，最高級(jí)別是一個(gè)人做手術(shù)。一個(gè)人去KTV則排在了第六級(jí)。迷你KTV這種適合一兩個(gè)人的產(chǎn)品，在一定程度上消解了年輕人的孤獨(dú)。
正如拉美作家加萊亞諾所說的那樣：“娛樂行業(yè)靠著孤獨(dú)的市場(chǎng)存活，就像安全行業(yè)靠著恐懼的市場(chǎng)存活，欺騙行業(yè)靠著愚蠢的市場(chǎng)存活。”迷你KTV，就是一個(gè)以“消解孤獨(dú)”為市場(chǎng)入口的產(chǎn)業(yè)，它把握了人性的弱點(diǎn)，并借此迅速發(fā)展壯大。
危機(jī)四伏：迷你KTV的困境
盡管迷你KTV解決了人們“孤獨(dú)”的痛點(diǎn)，但這并不意味著它就能借此長(zhǎng)盛不衰，在它的前路上依然有頗多坎坷：
首先，迷你KTV進(jìn)入門檻太低，同質(zhì)化是不可避免的問題。
由于卡拉OK點(diǎn)播設(shè)備的成熟，迷你KTV這個(gè)行業(yè)并沒有什么技術(shù)壁壘，非常容易被后來者超車。國(guó)內(nèi)最大的卡拉OK設(shè)備制造商雷石在2017年下半年才進(jìn)軍迷你KTV市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)它旗下的wow屋就成為行業(yè)第三，這就是一個(gè)明證。
隨著迷你KTV品牌暴增，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)也越發(fā)明顯，所有品牌提供的硬件和服務(wù)都千篇一律，用戶很難對(duì)某一品牌保持忠誠度。不能為用戶提供獨(dú)特的價(jià)值，各個(gè)品牌之間想要獲取用戶就只能靠打價(jià)格戰(zhàn)。
身在局內(nèi)的各個(gè)玩家心里也有數(shù)，今年4月，迷你KTV品牌之一咪噠突然起訴友唱等三家同行，稱其侵犯了自己的外觀設(shè)計(jì)專利，要求共同賠償經(jīng)濟(jì)損失1.6億。這件事被業(yè)內(nèi)普遍視為迷你KTV產(chǎn)業(yè)“開撕”的號(hào)角。
其次，運(yùn)營(yíng)成本高。
迷你KTV本質(zhì)上是一門依靠線下流量的生意，因此它往往會(huì)選擇開在商業(yè)綜合體的內(nèi)部，它依賴的是商場(chǎng)帶來的人流量，為此它要向商場(chǎng)支付每年萬元左右的入場(chǎng)費(fèi)，BD成本非常高。
同時(shí)，由于機(jī)器布點(diǎn)分散，維護(hù)起來需要極大的人工成本，傳統(tǒng)KTV可以集中維護(hù)，而迷你KTV就只能一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)去跑。
與早期的共享單車一樣，迷你KTV的“共享”屬性，導(dǎo)致它的損耗率非常高， 一旦維護(hù)不及時(shí)，就會(huì)造成極差的體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶流失，浪費(fèi)拓客成本。
第三，迷你KTV與傳統(tǒng)量販?zhǔn)終TV相比，附加值不高
雖然很多人都把迷你KTV看作傳統(tǒng)量販?zhǔn)終TV的顛覆者，但事實(shí)并非如此。在傳統(tǒng)KTV里，顧客可以花100塊錢唱好幾個(gè)小時(shí)，在這段時(shí)間里，KTV可以用零食、酒水來賺取更多利潤(rùn)；而迷你KTV里唱一首歌就要花10-12元，并且沒有什么增值服務(wù)。
只能提供單一價(jià)值，是很多用戶逐漸對(duì)迷你KTV失去興趣的原因。
突圍之道：如何構(gòu)筑差異化？
隨著同質(zhì)化問題的日漸突出，迷你KTV這個(gè)行業(yè)一定會(huì)像共享單車那樣爆發(fā)補(bǔ)貼戰(zhàn)，但高昂的運(yùn)營(yíng)成本讓各個(gè)玩家并不想發(fā)動(dòng)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那他們唯一能做的，就是通過差異化的商業(yè)模式來為用戶提供獨(dú)特的價(jià)值，以此獲取更多用戶來贏得戰(zhàn)爭(zhēng)。
版權(quán)專利可以成為很好的差異化發(fā)力點(diǎn)。
在知識(shí)產(chǎn)權(quán)越發(fā)被重視的今天，版權(quán)專利的排他性讓各個(gè)品牌能有效阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。以迷你KTV行業(yè)第三的雷石為例，目前它的版權(quán)曲庫里有40萬首歌，很多用戶想唱自己愛豆的歌，就只能選擇雷石，這就是一個(gè)很好的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
但更重要的是商業(yè)模式上的差異化。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，咪噠的迷你KTV大多布設(shè)在商場(chǎng)的休閑娛樂區(qū)，是做純娛樂的思路，而友唱?jiǎng)t會(huì)選擇商場(chǎng)人流量大的地方，這是做廣告位的思路。但迷你KTV不僅僅是一個(gè)線下唱歌或連接商業(yè)廣告的點(diǎn)，它更可以向“做內(nèi)容”發(fā)展，成為泛娛樂市場(chǎng)、音樂選秀的重要平臺(tái)，這將是一個(gè)非常廣闊的空間。
【創(chuàng)享智庫說】
商場(chǎng)里的娃娃機(jī)之所以能長(zhǎng)盛不衰，是因?yàn)槊看问褂盟寄軒聿灰粯拥母惺埽阅鉑TV很難做到這一點(diǎn)，所以就要不停地更新迭代，滿足用戶需求。否則，當(dāng)用戶的新鮮感退去，一切的娛樂價(jià)值和商業(yè)價(jià)值也將化為泡沫。
迷你KTV或許是一門不錯(cuò)的生意，但仍然需要源源不斷的創(chuàng)意和新玩法，才有資格暢談未來，而這些源源不斷的新玩法，就來源于一次又一次的“差異化”。
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