文/江宇琦 編輯/師燁東
盡管距離2018年春節(jié)檔還有二十多天，但是整個(gè)電影行業(yè)卻已經(jīng)迎來(lái)了一年中最繁忙的時(shí)候。
影院早早就開始為春節(jié)檔的活動(dòng)做部署與準(zhǔn)備，許多影院為了應(yīng)對(duì)春節(jié)檔甚至還要臨時(shí)招聘假期短工、實(shí)習(xí)生。發(fā)行營(yíng)銷人員則忙到連飯都顧不上吃，一位營(yíng)銷公司策劃人員時(shí)常要等深夜才能抽出時(shí)間回復(fù)壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）的采訪：“抱歉，剛才在車上睡著了，這兩天總是有臨時(shí)出差任務(wù)。”由于今年春節(jié)檔幾部種子影片賣相都十分不錯(cuò)，各大團(tuán)隊(duì)都早早開始發(fā)力，牟足了勁要在今年有所斬獲。
回看去年春節(jié)檔的火熱，這樣的忙碌似乎完全在情理之中，畢竟單日8億、7天34億的成績(jī)足以秒殺任何一個(gè)7天的檔期，而今年“大年初一票房破十億”，更是成為了很多業(yè)內(nèi)人士的一份期盼。
去年票房冠軍《西游伏妖篇》
幾部春節(jié)檔的國(guó)產(chǎn)片在離春節(jié)還有20天的時(shí)候預(yù)售就已經(jīng)超過了9000萬(wàn)，不過“春節(jié)期間看一兩部合家歡的電影”已成為老百姓生活中的一種常態(tài)時(shí)，人們卻很少意識(shí)到，就在十年前，春節(jié)還是一年中電影生意最不好的一個(gè)時(shí)期，只有《阿凡達(dá)》等少數(shù)好萊塢大片取得過較為優(yōu)異的成績(jī)。一位曾任某影院區(qū)域負(fù)責(zé)人的資深業(yè)內(nèi)人士告訴壹娛觀察：“之前國(guó)內(nèi)沒有春節(jié)檔這個(gè)說(shuō)法，特別是發(fā)行端大家也不重視。而因?yàn)榇汗?jié)期間到影院觀影的人會(huì)相對(duì)少一些，有的電影院干脆大年初一就不營(yíng)業(yè)。”
2006年“春節(jié)檔”這一概念開始被媒體頻繁提及之時(shí)，7天總票房才僅有8000萬(wàn)，而12年后的今天，人們已在猜測(cè)今年這一數(shù)字是否能達(dá)到40億乃至50億。這12年間，春節(jié)檔從一開始的不被人看好，到《阿凡達(dá)》引導(dǎo)的大爆發(fā)，再到今天成為一年中吸金能力最強(qiáng)的檔期，在完成自身蛻變的同時(shí)，也將好萊塢“趕了出去”——但在這一片紅火的背后，春節(jié)檔的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)比我們看到的殘酷。
2006-2012年：《阿凡達(dá)》打開了春節(jié)檔的大門
“以前這個(gè)檔期從沒火過，所以很多片商也不愿意把片子放到這個(gè)時(shí)候。”北方某省會(huì)城市的一位影院經(jīng)理D告訴壹娛觀察，早年間由于人們沒有在春節(jié)看電影的習(xí)慣，所以春節(jié)放假期間的生意格外不好做，因而以往春節(jié)檔都很少能看到華語(yǔ)大片上映，很多國(guó)內(nèi)名導(dǎo)也都更青睞于12月底的賀歲檔。
通過梳理過去十多年間的春節(jié)檔影片及票房成績(jī)不難發(fā)現(xiàn)，2009年之前，春節(jié)檔主要是港臺(tái)片和引進(jìn)片的天下，但即便是好萊塢出品的大片或者是周星馳作品，也沒能帶火這個(gè)檔期。以2008年為例，這一年總票房數(shù)為43億，春節(jié)檔僅占2.6%，而同樣時(shí)長(zhǎng)的國(guó)慶檔卻占到4%左右，檔期總票房比春節(jié)檔多出近5500萬(wàn)。
很多人將彼時(shí)春節(jié)檔的蕭條歸結(jié)于中國(guó)人沒有在春節(jié)看電影的習(xí)慣。作為一名電影愛好者，小雨幾乎總會(huì)在各類新片上映后的第一時(shí)間買票去影院觀看，但有一段時(shí)間除外，那就是春節(jié)。“對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)，一直不太喜歡春節(jié)時(shí)看電影，因?yàn)槊磕昊丶疫^年和家人在一起會(huì)比較重要，過年時(shí)電影會(huì)變成比較次要的東西。”
在小雨屈指可數(shù)的春節(jié)觀影經(jīng)歷里，《阿凡達(dá)》是他印象最深的一部影片，直到今天，這位生長(zhǎng)在湖南小城里男生還記得《阿凡達(dá)》上映時(shí)的“盛況”。“當(dāng)時(shí)我們的城市沒有3D影廳，春節(jié)我專門和同學(xué)跑到長(zhǎng)沙去看的電影，當(dāng)時(shí)電影院里人特別多。那時(shí)候還沒有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票，所以大家都在排隊(duì)，影院里除了一個(gè)柜臺(tái)上寫著‘普通售票柜臺(tái)’外，其他都是《阿凡達(dá)》專用柜臺(tái)。那是我第一次知道IMAX和萬(wàn)達(dá)是什么，那次我實(shí)在是太興奮了，看的時(shí)候一直在想：‘天啊，電影還能這樣看’。”
“起初有的人不是很看好這個(gè)片子，可沒想到點(diǎn)映過后電影一下子火了。到后來(lái)居然還有票販子倒賣黃牛票，整體票價(jià)也抬升了不少。我記得，當(dāng)時(shí)天津站旁邊有個(gè)影城在三樓，排隊(duì)買票的人一路排到了一樓。”文章開頭提到的前影院區(qū)域負(fù)責(zé)人表示，正是從《阿凡達(dá)》開始，發(fā)行方才開始慢慢意識(shí)到這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的發(fā)行需求的。
參與過《阿凡達(dá)》排隊(duì)的網(wǎng)友記錄
也正是從出現(xiàn)《阿凡達(dá)》的這一年開始，春節(jié)檔的價(jià)值才真正被行業(yè)內(nèi)意識(shí)到。2010年，春節(jié)檔票房驟升至3.39億，同比增幅近120%，觀影人次也達(dá)到了歷史新高的855萬(wàn)。業(yè)界普遍也普遍認(rèn)可，是《阿凡達(dá)》打開了這一檔期的大門。盡管該片早在春節(jié)檔前一個(gè)月左右的時(shí)間就已經(jīng)上映，但一直到春節(jié)期間電影的熱度仍未下降，七天里共取得1億的票房，成為檔期冠軍的同時(shí)也帶火了整個(gè)大盤，連帶著同期的《大兵小將》、《全城熱戀》等也收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。
《阿凡達(dá)》的大熱除了帶火了2010年春節(jié)檔外，還對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)整體的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。一方面，中國(guó)人春節(jié)去影院的習(xí)慣就此被培養(yǎng)了起來(lái)，影院經(jīng)理D回憶稱，正是從這年開始，她感覺影院春節(jié)檔的生意變好做了；另一方面，該片還拉動(dòng)了全國(guó)影院基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從該片上映前半年到上映后的一個(gè)月里，全國(guó)3D熒幕數(shù)從330塊躍升至970塊——這既是《阿凡達(dá)》可以拿下高票房的原因，也是它為中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展所帶來(lái)的一筆財(cái)富。
《阿凡達(dá)》對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)做出巨大貢獻(xiàn)
此后兩年，春節(jié)檔的票房也都保持在一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)字上，且觀影人次逐年提升，不斷打破記錄。只不過這樣的增長(zhǎng)和全年票房的增速相比，春節(jié)檔的漲幅則顯得有些緩慢。從2010年到2012年，總票房每年都有30%左右的漲幅，但春節(jié)檔最高漲幅僅為24%，2011年甚至還有些許下滑。春節(jié)檔票房雖然呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，但春節(jié)檔票房的全年占比卻從早年間的3%左右降至2012年的2.4%。
這一時(shí)期在春節(jié)檔里占主導(dǎo)的仍舊是引進(jìn)的好萊塢影片和港臺(tái)片，其票房一度能占春節(jié)檔總票房的70%以上，畢竟這一檔期所能提供的利潤(rùn)還不足以打動(dòng)國(guó)內(nèi)的片商們將大片押寶于此。一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)就是：直到這時(shí)，相比于傳統(tǒng)習(xí)俗，看電影在春節(jié)期間仍舊還是一件次要的事。
2013-2017年：西游的“意外”真正帶火了春節(jié)檔，也帶走了好萊塢
《阿凡達(dá)》成功后，許多好萊塢片商也慢慢認(rèn)識(shí)到中國(guó)的春節(jié)是一塊可以掘金的寶地，包括《大偵探福爾摩斯2》、《碟中諜4》在內(nèi)的一些好萊塢大制作也開始“入侵”春節(jié)檔，并霸在檔期票房榜上位居前列，2012年光是這兩部影片就占據(jù)了春節(jié)檔30%的票房。
而和當(dāng)初《阿凡達(dá)》第一次帶火春節(jié)檔一樣，春節(jié)檔的又一次質(zhì)變，同樣是源自一部影片的大熱。2013年春節(jié)，周星馳執(zhí)導(dǎo)的電影《西游降魔篇》上映，在那個(gè)并無(wú)太多影片上映的檔期內(nèi)，該片七天里豪取5.3億票房，并將整個(gè)檔期的總票房拔高至7.8億元，同比增長(zhǎng)了89.7%，遠(yuǎn)高于當(dāng)年總票房27%的增幅。
《西游降魔篇》引發(fā)春節(jié)檔又一次質(zhì)變
但和《阿凡達(dá)》的來(lái)勢(shì)洶洶不同，《西游降魔篇》能拿下這個(gè)成績(jī)，倒更像是一個(gè)“意外”。日后據(jù)當(dāng)時(shí)參與《西游降魔篇》宣發(fā)的人士回憶稱，受當(dāng)時(shí)制片進(jìn)度影響，影片只能趕在春節(jié)前后上映，這是一個(gè)不得已的選擇。加上上映前不少粉絲對(duì)周星馳沒有出演頗有微詞，故包括發(fā)行方華誼兄弟在內(nèi)的幕后團(tuán)隊(duì)，都對(duì)這部片子的前景保持相對(duì)悲觀的態(tài)度。
可沒想到，《西游降魔篇》于大年初一上映后在全國(guó)引發(fā)了觀影狂潮，影片一舉打破了20多項(xiàng)國(guó)內(nèi)華語(yǔ)片的票房紀(jì)錄，其中就包括大年初五——同時(shí)也是情人節(jié)當(dāng)天，影片單日票房破1.22億，成為歷史上首部單日票房過億的華語(yǔ)影片。
《西游降魔篇》是歷史上首部票房過億的華語(yǔ)電影
現(xiàn)伯樂營(yíng)銷CEO張文伯曾說(shuō)《西游降魔篇》是“對(duì)春節(jié)檔是一次激活”，自此之后，春節(jié)檔的發(fā)展就呈現(xiàn)出一種不可阻擋的架勢(shì)。《西游記之大鬧天宮》是最早宣布進(jìn)入2014年春節(jié)檔的影片之一，盡管該片的豆瓣評(píng)分僅為4.1分，質(zhì)量并不算優(yōu)秀，但這絲毫沒影響它在那年春節(jié)期間收獲6.27億票房，刷新檔期內(nèi)單片的票房記錄，整個(gè)春節(jié)檔的總票房也被拔高至14.5億，首次突破10億。
值得一提的是，2014年迪士尼動(dòng)畫《冰雪奇緣》也于春節(jié)檔的末尾登陸內(nèi)陸市場(chǎng)，并最終收獲了3億的票房。但比起票房成績(jī)，這部片子更特別的點(diǎn)在于，這是迄今為止最后一部在春節(jié)檔期間內(nèi)上映的好萊塢大制作，從2015年開始，春節(jié)檔已經(jīng)完全成了華語(yǔ)電影的天下。
春節(jié)檔的爆發(fā)，得益于市場(chǎng)多年的培養(yǎng)，使得觀眾們的消費(fèi)習(xí)慣已逐步養(yǎng)成，加上影院增長(zhǎng)所帶來(lái)的市場(chǎng)空間的拓寬，觀影已經(jīng)成了很多人生活中的“剛需”。而這種首先形成于一二線城市里的消費(fèi)觀念，會(huì)隨著春節(jié)返鄉(xiāng)潮的到來(lái)而逐漸向三四線城市下沉并在家鄉(xiāng)釋放。
影城經(jīng)理D告訴壹娛觀察，在春節(jié)期間，一些三四線城市的小影院的票房甚至?xí)^她所管理的影院，有的影城“春節(jié)檔票房能抵得上一年總票房的一小半”。資深發(fā)行人士Z則表示，人們的消費(fèi)需求在發(fā)生改變，春節(jié)期間影院外的很多娛樂場(chǎng)所又不營(yíng)業(yè)，所以許多在一二線城市工作的人回到家鄉(xiāng)后可消費(fèi)的地方不是很多，看電影就成了他們最好的選擇。
在電影市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)上，票務(wù)平臺(tái)的發(fā)展和票補(bǔ)的出現(xiàn)，則徹底點(diǎn)燃了這個(gè)檔期。2015年春節(jié)檔，《天將雄師》、《鐘馗伏魔》為首的大片率先通過票補(bǔ)砸出了市場(chǎng)空間，并迅速拉開和中小成本的差距。據(jù)悉《天將雄獅》上映的前3天，僅貓眼一家就已為其補(bǔ)貼了5000萬(wàn)元。最終，2015年春節(jié)檔票房增致18億，首次突破15億。
盡管此后兩年，平臺(tái)和片方全年在票補(bǔ)上的投入有所起伏，但春節(jié)檔“燒錢大戰(zhàn)”的地位卻沒有改變，業(yè)內(nèi)甚至還有“沒有1億票補(bǔ)別來(lái)春節(jié)檔”的說(shuō)法。2016年，在票補(bǔ)熱的帶動(dòng)下，春節(jié)檔票房猛升到了30.8億，同比12億元增長(zhǎng)也是迄今為止的最高值，其中檔期冠軍《美人魚》更是最終收獲33億打破內(nèi)票房記錄。2017年春節(jié)，據(jù)媒體報(bào)道稱，光是《西游伏妖篇》、《功夫瑜伽》、《大鬧天竺》和《乘風(fēng)破浪》這四部電影在大年初一這天就砸下了3億元票補(bǔ)，并最終燒出了8億元的單日歷史票房記錄。（點(diǎn)此查看：一線電影人親歷的春節(jié)檔：首日破紀(jì)錄票房不是驚喜是驚嚇，北京某影院經(jīng)理悲觀情緒濃重）
一度打破內(nèi)陸票房紀(jì)錄的《美人魚》
如今，春節(jié)檔占每年總票房的比例已達(dá)6%以上，票房總額也翻了數(shù)十倍。對(duì)此發(fā)行人士Z總結(jié)道：“之前的春節(jié)檔可以說(shuō)是票補(bǔ)砸出來(lái)的一個(gè)檔期，影片真正在比拼的也是其背后的背景支持，無(wú)論是雄厚的資本支撐，還是渠道優(yōu)勢(shì)。”
2018年：檔期大片提前一月開戰(zhàn)，好萊塢還會(huì)回來(lái)么？
如今，春節(jié)檔已經(jīng)正式成為國(guó)產(chǎn)片的天下了。翻看近期的片單不難發(fā)現(xiàn)，不光是春節(jié)假期內(nèi)難見引進(jìn)片的蹤跡，春節(jié)檔前后一周都鮮有好萊塢大片的身影，就連漫威新片《黑豹》都挪到了三月才在國(guó)內(nèi)上映。
《黑豹》挪至三月才上映
關(guān)于好萊塢在春節(jié)檔的“失蹤”，各界一直都有不同的聲音。比較常見的一種觀點(diǎn)是，這和暑期檔一樣，是有關(guān)部門出于對(duì)熱門檔期的保護(hù)而做的限制。但此前中影副總經(jīng)理周寶林在接受壹娛觀察專訪時(shí)也曾提及，隨著國(guó)產(chǎn)片競(jìng)爭(zhēng)能力越來(lái)越強(qiáng)，很多外國(guó)片商也會(huì)有意錯(cuò)開有國(guó)產(chǎn)大片扎堆上映的檔期，“國(guó)產(chǎn)電影保護(hù)月”并不存在。（點(diǎn)此查看：專訪中影副總周寶林：好萊塢有點(diǎn)矯情，國(guó)產(chǎn)電影保護(hù)月并不存在）
盡管我們無(wú)法對(duì)就好萊塢大片為何從春節(jié)檔消失一事給出一個(gè)確切的答案，但國(guó)產(chǎn)電影在檔期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力越來(lái)越強(qiáng)，卻是有目共睹的。尤其是即將到來(lái)的這個(gè)春節(jié)檔，有4部制作成本過億的大片和多部賣相不錯(cuò)的中小成本影片將在大年初一上映，且都擁有著不錯(cuò)的熱度。
今年春節(jié)期間，電影票補(bǔ)將嚴(yán)格受限，全國(guó)影院票價(jià)（普通觀眾實(shí)際支付部分）不得低于19.9元，也將春節(jié)檔的競(jìng)爭(zhēng)大大提前。早在距離大年初一還有近一個(gè)月的時(shí)候，超前預(yù)售和各類營(yíng)銷戰(zhàn)就已經(jīng)打響，發(fā)行人士Z指出：“從各方提前很早就放出‘預(yù)售破多少多少萬(wàn)’的海報(bào)就能看出，發(fā)行方承擔(dān)的壓力還是不小的。”
《捉妖記2》放出的數(shù)據(jù)海報(bào)
在票補(bǔ)受限的情況下，今年春節(jié)檔還能再創(chuàng)佳績(jī)嗎？今年前27天，全國(guó)累積總票房達(dá)45.5億，比去年同期多了近21億，觀影人數(shù)也從7200萬(wàn)增值1.35億，同比增幅均高達(dá)87%，如此紅火的局面令很多人對(duì)即將到來(lái)的春節(jié)檔充滿信心。
在談及影片的預(yù)售情況時(shí)，影城經(jīng)理D告訴壹娛觀察，雖然預(yù)售時(shí)間提前了許多，但由于在春節(jié)檔觀影已經(jīng)成為了一種“硬需求”，因此在很多三四線城市，都時(shí)常出現(xiàn)“放出一場(chǎng)賣空一場(chǎng)的情況”。Z則表示，其實(shí)近年來(lái)，在江浙等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，由于春節(jié)檔觀影已經(jīng)成為了人們的習(xí)慣，別說(shuō)沒有低價(jià)票，就算一張票漲到100、200，都會(huì)有觀眾買單。
不過也有人表示出不同的看法，電影行業(yè)觀察者武劍就認(rèn)為，以《王者榮耀》、手游吃雞為代表的移動(dòng)端娛樂方式的興起，也會(huì)使出渾身解數(shù)在春節(jié)期間霸占用戶時(shí)間，在電影票價(jià)不再那么劃算的情況下，這種分流將有可能影響到大年初一的票房。
手游“吃雞”
“最理想的情況當(dāng)然是觀眾春節(jié)觀影的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，然后片子質(zhì)量上佳，干干凈凈破紀(jì)錄，我覺得最高能破55億。但是突然沒了票補(bǔ)，黃金場(chǎng)黃金座又被早早售完，部分追求性價(jià)比的用戶可能會(huì)選擇晚一些時(shí)間貢獻(xiàn)票房，然而越晚就越有可能根據(jù)各平臺(tái)口碑情況而放棄選擇某幾部影片。萬(wàn)一有些影片大年初一產(chǎn)出不達(dá)預(yù)期，恐怕從上到下都是坐不住的，而那時(shí)最快的營(yíng)銷辦法也許只有補(bǔ)貼。”武劍在接受壹娛觀察采訪時(shí)說(shuō)道。
而在這種情況下，除了更準(zhǔn)確的營(yíng)銷手段，影片質(zhì)量對(duì)于影片成敗將起到的作用可能會(huì)空前的大。回顧過去幾年的春節(jié)檔，不難發(fā)現(xiàn)口碑對(duì)于影片的影響并不大，大量低分電影仍舊依靠檔期特點(diǎn)拿下過高票房。
影城經(jīng)理D指出，這兩年來(lái)影院在排片時(shí)，口碑和上座率是能起到?jīng)Q定性作用的因素，可在以往春節(jié)期間，無(wú)論哪部影片的上座率都會(huì)很高，這時(shí)候一些平時(shí)的參考指標(biāo)就沒有那么準(zhǔn)確了，前期排片將更看重營(yíng)銷。但她進(jìn)一步指出，春節(jié)檔的口碑一般也會(huì)在幾天后釋放并起到影響，而今年，她預(yù)感“很有可能在初二的時(shí)候就會(huì)有變動(dòng)”。
回看2017年，在票補(bǔ)熱的影響下，大年初一各片均有一個(gè)不錯(cuò)的上座率和票房收獲，其中《大鬧天竺》的預(yù)售票房、前期排片等都完勝相對(duì)小體量的《乘風(fēng)破浪》。但當(dāng)票補(bǔ)帶來(lái)的熱度散去，隨著口碑的發(fā)酵，收獲更多好評(píng)的《乘風(fēng)破浪》開始逆襲，從第三天開始就陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了票房、排片、場(chǎng)均人次等數(shù)據(jù)上的反超，并最終收獲了近10億票房，比《大鬧天竺》多了兩億。
截圖來(lái)自淘票票專業(yè)版
對(duì)于這種變化，很多業(yè)內(nèi)人士都紛紛表示“不見得是壞事”，“限制票補(bǔ)其實(shí)是在提倡回歸良性競(jìng)爭(zhēng)，促使發(fā)行方必須去拼真正有意義的營(yíng)銷，片方去拼好內(nèi)容，影院也能真正回歸品質(zhì)經(jīng)營(yíng)。”
而從更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，這樣的“去水”對(duì)于國(guó)產(chǎn)片自身的發(fā)展和在春節(jié)檔的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)是很有必要的。此前有業(yè)內(nèi)人士向壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）透露，當(dāng)下正是中美在分賬片問題上新的談判期，盡管具體的數(shù)字還未敲定，但在未來(lái)，中國(guó)電影市場(chǎng)的整體趨勢(shì)一定是會(huì)越來(lái)越開放的，2017年批片數(shù)量創(chuàng)歷史新高且有越來(lái)越多批片開始采取分賬制度就是一個(gè)很好的佐證。
從過去的好萊塢唱主角到如今國(guó)產(chǎn)片一家獨(dú)大，伴隨著整體趨勢(shì)的越加開放，批片已經(jīng)率先回到各熱門檔期檔期與國(guó)產(chǎn)片競(jìng)爭(zhēng)。在未來(lái)，批片甚至是好萊塢分賬片是否會(huì)有機(jī)會(huì)重返春節(jié)檔和國(guó)產(chǎn)片一較高下？我們誰(shuí)也無(wú)法給出確切答案，但有一點(diǎn)是肯定的：無(wú)論對(duì)手是誰(shuí)，高質(zhì)量將比用錢燒出來(lái)的繁榮更有競(jìng)爭(zhēng)力。
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