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這些男人其實都是來自中國的假發(fā)外貿(mào)商，他們對著鏡頭教大家分辨頭發(fā)質(zhì)量，也以此宣傳自己的假發(fā)產(chǎn)品——大多數(shù)情況下，他們會告訴你，假發(fā)不假，都是真人發(fā)！視頻下方的簡介由英文寫成，附帶WhatsApp之類的社交媒體賬號。
2018年，倫敦大學(xué)人類學(xué)教授艾瑪·塔洛（Emma Tarlo）出了本關(guān)于頭發(fā)的人類學(xué)著作，《糾纏：頭發(fā)的隱秘生活》（Entanglement：The Secret Lives of Hair），在書里，這些外貿(mào)商是種“看不見”的存在（invisibility）：“你找不到他們！他們從來不做產(chǎn)品廣告，從來不做直銷。他們從來不參加那些在意大利、法國或者美國的大型貿(mào)易展銷會”。
但“從來不做產(chǎn)品廣告”的描述不夠確切，外貿(mào)商無處不在，他們在問答平臺Quora上都能巧妙將假發(fā)的關(guān)鍵詞和自己的聯(lián)系方式嵌入答案——這是項技術(shù)活，既要通過管理員的審核，又得讓感興趣的用戶能讀懂廣告意圖聯(lián)系自己。畢竟通過競價獲得Google搜索或者電商平臺的前幾位排名，對這些電商小玩家來說實在太貴了。
2017年春節(jié)開始，河南許昌人殷許華成了他們當中的一員。
他租下許昌一個居民樓9樓的其中一間，在門前掛了塊“沐恩發(fā)業(yè)”（Moon Hair）的銘牌，算開張了。兩居室，本應(yīng)用作客廳和餐廳的地方擺上了幾排電腦，進門一側(cè)的墻上裱了句吉利話“融通四海”。幾個文件框疊在地上，盛著玻璃紙包裝的長短不一的黑色頭發(fā)。推開一個臥室的門，里面堆滿裝箱的頭發(fā)，另一個臥室則被布置成了個簡易影棚。
硅谷的互聯(lián)網(wǎng)公司傳奇往往從車庫開始，而中國特色的企業(yè)故事則萌芽于居民小區(qū)中。
殷許華生意最開始的時候，三五天只有一個訂單。但當他把自己的假發(fā)商品覆蓋到更多諸如亞馬遜、速賣通、阿里巴巴國際站這樣的跨境電商平臺，又積累了一批老顧客。這個四線城市的不起眼民居，每天都會向北美洲和非洲發(fā)出數(shù)包價值上萬元的快遞。
入行不到兩年，他就嘗到了這門生意帶來的甜頭。“周邊的朋友做得非常好，一年能賺個幾百萬，有一年一下提了兩輛奔馳S400”，殷許華說。
在鄭州念完大學(xué)后，殷許華在商場做了幾年手表和珠寶銷售，在幾年內(nèi)見證了商業(yè)地產(chǎn)的大起大伏，他相信“做假發(fā)電商能掙錢。“電商帶來的利潤變現(xiàn)直接快速”，殷許華說，“大多數(shù)假發(fā)電商第一年虧損，第二年持平，第三年就會有爆發(fā)式的增長。”而他在一年內(nèi)就達到上百萬流水。
像殷許華這樣看好假發(fā)電商買賣的貿(mào)易商越來越多。他們沒有工廠，不生產(chǎn)假發(fā)，稱自己是“小批發(fā)商”，收集來自互聯(lián)網(wǎng)另一端不同客戶的需求。客廳里的電腦時常彈出詢價或詢問假發(fā)質(zhì)量的新對話，手機上的WhatsApp也不時響起提示音。
大多數(shù)情況下，這些需求總是讓殷許華去跑工廠，拿來不同質(zhì)量和長度的假發(fā)。偶爾有要求高的客人會讓他在假發(fā)包裝上打上自己的logo。貼好標簽、將頭發(fā)裝進玻璃紙以前，殷許華會再次細心梳一遍手上的那條頭發(fā)。
“哪怕對方只要一條頭發(fā)，我也會給他打上logo”，殷許華認為這是他在數(shù)千家跨境頭發(fā)電商中讓自己脫穎而出的一項服務(wù)，“客人喜歡定制化”。
訂單那一頭是來自北美或非洲的小型美發(fā)沙龍、小代購商，甚至是個人買家。他們對假發(fā)的量需求不大，但對質(zhì)有要求。有了電商以后，他們開始擺脫大批發(fā)商，轉(zhuǎn)而在亞馬遜或者速賣通上瀏覽下單。
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歷經(jīng)近兩個世紀的變遷，人發(fā)買賣早已成為一門全球性生意。
和其他典型的全球化故事一樣，假發(fā)也被貼上中國制造的標簽。河南省中部城市許昌，被視作全球第一個也是最大的假發(fā)生產(chǎn)基地。根據(jù)許昌市企業(yè)發(fā)展服務(wù)局的統(tǒng)計，許昌市有200多家注冊的發(fā)制品企業(yè)，大小作坊5000多家，頭發(fā)的生意養(yǎng)活了這里的20多萬人。以人發(fā)、纖維發(fā)為主的發(fā)制品，占全市出口總額的七成。
盡管假發(fā)生產(chǎn)的技術(shù)門檻并不特別高，山東青島、安徽太和和湖南邵陽也有不少假發(fā)企業(yè)，但光許昌一個城市，每年假發(fā)出口量就占全球的60%。
泉店村是中國最早的人發(fā)集散地，目前這里還處于行業(yè)鏈條底端，承擔(dān)大量人發(fā)粗加工的生意。散落在地上的“泡發(fā)蛋子”來自于巴基斯坦。
在人發(fā)生產(chǎn)真正形成規(guī)模的1990年代以前，許昌只是個頭發(fā)的原料提供地。
從清朝開始，許昌20公里以西的泉店村就是全國人發(fā)的最大集散地。它又叫“頭發(fā)窩”、“檔發(fā)之鄉(xiāng)”。1900年，泉店生意人白錫和和一個德國商人合伙開了家名叫“德興義”的發(fā)莊，用德國進口的鋼針換村里女人梳落的頭發(fā)，將頭發(fā)轉(zhuǎn)手歐美，換取高額利潤。幾年后，發(fā)莊碰上清政府倒臺——剪辮子不僅關(guān)乎“革命決心”，更是一樁完美的頂上生意。
《許昌縣志》記錄了這個村子數(shù)十年前的盛景：“1982年以前，泉店街道兩側(cè)都是買賣頭發(fā)的人，街上從事頭發(fā)交易的就有二三百戶人家，還經(jīng)營有豬鬃、馬尾等。”頭發(fā)在當?shù)乇患庸ず螅芸炀退偷娇诎冻鍪郏刻焓畮讎崱?/p>
外界幾乎不知道這些被擺上貨架的人類毛發(fā)來自什么地方。
“收頭發(fā)，收長頭發(fā)——”，如果你有居住在二線及以下城市的經(jīng)驗，沒準會聽過這樣的吆喝。在全國走街串巷的頭發(fā)販子們，用的全是一樣的音調(diào)。往往只聞其聲，不見其人。
但如今未經(jīng)燙染的天然頭發(fā)越來越難找，販子們的吆喝聲也走向更“下沉”的地區(qū)。目前被行業(yè)認為最好的人發(fā)大多來自中國山區(qū)，因為只有中國人的粗黑韌的頭發(fā)才能被染成接近透明的金色。工人按產(chǎn)地稱它們?yōu)椤案＝ㄘ洝薄ⅰ靶陆洝被颉霸颇县洝薄?/span>
更大的人發(fā)來源地是南亞。盡管現(xiàn)在的泉店村沒落，但它依舊承擔(dān)著頭發(fā)粗加工的活兒。藏在假發(fā)產(chǎn)業(yè)的鏈條底端，它有那么一絲拒不見人的味道。老人們在門邊探頭張望，對我們這些外來人非常警惕。
塔洛在書里說，“假發(fā)市場的存續(xù)，依賴于愿意舍棄頭發(fā)的人和最終得到頭發(fā)的人之間存在的財富、機會或價值觀的差距。”克里斯·洛克（Chris Rock）2009年拍攝的紀錄片《漂亮頭發(fā)》（Good Hair）則指出，非裔美國人驅(qū)動美國成了最大的假發(fā)市場。跨境電商平臺敦煌網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，北美市場消化了全球假發(fā)62%的份額。
1990年以后，假發(fā)產(chǎn)業(yè)逐漸從韓國轉(zhuǎn)移到中國。還未掌握成熟生產(chǎn)條件與工藝的中國假發(fā)廠邀請了一批韓國技術(shù)工人，瑞美的假發(fā)設(shè)計總監(jiān)李雪蓮就是其中一員，她在許昌生活了8年。
韓國人則憑借他們在美國鋪開的4000多家假發(fā)店在行業(yè)內(nèi)建立起強有力的話語權(quán)。從批發(fā)商、零售商到品牌商，甚至美發(fā)沙龍，都是韓國人。可以說，除了大部分高端市場在猶太假發(fā)商手里，中低端市場和部分高端市場，都被韓國人占領(lǐng)了。
過去40年，假發(fā)這個行當?shù)倪\轉(zhuǎn)模式一直如此：第三世界收集來的頭發(fā)由中國加工，貼上韓國的品牌讓非裔美國人消費。
瑞貝卡，全國最大的假發(fā)企業(yè)在美國市場也扮演代工者的角色。瑞貝卡2017年的財報顯示，它的出口規(guī)模達到16億元，排名第二的企業(yè)，創(chuàng)匯只有瑞貝卡不到一半。事實上，這個以假發(fā)發(fā)家的公司在許昌無所不在：它不僅涉及房地產(chǎn)開發(fā)、投資管理、礦產(chǎn)、城市供水和污水凈化、公共交通行業(yè)，還在洛陽買下了5A級景區(qū)白云山。
全球化的典型故事里，最大利潤空間從來都不屬于制造者。
一條直接從姑娘頭上剪下來的發(fā)辮，30英寸長的發(fā)辮價格高達每公斤6000多元人民幣，比同等質(zhì)量的白銀價格還要貴。人發(fā)按照數(shù)百元乃至上千元每斤的價格收購，轉(zhuǎn)手幾道批發(fā)商零售商以后，在消費者手里的價格能高達1000美元一頂——這正是假發(fā)行業(yè)的神秘之處，頭發(fā)脫離一個人的頭頂以后，不但沒有被棄用，反而成了種昂貴商品。這個行當里的人稱頭發(fā)為“黑金”。
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瑞貝卡人發(fā)假發(fā)部機制車間，工人們將成綹的頭發(fā)縫到一條蕾絲帶上。
在許昌，幾乎所有老牌假發(fā)企業(yè)都遵循這個游戲規(guī)則，并以此為生。瑞貝卡2017年財報顯示，19.47億元營收當中，北美市場約為5.5億元，占其中三成，全是在為Sensational, OUTRE和Milky Way等在美韓國牌子做代工。
要是沒有電商，瑞貝卡會繼續(xù)舒服地吃下韓國人的訂單。
中國海關(guān)提供的統(tǒng)計顯示：中國假發(fā)出口額的增長趨勢在2016年突然停止，從2015年的38億美元下滑到2016年的28億美元。事實上，這并不代表假發(fā)行業(yè)衰退或低迷——“消失的10億美元（甚至更多）很可能被分散到碎片化的電商訂單里了。”阿里巴巴國際許昌站主管余洋說。
而殷許華們直接擊穿了批發(fā)商們高筑多年的渠道屏障。假發(fā)這東西，天然適合做電商，貨值高、質(zhì)量輕，放上10年也不會腐爛。它跨過了繁冗的零售環(huán)節(jié)，到達終端消費者手里的價格比原來便宜。電商生意快速增長，此消彼長，傳統(tǒng)進出口貿(mào)易下滑嚴重。
殷許華眼見，前些年很多人大包小包趕火車去鄭州的外國小商品市場進貨的場景漸漸少了。線下檔口紅火時，一個檔口的轉(zhuǎn)讓費一度能到70萬。掌握這些檔口的都是大批發(fā)商。現(xiàn)在它們作為假發(fā)銷售的中間環(huán)節(jié)，被互聯(lián)網(wǎng)電商直接略過。線下突然沒了流量，檔口無人問津，于是空置。
2018年，阿里巴巴國際站在許昌設(shè)立了個辦事處——以往它們都會選擇省會城市，并為同一座城市里不同品類的跨境電商提供增值服務(wù)。給許昌這樣一個四線城市的假發(fā)單一品類設(shè)辦事處，阿里國際是頭一回。
余洋熟悉他們當中的大部分人。調(diào)派到許昌一年時間里，余洋幾乎去遍了這里的假發(fā)企業(yè)。他把許昌的假發(fā)從業(yè)者分為三大類：大廠、原料提供者轉(zhuǎn)型成電商貿(mào)易的公司和草根。殷許華是他口中利用電商紅利“逆襲”的草根，他們沒有工廠也沒有原材料，靠的就是在電商上的銷售技能。
更早加入跨境電商的玩家暴富故事在當?shù)亓鱾鏖_來，故事的模式往往是”工作兩三年，能賺數(shù)千萬“。張曦鶴感嘆，“我之前還小看年輕人了”。
張曦鶴是瑞美發(fā)制品的董事長，許昌市商務(wù)局提供的數(shù)據(jù)顯示，這家公司的進出口規(guī)模僅次于瑞貝卡，在許昌北郊的”檔發(fā)一條街”上有一片廠房、可容納上千人的員工宿舍，還有個污水處理廠。瑞美就是余洋口中典型的“大廠”。
1980年代，張曦鶴還是許昌學(xué)院的一名化學(xué)老師，后來因為學(xué)校接到“辦實業(yè)”的政治任務(wù)，她從幾間破磚房、4臺機器開始，建立瑞美。她也是許昌最早一批接觸假發(fā)生產(chǎn)的人。她如今70多歲，沒有退休，戴著一頂自家產(chǎn)的黑色假發(fā)，依舊是公司的話事人。
瑞美的董事長張曦鶴是許昌最早一批接觸假發(fā)制作的企業(yè)家，如今瑞美是許昌當?shù)匾?guī)模第二大的企業(yè)。
瑞美在檔發(fā)一條街上的鄰居之一是瑞貝卡。這幾年，瑞貝卡將園區(qū)建得越來越大了。在駕校、燴面館、小型生活超市和一爿職工宿舍之間，瑞貝卡一共建了20棟建筑，2棟用作總經(jīng)理辦公室和公關(guān)展示樓，其余全是廠房。再向西600米是瑞貝卡旗下的污水處理公司。一條四車道的馬路被命名為“瑞貝卡大道”。
為了獲得進出口權(quán)，瑞貝卡1993年就成立了中美合資公司，但直到2007年才進入中國市場，為了打響自己的品牌，它將自家的“波波頭”和范冰冰的精致面容捆綁在一起，在全國報紙雜志、電視廣告中展開宣傳，并且在北上廣深的高級商場中建立直營店和加盟店。目前，它全國220家門店中，直營店數(shù)量超過1/3，既包含高端品牌瑞貝卡（Rebecca），又有中低端品牌Sleek。
這也是它最漂亮的一役，在大多國內(nèi)消費者對假發(fā)的認知還停留在“病理性”、“遮丑”階段，瑞貝卡則通過其“時尚”定位，既賣定價從千元起到上萬元、色彩鮮亮的發(fā)套，也能賣一些假發(fā)周邊產(chǎn)品，比如那種讓發(fā)量看起來更豐盈的假發(fā)卡子。
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瑞貝卡和瑞美這樣的大公司直到2016年才開始做電商。這并非偶然，殷許華的姐姐和姐夫在開封有兩個規(guī)模挺大的工廠，一年能做到二三億出口額，但這個工廠同樣“瞧不上”殷先生一次就兩三件商品的訂單。
連依靠這些小訂單做生意的殷許華都忍不住抱怨電商的訂單量小、需求碎片化，“最變態(tài)的是一個訂單跑了8個廠家才給它湊齊”。殷許華所說的訂單只有100多件商品，要求卻無比細碎。為幾十件假發(fā)產(chǎn)品開工這樣的麻煩事，在傳統(tǒng)工廠幾乎不可能發(fā)生。瑞美過去從韓國品牌商那里接的“一個大單子就15萬件”。
殷許華不會選擇從瑞貝卡這樣的大廠拿貨，不劃算 ：“它的價格比小作坊要貴上40%到50%。沒有人會選擇這樣做。我們壓低成本就靠那些小作坊。”瑞貝卡則表示，他們的價格還包括投入了大量倉儲和勞動力，并負擔(dān)各類稅費。由于每個小作坊“都有各自擅長的特色”，殷許華得像做合并同類項那樣，每天跑不同的工廠拿貨。
盡管瑞貝卡2017年4月才正式成立電商部門，但它2016年就開始針對美國市場做跨境電商銷售，由起初單月銷售量1萬美元（折合人民幣7萬元），增至2018年6月80萬美元（折合人民幣560萬元）左右。盡管電商的增速很快，但2017年537萬元國內(nèi)電商的銷售額和一年19億元的營收比起來還是太少了。瑞貝卡拒絕透露當年國際電商的具體銷售額。
瑞美做電商遇到的問題也類似。由于銷量一直上不去，其電商部門在公司被邊緣化，一度從大辦公室搬到了廁所對面的小房間辦公。直到今年雙十一，瑞美業(yè)績最好的一個天貓店鋪銷售額增長了10倍，賣出了100多頂假發(fā)。盡管最后被退了十幾頂，電商部的員工依舊認為這是個值得慶祝的時刻，他們也因此獲得了特殊獎勵：電商部的負責(zé)人馬一龍帶著他的團隊重新回到了大辦公室。馬一龍說，瑞美2018年電商的整體銷售額是2017年的5倍，并且計劃在2020年做到5000萬美元——如他所愿的話，2020年電商將會追平傳統(tǒng)線下銷售模式的銷售額。
但瑞貝卡不認為這些躥起的新玩家值得擔(dān)心，“都不在一個池子里競爭”，瑞貝卡國際市場負責(zé)人孫林紅說。她告訴我們，國外的銷售公司主要以批發(fā)為主，確定了幾個品牌商以后，生意就能穩(wěn)固下來。他們談?wù)摰膶ο笫冀K是訂貨會、韓國人和其他大廠。瑞貝卡假發(fā)生意“還是以B端為主。國內(nèi)市場是C端，其他國際市場都是B端。”瑞貝卡辦公室主任張樂說。根據(jù)其財報，2017國內(nèi)業(yè)務(wù)營收約為2.7億元，該營收與其余業(yè)務(wù)營收的比例大概為1：9。
韓國人的線下生意被電商擠占以后，仰賴韓國人訂單活下來的假發(fā)企業(yè)明顯感受是：訂單減少了。張曦鶴說：“以前的利潤更高，現(xiàn)在電商進來以后，競爭越來越激烈了。”瑞貝卡的代工生意也不怎么樂觀，2017年，瑞貝卡的財報用“終端消費結(jié)構(gòu)變化和跨境電商沖擊”來解釋美國市場8%的營收下滑。余洋說，許昌當?shù)匾患翌H為大型的假發(fā)企業(yè)因為資金鏈斷裂倒閉了，像撿游戲裝備那樣，其他的小廠依靠分攤這家企業(yè)的訂單，捱過了兩年。
2018年7月，瑞貝卡投資2000萬元在美國開出一間實體店。這是瑞貝卡假發(fā)進入美國市場25年以來，第一次以自有品牌出現(xiàn)。在過去幾年里，瑞貝卡曾多次嘗試在美國自建銷售渠道，但都遭到韓國人假發(fā)工會的抗議，以失敗告終。
如今韓國人話語權(quán)的松動，給了瑞貝卡在美國開出線下門店的機會。但這個市場擴張舉措更像是不得已而為之，“如果我們再不自己做，會受到很大影響。同時，這是個很好的時機跟韓國人正面打仗。”瑞貝卡國內(nèi)市場部經(jīng)理鄭文靜解釋道。鄭文靜是瑞貝卡董事長鄭友全的二女兒，和大姐鄭文青先后從英國留學(xué)歸來，后者擔(dān)任發(fā)制品公司公司總經(jīng)理。鄭友全的三兒子鄭文基則接手了瑞貝卡的房地產(chǎn)生意。
如果說，電商對假發(fā)傳統(tǒng)渠道的影響并不像看上去那么快，那也是因為假發(fā)產(chǎn)業(yè)的隱秘——一部分是這種產(chǎn)品本身的特殊屬性，另一部分則是針對它建立的銷售渠道“不可見”造成的。
非假發(fā)行業(yè)的人對電商的顛覆沒有感知，就連行業(yè)內(nèi)的人都不覺得電商是機會，而是你死我活的對手。丁仁河還惋惜韓國樹立起來的“品牌”和“品牌附加值”被電商打碎了。
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許昌傳統(tǒng)假發(fā)企業(yè)的故事大抵相似，從原本行業(yè)鏈條的底端一路發(fā)展起來。瑞貝卡原本只是一個做人發(fā)粗加工、提供假發(fā)原料的作坊，它從許昌以西20公里的小宮村起家，之后便牢牢抓住每一次向上游攀爬的機會。
我8月拜訪瑞貝卡總部時，十幾間廠房車間里沒有開空調(diào)，負責(zé)漂色的工人們穿著淺藍色polo衫制服，在混合漂白劑和熱蒸汽的水池里攪動人發(fā)。
至今為止，假發(fā)依舊是一門勞動密集型產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)方式和流程在過去100年間幾乎沒有發(fā)生太大改變。
熟發(fā)打發(fā)車間里，工人們單手握了把蓬亂的頭發(fā)，用力甩向面前的篦子。這還是100多年前，德國人帶來的工具：一塊50厘米見方的木板，上面釘滿三寸長的鐵釘。
與其說這個釘板是生產(chǎn)工具，倒不如說它更像“刑具”——那些不服帖的亂發(fā)反復(fù)穿過密密匝匝的釘子后，開始變得柔順齊整。隨后它們會依據(jù)長短分成幾檔，被捆扎成束，因此這些成束的、經(jīng)過粗加工的頭發(fā)又叫“檔發(fā)”，是假發(fā)從業(yè)者們眼中的頭發(fā)原料。它們會在隨后的200多道工序中被漂染成不同顏色，或被熏蒸成曲度不同的卷發(fā)。
化纖原絲生產(chǎn)車間被當成秘密保護起來，這可能是未來假發(fā)的競爭力所在：再三要求下，我最終被許可進入化纖處理車間，但必須同意不在這個車間拍攝任何照片，以防泄露商業(yè)機密。盡管在我看來，它和其他車間沒有太大不同。數(shù)米長的化纖原絲閃耀著奇特光澤，經(jīng)過高溫加熱后被切割成約50厘米長的發(fā)絲。從機器中吐出來以后，工人將它們捆扎成束。至于作為核心機器的化纖生產(chǎn)車間，我壓根沒法進去。
如此“大動干戈”的保護是因為高檔化纖原絲生產(chǎn)的困難。化纖如今比人發(fā)使用得更廣泛，就連號稱是“真人發(fā)套”的假發(fā)，事實上都摻雜一定比例的化纖。相比需要按照等待4年才能收割50厘米的人發(fā)，它的取得更方便廉價。
在塔洛的筆下，化纖的出現(xiàn)宣告了真發(fā)的“死亡”。1960 年代后期，以日本可耐可龍為代表的合成纖維的出現(xiàn)壓低了假發(fā)價格，導(dǎo)致人發(fā)價格直線下跌。盡管真發(fā)依舊是假發(fā)企業(yè)們高端定位的一種證明，但它就像時裝界的絲綢一樣，代表昂貴和品味，但很難被人當成一種流行趨勢。
而這種人類從石油中提煉的商品，是假發(fā)產(chǎn)業(yè)中為數(shù)不多還在發(fā)生變化的領(lǐng)域了。化纖原絲根據(jù)生產(chǎn)時溫度高低，以及其中的蛋白含量，被分為“高溫絲”或“蛋白絲”。
“不光銷售渠道被壟斷，高檔化纖原絲也是被壟斷的。”瑞貝卡供應(yīng)鏈負責(zé)人吳學(xué)丙說。目前一些國內(nèi)工廠只能生產(chǎn)低端的化纖原料，高端的化纖產(chǎn)品得從日本和韓國供應(yīng)商手中獲得。唯一有能力生產(chǎn)中高端化纖的國內(nèi)廠商只有瑞貝卡。化纖研發(fā)還被瑞貝卡寫入財報，成為強調(diào)多次的重點項目。
和拿下美國市場的銷售渠道一樣，瑞貝卡將生產(chǎn)化纖原絲也稱作“一場戰(zhàn)斗”。他們在上海的化纖絲研究所已經(jīng)成立了10多年，目前其使用的化纖原料，七八成都能夠自產(chǎn)。
但對消費者來說，向他們普及一百遍“可耐可龍”的化纖概念，不如給他們一頂明星同款。技術(shù)的變化永遠趕比不上市場。上海的幾名理發(fā)師告訴我，《中國有嘻哈》播出以后，他們感受到了年輕人們對臟辮燃起的好奇和熱情。國產(chǎn)電視劇和韓劇帶火的“唐嫣短發(fā)”和“高俊熙短發(fā)”，也促成了當年的爆款。
瑞貝卡提供的數(shù)據(jù)顯示，中國消費者僅貢獻了這個品牌的一成營收。現(xiàn)在，這些假發(fā)心理又有了更微妙的變化。
過去，中國消費者選擇瑞貝卡主要是出于“遮蓋衰老痕跡”或是“讓自己稍微好看”的心理。像近幾年流行起來的微整形項目一樣，“它不像整牙這類必要的巨大工程，只是給面部填充一點玻尿酸”，便利、快速恢復(fù)，整與未整中間微妙的變化讓人覺得“哪里變得好看了，但是就說不出來”，鄭文靜說。
從剛需到變美，假發(fā)能否變成一種時尚？行業(yè)里的人甚至想到了推翻“假發(fā)”這個詞。“發(fā)妝是更貼切的說法”，瑞美假發(fā)企業(yè)的總經(jīng)理丁仁河說。 “它不假，都是真發(fā)。在英語里甚至沒有假發(fā)的概念，接發(fā)發(fā)塊是extension，發(fā)套是wig。”
瑞貝卡總部的會議室擺放著幾款當季新品。瑞貝卡每年會設(shè)計1000多款新品，擁有一年兩季的新品發(fā)布會。
2017年，瑞貝卡一家加盟商根據(jù)熱播韓劇《她很漂亮》中女二號高俊熙的短發(fā)造型，在庫存中挑了一款最相近的發(fā)套。經(jīng)由店內(nèi)柜員簡單修剪之后，這個發(fā)型被推成了爆款。但在國內(nèi)市場制造一個假發(fā)爆款近乎偶然 。2017年12月，瑞貝卡和美圖相機APP合作推出了一個名為“發(fā)型管家”的小插件，能將不同發(fā)型合成到用戶的自拍頭像上。除此以外，瑞貝卡還沒有針對社交平臺做出什么大動作。
讓更多人因為“想變得更美”去買假發(fā)產(chǎn)品更是個長期又耗資的大工程。瑞美選擇將市場教育的職責(zé)交給理發(fā)師們。瑞美總經(jīng)理丁仁河在過去一年里，一直在忙著搭建一個叫做“發(fā)e家”的平臺。它事實上是個手機app，相當于理發(fā)師的材料庫，供理發(fā)師直接選用某個發(fā)制品企業(yè)的產(chǎn)品。丁仁河從來沒有打算教育消費者培養(yǎng)使用假發(fā)的習(xí)慣：“這件事周期太長、投入太大，而且基本上看不到可以量化的效果”。
丁仁河邀請了100多位理發(fā)師推廣這個平臺，還拉上了全球發(fā)型設(shè)計師組織“世界發(fā)型設(shè)計家協(xié)會”中國會長樂嘉放站臺。從理發(fā)師入手是條捷徑，但它和過去銷售們向理發(fā)店兜售產(chǎn)品的方式別無二致。
當下的瑞貝卡，盡管規(guī)模和擴張思路甩同業(yè)對手一截，但作為一個品牌來講，還是慢了。
10年以來，范冰冰一直是瑞貝卡的代言人。鄭文靜認為，范冰冰的形象精致、又不至于和大眾產(chǎn)生疏離感。周迅和舒淇也曾被看作“候選代言人”，但她們的形象“和低線城市的消費者有距離”。借助范冰冰的形象，瑞貝卡成為曝光率最高的假發(fā)品牌。只是這個女星近期涉嫌偷稅的新聞，鄭文靜希望減少提及她的次數(shù)。
對瑞貝卡來說，一個令人欣喜又悲哀的例證是，現(xiàn)在在時尚分享app“小紅書”上搜索“假發(fā)”，瑞貝卡幾乎是唯一被提到的品牌。但很明顯，這不是瑞貝卡的官方推廣。
快速變得碎片化的媒體環(huán)境讓瑞貝卡過去花大價錢投入的電視廣告失去了原有效力；人們也更愿意低頭刷手機，而不是看戶外廣告或越賣越差的雜志了。盡管范冰冰在過去兩三年里依舊是有很強號召力的女明星，但更多的“帶貨”網(wǎng)紅躥出來。
我采訪了幾個在美發(fā)店接發(fā)的年輕女孩，她們說，“過去幾年經(jīng)常看到（瑞貝卡的）廣告，最近好像沒有什么存在感”，“就記得是一個還挺貴的假發(fā)品牌”……事實上，瑞貝卡并沒有減少對廣告的投入，只是它抓取的人群變窄了。“過去兩三年我們的確和市場脫節(jié)了”，鄭文靜說。
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加工成型的假發(fā)在包裝前，會被暫時晾在網(wǎng)兜上。
你的頭頂上大概有10萬根頭發(fā)。百科全書總是如此形容頭發(fā)的生命周期：每根頭發(fā)的生命期限大約是3年。每天，一根頭發(fā)能長0.27-0.4毫米，1個月大約長1-1.5厘米，1年大約10-20厘米。然而，頭發(fā)不可能無限制地生長，一般情況下，頭發(fā)長至50-60厘米，就會脫落再生。 這個生命周期對收頭發(fā)的人來說，是4年長出的50厘米。當從世界各地收集來的頭發(fā)變成一種商品，假發(fā)的故事堪比德國作家帕·聚斯金德的小說《香水》，后者講述了一個味覺奇才為了制出最好的香，殺死了26個少女。豆瓣讀者長虎牙的狼評論它：“《香水》寫的是一部追求史，對價值的追求，對美的追求——對存在的追求。”把這個評論放在假發(fā)上也并無不可。
但與香水不同，頭發(fā)更容易引起社會學(xué)屬性而非商品屬性的探討。直到現(xiàn)在，假發(fā)行業(yè)都沒有評判假發(fā)質(zhì)量的標準。
假發(fā)生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)都需要大量人工操作，也因此充滿不確定因素。瑞貝卡樂于強調(diào)假發(fā)的手織工藝，這是發(fā)制品生產(chǎn)中最復(fù)雜費時的工序，工人需要將頭發(fā)一根根勾到蕾絲網(wǎng)上。一頂高密度的全手工編織發(fā)套，需要耗費工人三天的時間，勾上十多萬針。機器完全沒法取代人工。丁仁河說：“我們曾經(jīng)嘗試過用自動化機器去生產(chǎn)，但機器目前不能做到人工那么靈活精細。”為了節(jié)約高企人力成本，不少青島的假發(fā)企業(yè)還將手織的工序轉(zhuǎn)移到了朝鮮。制發(fā)過程中漂洗熏染，放的漂白劑量（剝?nèi)ッ∑ぁ⑵住⑷旧⒄荷瞎枘z），每一個步驟都會影響頭發(fā)的使用壽命，哪怕它在放進包裝袋時看起來無比順滑柔亮。
當不明所以的消費者買回一頂假發(fā)，有時會發(fā)現(xiàn)經(jīng)過幾次洗滌，假發(fā)居然被洗散了。“拿到手上是看不出來的，只有用兩個星期，你才能知道，這頭發(fā)質(zhì)量到底好不好。”殷許華說。那些好的真人發(fā)，戴著不容易打結(jié)斷裂，更關(guān)鍵的是，它散發(fā)出來的光澤看著“更真更自然”。而占據(jù)假發(fā)消費份額越來越高的化纖發(fā)正在為這個隱秘的行業(yè)去神秘。和所有工業(yè)制品一樣，它標準、統(tǒng)一。人們或許也不會再因為購買使用別人的“身體部件”而感到困擾。
打破過往隱秘的渠道壁壘，假發(fā)電商第一次直接接觸到假發(fā)消費者。
在非洲的線下市場，假發(fā)是配飾。人們花低價購買它，有時三兩天就換一頂假發(fā)，并不期望產(chǎn)品質(zhì)量多好。最受非洲消費者歡迎的8寸10寸頭發(fā)，4美元能買到一組4條厚實的發(fā)塊，但難保里面不會摻入羊毛。“他們喜歡摸上去厚實的假發(fā)”，殷許華說。他認為自己摸透了不同市場的客戶心理，也摸索出了一套頗為討巧的銷售方式。
假發(fā)電商們的策略是，利用“浮度”賣貨。在假發(fā)行業(yè)里，浮度指的是在規(guī)定長度的頭發(fā)里，加入幾檔更短的頭發(fā)。殷許華的說法是“在保證質(zhì)量的情況下壓縮成本”。
“我用的是好頭發(fā)，在規(guī)格10寸長的頭發(fā)當中摻入幾檔4寸、6寸或8寸的頭發(fā)”，殷許華說。這樣的頭發(fā)落到尾部，只有薄薄一綹，假發(fā)從業(yè)者們稱它“老鼠尾巴”。但頭發(fā)本身的質(zhì)量足夠用上幾個月，電商那端的消費者反而不會因為質(zhì)量問題在平臺投訴。殷許華也會在假發(fā)科普視頻中告訴客戶們這些假發(fā)行業(yè)里的“秘密”。
在西非尼日利亞的西南部港口拉各斯建立了代理品牌的吳天鵝認為，中國代理商其實并不十分明白什么叫非洲時尚。比如非洲人喜歡兩顆大門牙間有個縫兒，在意頭皮和發(fā)塊的顏色是否一致。他們也更喜歡來自印度或緬甸的人發(fā)，因為這些產(chǎn)地的頭發(fā)質(zhì)地更細，非洲人在接發(fā)以后散熱更方便。
非洲大陸流行的假發(fā)款式，基本上是以北美時尚作為風(fēng)向標，但國內(nèi)的廠家對此幾乎沒有什么概念，“中國的廠家并不理解流行趨勢，它不會在意你流行什么，它只在意你給他多少訂單，你給它的樣板是什么樣，它就做成什么樣。 ”吳天鵝說。
無論在國外還是國內(nèi)，這個生意還可以做得更大。發(fā)型師們已經(jīng)看到了還未真正激發(fā)消費潛能的國內(nèi)市場。一次接發(fā)4000元甚至更高的客單價，抵得上他們剪上一天頭發(fā)帶來的收入。于是無數(shù)誘人的接發(fā)名頭應(yīng)運而生：“水晶無痕接發(fā)”、“羽毛接發(fā)”或是“片接”——在工廠眼中，假發(fā)條只有膠水黏合和扣子接合的區(qū)別。
鄭文靜手機里收藏了很多網(wǎng)紅們試戴假發(fā)片的視頻和調(diào)研報告，這些網(wǎng)紅們直播著自己如何用幾條發(fā)片，夾在自己的頭發(fā)當中，去解決“顱頂?shù)汀钡男栴}。這些自帶教學(xué)和“種草”屬性的時尚博主很有人氣。“這是一個市場培育和引爆的過程”，丁仁河說。
未來瑞貝卡和瑞美能否為消費者們貢獻更多解決方案？它們能否打動那些并沒有頭發(fā)問題，只是希望快速造型的消費者？
撰文：吳羚瑋 攝影：老莊 編輯：趙茜、遮遮
