如果梳理一下奶粉品牌上半年的渠道動作，可以發現，一個現象越來越凸顯：頭部品牌正在加大力度扶持頭部連鎖。
一季度正值新國標正式落地之際，我們走訪市場的時候，很多從業者表示2023年是品牌和渠道互選的關鍵期，同時也是頭部品牌重塑市場的好時機。
另據尼爾森數據顯示，截至2022年12月，全國母嬰渠道占比仍高達68%，母嬰消費市場中線下母嬰渠道仍占主導地位。牢牢把握線下渠道優勢，是奶粉品牌穩占市場的關鍵。
另一方面，對渠道而言，說奶粉是門店的“生命線”也不為過。
在孩子王、愛嬰室等頭部母嬰系統內，奶粉的經營占比大都超過了50%，在母嬰行業觀察采訪中，許多渠道老大依然堅定地表示“奶粉興則母嬰店興，奶粉衰則母嬰店衰”。在日前由母嬰行業觀察主辦的“出路·2023新渠道大會&增長品類大會”上，面對當前行業內一些“唱衰奶粉”的論調，王子羊母嬰連鎖創始人楊會臣表示“'無奶粉不母嬰’，消費者需求就在那里，對著干一定是不對的。”
諸如飛鶴、伊利、蓓康僖、惠氏、海普諾凱1897等，各個品牌都在加碼渠道聯盟。
伊利通過領嬰匯平臺持續建設渠道支持大生態，并通過項目化運營、專屬特權支持、專項資源聚焦等賦能領嬰匯成員。
蓓康僖于2022年10月啟動宜品蓓康僖純羊俱樂部，采取私享VIP定制合作模式，全國限位入會，合作渠道有專屬產品，不設絕對銷售數值，希望讓渠道真正能賺到錢。
今年年初，海普諾凱1897“荷天下”母嬰聯盟宣布正式成立，欲將通過品牌引流、專屬產品、會員服務和渠道政策等為聯盟渠道推出“6大優享權益 12大專屬權益”，幫助渠道解決實際問題。
前不久在惠氏新國標產品上市會上，惠氏營養品大中華大區總裁閔慧琳接受母嬰行業觀察專訪時，談及渠道策略也重點強調了“聚焦頭部，找到真朋友”。
在行業高度內卷之下，品牌整合、渠道整合加速，大品牌和大渠道互相選擇、抱團取暖也是大勢所在。
品牌主動求變外，渠道端的變化也非常大。
其一是，行業競爭、價格戰等多種因素，把一部分經銷商、代理商擠出了市場。企業為了控制價盤，也在調整經銷商策略。此前有品牌向母嬰行業觀察反映：“過去以省代經銷商為主，靠'裸價模式’去做。從現在來看，這種裸價模式基本在未來很難生存。”
另一方面，在市場洗牌過程中，一些經銷商無論是能力，還是資金、團隊，很難覆蓋或者達到品牌方的一些指標要求，包括開店率、門店進貨、動銷很難達到廠家要求水平。面對廠家和門店兩端，還在用過去的一套思維行事，已經跟不上市場變化。
其二是，現在有話語權的頭部連鎖都在跟奶粉品牌做定制產品，不經中間商，中間商角色被淡化。尤其在大品牌推動下，給重點渠道合作伙伴專屬產品，直供門店，保障門店的利潤，“去經銷商化”的苗頭越來越明顯。去年有品牌方表示：“門店直接可以找廠家拿貨，可以拿到和經銷商同等價格或者說更優惠的價格。那么代理商可能就成了一個服務的角色，也就是配送、托盤、壓貨。”
總體而言，在這一輪變革中，不止品牌、門店經歷著大洗牌，經銷商如果找不到自己的核心價值，也會被市場淘汰出去。此外，隨著頭部品牌和頭部連鎖抱團越來越緊密，中小門店如何尋得生機，也是亟待解決的問題。
6月26-27日，由母嬰行業觀察主辦的「出路·2023第九屆全球母嬰大會&團長新勢力大會」將在上海高能來襲，剖析行業最新消費趨勢，打開人貨場經營新思路，提供全產業鏈精準資源對接，來這里，尋找你的增長新出路！
